На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Организация маркетинговой деятельности предприятия на примере гостиницы Спутник

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2011. Страниц: 79. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
1.1 Маркетинг: специфика и особенности
1.2 Управление маркетингом гостиниц и ресторанов
1.3 Исследование среды маркетинга
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Характеристика гостиницы
2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия
2.3 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Так, в Москве городскими властями принято решение об увеличении до 2010 года номерного фонда столицы втрое. Разрабатываются планы и схемы, утверждаются проекты и запускаются частные гостиницы. Гостиничный бизнес развивается, а вместе с ним развивается и сама инфраструктура гостиниц. Гости ожидают найти в отеле тот же уровень комфорта, к которому они привыкли дома. В связи с этим управляющий персонал гостиниц расширяет оказываемый постояльцам спектр услуг, предлагая новые, более востребованные и качественные. Инфраструктура современных гостиниц включает в себя бизнес-центр, прачечные и химчистки, пункты обмена валюты, услуги междугородной и международной связи, транспортное обслуживание гостей.
Основная концепция стандартной системы управления - удовлетворение рыночного спроса на продукцию предприятия и повышение уровня обслуживания клиентов при сокращении времени выполнения заказов клиентов и снижении себестоимости готовой продукции (услуг). При этом под оптимальным уровнем обслуживания клиентов понимается способность предприятия удовлетворять потребности клиента точно в срок и в точном соответствии с заказанным качеством и количеством, что обусловливает актуальность темы дипломной работы.
В системе планирования и управления можно выделить пять основных уровней [26, С. 70]: стратегический бизнес-план; план продаж и операций; основной производственный план; планирование необходимых материалов и мощностей и оперативное управление производством и снабжением. Для каждого уровня характерны свои цели, горизонты планирования, степень детализации, а также частота, с которой план пересматривается и корректируется. Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью является стратегический менеджмент, позволяющий обеспечить конкурентоспособность товаров и услуг в долгосрочной перспективе.
Особое значение стратегического менеджмента обусловлено влиянием ряда объективных факторов, таких, как ускорение изменений в макросреде, глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информационных систем, изменение роли человеческих ресурсов, появление новых возможностей ведения бизнеса, широкая доступность современных технологий, появление новых запросов и изменение позиции потребителей. В связи с этим стало очевидно, что ранее используемые методики и технологии престали быть эффективными, и поэтому проблема совершенствования системы стратегического менеджмента на основе использования новых технологий и механизмов в последнее время приобрела особую актуальность.
Принципы и методы стратегического менеджмента получают все большее распространение в индустрии гостеприимства, являющейся составной частью сферы услуг, которая, в свою очередь, представляет собой один из важнейших и динамично развивающихся секторов экономики. Среди отраслей сферы услуг в настоящее время все большую значимость приобретает гостиничный бизнес, который играет роль катализатора развития всего народного хозяйства. Индустрии гостеприимства уделяется особое внимание как на международном, так и на национальном и региональном уровне.
В индустрии гостеприимства уже накоплен определенный опыт применения стратегических систем управленческого учета, одной из которых является концепция Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей или система взаимосвязанных показателей, (BSC)). Применение BSC позволяет выявить возможности улучшения уже существующих бизнес-процессов, связать стратегические цели компании с повседневной работой ее сотрудников, оценить деятельность компании на основе выбранных показателей. Бурное развитие гостиничного комплекса столицы и других регионов, формирование управляющих компаний, а также использование опыта мировых гостиничных цепей - все это обусловливает необходимость новых, эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом.
Несмотря на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам стратегического управления, их научную разработанность в целом ещё нельзя признать исчерпывающей. Кроме того, развитие рыночных отношений, ускорение темпов научно – технического прогресса постоянно выдвигает новые проблемы, требующие исследования. Новым аспектом является учет специфики развития предприятий гостиничного хозяйства как социально ориентированных организаций в рыночных условиях. В отечественной практике стратегический подход к управлению предприятиями гостиничного хозяйства пока используется ограниченно.
Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность для условий рыночной экономики таких важных аспектов стратегического управления, как построение модели формирования стратегии развития гостиничных комплексов, экономическая диагностика внешней и внутренней среды их функционирования, методические подходы к выбору и обоснованию стратегических альтернатив. Необходима разработка комплекса стратегических мероприятий и оценка их эффективности, в том числе на основе системы взаимосвязанных показателей.
В дипломной работе были использованы труды таких зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, как К. Адамс, Р. Аккофф, И. Ансофф, П. Друкер, К. Кросс, Р. Ланч, К. Макнейр, Л. Мейсел, Г. Минцберг, М. Портер, К. Прахалад, П. Робертс, Г. Хэмел, а также работы российских ученых Виханского О.С., Зуба А.Т., Родионовой В.Н., Фатхутдинова Р.А. и специалистов в области стратегического менеджмента в гостиничном бизнесе – Квартальнова В.А., Лесника А.Л., Чудновского А.Д. и других.
Цель дипломной работы состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговой деятельности предприятия.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
выявить тенденции развития мирового и российского гостиничного бизнеса и провести анализ корпоративных стратегий, используемых гостиничными предприятиями;
осуществить периодизацию основных этапов создания и развития системы сбалансированных показателей, а также рассмотреть управленческие теории и методики, получившие отражение в данной системе;
разработать комплексную систему показателей стратегической модели развития гостиниц на основе учета методологии системы взаимосвязанных показателей и особенностей оценки эффективности гостиничного бизнеса;
обосновать методические подходы к использованию системы стратегического контроллинга для обеспечения функционирования системы взаимосвязанных показателей гостиничного предприятия;
предложить меры по обеспечению мотивации сотрудников гостиничного предприятия и дать рекомендации по ее повышению в процессе использования системы взаимосвязанных показателей.
Объектом дипломного исследования является сфера гостиничного бизнеса (на примере гостиничного комплекса «СПУТНИК»). Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования маркетинговой модели развития гостиничных предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные труды российских и зарубежных ученых по концептуальным проблемам рыночной экономики, маркетинга, экономики и управления сферой услуг. В процессе работы были использованы методы системного, логического, сравнительного анализа, статистические методы, а также методы выдвижения и проверки гипотез.
Информационную базу дипломного исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации и города Москвы, справочные статистические материалы, публикации в специальных периодических изданиях, материалы научных конференций.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

1.1 Маркетинг: специфика и особенности

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга [8, С. 84].
Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [15, С. 114]. Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности [10, С. 310].
Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания [13, С. 15].
Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе [4, С. 174]. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает [10, С. 65].
Слуховой сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей. Например, при спокойной музыке посетители остаются в ресторанах дольше и тратят больше денег [7, С. 90]. Что особенно интересно —музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.
Другой специфической особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству [11, С. 85].
Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приобретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание вследствие перегрузки мощностей предприятия.
Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются [12, С 255]:
¦ определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
¦ выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
¦ установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).
Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.
Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.
Первая их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.
Вторая — предложение гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте, гостиница не может быть в конце СПУТНИКского сезона перенесена в другой регион.
Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, СПУТНИК, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.
• Четвертая особенность — спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением. Например, при выборе гостиницы деловыми СПУТНИКами фактор ее удобного месторасположения (в большинстве случаев наиболее предпочтителен центр города) является решающим.
Указанные отличительные особенности гостиничных услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

1.2 Управление маркетингом гостиниц и ресторанов

В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов является общая методология маркетинга и модель управления им [21, С. 44].
Управление маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.2). Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в теории менеджмента.
Цель реализации концепции маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.
Рыночные возможности — это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов [27, С. 124].
И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых исследований гостиниц и ресторанов являются среда маркетинга, рынок в целом, потребители и конкуренты (см. рис. 1.2) [8, С. 69].
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью,
В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия. Это позволит выделить маркетинговые возможности, под которыми следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.


