На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Исследование рекламы как социокультурного феномена

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 10.03.2012. Страниц: 105. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

Введение 5
Глава I. Теоретические основы исследования рекламы как
социокультурного феномена 9
1.1. Исторические аспекты формирования рекламы 9
1.2. Реклама как социальное явление 24
1.3. Реклама как вид массовой коммуникации и феномен культуры 53
Глава II. Эмпирическое исследование социокультурных
аспектов рекламы 71
2.1. Методика и этапы эмпирического исследования восприятия социокультурных аспектов рекламы 71
2.2. Анализ исследования восприятия социокультурных
аспектов современной рекламы 74
2.3. Рекомендации по повышению эффективности социокультурных
аспектов в современной рекламе 85
Заключение 91
Список использованной литературы 95
Приложение 103


Введение

Актуальность темы исследования. Исследование эффектов массовой коммуникации имеет почти вековую историю и сегодня, в условиях обостряющейся борьбы за потребителя, приобретает все большую актуальность. Однако на протяжении всего периода изучения влияния рекламы на аудиторию не прекращаются дискуссии о масштабах и силе ее воздействия.
Эффективность рекламы зависит от социокультурного содержания. В то же время изучение рекламы как социокультурного феномена все еще остается наименее изученной областью.
Состояние научной разработанности проблемы исследования. Теоретические и практические аспекты рекламной деятельности исследовались в зарубежной и отечественной литературе.
Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных ученых Р. Барта, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера, Р. Крэндела, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено организационному аспекту рекламной деятельности.
Отметим, что в условиях командно-административной экономики проблемам рекламной деятельности и организации рекламы почти не уделялось внимание, и соответственно не было теоретических разработок. Большинство исследований рекламной деятельности в отечественной литературе появились в последние десятилетия.
Ряд отечественных авторов, в частности, Ф. Панкратов, Т. Серегина, Н. Старых, В. Ученова, О. Феофанов анализируют историю возникновения и особенности развития рекламы за рубежом и в России.
Обзору мирового и российского рынка рекламы, исследованию международного опыта и российской практики посвящены работы М.П. Бобылевой, Л. Гермогеновой, А. Гребенникова, Г. Дитяева, В. Евстафьева, М. Игнатова, А. Крылова, В. Л. Музыканта, И. Рожкова, Э. Старобинского, Л. Тюленева, Л. Хромова.
При изучение рекламы как социокультурного феномена мы опирались на работы Р. Барт, В. В. Иванова, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотмана, Б. Малиновского, Р.Мертон, И. Морозовой, Т. Парсонс Ч. Пирса, А.А. Потебни, A.M. Пятигорского, А. Редклифф-Браун, Ф. де Соссюра, В.И. Топорова, Б.А. Успенского, М. Фуко и др.
Целью исследования является исследование рекламы как социокультурного феномена.
Поставленная цель исследования предполагает решение следующих задач:
1. Рассмотреть исторические аспекты формирования рекламы;
2. Исследовать рекламу как социальное явление;
3. Рассмотреть структуру и функции рекламы;
4. Исследовать воздействие рекламы на массовое сознание;
5. Проанализировать рекламу в культурной жизни общества и межкультурной коммуникации;
6. Осуществить эмпирический анализ социокультурного влияния рекламы на формирование и изменение ценностных ориентаций;
7.Дать рекомендации по повышению эффективности социокультурных аспектов в современной рекламе.
Объект исследования – современная реклама.
Предмет исследования – реклама как социокультурный феномен.
Гипотеза исследования: реклама является мощным механизмом воздействия на социальные нормы и ценностные ориентации современного общества.
Теоретико-методологической базой исследования являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить рекламу как социокультурный феномен (Р. Барт, В. В. Иванова, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотмана, Б. Малиновского, Р.Мертон, И. Морозовой, В. Л. Музыканта, Т. Парсонс Ч. Пирса, А.А. Потебни, A.M. Пятигорского, А. Редклифф-Браун, Ф. де Соссюра, В.И. Топорова, Б.А. Успенского, М. Фуко и др.).
