На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Разработка и внедрение нового товара на рынок на примере ООО Сервис-НК

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2011. Страниц: 79. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВНЕДРЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
Глава 1 Методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара
1.1 Товар рыночной новизны в системе маркетинга
1.2 Технология выведения новых товаров на рынок
1.3 Мероприятия по продвижению новых товаров
Глава 2 Анализ потребительских свойств продукции и оценка конкурентоспособности товара рыночной новизны
2.1 Характеристика деятельности ООО "Сервис-НК" на рынке сибирского региона
2.2 Исследование потребительской ценности и степени новизны потолка Скайлайн
2.3 Оценка конкурентоспособности потолка Скайлайн на рынке строительной продукции
Глава 3 Разработка мероприятий по продвижению товара рыночной новизны на рынок сибирского региона
3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении товара рыночной новизны
3.2 Расчет экономической эффективности выведения нового товара на рынок
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1


ВВЕДЕНИЕ

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность назначать монопольные цены и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар рыночной новизны» открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.
Однако рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.
Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом.
Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы выпускной работы, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок товара–новинки.
Значительный вклад в развитие и изучения методологии выведения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.
Целью исследования дипломной работы является разработка технологии внедрения и продвижения нового товары на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• проанализировать жизненный цикл товара, его сущность, характеристику основных этапов;
• определить концептуальные принципы выведения товара на рынок и изучить мероприятия по их продвижению;
• проанализировать деятельность ООО «Сервис-НК», продвигающего на рынок товар–новинку;
• для определения факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности провести маркетинговое исследование и дать оценку товару рыночной новизны;
• на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению товара–новинки на рынок Кузбасса.
Объектом исследования выступил товар рыночной новизны – потолочная плита Скайлайн для подвесных потолочных систем.
Предметом исследования являются отношения, возникшие в процессе продвижения на рынок товара– новинки. Теоретической и методологической основой написания дипломной работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.
Для достижения целей исследования в работе был использован метод системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению товара рыночной новизны; методы анализа и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.
Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что на основе проведенного анализа конкурентной среды разработаны мероприятия по продвижению товара рыночной новизны на рынок Кузбасса, имеющие практическую значимость.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 17 таблиц, 7 рисунков и изложена на 72 листах. Список использованной литературы включает 51 источник.


ГЛАВА 1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

1.1 Товар рыночной новизны в системе маркетинга

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».
1. Первый подход исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Второй подход основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Поэтому новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
3. Третий подход базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющим по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности .
В зависимости от того, с какой позиции производится оценка товара, можно выделить следующие группы:
1. Новый товар, с точки зрения предприятия. В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.
Первый (самый низкий уровень) – простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.
Второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров производственного объединения «Горизонт».
Третий уровень новизны (самый высоки) – предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.
Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным – коль скоро каждый товар, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.
2. Новый товар с точки зрения потребителя. В данном случае новизна товара определяется опытным путем, то есть в процессе приобретения и использования товара потребителями. В данном случае новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:
• преемственное новшество – не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;
• динамически преемственное новшество – требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
• принципиальное новшество – требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона .
Существует также несколько вариаций классификации товара по степени новизны. Например: с точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров, удельный вес которых составил:
• товары мировой новизны – 10%;
• товары, новые для фирмы – 20%;
• расширение имеющейся гаммы продуктов – 26%;
• обновленные продукты – 26%;
• изменение позиционирования продукта – 7%;
• сокращение издержек (производственная инновация) – 11%.
Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) – это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.
Несколько иную классификацию предлагает Л. Роджерс:
1. принципиально новый;
2. кардинально – усовершенствованный;
3. модифицированный;
4. рыночной новизны – открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;
5. новые сферы применения .
Принимая во внимание такое разнообразие к классификации и подходов к определению нового товара, следует с особым вниманием отнестись к концепции разработки нового товара.
Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем определить разницу между изобретением и инновацией.
Изобретение – это открытие новых идей и методов.
Инновация (или нововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.
Далеко не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями может похвастаться не так уж часто.
Главная задача инноваций – это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.
В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:
1 этап – формирование идеи,
2 этап – отбор идеи,
3 этап – разработка замысла и его проверка,
4 этап – разработка стратегии маркетинга по данному товару,
5 этап – анализ возможностей производства и сбыта,
6 этап – разработка товара,
7 этап – испытание в рыночных условиях,
8 этап – развертывание производства.
Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.
К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок можно отнести следующие:
• ошибочное определение емкости рынка,
• дефекты товара,
• ошибочное определение качественных параметров спроса,
• недостаточные усилия по продвижению товара на рынок,
• завышенная цена,
• ответные действия конкурентов,
• неверно выбранное время для выхода на рынок,
• нерешенные производственные проблемы.
Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта – это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал – это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.
Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться при разработке и выводе нового товара на рынок, новинка – это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.
Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно назвать новым. Примером может служить появление микроволновой печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.
Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставить перед собой следующие цели:
• расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,
• увеличение прибыли,
• уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара,
• повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта,
• повышение степени утилизации отходов производства,
• создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.
Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.
Новый товар может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработки нового товара самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара, который воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.
В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.
Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации.
Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.
Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.
Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются совместные проекты.
Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.
В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара, а с другой – к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров.
Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями .
Таким образом, инновационная деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в направлении быстро меняющихся потребностей покупателей.