Рис. 1.2. Процесс управления маркетингом

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход дает возможность предприятию не распылять свои усилия, а концентрировать их на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается концентрация финансовых, материальных и трудовых ресурсов, обеспечивается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
На рис. 1.2 представлены основные этапы определения перспективного целевого рынка. Первый этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и(или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность (Ф. Котлер). Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.
Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, извращается само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность [27, С. 80].
Выбор маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей, разработке вариантов альтернативных стратегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия поставленным целям, состоянию внешней среды, потенциалу и возможностям предприятия и степени риска в области маркетинга. Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют [29, С 190]:
¦ продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;
¦ цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;
¦ сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя. Например, во многих случаях гостиничные номера продаются конечному потребителю опосредованно — как правило, через турагентов, которые осуществляют их бронирование в интересах потребителя;
¦ коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.
Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь разработкой высококачественного продукта и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до потребителей, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя [23, С. 123].
Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активной задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуникационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля). В условиях развития в индустрии гостеприимства маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной политики должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий [9, С. 77].
Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга гостиниц и ресторанов дополнительно органически включаются еще три составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства:
¦ персонал;
¦ процесс осуществления продажи, обслуживания;
¦ окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.
Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий — это по сути часть предлагаемого на рынок продукта. Гостеприимство, доброжелательность, вежливость и отзывчивость персонала во многом определяют удовлетворенность потребителей качеством обслуживания и являются одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а его функции должны выполняться всеми сотрудниками [22, С. 13].
Ключевой фактор конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса — это меры по мобилизации творческой активности персонала. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норманн назвал момент вступления сотрудника предприятия и клиента в непосредственный контакт «моментом истины». Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение (физическая среда), определяющее атмосферу предложения продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного предприятия. Внешний вид гостиницы, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный урон ее репутации. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, необорудованная должным образом парковка для автомобилей, нестиранная форменная одежда обслуживающего персонала, устаревшая рекламная информация и многое другое способствуют формированию у клиента негативного впечатления о предприятии индустрии гостеприимства [21, С. 98].
Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.
Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.
Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности [6, С. 3].
Рассмотренная модель процесса управления маркетингом гостиниц и ресторанов формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект достигается за счет целенаправленного планирования, координации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.
Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности основные составляющие процесса управления маркетингом, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности гостиниц и ресторанов.

1.3 Исследование среды маркетинга

Любое предприятие индустрии гостеприимства действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия — поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.
Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия — комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке [].
Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:
¦ эффективность применяемых маркетинговых стратегий;
¦ состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;
¦ занимаемая доля рынка;
¦ состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;
¦ процесс сбыта продуктов;
¦ уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;
¦ уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;
¦ положение предприятия по отношению к конкурентам;
¦ коммуникации с внешней средой;
¦ репутация (имидж) предприятия и его продуктов;
¦ уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;
¦ мотивация сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.
Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы [16, С. 89].
Менеджмент: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия основных решений, система контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные способности высшего менеджмента, система стратегического планирования.
Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, производительность, прямые издержки производства услуг. Важное место занимает также оценка степени использования производственных мощностей. Так, важнейшим показателем, характеризующим деятельность гостиницы, является коэффициент использования номерного фонда, или коэффициент загрузки, который рассчитывается делением количества оплаченных место-дней на пропускную способность гостиницы. Загрузка ресторана (оборачиваемость мест) определяется как отношение числа проданных мест к вместимости ресторана и показывает, сколько раз было продано каждое место в ресторане [17, С. 89].
Маркетинг: применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, конкуренты), потребители, имидж предприятия, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, состояние и организация информационного обеспечения, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг (англ. benchmarking) — способ оценки предприятием своей маркетинговой деятельности в сравнении с первоклассными предприятиями, принимаемыми за эталон.
Финансово-экономический потенциал: активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, планирование финансов, валовой доход, прибыль и ее использование. Важнейшим показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Она рассчитывается как отношение прибыли (как балансовой, так и чистой) к одному из показателей (объему продаж, валовому доходу, издержкам производства и обращения, стоимости основных фондов и т.д.). Для реального или потенциального собственника предприятия индустрии гостеприимства важным является отношение полученной прибыли (как правило, в расчет принимается чистая прибыль) к затраченному капиталу, характеризующее рентабельность капитала. Дело в том, что для собственника капитала главным является получение не просто прибыли, а определенной массы прибыли на вложенный капитал. Результаты финансовой деятельности различных подразделений гостиницы (продажи номерного фонда, продажи предприятий питания, продажи дополнительных услуг) обычно представляются в виде круговой диаграммы, показывающей доли различных подразделений в общих финансово-экономических показателях.
Персонал: состав и структура квалификации, уровень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирование, отбор и наем, высвобождение, текучесть и т.п.), развитие персонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка, организация продвижения по службе), организация труда и его стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.д.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если, например, действия различных служб и персонала гостиницы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинговой деятельности предприятия. Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу.
Внешняя среда — совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.
Изучение макросреды предполагает необходимость анализа формирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.
Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 1.3), каждому из которых соответствует определенный характер маркетинговой деятельности.