Методы исследования. Для проверки выдвинутой гипотезы и решения исследовательских задач использовались общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа и синтеза, методы системного, структурно-функционального, статистического анализа. Кроме того, в данной работе применялись эмпирические методы: метод опроса – авторская анкета, контент-анализ.
Специальную группу методов составили количественные и качественные методы обработки данных.
Эмпирическая база исследования. Состав выборки – группа респондентов в составе 100 человек в возрасте от 17 до 55 лет (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 17 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от 26 до 55 лет), проживающих в городе Москве.
Интерпретация основных понятий:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звуко- и видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Ценностные ориентации – это системный функционал, чьей структурой выступает та или иная единица системы ценностей. Носитель ценностей выступает личность.
Воздействие — осознанный и целенаправленный процесс, суть которого заключается в оказании влияния одного из участников совместной деятельности и общения на другого.
Массовое сознание - термин, используемый в социальной философии для обозначения шаблонного, деперсонализированного сознания рядовых граждан развитого индустриального общества, формирующегося под массированным воздействием средств массовой информации и стереотипов массовой культуры, а также для обозначения одной из форм дотеоретического миропонимания, основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в социальной иерархии.
Достоверность и обоснованность полученных результатов исследования обеспечивается теоретической проработкой проблемы, опорой на методологические принципы, эмпирической проверкой полученных теоретических положений с использованием различных методов исследований, репрезентативностью выборки.
Практическая значимость исследования состоит в том, что сформулированные положения, выводы и предложения могут быть использованы как теоретически, так и как прикладная основа для выявления социокультурного воздействия рекламы на потребителя. Прикладное значение как для специалистов, работающих в области рекламы – позволит более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.
Структура работы.
Данная работа состоит из введения, двух глав основного текста, заключения, списка используемой при написании диплома литературы (104 источника) и приложение. Объем дипломной работы 105 страниц.


Глава I. Теоретические основы исследования рекламы как социокультурного феномена
1.1. Исторические аспекты формирования рекламы
Для более глубокого и правильного понимания феномена современной рекламы как социокультурного явления необходимо обозначить основные этапы развития рекламы в ходе культурно-исторического процесса, а также проанализировать причины и предпосылки становления рекламы как профессиональной специализированной деятельности, изначально имевшей общедемонстративную семиотическую основу.
Следует отметить, что наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является предположение о том, что реклама возникает с появлением товаров и услуг, иными словами, с развитием обмена и рыночных отношений. Однако, несмотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее обиходную точку зрения на рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций, что значительно модернизирует период ее зарождения. Во многих работах американских исследователей возникновение рекламы датируется изобретением печатного станка И. Гуттенберга (У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти, Ч, Сэндидж и др.). Так же есть мнение, что появление рекламы стало возможным только с появлением так называемой массовой культуры. Тем не менее, учитывая цели, поставленные перед настоящим исследованием, мы более склонны разделить точку зрения отечественных исследователей (В.В. Ученова, В.Л. Музыкант, Е.В, Ромат и др.), полагающих, что становление и развитие рекламы следует датировать гораздо более ранними датами. На наш взгляд, истоки зарождения рекламы следует искать на самых начальных этапах развития человечества через анализ развития знаковых систем, в том числе языка. Обращаясь к истокам возникновения рекламы, мы признаем, что подобный экскурс в историю вопроса будет несколько фрагментарным, т.к. не является основным предметом исследования, а служит, скорее, более глубокому пониманию современных тенденций.
Первоначальный этап развития рекламы мы определяем, в соответствии с устоявшейся традицией, понятием протореклама, представлявшую собой совокупность культурных предпосылок, обладавших некоторыми функциями рекламной коммуникации. Е.В. Ромат говорит о проторекламе как первичной интегрированной форме коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие. Возникнув на заре человечества, проторекламные элементы существуют и в современном обществе, в силу ряда причин, о которых мы будем говорить ниже. Эволюционную грань между проторекламой и собственно рекламой можно провести на этапе появления массовой коммуникации, в русле которой стало возможным образование рекламы как ее производной.