1.2 Технология выведения новых товаров на рынок

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Этот процесс схематично отразим на рисунке 1.1.


Рисунок 1.1 – Технология выведения новых товаров на рынок.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:
• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросреды;
• анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность);
• оценка риска .
Целью анализа собственного потенциала фирмы служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, таки для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
• внутренние стандарты и правила, свойственные фирме;
• неформальные каналы связи;
• преобладающие во всем обществе идеи и ценности;
• личный потенциал руководителей фирмы;
• примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные обо всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
Для выхода на новый рынок анализ конкурентов имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам -конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
• потенциал рынка;
• объем рынка;
• уровень насыщенности рынка;
• эластичность рынка;
• темпы роста рынка;
• доли основных конкурентов;
• стабильность и пр.
К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:
• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупки;
• вид процесса покупки;
• способы получения информации потребителем;
• сложившиеся предпочтения и пр.
Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
Анализ макросреды направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.
Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.
Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность) сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.
На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.
Оценка риска в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя, в конечном счете, к покупке товара.
Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.
Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.
При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.
В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:
1. модель Розенберга;
2. модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей:

(1)

где, – оценка потребителями марки
– важность характеристики марки с точки зрения потребителей;
– оценка характеристики марки с точки зрения потребителей.
Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.
В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента – идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта:

(2)

где, – оценка потребителями марки ;
– важность характеристики ;
– оценка характеристики марки с точки зрения потребителей;
- идеальное значение характеристики с точки зрения потребителей;
- параметр, показывающий при постоянную, а при убывающую граничную пользу .
Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
Другой вариант этого метода – измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.
Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является «товарная система» – набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.
В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах – го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
• объем сбыта;
• покрытие постоянных и переменных затрат;
• прибыль и экономия себестоимости;
• рост предприятия;
• доля рынка.
При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта. Объем и планирование структуры сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является АВС-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. АВС-анализ является одним из разновидностей закона Парета .
Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.
Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.
Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.
При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.
Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны.
Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.
Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.
Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь .
Таким образом, следует подчеркнуть, что выведению нового товара на рынок предшествует комплекс подготовительных мероприятий, значимость которых очень велика. Каждое из исследований рынка, сделанное не так точно, как того требует ситуация, может поставить под угрозу проект в целом.

1.3 Мероприятия по продвижению новых товаров

Для того, чтобы выбрать тот или иной комплекс продвижения товаров, нужно сначала понять что есть такое продвижение товаров и какие у него основные функции, цели и виды.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшими функциями продвижения являются:
• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.
Цели продвижения являются – это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 1.2).


Рисунок 1.2 – Иерархия воздействия продвижения

Можно назвать следующие виды продвижения новых товаров на рынок:
• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1)

Таблица 1.1 – Ранжирование видов продвижения
Вид продвижения Ранг
В потребительском маркетинге В промышленном маркетинге
Реклама 1 3
Стимулирование сбыта 2 2
Персональные продажи 3 1
Паблисити 4 4


Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта.
Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Рассмотрим основные методы продвижения товаров на рисунке 1.4. Далее рассмотрим каждый из методов более подробно, для того чтобы определить какие из методов будут первоочередными в продвижении нового товара.


Рисунок 1.4 – Методы продвижения товаров

Персональная продажа, кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров .
Реклама в средствах массовой информации – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
Последней стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж .
Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товарысовместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.
Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок .
Торговля включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).
Спонсорство – относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Целями спонсорства являются:
• хорошая информированность о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена) .
Итак, делая вывод из вышесказанного можно сделать сказать, что продвижение нового товара на потребительский рынок предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей.


ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ПРОДУКЦИИ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ

2.1 Характеристика деятельности ООО "Сервис-НК" на рынке сибирского региона

Предприятие ООО «Сервис-НК» было создано 28.10.2006 г. Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации.
ООО «Сервис-НК» имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в банках; круглую печать и угловой штамп со своим названием на русском языке и иные реквизиты юридического лица.
Общество имеет право заключать хозяйственные договоры с российскими и иностранными юридическими и физическими лицами, как внутри России, так и за ее пределами, приобретать имущественные, авторские, а также иные личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Целями деятельности ООО «Сервис-НК» являются:
- наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий, организаций и граждан в продукции (работах, услугах) производимой Обществом;
- привлечение и эффективное использование в народном хозяйстве России материальных и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта, с целью получения прибыли.
Видами деятельности общества являются:
- посреднические услуги в аукционной торговле с использованием Интернет-технологий;
- оптовая торговля биопрепаратами с использованием нанотехнологий;
- оптовая торговля мебелью и промышленным оборудованием;
- транспортные услуги;
- внешнеэкономическая деятельность;
-печатно-издательская деятельность в установленном законодательстве порядке, в том числе выпуск и реализация информационной и рекламно-коммерческой литературы, периодических и научно- методических изданий;
- организация выставок, ярмарок, аукционов, презентаций, бизнес семинаров;
- консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
- оказание услуг по представительству интересов юридических лиц, в том числе иностранных;
- организация и проведение концертно-зрелищных мероприятий;
- деятельность туристических агентств;
- организация и проведение выставок, ярмарок, аукционов;
- организация перевозок грузов;
- маркетинговые исследования и услуги на внутреннем и внешнем рынках;
- исследование, внедрение и распространение новых форм, способов и средств информации;
- организация платных, охраняемых автостоянок;
- услуги предприятий общественного питания;
- иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
Высшим органом Общества является общее собрание участников общества. Очередное собрание участников созывается директором не реже двух раз в год.
Внеочередные общие собрания участников созываются по требованию директора, ревизионной комиссии (ревизора) общества, аудитора, либо по заявлению участников имеющих не менее 10 % от общего числа голосов участников общества.
К исключительной компетенции общего Собрания относятся:
- определение основных направлений деятельности общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;
- изменение Устава общества, в том числе изменение размера Уставного капитала Общества;
- внесение изменений в учредительный договор;
- избрание и досрочное прекращение полномочий директора общества, а также принятие решения о передаче полномочий единоличного исполнительного органа общества коммерческой организации или индивидуальному предпринимателю (далее – управляющий), утверждение такого управляющего и условий договора с ним;
- утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов;
- принятие решения о распределении чистой прибыли общества между участниками общества;
- решение иных вопросов, предусмотренных Федеральным законом об Обществах с ограниченной ответственностью.
Единоличным исполнительным органом является директор, избираемый общим собранием участников общества. Директор может быть назначен не из числа участников общества.
Директор руководит текущей работой предприятия и несет ответственность за выполнение намеченных задач, обеспечивает реализацию решений общего собрания, кроме того:
- утверждает смету административно-хозяйственных расходов Общества, представляет общему собранию годовой баланс и предложения по распределению прибыли;
- представляет на утверждение общему собранию порядок использования фондов Общества;
- определяет размеры платежей за услуги предприятия, осуществляемые как в рублях, так и в иностранной валюте, в зависимости от фактических расходов Общества,
- без доверенности действует от имени Общества, представляет его интересы, распоряжается имуществом Общества, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, представляет Общему собранию отчетность о своей работе.
ООО «Сервис-НК» по состоянию на 1.01.09 имело уставный капитал в размере 40 тыс. рублей. Проведем анализ основных экономических показателей ООО «Сервис-НК» в 2006-2008 гг. в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Анализ экономических показателей ООО «Сервис-НК» в 2006-2008 гг.
Основные показатели 2006г. 2007г. 2008г. % к уровню 2006 г.
План Факт (+,-) %
Валовой доход (посредническое вознаграждение), руб. 6316 38413 100000 88109 -11891 88,1 1395,0
Издержки обращения, руб. 4398 9236 20000 14415 -5585 72,1 327,8
Уровень издержек обращения в % к валовому доходу 69,6 24 20 16,4 -3,6 82 23,6
Валовая прибыль (маржинальный доход) услуг, руб. 1918 29177 80000 73695 -6305 92,1 3842,2
Прибыль до налогообложения, руб. 1094 26703 70000 66426 -3574 94,9 6071,8
Налог на прибыль, руб. 0,8 1923 2200 1823 -377 82,9 227
Чистая прибыль, руб. 1093 24781 67800 64603 -3197 95,3 5910
Рентабельность продаж 0,04 0,1 0,25 0,22 -0,03 88,0 550
Рентабельность обычной деятельности 0,08 0,03 0,06 0,04 -0,02 66,7 50

Объем валового дохода за 2008 год равен 88109 руб., что составляет 1395% от оборота за 2006 год. Это объясняется тем, что предприятие только начинало свою деятельность с четвертого квартала 2006 г. При росте издержек обращения за рассматриваемый период на 327,8%, их уровень в процентах к обороту уменьшился на 76,4% по сравнению с 2006 г., при этом рентабельность продаж увеличилась в 5,5 раз.
Характерно, что на протяжении всего рассматриваемого периода, т. е. с момента основания, предприятие получает чистую прибыль, а не убыток, что соответствует целям его деятельности.
Причины, которые привели к изменению показателей, могут быть выявлены с помощью технико-экономического анализа. Существуют факторы, например, изменение закупочных цен или изменение тарифов на перевозки, влияние которых на величину показателей прибыли также возможно измерить. Например, выручка предприятия во многом зависит от изменения численности работников, от производительности их труда, от уровня закупочных цен.
Основным направлением деятельности ООО «Сервис-НК» является торговля промышленным оборудованием. Поставщиками промышленного оборудования являются ЗАО «Энерпред» (мобильное гидравлическое оборудование и гидравлический инструмент), ЗАО НПФ «ИТС» (промышленное сварочное оборудование», ОАО «Ювэнк» (рукава высокого давления, фитинги и комплектующие», ЗАО «Гедоре» (профессиональный слесарный инструмент», ЗАО «Клауке групп» (электромонтажный инструмент), ОАО «ПНГидравлик» (пневматический инструмент «Kawasaki»). Со всеми партнерами у ООО «Сервис-НК» заключены эксклюзивные дилерские договора, то есть ООО «Сервис-НК» имеет, на основании этих договоров, эксклюзивное право на поставку оборудования этих торговых марок на территории Кемеровской области. Благодаря такому пакету соглашений ООО «Сервис-НК» комплексно решает технические задачи промышленных предприятий. Партнеры компании проводят постоянное обучение персонала, что позволяет с высоким уровнем профессионализма производить подбор оборудования под различные технические задания клиентов и решать различного уровня сложности технологические задачи предприятий.
Кроме готовых решений ООО «Сервис-НК» может в полной мере использовать производственные мощности своих партнеров, это особо ценное преимущество на рынке промышленного оборудования. Благодаря этому по заказу клиента и по предварительному согласованию есть уникальная возможность проектировать и изготавливать гидравлический инструмент и линии по изготовлению металлоконструкций.
Каждый сотрудник ООО «Сервис-НК» представляет собой специалиста во всех областях деятельности компании, а специфика рынка позволяет содержать небольшой штат сотрудников. Это обусловлено тем, что частота заказов в среднем 14 в месяц, из которых в среднем 2 требуют изыскания дополнительных технических возможностей и согласования заказных позиций (таблица 2.2).