Рис. 1.3. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис.), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация умеренно высокой неопределенности (квадрант 3) требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация высокой неопределенности (квадрант 4) — самая неблагоприятная: внешняя среда сложна и полна динамизма.
Каждый тип ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности. Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80 % — неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.
Исследование среды маркетинга позволяет исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия. Другая, наоборот, создает для него дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах [19, С. 23] .
Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.
Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик среды предприятия, составляющих его сильные и слабые стороны и возможности, а также угрозы для него, содержащиеся во внешней среде [18, С. 13].
Сильные стороны:
¦ наличие необходимых финансовых ресурсов;
¦ статус признанного лидера рынка;
¦ высокая репутация у клиентов;
¦ защищенность от сильного давления конкурентов;
¦ полноценное использование производственного потенциала;
¦ достаточный инновационный потенциал;
¦ наличие преимущества по издержкам;
¦ высокий уровень маркетинговой деятельности;
¦ надежный профессиональный менеджмент и т.д. Слабые стороны, отсутствие четкой стратегии;
¦ недостаточный финансовый потенциал; слабое представление о ситуации на рынке; незащищенность от конкурентного давления;
¦ наличие внутренних производственных проблем;
¦ отставание в области исследований и разработок, в обновлении продуктов;
¦ слишком узкая продуктовая линия;
¦ неблагоприятный или недостаточно сформировавшийся имидж;
¦ высокая по отношению к конкурентам удельная себестоимость;
¦ неудовлетворительно организованный сбыт; наличие проблем в менеджменте и т.д.
Возможности:
¦ перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка; расширение продуктовой линии с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов;
¦ рост емкости рынка;
¦ уменьшение барьеров на рынках;
¦ появление новых технологий;
¦ возможности стимулирования спроса и т.д. Угрозы:
¦ появление на рынке новых конкурентов;
¦ рост продаж продуктов-заменителей;
¦ снижение темпов роста рынка;
¦ спад в экономике;
¦ неблагоприятные изменения в обменных курсах валют;
¦ изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;
¦ неблагоприятные демографические изменения;
¦ усиление давления со стороны потребителей и поставщиков;
¦ неблагоприятная политика государства;
¦ протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств для защиты собственных производителей и т.д.
Предприятие может дополнить каждый из представленных списков элементами внешней и внутренней среды, отражающими конкретную ситуацию, в которой оно оказалось [20, С. 96].
Приведем пример перечня характеристик внешней и внутренней среды гостиничного предприятия.
Возможности
Рост емкости рынка
Перспективы выхода на новые сегменты рынка
Благодушие и успокоенность существующих конкурентов
Угрозы
Неблагоприятные демографические изменения
Вероятность появления нового конкурента
Изменение потребностей и вкусов клиентов
Сильные стороны
Уникальность предлагаемых продуктов
Приверженность постоянных клиентов
Благоприятный имидж предприятия
Слабые стороны
Непродуманность рекламной кампании
Инертность в разработке новых продуктов
Недостаточный контроль качества обслуживания
После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые, возможности предприятия.
Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.[24, С. 89].
Определение маркетинговых возможностей осуществляется с помощью SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats — сила, слабости, возможности, угрозы), предполагающего использование различных способов представления информации, в том числе в виде матриц (рис. 1.4).


Рис.1. 4. Матрица SWOT

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). Необходимо рассмотреть все эти комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.
Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле СИВ, позволяющее использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. Наибольшую опасность представляет попадание в поле СЛУ, где слабые позиции предприятия не позволяют ему воспрепятствовать надвигающейся угрозе.
Используя матрицу SWOT, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, а предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу [31, С. 2.].
Для успешного применения SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них.
Для оценки возможностей применяется их позиционирование (рис. 1.5).


Рис. 1.5. Матрица возможностей

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы. Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 1.6) [32, С. 63].


Рис. 1.6. Матрица угроз

Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК, СР, представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устранения. Угрозы ВТ, СК и HP также необходимо серьезно учитывать и устранять в первоочередном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или, нейтрализации угроз НК, СТ и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «СПУТНИК»)

2.1 Характеристика гостиницы

Гостиница «СПУТНИК» под управлением компании «UMACO» (Universal Management and Consulting Company, «ЮМАКО») – современный гостиничный комплекс в Москве, сочетающий в себе европейский комфорт и русское гостеприимство. Это первый реализованный проект компании «ЮМАКО». Компания «ЮМАКО» осуществила весь комплекс работ по проектированию и строительству здания, начиная с разработки концепции и проекта гостиницы, и заканчивая авторским надзором за строительством гостиничного комплекса, а также управлением после ввода в эксплуатацию.
Качество сервиса гостиницы "СПУТНИК" неоднократно отмечалось различными организациями, в т.ч. и Московским, и Российским Фондом защиты прав потребителей. В 2004 году Фонд вручил отелю почетные дипломы "Лучшие в Подмосковье", "Лучшие в Москве", "Лучшие в России". Гостиница "СПУТНИК" расположена в центре столицы на живописной стрелке Шлюзового канала и Москва-реки. Из окон гостиницы открывается красивый вид на набережную, уютный внутренний дворик гостиницы и на Новоспасский монастырь. Отель находится в 3-5 минутах ходьбы от Садового кольца и станции метро "Павелецкая".
Комплекс отеля "СПУТНИК" состоит из двух сообщающихся зданий. Корпус "СПУТНИКI" - это городская усадьба середины 19 века, которая была полностью отреставрирована в 1998 году. Корпус "СПУТНИКII" - это совершенно новое здание отеля, которое было открыто в январе 2000 года. Оба корпуса оформлены по идейным, оригинальным проектам шведских дизайнеров и архитекторов. Особенностью отеля "СПУТНИК" является броская индивидуальность элегантной домашней гостиницы, тщательное внимание уделяется стандартам обслуживания и мелочам в интерьерах. Гости отеля непременно оценят уют номеров различных категорий, и вместе с тем клубную атмосферу библиотеки с тщательно подобранной литературой на многочисленных языках мира, фитнесс-центр и т.п.
Открытие нового корпуса должно было решить следующие задачи:
Во-первых, предоставлять в Москве высокий уровень сервиса, основываясь на современных технологиях и международных стандартах (автоматизация производства).
Во-вторых, установить планку цены на двухместный номер в размере 250 долл. за сутки, которая соответствовала бы примерному уровню цен на проживание в отелях аналогичного класса за рубежом.
В-третьих, обеспечить самостоятельную загрузку номеров в отличие от других гостиниц, которые заполнялись «ИнСПУТНИКом», «Спутником», Центральным советом по туризму и Торгово-промышленной палатой.
Гостиница «СПУТНИК» уже давно является одним из лучших отелей бизнес-класса в Москве. Каждый день ее персонал делает все для того, чтобы гости в отеле чувствовали себя также как у себя дома и чтобы для каждого из них были созданы все необходимые условия для отдыха и работы. В «СПУТНИК» всегда готовы выполнить любое желание гостя. Их слова благодарности всегда были и остаются лучшей наградой для всех работников отеля. Тем более приятно, что работу «СПУТНИК» отмечают не только его постояльцы, но и деловое сообщество страны и столицы.
К услугам гостей гостиницы «СПУТНИК» 30 комфортабельных и уютных номеров различных категорий в первом корпусе и 89 – во втором, из которых:
66 стандартных одноместных номеров;
44 двухместных номера «De LUXE»;
9 номеров класса бизнес-люкс.
Все комнаты звукоизолированы. Обстановка сохраняет яркую индивидуальность элегантного домашнего отеля. Все удобства продуманы до мельчайших деталей, чтобы клиенты начали свой день в отличном настроении и хорошей форме. Клиенты гостиницы могут воспользоваться личными сейфами в службе приема. Дополнительные услуги гостиницы – это все услуги, не связанные с проживанием. Создание дополнительных услуг зависит, прежде всего, от потребностей клиентов, т.е. от целевой аудитории. При разработке дополнительного продукта необходимо иметь четкое представление о том, в чем еще может нуждаться клиент, кроме комфортного проживания и хорошего питания.
Гостиница «СПУТНИК» позиционирует себя на рынке гостеприимства как бизнес-отель. Этому способствует предоставление гостиницей своим клиентам-бизнесменам пакета дополнительных услуг, необходимых для делового человека. В гостинице прекрасный деловой центр, располагающий конференц-залами для проведения семинаров, пресс-конференций, брифингов, переговоров. Конференц-залы оснащены современной оргтехникой, Интернетом, компьютерной базой. Предоставляются услуги квалифицированных переводчиков.
В гостинице «СПУТНИК» всё необходимое для подобного рода мероприятий имеется: уютные и комфортные залы, безопасность, профессиональное обслуживание и отличная кухня, это то, что не перестают отмечать гости отеля. Наверное именно по этому руководство RBCC для собраний своих членов в приватной обстановке в очередной раз выбрала именно гостиницу «СПУТНИК». Документы, подтверждающие наличие прав и обязанностей персонала – Устав предприятия, трудовой договор, должностные инструкции. Организация работы, режим рабочего дня, порядок оплаты труда работника определяется действующим законодательством РФ, организационными, распорядительными, нормативно-методическими документами компании.
Права сотрудников определяются действующим законодательством РФ, Уставом Компании, Стандартами Компании, иными организационно-распорядительными документами. Консьерж несет персональную ответственность за качество и своевременность выполнения работы, нарушения трудовой дисциплины, утерю или порчу вверенных ему материальных ценностей и документов в соответствии с действующим законодательством РФ и локальными нормативно-методическими документами. За нарушение положений должностной инструкции и других документов, регламентирующих деятельность работника, он может быть подвергнут административному взысканию вплоть до увольнения.
Все работники обеспечиваются полным соц. пакетом (оплачиваемый отпуск, больничный, медицинское обеспечение), 2-х или 3-х разовым питанием. Для сотрудников организуется медицинская проверка раз в год. Дополнительное время сотрудникам оплачивается. Дополнительные виды работ не учитываются и не оплачиваются. Часто наблюдается взаимозаменяемость сотрудников смежных служб. Планирование осуществляется согласованно президентом компании Umaco (куда входит данная гостиница) и генеральным директором, на местном уровне – генеральным директором отеля, бухгалтером и менеджерами подразделений.
Управление и контроль осуществляется в соответствии с организационной структурой предприятия. На предприятии благоприятная атмосфера, присутствует командный дух и взаимовыручка, дружественная атмосфера между руководством и всем коллективом, менеджеры подразделений всегда пытались помочь советом, когда работники испытывали какие-то затруднения. Все подразделения в отеле связаны между собой и работают в тесном сотрудничестве.
Помещения гостиницы «СПУТНИК»: ресторан (2 зала), 2 Бара, 6 конференц-зала, кабинет менеджера ресторана, кухня, заготовочные цехи, склад, столовая для персонала, холл, кабинет директора, бухгалтерия, отдел бронирования, помещение для багажа, раздевалки для персонала, прачечная и мониторная (служба охраны). У отеля есть специальные тарифы для турагентства и крупных компаний, посылающих своих сотрудников на обучение. Тарифы определяют цены и набор услуг, но зависят от сезона и от дня недели (в выходные цены на проживание ниже). В стоимость номера включен завтрак и пользование фитнес-центром.
Система управления и организация работы на хорошем уровне, но случаются небольшие сбои в работе (например, когда в отеле очень много гостей, а на завтраках работает один сотрудник или во время обеда не хватает официантов), но которые быстро разрешались, благодаря менеджерам и персоналу. График работы сотрудников продуман хорошо, менеджер учитывает пожелания сотрудников (в разумных пределах).