Основываясь на фактическом материале антропологов и археологов, можно выявить проторекламные явления на самых ранних этапах социогенеза в первобытных культурах, что делает весьма затруднительным определить точные временные рамки проторекламного периода. Как знаковая система протореклама представляла собой набор визуальных и звуковых средств воздействия, побуждающих возникновение нейрофизиологических импульсов у реципиентов, которые позволяют ориентироваться в окружающем мире. Функция таких знаков – оповестить об опасности или другом событии, привлечь внимание. Знаки, выполняющие сигнальную функцию, находят широкое распространение и в современной рекламе, позволяя мгновенно воздействовать на получателя сообщения и требуя ответной поведенческой реакции.
Вместе с тем, сигнальная функция знаковых средств является основой для развертывания демонстративной функции знаков. Отличие этих знаковых функций заключается в том, что демонстративное воздействие имеет более продолжительный характер и призвано влиять на получателя сообщения в течение неопределенного количества времени. Демонстративная функция знаков присутствует и у животных (например, брачная раскраска, имеющая место только в течение некоторого времени).
Что касается ранних этапов антропосоциогенеза, то демонстративная функция наглядно проявляется в самопрезентации, когда происходит предъявление окружающим своего отличия от других с помощью внешней атрибутики: раскраски, украшений, одежды и т.п. Так, К. Леви-Строс, в своей работе «Путь масок» исследовал определенный тип масок, существующий у целого ряда североамериканских индейских народностей. При этом ученый рассматривал эти маски не столько как объекты материальной культуры, а как знаки, а именно символы, нагруженные культурным и социальным смыслом и выполняющие социальные и религиозные функции.
Использование масок в ритуалах часто было связано с культом предков и тотемизмом. «Человек, одевший на себя ритуальную маску другого человека, духа или животного, принимал на себя основные черты того, чьим символом выступала эта маска». Различия в окраске и форме масок позволяли идентифицировать ее носителя как члена того пли иного племенного сообщества, обладателя определенного социального статуса в племени и т.д. В античности во время триумфальных шествий для того, чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли маски его предков – деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян. Среди сохранившихся образцов древнеримской скульптуры можно отметить статую римлянина с масками предков (см. рис.1). Маски в данном случае уже исполняют не только и не столько мемориальную функцию, а в большей степени демонстративную, раскрывающую стремление представителей знати к престижу.
Используемый знаковый комплекс постепенно закреплялся традициями, обрядами и нагружался дополнительными или новыми смыслами. В данном случае имеет место инстинктивное стремление отделить себя от других себе подобных, которое, несмотря на синкретизм первобытного мышления и осознание первобытного человека себя как части окружающего мира, по сути, явилось начальным этапом процесса индивидуализации. К. Юнг пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону».

Рис. 1 Статуя римлянина с масками предков
Становление знаковых систем напрямую связано с процессом развития у людей мышления и речи, происхождение которых представляет собой сложнейшую проблему для исследования. Имевшиеся знания постепенно накапливались, модифицировались и передавались последующему поколению. В это время и происходило появление одних из наиболее эффективных средств передачи информации – символов, организующихся в процессе антропогенеза в языковую систему. Сущность символа состоит в том, что он представляет собой немотивированную форму, связанную с содержанием, устанавливаемым произвольно, по соглашению. В соответствии с классификацией Ч.С. Пирса символ отличается от прочих знаков (иконы и индексы) тем, что не существует какой-либо видимой связи между формой и содержанием. То есть вне специального договора, форма не дает какого-либо представления о содержании. Всякий знак может иметь бесконечное количество значений, то есть быть символом.
Особую важность представляет появление и развитие рисуночного письма – пиктографии, наносимой для запоминания пли передачи мысли. Пиктография являлась сочетанием области рациональных знаний и искусства, еще одной области духовной культуры. Первобытное искусство также было связано с трудовой деятельностью человека, отражая коллективный опыт общины. Искусство способствовало закреплению опыта и передаче его в эстетически опосредованной форме последующим поколениям. Ранние образцы искусства – графика, скульптура, фольклор, танцы, музыка – конкретны и реалистичны. Одними из первых изображений считаются контурные силуэты животных, которые могли являться наиболее привычными объектами охоты.