Таблица 2.2 – Качественный состав сделок ООО «Сервис-НК» за 2008г.
Вид сделки Месяц
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Простая 9 9 12 14 13 18 15 19 16 15 8 9
Сложная 1 2 3 1 2 0 2 1 5 2 0 0
Итого: 10 11 15 15 15 18 17 20 21 17 8 9

Опираясь на этот анализ можно сделать вывод, что оптимальное количество сотрудников для ООО «Сервис-НК» составляет 5 человек. Так как основное время сотрудник проводит в контакте с клиентом и выяснением его потребностей, то основным способом торговли для ООО «Сервис-НК» являются активные продажи.
Анализ данных таблицы 2.2. свидетельствует о сезонности продаж, это обусловлено с сезонностью текущих ремонтов на производстве у клиентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что сезонность продаж непосредственно отражается на объемах выручки исследуемого предприятия, поэтому необходимо принимать меры по повышению эффективности деятельности путем предложения пакета эксклюзивных соглашений с производителями продукции, пользующейся спросом в холодное время года и заниматься ее продвижением и реализацией.

2.2 Исследование потребительской ценности и степени новизны потолка Скайлайн

Для выявления целевого сегмента необходимо провести анализ клиентской базы и экономического потенциала каждой группы клиентов. Для этого все клиенты были поделены на четыре группы:
1. ремонтные организации (организации, занимающиеся ремонтом на промышленных предприятиях);
2. строительные организации (предприятия, занимающиеся промышленным и гражданским строительством);
3. снабженческие организации (предприятия, выполняющие заказы по снабжении промышленных предприятий оборудованием и расходными материалами);
4. в группу прочие были отнесены все остальные организации, не попадающие не под одну из классификаций.
В таблице 2.3. проведем анализ структуры клиентов по доле в обороте ООО «Сервис-НК». Анализа свидетельствует, что 37,6% приходится на ремонтные организации, так как пакет договоров с партнерами позволяет комплексно решать задачи промышленного ремонта. Второе место занимают строительные организации, на долю которых приходится – 30%, в их адрес поставляется в основном сварочное оборудование и комплектующие для этого оборудования. Снабженческие организации занимают третье место – 22,4%. Прочие организации незначительно влияют на оборот компании, так как это физические лица, которые приобретали лебедки и бытовые сварочные аппараты.

Таблица 2.3 – Анализ клиентов по группам
Показатели

Группы Общее количество клиентов за 2006-2008г. Удельный вес, %
2006 г. 2007 г. 2008г.
Ремонтные 85 36 39 38
Строительные 44 28 31 31
Снабженческие 32 30 30 28
Прочие 8 6 0 3
Итого 169 100 100 100

На основе проведенного анализа следует уделить дополнительное внимание группе предприятий, профилем которых являются строительные работы. Это обоснованно тем, что объем строительных работ, невзирая на тяжелую экономическую обстановку, по-прежнему остается большим и финансовая привлекательность отрасли в целом очень велика.
В целях обеспечения конкурентоспособности и завоевания большей рыночной доли ООО «Сервис-НК» разрабатывает стратегию выхода на рынок товара рыночной новизны – потолочной плиты Скайлайн. Основаниями для выбора такой продукции были следующие:
1. Потолочная плита применяется в комплексе внутренней отделки помещений, которая производится в холодное время года, что позволит решить задачу повышения эффективности деятельности предприятия круглогодично.
2. Плита Скайлайн по ряду свойств превосходит конкурентов, а некоторые ее свойства являются уникальными и революционными для данного изделия.
3. Плита Скайлайн не требует особых условий хранения.
4. Производство находится в России, что позволяет в сочетании с уникальными особенностями производства предлагать выгодную цену.
Потребительские свойства плиты Скайлайн представлены в виде таблицы 2.4.

Таблица 2.4 – Потребительские свойства плиты Сканлайн
Параметр Показатель Влияние на эксплуатационные характеристики
Материал пенополистирол физиологически безвреден
Коэффициент отражения света и рассеивающая способность, % 95 обеспечивает комфортное освещение
Влагостойкость, % 100 применение в помещениях с нормальным и высоким уровнем влажности, в детских учреждениях и больницах
Коэффициент теплопроводимости, Вт/Мс 0,039 использование плиты в качестве дополнительной теплоизоляции
Долговечность срок службы до 30 лет не происходит пожелтение от попадания солнечных лучей на поверхность плиты
Звукоизоляция, ДБ 30 ослабление звука, что позволяет использовать для отделки помещений для переговоров
Масса плиты, г 100 возможность использования на большой площади без дополнительного укрепления несущей кровли