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых конкурентов предприятия гостиницы «СПУТНИК». Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в конкурентной борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке. Предприятия, относящиеся к одной стратегической группе, имеют ряд общих признаков, таких как соотношение качество/цена (высокое, среднее, низкое); территориальный охват рынка (локальный, региональный, национальный, мировой); продуктовая линия (узкая, широкая) и т.п. В соответствии с этой концепцией выделяются существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты.
Технологию поиска конкурентных преимуществ необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение приемов и методов ведения конкурентной борьбы с целью выявления причин и условий возникновения конкурентных преимуществ (рис. 2.1).

Процедуры Процедуры


Рис. 2.1. Схема технологии поиска конкурентных преимуществ

Следовательно, понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Оценка способностей проводится в баллах от 1 до 9. После оценки необходимо обратить внимание на математическое ожидание. Если оценка является высокой, то потенциал удовлетворительный, и наоборот.
Задача определения стратегического потенциала гостиничного комплекса решается:
1) с помощью индексов конкурентоспособности фирмы;
2) с помощью перечня составляющих фирмы, определяющих стратегический потенциал, который можно количественно измерить.
В диагностике конкурентоспособности рынков важнейшую роль играет анализ состояния рыночной структуры. Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших продавцов рынка:
k
CRk= ? qi, (1)
i=1

CRk – индекс концентрации;
qi – доля производства (продаж) фирмы в объеме выпуска отрасли.
Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех предприятий ниже 45 %, умеренно концентрированным при СRk = 45-70 % и высококонцентрированным при более 70 %. Существенным недостатком данного индекса является то, что он абсолютно нечувствительным к распределению долей на рынке среди первых лидеров.
Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших производителей рынка в общей сумме к долям услуг в общем объеме реализуемых услуг:

, (2)

Где К – коэффициент относительной концентрации;
b – доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме в процентах;
а – доля услуг предприятий в общем объеме реализуемой продукции в процентах.
Данный показатель измеряется в абсолютных значениях. Чем ближе этот коэффициент к нулю, тем более высокая степень концентрации наблюдается на рынке.
При анализе комплексной конкурентоспособности гостиничных предприятий важно определить характеристики конкурентной среды, в которой они функционируют. Концентрацию предлагается измерять индексом Херфиндаля-Хиршмана (H). Например, если одна из фирм-производителей поставляет на рынок 50% всего отраслевого объема продаж, то ее S=50%. Далее необходимо определить, сколько всего фирм в отрасли (от 1 до n). И, наконец, показатель каждой фирмы (Si) возводится в квадрат, и все суммируется, то есть:

= + + +…+ = (3)