Постепенно, к периоду позднего неолита происходит переход к условному способу изображения. Найденные археологические находки этого периода демонстрируют намеренную упрощенность изображения, специального лишения его подробных деталей. Переход к условному способу изображения важен для дальнейшего использования символов в качестве знаковой системы, что подготовило почву для появления письменности.
Первыми формами социального регулирования поведения человека считаются системы запретов на конкретные действия и поступки – табу. Появление табу, как первых морально-нравственных предписаний, дошедших до нас с древнейшими образцами шумерской письменности (ок. 3700 г. до н. э.) складывалось стихийно под влиянием окружающих условий. Считается, что табу возникло как «преграда, возведенная против разрушительных и кровавых стремлений, являющихся наследством человека, полученным от животных», и явилось первым вариантом образа жизни, противостоящим животным инстинктам. В ходе антропогенеза это явилось важнейшим фактором психического развития человека, его способности к восприятию и соблюдению вырабатываемых общественных требований.
Помимо табу как системы запретов, следует упомянуть о других средствах социализации, а именно закреплении и воспроизводстве положительного опыта. Обычаи, обряды и традиции обеспечивали связь поколений, передачу культурного опыта и реагирования на природную и социальную действительность. Поскольку на ранних этапах основную роль в формировании человеческих качеств играла охота, именно она обусловила появление ритуальных обрядов и танцев, призванных повысить результативность охоты. Действия, совершаемые во время обрядов, передавались из поколения в поколение, способствуя подготовке молодежи к совершению трудового процесса и регулированию связей между членами первобытного коллектива. Охота, являясь основной формой жизнедеятельности, постепенно привела к появлению представления о единстве человека и животного и способности перевоплощения, наделения человека и животного одними и теми же свойствами.
Идентификацию человека и животного, перенос отношений человеческих коллективов на животный мир принято называть тотемизмом, возникшим в период формирования родовых отношений. Тотемизм выразил единство первобытного коллектива, основанное на выборе общего предка – либо растения, либо животного. «Разновидности животных – это некая природная серия, которая в качестве набора элементов используется для классификации и своеобразного анализа мира социального».
Тотемизм сформировался как первая система духовной жизни архаического общества. Возникнув в ходе формирования регулирования социальных отношений, тотемизм способствовал развитию типового общения и закреплению стереотипов поведения. Типизация общения приводила к появлению стандартов общепринятого, нарушение которого каралось изгнанием из рода или же смертью. Такая стереотипия мышления и поведения, искусно поддерживаемая многообразными социальными механизмами воспроизводства социального опыта (обычаями, обрядами, играми) и формами его закрепления (символами, словами, утвердившимися формами общения), явились причиной одной из особенностей примитивного воспитания эпохи древней истории.
Развитие языковых средств сделало возможным не только передачу знаний, полученных опытным путем, но и выражение объективных требований к поведению людей. Такими языковыми средствами были мифы, социальный смысл которых определялся, прежде всего, необходимостью сохранения целостности коллектива, поддержания установленного образа жизни, в частности сохранения определенных поведенческих стереотипов, воспитания новых поколений и четкого следования требованиям коллектива.
Таким образом, усложнение информационного обмена, обусловленное развитием вербальных средств коммуникации и реализованное в мифах, табу и других средствах регламентации поведения, способствовало передаче «внегенетической информации, или культуры, накопленной человечеством в ходе своего развития. Она была нужна, чтобы обеспечить человеческому сообществу стабильность развития и задать ему в ходе этого развития координаты движения».
Процесс разделения умственного и физического труда постепенно обусловил разделение общественных отношений на материальные и идеологические. Глубокие процессы социального расслоения общества и разложение родовых отношений происходили с выделением жрецов, военных вождей и старейшин. Для того, чтобы обозначить место того или иного индивида в социальной иерархии определенного коллектива использовались символьные знаки (одежда, украшения и прочая атрибутика).