Потолочная плита Скайлайн внешне представляет собой аналог всем хорошо знакомой плиты для потолочной системы Armstrong, но от нее отличается принципиально иной технологией изготовления и материалом. В отличие от привычной плиты, изготавливаемой из минерального волокна, плита Скайлайн изготавливается из того же сырья, что и пенополистирольные стаканчики для супа быстрого приготовления – пенополиэстирола.
Второе характерное отличие потолочной плиты Скайлайн – очень высокий коэффициент отражения света и рассеивающая способность – 95%. У плиты Скайлайн 100% влагостойкость, из чего вытекает исключительная стойкость к изменениям, вызываемым попаданием воды на его поверхность. И третье достоинство плиты Скайлайн – очень низкая цена.
Все эти качества дают возможность применять плиту Скайлайн в гораздо более жестких условиях, нежели плиту из прессованного минерального волокна. Это помещения с высоким уровнем влажности, детские учреждения и больницы. Кроме того применение новых технологий в производстве позволило добиться коэффициента теплопроводности 0,039 Вт/мс (эквивалент 30 сантиметровой бетонной стены.), что позволяет использовать плиту в качестве дополнительной теплоизоляции. Кроме этого вес одной плиты примерно 100г, а вес 12 миллиметровой плиты Armstrong составляет 700г, что дает преимущество плите Скайлайн при использовании на большой площади, без дополнительного укрепления несущей кровли.
В эксплуатации внешний вид плиты Скайлайн остается неизменным – не происходит пожелтение от попадания солнечных лучей и влаги на поверхность плиты. Удобно применять плиту Скайлайн в офисных помещениях, в комнатах для ведения переговоров, поскольку плита обладает способностью ослабление звука – 30 ДБ. Этот эффект позволяет комфортно общаться и препятствует появлению эха. И в это же время звук не распространяется на все помещение, что позволяет общаться в одном помещении нескольким группам людей, при этом, не мешая друг другу.
На современном рынке строительных материалов большой популярностью пользуются подвесные потолки. Раньше предпочитали потолок штукатурить, шпаклевать и красить, обклеивать обоями или потолочной плиткой. Чем же можно объяснить экспансию потолочных подвесных систем в мир строительства в настоящее время?
Причины, по которым из всех разнообразных видов отделки потолка чаще всего выбирают подвесной потолок, могут быть самыми разными: от эстетических предпочтений до вопросов безопасности. Общие преимущества подвесного потолка очевидны: он позволяет скрыть трубы и техническое оборудование под перекрытием, оставляет легкий доступ к инженерным и коммуникационным системам. Подвесной потолок также скрывает трещины, пятна, и другие дефекты старого потолка. Монтаж, демонтаж и очистка такого потолка проще, быстрее и менее трудоемки по сравнению с другой отделкой; кроме того, предоставляются дополнительные возможности для установки светильников и вентиляционных решеток, монтажа перегородок, крепления вывесок и указателей. Также немаловажным является тот факт, что монтаж подвесного потолка производится на любую поверхность (в том числе, и неподготовленную). Современные строительные технологии позволяют монтировать подвесной потолок без использования (или с минимальным использованием) мокрых процессов, что ведет к уменьшению сроков строительных работ.
Подвесные потолки применяются в различных сферах жизнедеятельности человека: в здравоохранении (при выборе подвесного потолка учитывается влагостойкость и гигиенические требования потолочных плит и подвесной системы), в образовании (где важны акустические характеристики и светоотражение), в торговле, в транспорте (самолетах, поездах и т. д.) и, безусловно, в офисных помещениях, поскольку за счет хорошего светоотражения подвесные потолки позволяют регулировать освещенность, экономя электроэнергию (а хорошее освещение необходимо в офисах); также подвесной потолок поглощает звук и снижает уровень шума, что очень важно для офисов, где сосредоточено большое количество людей.
На данный момент на рынке России существует огромный выбор потолочных подвесных систем среди потолков разных производителей, разных конфигураций, с разными техническими характеристиками (звукопоглощение, звукоизоляция, влагостойкость, светоотражение и т. д.). Но при повышении потребительских свойств возрастает и цена, причем повышение цены происходит очень сильно. Кроме того, производство плиты в основном сосредоточенно в Европе и в Китае. А плита с повышенной влагостойкостью, понижением звука и низкой теплопроводимостью производится только в Европейских странах, что оказывает негативное влияние на формирование цены и сроки поставки. Потолочная плита Скайлайн одновременно сочетает в себе все достоинства плиты импортного производства с низкой стоимостью.
Основными потребителями плиты Скайлайн являются все же не частные лица, а строительные организации, предпочитающие покупать продукцию оптом. В Кузбассе продукция плита Скайлайн не представлена, так как завод начал производство в декабре 2007г., но за это время завод успел представить свою продукцию на рынках Украины, Белоруссии, Казахстана, Узбекистана, в России плита активно продается на территории Волгоградской области и в Московском регионе. Проникновение продукции на рынок Кузбасса было инициированно ООО «Сервис-НК». Особенно это актуально в текущей рыночной ситуации. Из-за экономического кризиса многие строительные организации вынуждены замораживать объекты в результате нехватки средств. Плита Скайлайн представляет собой решение части проблем, связанных с нехваткой средств.
Если говорить об объективном понятии качества потолочных плит из минерального волокна, которые в основном наполняют рынок, то оно практически одинаковое. В основном это связанно с тем, что вся потолочная плита из минерального волокна изготавливается одним и тем же методом – прессованием. Единственное, что отличает разных производителей, – это индивидуальные рисунки поверхности, хотя и это зачастую не является отличительной чертой, в особенности это связанно с копированием Китайскими производителями матриц для производства и прессовки плиты. Но, тем не менее, производители не стоят на месте и разрабатывают различные дизайнерские решения и вносят изменения в технологию производства, используют новые материалы. Пример последней инновации в технологиях производства является использование пенополиэстирола в потолках Скайлайн, также можно отнести изготовление плиты из металла.
Система подвесных потолков на сегодняшний день – самый дешевый и самый популярный материал отделки потолков. Цветовая гамма потолочной плиты очень разнообразна, но лидером продаж является традиционно белый цвет. Так же, как было сказано выше, разнообразна фактура и рисунок поверхности, но лидером продаж является рисунок Armstrong Tatra. В линейке плит Скайлайн представлен рисунок схожий с ним. Так же существует два типоразмера потолочной плиты, эти размеры общеприняты (595х595 мм и 595х1195 мм), и поэтому производители несущих конструкций учитывают это.
Элит класс потолочной плиты отличается от эконом класса повышенными потребительскими свойствами. Во-первых, при его изготовлении используются другие материалы, такие как металл или дерево, что делает продукцию более дорогой. Во-вторых, при помощи дополнительной обработки поверхности можно добиться такого эффекта как влагостойкость, в общепринятых технологиях и при использовании минерального волокна это делает плиту более тяжелой и более дорогой.
Снижение уровня шума способствует более комфортной рабочей обстановке и повышению производительности труда. Акустические потолки ARMSTRONG, AMF-KNAUF, CELOTEX, USG снижают уровень шумов в помещении благодаря высокому коэффициенту звукопоглощения материала, а также обеспечивают ослабление звука, проникающего из соседних помещений. Величина звукопоглощения и ослабления звука (звукоизоляция) определяется на основании измерений и точных расчетов. Безусловно, эти плиты заслуживают отдельного внимания, как конкуренты плиты Скайлайн, но они предоставлены в абсолютно разных ценовых сегментах.
Сравнительная характеристика потолочной плиты Скайлайн приведена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Сравнительная характеристика потребительских свойств потолочной плиты Скайлайн
Наименование