В случае "чистой" монополии, когда отрасль состоит из одной фирмы (n=1), индекс Херфиндаля будет равен 10000, т.е. S1=100%, а H=1002=10000. Если в отрасли две фирмы олигополии, и рыночные доли их равны (50% у каждой), то H=502+502=5000. В случае, приближающемся к совершенной конкуренции, когда в отрасли, например, 100 фирм и доля каждой равна 1%, индекс H = 112 + 122 + 132 + ...+ 11002 = 100. Индекс Херфиндаля реагирует как на рыночную долю каждой фирмы, так и на количество фирм в отрасли.
Коэффициент энтропии является теоретико-информационной мерой степени неопределенности случайной величины. Для состояния однородного рынка указанный коэффициент будет стремиться к единице, а для неоднородного рынка он будет стремиться к нулю. Коэффициент вариации рыночных долей характеризует степень разброса случайной величины относительно его математического ожидания. Если случайная величина становится величиной постоянной, то дисперсия такой величины равна нулю. В остальных случаях дисперсия положительна. Коэффициент Джини показывает меру неравенства распределения доходов. Модификация коэффициента Джини, применяемая для анализа структуры рынков, определяется как процентная доля размера отрасли, приходящееся на процентное число предприятий, действующих на рынке.
Ранговый индекс концентрации (Индекс Холла – Тайдмана, индекс Розенблюта) рассчитывается на основе сопоставления рангов компаний и изменяется в пределах от 1/n до 1, где n- число компаний в отрасли. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Индекс максимальной доли для рынка совершенной конкуренции предполагает, что общее число n велико, а их доли на рынке равны друг другу и при большом числе крайне малы. Степень отклонения долей предприятий от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия структуры рынка от конкурентного рынка. Чем больше отклонения от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.
Приведенные индексы встречаются чаще всего в научной, практической и нормативной литературе, посвященной анализу структуры рынков. Как показывает их анализ, каждый из них, обладая определенными преимуществами перед другими индексами, имеет и недостатки. Многочисленность методов исчисления индексов и многообразие самих индексов, характеризующих в той или иной степени структуру рынка, говорит, с одной стороны, о сложности анализируемого объекта исследования, а с другой стороны – об отсутствии единой методики, удовлетворительно решающей поставленную задачу.
Для исследования конкуренции на выделенном географическом рынке Московской области определим, какие именно гостиницы-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей гостиницы «СПУТНИК». Анализ на основе информационной базы можно считать полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всех возможных конкурентов, является наиболее релевантным, так как включает:
реальных конкурентов, производящих данные услуги;
потенциальных конкурентов.
Для гостиницы «СПУТНИК» приоритетным направлением является рынок гостиничных и ресторанных услуг, поэтому в качестве основных конкурентов для него являются:
гостиница «Холидей-ин».
гостиница «ИнСПУТНИК».
гостиница «Националь».
гостиница «Украина».
гостиница «Космос»
гостиница «Метрополь»
гостиница «СПУТНИК»
гостиница «Измайлово»
гостиница «Рус-отель»
гостиница «Арарат Парк Хаятт»
В качестве критериев ранжирования целесообразно использовать следующие рыночные характеристики: рыночную долю, объем реализации услуг. Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Показатели гостиничных предприятий приведены в табл. 2.1.
Полученные данные можно использовать для определения структуры рынка и уровня конкуренции на рынке гостиничных и ресторанных услуг. Для их вычисления необходимо абсолютные значения гостиничных услуг, приведенные в таблице 2.1, перевести в относительные объемы – для вычисления индексов необходимы доли, занимаемые каждой гостиницей на рынке услуг.

Таблица 2.1. Показатели объема реализации гостиничных услуг млн. руб.
№ Наименование предприятия 2005 2006 Темп роста, %
1 гостиница «Холидей-ин» 45 170 57 266 127
2 гостиница «ИнСПУТНИК» 12 758 18 288 143
3 гостиница «Националь» 11 241 16 354 145
4 гостиница «Украина» 11 687 16 294 139
5 гостиница «Космос» 13 197 14 062 107
6 гостиница «Метрополь» 9 441 12 808 136
7 гостиница «СПУТНИК» 7 779 10 777 139
8 гостиница «Измайлово» 6 791 10 319 152
9 гостиница «Рус-отель» 8 169 8 924 109
10 гостиница «Арарат Парк Хаятт» 6165 7 626 124
11 гостиница «Спутник» 5 895 6 505 110
12 гостиница «Березки» 3 932 5 055 129

С учетом того, что в таблице приведены данные за 2005-2006 гг. и занимали разные ранги гостиничные предприятия, сведем их доли в две таблицы – для 2005 и 2006 гг. (табл. 2.2. и 2.3.).

Таблица 2.2. Ранг гостиничных предприятий в 2005 году и их доли на рынке в Москве и Московской области
№ Наименование предприятия Ранг Доля
1 Гостиница «Холидей-ин» 1 0,317
2 Гостиница «ИнСПУТНИК» 2 0,094
3 Гостиница «Националь» 3 0,089
4 Гостиница «Украина» 4 0,082
5 Гостиница «Космос» 5 0,079
6 Гостиница «Метрополь» 6 0,066
7 Гостиница «СПУТНИК» 7 0,057
8 Гостиница «Измайлово» 8 0,055
9 Гостиница «Рус-отель» 9 0,048
10 Гостиница «Арарат Парк Хаятт» 10 0,043
11 Гостиница «Спутник» 11 0,041
12 Гостиница «Березки» 12 0,029


Таблица 2.3. Ранг гостиничных предприятий в 2006 году и их доли на рынке в Москве и Московской области
№ Наименование предприятия Ранг Доля
1 гостиница «Холидей-ин» 1 0,311
2 гостиница «ИнСПУТНИК» 2 0,099
3 гостиница «Националь» 3 0,089
4 гостиница «Украина» 4 0,088
5 гостиница «Космос» 5 0,076
6 гостиница «Метрополь» 6 0,069
7 гостиница «СПУТНИК» 7 0,058
8 гостиница «Измайлово» 8 0,056
9 гостиница «Рус-отель» 9 0,048
10 гостиница «Арарат Парк Хаятт» 10 0,042
11 гостиница «Спутник» 11 0,036
12 гостиница «Березки» 12 0,028