Данный феномен можно назвать престижной проторекламой, которая была призвана постоянно подчеркивать социальный статус определенного члена коллектива. «Как правило, это был постепенно наращивающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус, незыблемой традиции, а с другой – создававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший почтение со стороны подданных». В соответствии с археологическими данными, примеры престижной проторекламы встречались в самых различных географических районах земного шара, что подчеркивает социально-психологическую общность представителей разных коллективов, находящихся даже за многие тысячи километров друг от друга.
Таким образом, можно подытожить, что самые ранние проторекламные процессы, послужившие впоследствии предпосылкой для развития современной рекламы, в основном опирались на такие коммуникативные средства как внешняя атрибутика (раскраска, украшения, одежды и т.д.), примитивные рисунки и надписи, имеющие семиотическую основу. Демонстративность, проявлявшаяся в этих ранних формах культуры имела огромное значение для антропогенеза. Лежащие в основе проторекламы знаковые комплексы постоянно развивались и усложнялись. Изначально, позволяя индивидууму, сообществу самоидентифицировать себя, отличить себя от себе подобных, со временем знаковые системы демонстративности легли в основу рекламы (логотипы, торговые знаки, торговые марки).
С переходом к первым классовым обществам происходит дальнейшее развитие проторекламы и ее постепенная профессионализация. Внутренние и внешние экономические, политические и идеологические факторы приводили к росту общин, появлению крупных поселений, затем ставших городами. Локальные поселения, разрастаясь до городов с многотысячным населением образовывали очаг специфической городской культуры, культуры урбанизма. В основном города формировались вокруг трех центров – административного, храмового и торгового, обычно находившихся на небольшом расстоянии друг от друга и собиравших вокруг себя огромные массы людей. В новых условиях возникла ситуация, когда межличностные контакты уже не могли обеспечивать необходимый уровень распространения информации. И в этот момент происходит появление феномена массовой коммуникации и рекламы как ее ответвления.
Формирование рекламных текстов, их выделение из проторекламной стадии, стало возможным вследствие того, что вербальная коммуникация начала выполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную функции в массовом общении. Сигнальная функция знаковых форм была необходима для привлечения внимания в целях побуждения к определенному действию. Экспрессивная функция коммуникации стала одним из важнейших атрибутов рекламной деятельности, вбирая в себя эмоциональную выразительность и насыщенность. Суггестивная функция коммуникации позволяла внушать и воздействовать не только на сознание, но и на подсознание адресата информации. В начале формирования вышеуказанных функций рекламы, воздействие на аудиторию осуществлялось спонтанно, неосознанно. Однако в результате многократного применения новых коммуникативных приемов, подкрепленного практической результативностью, происходил постепенный переход к целеустремленному использованию этого сочетания функций появляющимися рекламными профессионалами для достижения необходимого результата.
Считается, что первыми представителями профессионального рекламного дела стали глашатаи античных городов, поскольку именно их деятельность потребовала создание устойчивых образцов рекламных текстов и формирование их типологической структуры. Устные объявления, вбиравшие в себя основную оперативную информацию, стали ведущим жанром рекламы античности. Постепенно форма устных объявлений начинает представлять собой набор словесных, звуковых и изобразительных средств, призванных воздействовать максимально эффективным образом на психику реципиента, привлечь его внимание, побудить желание волеизъявления и подтолкнуть его к определенным действиям.
Широкое распространение получила в античности и предметно-изобразительная, наружная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные археологические данные, полученные в результате раскопок. Так, в Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о предстоящих гладиаторских боях или цирковых представлениях.
Истоки современной печатной рекламы прослеживаются в античных наскальных надписях, древних вариантах «граффити», папирусах и берестяных грамотах, содержащих элементы коммерческой и политической информации. Отметим, что эти коммуникативные приемы по-прежнему представляли собой синкретичные образования, поскольку среди них встречались как рекламные тексты, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Однако постепенно появляются специфические приемы, позволяющие говорить о появлении зачатков профессионализации рекламной деятельности в античности. Речь идет о так называемых албумах (album, albus – лат. белый), заключавшихся в написании объявлений краской по поверхности специально выбеленных стен. После заполнения всей поверхности стены текстом, прислужники покрывали поверхность белилами, чтобы та вновь исполняла роль рекламного носителя.