Свойства Скайлайн Китайская плита Newtone
Board
Белый
Звукоизоляция, Дб 30 18 37
Вес, г 100 500 700
Влагостойкость, % 100 40 100
Коэффициент отражения света и рассеивающая способность 95 75 85
Группа горючести Г1; В2; Д2; Т1 Сертификат отсутствует Г1; В2; Д2; Т1
Коэффициент теплопроводимости, Вт/мс 0,039 0,39 0,19
Цвет белый, синий, зеленый, желтый, красный, розовый белый белый
Доступные размеры, мм 595х595
595х1195 595х595 595х595
595х1195
Цена, руб/шт 35 35р 260р

Подводя итог можно сделать вывод, что потолочная плита Скайлайн является товаром рыночной новизны за счет сочетания в себе свойств элитной плиты именитых производителей, таких как ARMSTRONG, KNAUF, CELOTEX, USG, а по некоторым параметрам превосходит их, при этом позиционируется в эконом сегменте. Это позволяет в сочетании с грамотной технологией выведения товара на рынок завоевать широкий круг потребителей, но для формирования такой стратегии необходимо провести анализ конкурентоспособности продукции.

2.3 Оценка конкурентоспособности потолка Скайлайн на рынке строительной продукции

Оценка конкурентоспособности продукции важная часть маркетингового исследования рынка. Конкурентоспособность определяется как показатель различия в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя, на приобретение и использование сравниваемых изделий (услуг). Данное определение показателя конкурентоспособности задает и способ его расчета как относительной величины сравнения. В зависимости от принятой базы сравнения различают два метода расчета показателя конкурентоспособности;
1) прямой, когда сравнение параметров анализируемого изделия и продукции конкурентов осуществляется с соответствующими параметрами (гипотетического) идеального изделия. Гипотетическим (идеальным) изделием считается набор значений параметров, обеспечивающих, по оценкам экспертов, максимальное удовлетворение потребностей на конкретном товарном рынке;
2) косвенный, когда оценка конкурентоспособности товаров производится путем сопоставления их параметров с соответствующими параметрами товара – образца.
Важным условием выбора товара-образца является возможность получения достоверной информации о его свойствах, объемах продаж, цене и т.д.
Сбор информации о товарах конкурентов, идеальных гипотетических параметрах и товарах образцах является в настоящее время наиболее трудоемким, требующим значительных денежных затрат. К наиболее достоверным источникам информации о конкуренте относятся: законодательные акты, опрос потребителей, сравнительные испытания и т.д.
В целях оценки конкурентоспособности потолочной плитки Скайлайн в сравнении с товарами-аналогами было проведено маркетинговое исследование, включающее в себя следующие этапы:
1) Анализ продавцов-конкурентов на рынке Кузбасса.
2) Определение товаров-заменителей для потолочной плитки Скайлайн.
3) Составление перечня параметрических показателей конкурентоспособности плиты Скайлайн и товаров-конкурентов.
4) Оценка степени привлекательности полученных параметров с помощью привлечения экспертов.
5) Анализ собранной информации, включающий:
а) определение коэффициента весомости факторов конкурентоспособности;
б) выявление средних (модульных) значений;
в) оценка конкурентоспособности плиты Скайлайн и товаров-конкурентов.
6) Разработка мероприятий по продвижению плиты Скайлайн на рынок Кузбасса на основании проведенного анализа.
Рассмотрим поэтапно проведенное исследование. По итогам маркетингового исследования выяснилось, что на рынке Кузбасса присутствуют продавцы потолочной плиты, они разделяются на крупных, средних и мелких продавцов (рисунок 2.1).