Используя данные табл. 2.2 и 2.3 приступим к расчётам.
1) Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших гостиниц рынка. Используют либо трёхдольные, либо четырёхдольные индексы. Посмотрим, какие результаты они дадут по каждому году.
2005 год. Трёхдольный индекс равен 0.500, четырёхдольный индекс — 0.582.
2006 год. Трёхдольный индекс равен 0.498, четырёхдольный индекс — 0.587.
Судя по значениям индекса, которые находятся в пределах от 0.45 до 0.70, рынок можно считать умеренно концентрированным. В то же время, если анализировать трёхдольный индекс, то следует говорить об уменьшении концентрации рынка — в 2005 году индекс составлял величину, равную 0.500, а в 2006 году его значение уменьшилось и составило 0.498. С другой стороны, если судить о четырёхдольном индексе концентрации, то концентрация на рынке усилилась, так как в 2005 году индекс был равен 0.582, а в 2006 году он увеличился до 0.587.
Указанные противоречивые толкования трехдольного и четырехдольного весов концентрации вполне объяснимы, так как этот индекс является лишь приблизительным расчётным показателем. Он, как видно, может служить только в качестве ориентира.
2) Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции. Анализ данных производителей гостиничных услуг Москвы показывает, что из совокупности предприятий можно выделить гостиницу «Холидей-ин», доля которого на рынке в несколько раз превосходит ближайшего по рангу производителя. Так как здесь рассматривается всего 12 гостиничных предприятий, то доля этого предприятий в общей сумме гостиничных организаций составит 1/1 2x100% = 8,4%.
В 2005 году доля услуг «Холидей-ин» составила 31,7%. Тогда коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,7 = 0,26. В том случае, когда этот коэффициент близок к единице, концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; а в том случае, когда этот коэффициент близок к нулю, наблюдается высокая степень концентрации на рынке и рынок монополизирован. Расчётное значение коэффициента в четыре раза меньше единицы, что свидетельствует о высокой степени концентрации на рынке и его монополизированности. Впрочем, при расчёте коэффициента не оговаривается, какое количество крупнейших гостиничных предприятий следует учесть при расчётах. Поэтому если считать, что крупными являются первые четыре гостиницы, то доля крупнейших предприятий составит 4/1 2 = 0,333, а доля их услуг в общем объеме составит 0,317 + 0,094 + 0,089 + 0,082 = 0,582. Тогда индекс концентрации будет равен: 0,333 / 0,582 = 0,5727. Это значение свидетельствует о средней степени концентрации рынка гостиничных услуг.
В 2006 году доля услуг «Холидей-ин» составила 31,1 % и коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,1=0,27. Степень концентрации рынка, как видно, мало изменилась. Так как коэффициент несколько вырос по сравнению с 2005 годом, то концентрация на рынке несколько уменьшилась.
Если теперь для данных 2006 года использовать четыре первых по рейтингу гостиничных предприятий, доля их услуг в общем объёме составит 0,31 1 + 0,099 + 0,089 + 0,088 = 0,587, и индекс концентрации будет равен 0,333/0,587 = 0,5672, что вновь подтверждает практически незаметное изменение уровня концентрации на рынке. Правда, в отличие от расчётов коэффициента с одним крупнейшим предприятием, для четырёх гостиниц коэффициент уменьшился, а это свидетельствует о том, что концентрация на рынке незначительно увеличилась. Вновь видно, что число включаемых в коэффициент предприятий существенно меняет результаты интерпретации полученных расчетных значений.
3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который является самым популярным расчетным показателем при анализе структуры рынка определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке.
Для 2005 года индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:

(0,31 7)2 + (0,089)2 + (0,079)2 + (0.082)2 + (0.094)2 + (0.066)2 + (0.055)2 + (0.048)2 + (0.057)2 + (0.043)2 + (0.041)2 + (0.029)2 = 0,1475.

Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/12 = 0,083 до единицы. Он приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.
Для 2006 года индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка гостиничных услуг будет равен:

(0,311 )2 + (0.099)2 + (0.089)2 + (0.088)2 + (0.076)2 + (0.069)2 + (0.058)2 + (0.056)2+ (0.048)2 + (0.042)2 + (0.036)2 + (0.028)2 = 0,1453.

И в данном случае индекс показывает на то, что концентрация на рынке не существенна, а в динамике уменьшилась, но крайне незначительно.
Если воспользоваться модификацией индекса Херфиндаля-Хиршмана, то для 2005 года модифицированный индекс будет равен:

I = nHHI – 1 = 12 * 0,1475 - 1 = 0.070,
n – 1 12 – 1

для 2006 года:

I = nHHI – 1 = 12 * 0,1453 - 1 = 0,067
n – 1 12 – 1

Модифицированный индекс и в том и в другом случае близок к нулю, что говорит об однородности рынка и высокой конкурентности на нем. Коэффициент вариации рыночных долей будет равен нулю в том случае, когда рыночные доли одинаковы и равны друг другу. В этом случае диагностируется однородный конкурентный рынок. Коэффициент вариации близок к единице, когда дисперсия велика, т.е. когда одна гостиница занимает подавляющую долю рынка. Для 2005 года этот коэффициент будет составлять 0,8776:

? = 12 v 1/12 ((0,311 – 1/12)2 + (0,099 – 1/12)2 + (0,089 -1/12)2 + … + (0,028 – 1/12)2,

что далеко от нуля и очень близко к единице. Следовательно, данный коэффициент показывает, что рынок далек от конкурентного и приближается к монополизированному. Концентрация на гостиничном рынке услуг, как показывает коэффициент высока.
Значения коэффициента существенно не изменяются и для 20064 года. Оно составило 0,8628:

? = 12 v 1/12 ((0,317 – 1/12)2 + (0,094 – 1/12)2 + (0,089 -1/12)2 + … + (0,029 – 1/12)2.

Коэффициент уменьшился, а это означает, что концентрация на рынке несколько уменьшилась, хотя и осталась, весьма высокой. В соответствии с теорией, ранговый индекс концентрации лежит в пределах от 1/n до n, где n – число гостиничных предприятий. Следовательно, для рынка сервисных услуг индекс может находиться в пределах от 0,08333 до 1. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Для 2005 года данный индекс оказался равен 0,1285:



Судя по рассчитанному значению индекса, он ближе находится к меньшей границе, а поэтому концентрация на рынке невелика.
Для 2006 года ранговый индекс концентрации составил величину, равную 0,1295:



Это свидетельствует о том, что концентрация на рынке осталась малой, но так как индекс несколько увеличился, то это свидетельствует о незначительном увеличении концентрации на рынке. Индекс максимальной доли. Рассчитаем значения данного индекса для рынка гостиничных услуг для 2005 и 2006 годов по данным, приведённым выше. Сначала необходимо вычислить среднюю долю. Она, очевидно, равна:

M(d)=(0,317+0,094+0,089+0,082+0,079+0,066+0,057+0,055+0,048+0,043+0,041+0,029)/12=1/12=0,0833

Для 2005 года индекс будет равен 0,585:



Для 2006 года индекс будет равен:



Таким образом, можно сделать вывод, что перед нами олигопольный рынок с элементами монополистической конкуренции. Причём степень концентрации на рынке уменьшилась за рассматриваемый промежуток.
Индекс обратных величин долей. Прежде, чем преступить к расчётам, необходимо указать, что в данном индексе используются доли гостиничных предприятий на рынке, измеренные в процентах. То есть, доля, например гостиницы «Холидей-Ин» в 2005 году, равная 0,317, в процентах будет измерена как 31,7%. Доля рынка услуг в 2005 году, на котором работало 12 предприятий, коэффициент будут равен 0,768:



это свидетельствует о том, что перед нами рынок монополистической конкуренции.
Для этого рынка в 2006 году индекс даёт значение, равное 0,6963, что вновь свидетельствует о монополистической конкуренции на рынке:



Как следует из результатов сравнения двух рассчитанных значений индексов, концентрация на рынке увеличилась. Результаты расчетов всех перечисленных коэффициентов концентрации рынка гостиничных услуг сведены в таблицу 2.4.
Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие разных структур рынка. Индексы в динамике показывают разное направление изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть - на уменьшение концентрации. Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют об умеренной концентрации.