Отметим также, что в античности происходит зарождение таких рекламных жанров как афиша и плакат, служивших для анонсирования предстоящих событий (гладиаторские бои и т.д.), а также распространения политической информации, во многих случаях перекликающейся с современной политической рекламой.
Одной из характерных особенностей европейского средневековья было распространение и диктат христианства не только в сфере религиозных отношений, но и в гражданской жизни. Религиозная практика и религиозная идеология составляли объемный комплекс организационных, идеологических, мировоззренческих и психологических факторов, требующих специфическую организацию повседневной и деловой жизни людей, формирующей то содержание и форму массового сознания, которое соответствовало религиозно-теологическим нормам. Очевидно, что подобное воздействие можно было достичь лишь на основе выработанной системы мер воздействия на все социальные слои, объединения, группы, входящие в социальную структуру общества. Деятельность духовной и светской власти была, прежде всего, направлена на всестороннее проникновение христианского вероучения, чтобы церковный приход «полностью и до конца вытеснил иные человеческие объединения, церкви не подчиненные».
Одним из компонентов подобного воздействия были демонстративные методы, способствующие интуитивно-эмоциональному постижению и укреплению христианской веры. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности, проявлявшиеся в роскошных оформлениях помещений, пышности обрядов, появлении процессий. Все это способствовало формирования наэлектролизованной торжественной атмосферы того или иного прихода, демонстрируя его популярность, множественность сторонников и щедрость прихожан. Все проторекламные компоненты, использовавшиеся для достижения подобного эффекта, формировали конфессиональную рекламу, широко используемую и по сей день.
Постепенно с расширением взаимодействия между замкнутыми локальными объединениями начала складываться ситуация, когда потребность в массовом распространении информации не могла быть удовлетворена устными или рукописными способами передачи информации. В Западной Европе этого периода происходил бурный рост производственных и финансовых структур, торговых объединений и административного аппарата оформившихся национальных государств, а также появились первые университеты – центры богословия и общего образования. Такой бурный рост самых различных структур обусловил возникновение массового спроса на большое количество копий идентичного текста. Переломным моментом, по праву названным третьей информационной революцией (если исходить из того, что первой считать возникновение речи, а второй – письменности), стало изобретение печатного станка И. Гуттенбергом с последующим распространением нового способа фиксирования и распространения информации по Европе.
Появление типографий самым серьезным образом сказалось на дальнейшем развитии рекламного дела, усовершенствовало информационный обмен в обществе, обусловив появление новых рекламных жанров (печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, печатный летучий листок, печатная афиша) и новой формы коммуникации – журналистики. Журналистика стала тем социальным институтом, который позволил упорядочить массовую информацию во времени и пространстве. Главная задача, которая была поставлена перед появившейся прессой, заключалась в максимально оперативном распространении информации. Первые попытки неоправданно критиковались, поскольку считалось, что печатная информация о событии, которое уже произошло, во многом уступает устному сообщению в плане оперативности. Однако по мере развития печатной прессы, ее роль в обществе возрастала быстрыми темпами. Печатные издания открывали широкие возможности для развития рекламной деятельности, которая в свою очередь во многом обеспечила существование самой периодики. Чем больше людей читало прессу того или иного издателя, тем больше коммерческих компаний размещало свою рекламу на страницах этого издания с целью привлечения потенциальных клиентов. Вышесказанное справедливо и для современных периодических изданий.
Развитие печати и журналистики, появление новых рынков сбыта, а также ряд других факторов обусловили, что к середине 19 века именно в США происходит наиболее стремительный рост рекламы. Большинство американских исследователей сходятся во мнении, что реклама легла в основу формирования американского общества на самых ранних этапах этого процесса. Д. Бурстин отмечает, что интенсификация освоения земель нового континента стала возможной во многом благодаря проведению в Англии в 17 в. мощной рекламной кампании. Исследователь отмечает, что в большей мере она основывалась на ложных, дутых обнадеживающих аргументах, которые позволяли представлять Америку как землю обетованную, богатую и свободную землю. «Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, – таков был естественный отбор приехавших».