Рисунок 2.1 – Продавцы потолочной плиты на рынке Кузбасса

К крупным относятся те фирмы, которые уже давно присутствуют на рынке г. Кузбасса и имеют большие складские запасы, относительно стабильные продажи. К таким относится фирма «Потолочные системы», занимающаяся реализацией исключительно потолочных систем и их комплектующих Фирма «Потолочные системы» продает плиту европейского производства под торговой маркой Armstrong и Allbes, уже более 3 лет, так же работает под заказ.
Торговая сеть «Практик» на рынке так же давно и успела себя зарекомендовать, как крупного поставщика строительных материалов реализует свою продукцию через сеть одноименных магазинов.
К средним относятся фирмы «Строй-мода», «Хаус-топ», «Профессионал», и.т.д. Если у крупных продавцов складской запас насчитывает несколько вагонов (10000-12000 кв.м), то у средних порядка от 1000 до 2000 кв.м.
Мелкие фирмы «Уровень», «Уют», «Аэлита», «Дизайн Сервис» работают под заказ, у этих фирм есть образцы и каталоги, по которым можно выбрать и заказать интересующую плиту различных фактур и свойств, заказ длится от 10 до 20 дней, а в некоторых фирмах около месяца. В общем, и целом любой продавец будь он мелким или крупный может привести под заказ любую плиту любого производителя, главное, что бы заказчик был платежеспособен. Системы крепления для подвесных потолков можно так же приобрести у продавцов плиты.
По результатам исследования товарами-заменителями для потолочной плиты Скайлайн являются: Newtone Board от производителя Armstrong.
При составлении перечня показателей конкурентоспособности показатели разделили на три группы:
1) нормативные, характеризующие соответствие изделия нормативным требованиям и стандартам;
2) технические, характеризующие степень соответствия анализируемого изделия современным требованиям потребителя к техническому совершенству товара;
3) экономические, характеризующие затраты на производство, транспортировку, хранение, эксплуатацию и ремонт изделия, т.е. статьи затрат в цене потребления.
По мнению автора дипломного исследования, параметрами, определяющие конкурентоспособность являются следующие: звукоизоляция, вес, влагостойкость, коэффициент отражения света и рассеивающая способность, группа горючести, коэффициент теплопроводности, цена.
Оценка степени привлекательности полученных параметров оценивалась с помощью привлечения экспертов. В качестве экспертов выступили специалисты в сфере строительства и отделочных работ.
В таблице 2.6. проведена оценка значимости параметров потолочной плиты. Параметр с наименьшей суммой рангов является наиболее значимым для оценки конкурентоспособности данной продукции. Коэффициент весомости каждого параметра определяется как величина, обратная сумме его рангов по оценкам экспертов.

Таблица 2.6 – Расчет коэффициентов весомости
№ Факторы конкурентоспособности Эксперты Сумма рангов Коэффициент весомости Ранг
1 2 2 3 5 6
1 Влагостойкость 6 3 5 4 3 7 28 0,036 6
2 Группа горючести 3 7 2 5 4 4 25 0,040 4
3 Вес 4 1 3 3 5 5 21 0,048 3
4 Звукоизоляция 1 5 1 6 2 1 16 0,063 1
5 Коэффициент отражения света 5 4 4 2 1 3 19 0,053 2
6 Цена 2 6 6 7 6 6 33 0,030 7
7 Коэффициент теплопроводности 7 2 7 1 7 2 26 0,038 5...............................