Таблица 2.4. Оценка концентрации рынка гостиничных услуг
Наименование индекса Значение индекса для 2005 и его интерпретация Значение индекса для 2006 года и его интерпретация Характеристика динамики концентрации на рынке
1 2 3 4
Трехдольный индекс концентрации 0,500 – умеренная концентрация 0,498 – умеренная концентрация концентрация уменьшилась
Четырехдольный индекс концентрации 0,582- умеренная концентрация 0,587- умеренная концентрация концентрация увеличилась
Коэффициент относительной концентрации для одного предприятия 0,26 – высокая концентрация 0,27 – высокая концентрация концентрация уменьшилась
Коэффициент относительной концентрации для четырех предприятий 0,5727 – значительная концентрация 0,5672 – значительная концентрация концентрация увеличилась
Индекс Херфиндаля-Хиршмана 0,1475 – слабая концентрация 0,1453 – слабая концентрация концентрация уменьшилась
Модификация индекса Херфиндаля- Хиршмана 0,070 – слабая концентрация 0,067 – слабая концентрация концентрация уменьшилась
Коэффициент вариации рыночных долей 0,8776 – высокая концентрация 0,8628 – высокая концентрация концентрация уменьшилась
Ранговый индекс концентрации 0,1285 – слабая концентрация 0,1295- слабая концентрация концентрация увеличилась
Индекс максимальной доли 0,5836 – олигопольный рынок 0,5773 – олигопольный рынок концентрация уменьшилась
Индекс обратных величин долей 0,7068 – монополистическая конкуренция 0,6963 – монополистическая конкуренция концентрация увеличилась

Процесс оценки сильных и слабых сторон конкурентов может проходить как часть аудита маркетинга. Необходимо собрать как можно больше информации о состоянии внутренней среды конкурента, его рынках и потребителях. К такой информации относятся, например, финансовые данные: прибыльность, норма прибыли, уровень сбыта и инвестиций; данные о рынке: уровень цен, доля рынка, используемые каналы сбыта. Полезными могут оказаться и сведения о потребителях: уровень их осведомленности о предприятии и его продуктах, их восприятие имиджа предприятия и представления о качестве продуктов и обслуживания.
Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Для гостиницы «СПУТНИК» оценку возможностей конкурентов целесообразно осуществлять в следующей последовательности:
¦ выявление ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке;
¦ построение конкурентных профилей возможностей конкурентов;
¦ определение влияния ключевых факторов успеха на выбор стратегии предприятия.
Для обеспечения четкости анализа следует ограничиваться шестью — восемью ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе на рынке. Источники их могут быть функциональными (для таких вопросов, как финансовая устойчивость и гибкость производства) или относиться к общим принципам работы (например, способность быстрого реагирования на потребности клиентов, внедрение нововведений). Поскольку эти факторы наиболее значимы для достижения успеха, их обязательно следует использовать при сравнении предприятия с конкурентами.
Всем участвующим в сравнении предприятиям по каждому из факторов успеха приписывается определенное количество баллов С использованием механизма ранжирования. Это может быть, например, числовая шкала, значения на которой изменяются в пределах от 1 («очень плохо») до 5 («очень хорошо»). В результате получается набор профилей возможностей предприятий. Пример приведен на рис. 2.1 — оцениваемое предприятие сравнивается с двумя конкурентами по шести ключевым факторам успеха. При этом конкурент А оказывается относительно более сильным по уровню осведомленности о нем со стороны потребителей и организации сбыта, но слабее в отношении качества продуктов. Конкурент Б сильнее в отношении организации сбыта, однако слабее в плане способности к инновациям, финансовой устойчивости и квалификации персонала.
К числу изучаемых вопросов относится также вероятная реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации. Ее оценка требует понимания целей конкурентов и применяемых ими стратегий, их действий в прошлом. На характер ответной реакции в конкурентной борьбе влияют также личные качества руководителей, история и традиции конкурирующих предприятий.


Рис. 2.1. Конкурентные профили

Удобным инструментом сравнения конкурентных профилей предприятий является также построение многоугольников конкурентоспособности (рис. 3.2).
На некоторых рынках иногда по нескольку лет сохраняется относительная конкурентная стабильность — серьезные взаимные стратегические вызовы «старожилов» крайне редки. Это может привести к появлению самодовольства, при котором реакция на новые конкурентные вызовы оказывается замедленной. Например, новшество, обещающее Достижение особой потребительской ценности, может быть воспринято как простая и не заслуживающая серьезного внимания причуда.
Еще одна ситуация, в которой реакция конкурентов маловероятна, встречается, когда использовавшаяся ими ранее стратегия привела к сужению спектра возможных ответных мер. Некоторые конкуренты в силу сложившихся традиций или представлений об относительной эффективности маркетинговых; инструментов могут избирательно реагировать на определенные конкурентные ходы, оставляя без внимания другие. Например, увеличение затрат на стимулирование сбыта может вызвать ответные шаги, в то время как рост рекламы (в определенных границах) останется без внимания.


Рис. 2.2. Многоугольник конкурентоспособности

Другая причина избирательной реакции — раз личная степень видимости маркетинговых действий. Так, предоставление дополнительных скидок клиентам может быть хороша заметно, в то время как, например, повышение квалификации персонала может оказаться значительно менее различимым.
И, наконец, бывают конкуренты, реакция которых совершенно непредсказуема. В одних случаях она есть, в других — отсутствует, Одни действия соперников вызывают их агрессивную реакцию, реакция на другие оказывается вялой. Факторы, адекватно объясняющиё такие различия, отсутствуют, создается впечатление, что это не более чем каприз менеджеров. Комплексный маркетинговый анализ конкурентов позволяет также выявить и перенять у них передовые методы управления производством и сбытом продуктов с использованием приемов бенчмаркинга. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации — количественной и качественной.
Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов: организационно-правовая форма; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; производственные мощности (например, количество номеров) и эффективность их использования (к примеру, уровень загрузки гостиницы); объемы продаж; доля рынка; рентабельность; наличие и размеры филиальной сети; другие количественные данные (например, гостиничные тарифы, расходы на рекламу и т.д.).
Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые параметры, такие как репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота трудовых конфликтов; приоритеты на рынке; гибкость маркетинговой стратегии; эффективность продуктовой политики; работа в области внедрения на рынок новых продуктов; ценовая политика; сбытовая политика; коммуникационная политика; организация маркетинга; контроль маркетинга; уровень обслуживания клиентов; приверженность клиентов; реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ подобных материалов позволяет правильно и своевременно реагировать на смену основных конкурентов и проявление специфических особенностей стратегии конкурентов. Он выявляет:
сильные и слабые места в деятельности конкурентов;
предпочтения конкурентов;
примерное время ожидания реакции конкурентов;
барьеры для выхода на рынок;
перспективы участия в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Гостиница «СПУТНИК» взаимодействует с тремя типами рынков, ее потенциал рассматривается на основе оценок ее способностей на этих рынках. На основе анализа матрицы выделяются составляющие, имеющие низкие оценки, разрабатываются стратегические меры по повышению стратегического потенциала. Необходимо вычислить математическое ожидание и дисперсию. Выделяем правую и левую зону. На левую зону должны быть направлены все изменения.
В качестве примера причинно-следственной связи в составе целей в разрезе установленных проекций можно привести схему по гостиничному предприятию (рис. 2.2.).