Сложно сказать, как проходило бы заселение континента без столь масштабного и агрессивного рекламирования новых земель в Европе. По сути, в Америку попали люди, которые прошли через своеобразное «сито», пропустившее только тех, кто был готов охотно верить рекламе. «Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы вероятно первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».
С середины 17 в. хлынувшие в Америку эмигранты, основывали все новые и новые колонии. Основные мотивы, которые ими двигали – желание избежать бедности, безысходности, угнетения, поиск лучших экономических возможностей, стремление к свободной жизни. Важнейшей особенностью американского общества уже на ранней стадии его развития было то, что человек там мог с большим успехом, чем в Старом Свете, пользоваться результатами собственного труда и предприимчивости. Протестантская мораль и этика, аскетическая направленность в поведении первых поселенцев в Америке повлияли на формирование национального самосознания, выковывая характер будущей американской нации.
Период в американской истории с середины XIX века до начала первой мировой войны выделяется специалистами как важнейший этап формирования современного феномена рекламы, поскольку с тех пор за исключением технических приемов, в рекламе мало что изменилось. В рамках этого периода полностью сформировались практически все важнейшие составляющие рекламы как вида профессиональной деятельности (приложение 2).
Уже в начале XX в., несмотря на отсутствие специальной законодательной базы и юридического регламентирования, реклама не только информировала, но и преследовала следующие цели:
1. Предостерегала от подделок.
2. Объясняла.
3. Образовывала.
Детство и зрелость советской рекламы наступили практически одновременно – в начале 20-х гг. прошлого века. У нее была особая цель: не просто продать товар, а противопоставить государственное, хорошее, – сомнительному частному. Главными креаторами были поэт-футурист Владимир Маяковский и художник-конструктивист Александр Радченко, работавшие в тандеме и определившие стиль рекламы 1920-х гг. Для своих заказчиков они создавали слоганы и плакаты, продвигавшие не только марку, но и новый стиль жизни. «Долой темноты и невежества иго – в Госиздате любая учебная книга», «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет!». Гонорары доходили до 8000 рублей при средней зарплате в 50 рублей советского служащего.
Отечественная коммерческая реклама возродилась в конце 1980-х гг. Первый рекламный отдел появился в газете «Правда» – в ней стали печатать коммерческие объявления. На телевидение первая коммерческая реклама проникла в 1988 г.
Вплоть до 1997-98 годов реклама шла по пути экстенсивного развития, постепенно заполняя свободные информационные ниши. На увеличение спроса на рекламные услуги рынок отвечал увеличением объемов размещения рекламной информации. Начиная с 1998 года, реклама в России по качеству и интенсивности сравнялась с рекламой развитых стран.
Наряду с развитием практики рекламы, развивалась и теория рекламы. Можно выделить 4 основных этапа в изучении эффектов, производимых СМК :
1) период исследований СМК как инструмента пропаганды (20 – 40-е гг. ХХ столетия);
2) эпоха внимания к факторам, дифференцирующим реакцию аудитории на сообщения массовой коммуникации (50- 60-е гг. ХХ столетия);
3) этап изучения влияния СМК на формирование личности (70-е гг. ХХ столетия);
4) эра исследований воздействия медиа на массовую аудиторию, в частности, влияния СМК на потребительское поведение (80-е гг. – настоящее время).


1.2. Реклама как социальное явление

Исследуя объективную основу возникновения рекламы как инструмента воздействия на рыночный механизм, на наш взгляд решающая роль в этом случае принадлежит процессу общественного воспроизводства. В процессе кругооборота созданного продукта у одних субъектов рыночных отношений возникает необходимость в получении качественной и достоверной информации о способах удовлетворения вновь возникающих потребностей и, соответственно, о товарах и услугах, которые могут это сделать. У других же участников этого процесса товародвижения имеется определенная продукция, которую необходимо реализовать, но отсутствуют покупатели, которые смогли бы пр...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.