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе.- Барнаул: Изд-во АГУ, 2000. – 126 с.
2. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама.- Тольятти: Издательский дом «ДОВГАНЬ», 1995. – 704с.
3. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №2. – С. 106 – 111.
4. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №2. – С. 106 – 112.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг.- М.: «Академия», 2002. –101 с.
6. Виктор, Ян В. Продвижение: Система коммуникаций между предпринимателями и рынком.- Харьков: Гуманитар.центр, 2003. – 478с.
7. Виртерс Дж., Випперман К. Как продать услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий.- М.: Научно-информационное предприятие АМИ, 1991-84с.
8. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина (магазин, реклама, товар). Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продвижения. – М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. – 284 с.
9. Гречникова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990. – 263с.
10. Гречникова И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг. – 1995. №3. – С. 31-42.
11. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.-52с.
12. Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. – 1995. – №2. – С. 123 – 127.
13. Забин, Джефф .Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. – М.: Изд-во Эксмо, 2006 – 304с.
14. Керби. Д. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. – М.: Вершина, 2007. -447с.
15. Костоглодов Д. Д., Парамонов М. Ю., Стаханов В. М., Шахкулов Э. А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие. – Ростов на дону: РГЭА, 1994 – 136 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.- СПб.: Питер, 2006.- 325с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 726 с.
18. Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера.-Таганрог: ТРТУ, 2006.-74с.
19. Макхоннел К. Р., Стэнли Л. Б. Экономикс: принципы, проблемы и политика. В 2-х т. – М.: Республика, 1992.-204с.
20. Макарова В. Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 с.
21. Маркова В. Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях.- Новосибирск: Сибирь-пресс, 2007- 20 с.
22. Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Прогресс, 1993. – 60 с.
23. Музыкант В. П. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996 – 222 с.
24. Новаторов Э. А. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №3. – С. 91 – 97.
25. Ноздрева Р. Б., Цегичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 340 с.
26. Нортон. А. Продажи как увлекательный бизнес. – М.: Бератор-пресс, 2003. – 351с.
27. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. – М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 1996. – 328 с.
28. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я. – М.:Издательство «Алфа – Пресс» 2006. – 96 с.
29. Парамонов М. Ю., Стаханов В. М. Основы коммерции: Учебное пособие.- Ростов на дону: РИНХ, 1994. – 181 с.
30. Парасурман А., Зайтамл В., Берри Л., Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований. // Классики маркетинга. – 2001.-№3.- С. 50 – 52.
31. Паттен, Дейв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. – М.: Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 367с.
32. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг: Учебное пособие.- Спб.: Питер, 2000. – 160 с.
33. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. – М.: Ось, 1996.- 80 с.
34. Половцева Ф. Коммерческая деятельность: Учебник.- М.: Инфра – М, 2000. – 248 с.
35. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. – 1995. – №4. – С. 34-47
36. Половцев Ф. Развитие предпринимательства в торговле // Маркетинг. -1995. – №2. С. 75 – 78.
37. Прищипенко В. В. Семантика, дефиниции и соотношение пронятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. С. 12 – 20.
38. Пурлик В. М., Тулаева Н. И. Маркетинг – ключ к успеху. – М.: Русь – Инфо, 1991.- 117с.
39. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит,ЮНИТИ, 2006.-247с.
40. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания.-М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 384с.
41. Рекхем Нил. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. – М.: НГРРО, 2004. – 314с.
42. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта Учебное пособие 1-е издание.- Ульяновск: Новая линия, 2007.- 8 с.
43. Сергеев AM. Поведение потребителей.- М.: Изд-во Эксмо, 2006.- 320с.
44. Тейлор. Основы научного менеджмента.- М.:Высшая школа, 1991.-65с.
45. Терехин К. И. Книга коммерческого директора: Способы увеличения объема продаж.-СПБ:Питер, 2006.-32 с.
46. Траут Джек. Позиционирование: битва за умы. -СПб.: Питер2007. – 266с.
47. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. – Ростов н/Д: Феникс,2002. – 383с.
48. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.- М.: «Высшая школа», 1993. – 24с.
49. Хоскинг А. Курс предпринимательства.-М.:«Международные отношения», 1993.- 84 с.
50. Энджел, Джеймс Ф. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999 – 759с.
51. www.marketing-guide.ru


Приложение 1

Таблица – Этапы формирования сбытовой политики по продаже потолочной плиты Скайлайн
Этап Мероприятия
1 этап – определение целей сбыта Цель сбыта – завоевание доли рынка потолочной плиты г. овокузнецка в результате удовлетворение спроса потребителей на качественную плиту по доступной цене, получение прибыли и создание положительного имиджа фирмы на рынке.
2 этап – выбор каналов сбыта Выбор каналов сбыта:
а) прямой (через собственных менеджеров по оптовым продажам):

б) одноуровневый (через посредников, имеющих свои торгово– выставочные залы):

Требования, предъявляемые к посредникам:
1) технические возможности посредников (наличие складских помещений);
2) оказание услуг потребителям по монтажу потолочной системы с применением плиты Скайлайн;
3) возможность демонстрации продукции в торгово-выставочных залах посредников.
3 этап – формирование системы обслуживания Действующие клиенты ООО «Сервис-НК», занимающиеся выполнением заказов на монтаж подвесных потолков как из собственных материалов, так и из материалов заказчика:
• ОАО «Южкузбасстрой»
• ЗАО «Новокузнецкий Домостроительный Комбинат»
• ООО «Квартал-инвест»
• ЗАО «Кузнецкгражданстрой»
• ЗАО «Кузнецкремстрой-Н»
• ООО «Трест Востокгидроспецстрой» и т. д.
4 этап – поиск путей достижения успешного сотрудничества между участниками канала ООО «Сервис-НК» целесообразно будет выбрать следующие способы:
1) мотивирование участников, с целью добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах
средства: новая продукция будет отпускаться на реализацию, оплата происходит по факту продажи, т.е. владельцы розничных торговых точек, не вкладывая собственных денежных средств, получают долю прибыли в виде торговой наценки, несут минимальный риск; проведение региональной рекламной акции продукции с указанием адреса партнеров.
2) мотивирование строительных организаций с целью привлечь внимание к своей продукции
средства: доставка до объекта будет осуществляться бесплатно; – предоставление отсрочки платежа.
3) формализация отношений с целью обеспечить регулярность контактов с клиентом
средства: договоры, соглашения, оформление заказа на продукцию.
5 этап – контроль по сбытовой деятельности Контролируемый параметр:
- отслеживание эффективности рекламных акций;
- контроль за дебиторской задолженностью клиентов;
- постоянный диалог с клиентами, рассмотрение предложений по сотрудничеству


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.