Рис. 2.3. Причинно-следственные связи в составе целей гостиничного предприятия «СПУТНИК»

Обеспечение причинно-следственных связей происходит на основе цепочки ценности (методика М. Портера), поскольку деятельность любого гостиничного предприятия должна рассматриваться как часть общей цепочки видов экономической деятельности, создающей ценность. Очевидно, для каждой гостиницы общая цепочка ценностей уникальна.
Разработчики методики сбалансированных показателей Каплан и Нортон определили пять ключевых принципов построения сбалансированной системы показателей :
осуществление руководства изменениями топ-менеджментом;
превращение стратегии в непрерывный процесс;
вовлечение каждого сотрудника в реализацию стратегии через ежедневные функциональные обязанности;
реорганизация организации для реализации стратегии;
доведение стратегии до каждого члена команды
Как следует из этих принципов, большая их часть касается человеческого фактора. Следовательно, основным условием успешности внедрения системы сбалансированных показателей является вовлечение всего персонала в преобразования, наличие их мотивации на достижение результата, инициирование и поддержка всех преобразований руководством предприятия.
Перспектива использования BSC HR-практиками (специалистами в области управления человеческими ресурсами) заключается в том, что система выступает в роли инструмента, объединяющего действия HR с деловыми перспективами, ведущими к достижению конечной цели. В практике управления персоналом встречаются различные модели, например, можно привести модель HR BSC, содержащую в отличие от классической модели BSC пять основных перспектив: обучение и развитие, удовлетворенность сотрудников, внутренние процессы, результаты работы, удовлетворенность клиентов/инвесторов. Связующим звеном между пятью перспективами в HR BSC служит причинно-следственная связь (табл. 2.5).


Таблица 2.5. Модель HR BSC......................

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Концепция развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года. Распоряжение Правительства РФ № 954-Р от 11.07.2002 г.
2. Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации (в ред. Постановления Правительства РФ от 02.10.1999 N 1104, от 15.09.2000 N 693, от 01.02.2005 N 49).
3. Постановление Правительства Москвы № 1054-ПП от 27.12.2006 г. «О развитии в городе Москве системы подготовки и повышения квалификации кадров для СПУТНИКско-гостиничного комплекса столицы».
4. Постановление Правительства Москвы № 515-ПП от 27.07.2004 г. «О городской целевой программе развития туризма в городе Москве на 2005-2007 годы (в ред. постановлений Правительства Москвы от 02.08.2005 N 580-ПП, от 21.02.2006 N 115-ПП, от 20.06.2006 N 417-ПП, с изм., внесенными распоряжением заместителя Мэра в Правительстве Москвы от 13.10.2005 N 271-РЗМ).
5. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2005. – 736 с.
6. Бертонеш М., Найт Р. Управление денежными потоками: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 240 с.
7. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика / И.С. Березин. М.: ЭКСМО, 2002. – 190 с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
9. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов. М.: Альпина-бизнес, 2004. – 1342 с.
10. Дурович A.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. Мн.: Новое знание, 2004. – 496 с.
11. Дурович А.П. Основы маркетинга/А.П. Дурович. Мн.: Новое знание, 2004. – 512 с.
12. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие. А.П. Дурович. – 2-е изд. – М.: Новое знание, 2006. – 632 с.
13. Европейский гостиничный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2002. – 224 с.
14. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд., перераб. и доп.: Пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2005. - 320 с.
15. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов / Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко. Мн.: Новое знание, 2004. – 368 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
17. Маслова ТД. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2002. – 390 с.
18. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. М.: Вильяме, 2002. – 289 с.
19. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. СПб.:Питер,2000. – 140с.
20. Токарев Б.Е. Методы сбора и пользования маркетинговой информации / Б.Е. Токарев. М.: Юристь, 2001. – 329 с.
21. Управление стоимостью компании /Под ред. М.А. Федотовой и Т.В. Тазихиной. - М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2003. - 112 с.
22. Финансово-энциклопедический словарь – М.: Финансы и статистика, 2002. – 1168 с.
23. Черемных О.С., Черемных С.В. Стратегический корпоративный реинжиниринг: процессно-стоимостной подход к управлению бизнесом. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 736 с.
24. Янкевич B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт / B.C. Янкевич, Н.Л. Безрукова. М.: Финансы и статистика, 2005. – 239 с.
25. Исаев Д. Cтандартная система управления предприятием. //"Финансовая газета", N 14, 17, 18, 21, апрель, май 2002 г. – С. 3-10, 4-6, 8-10, 1-3.
26. Коротков А.В. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований / А.В. Короткое // Маркетинг. 2003. N° 4. С. 39-48.
27. Куканов Д.С. Управление знаниями в гостиничном бизнесе. Автореферат диссерт-ии канд-та экон-х наук. Москва, ГУУ. 2007. – 24 с.
28. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. С. 91-98.
29. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2. С. 66-71.
30. Стасюк Б.О. Формирование и использование стратегической модели развития гостиничных предприятий на основе системы взаимосвязанных показателей (на примере г. Москвы). Автореферат диссерт-ии канд-та экон-х наук. Москва, МГУС. 2006. – 25 с.
31. Семенова Л.В. Развитие гостиничного бизнеса в Калининградской области и проблемы образования // Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития: Труды Шестой Междунар. науч.-практ. конф. / Под ред. А.А. Федулина. Вып. 2: Вопросы организации туризма и индустрии гостеприимства. М.: МГУС, 2004. С. 124-130 (0, 4 печ. л.).
32. Черемных О.С. Стоимостной подход к управлению маркетингом // Маркетолог. - Ч. 1. - 2003. - №7. - С. 61-64; - Ч. 2. - 2003. - №8. -С. 62-64.
33. Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами / А.П. Челенков // Маркетинг. 2000. № 1. С.117—122.
34. Webster New International Dictionary. New York: Hunt Publishing Company, 1985.

Приложение 1

Обязанности персонала
Общее назначение должности: организация предоставления гостям дополнительных услуг (транспортных информационных, сервисных и т.д.), своевременное и оперативное реагирование на просьбы и пожелания гостей.
Относительная значимость (ранг) % времени (оценочно) Основные функции

1. Транспортное обслуживание
1 Заказ такси для гостей гостиницы и отслеживание их выполнения.
1 Организация встречи и проводов гостей в аэропорту, ж/д. вокзалах.
1 Организация транспортных услуг для менеджеров и сотрудников компании.
1 Ведение журнала учета транспортных заказов и оформление их на бланках.
1 Составление ежедневной, еженедельной и ежемесячной отчетности по оказанным транспортным услугам.
1 Равномерное и оптимальное распределение транспортных заказов между компаниями.
2. Экскурсионное обслуживание.
1 Поиск и привлечение компаний, оказывающих экскурсионные услуги по Москве и Подмосковью (минимально 2-3 компании).
1 Составление базы данных по гидам.
1 Составление списка достопримечательностей и памятников архитектуры, находящихся вблизи гостиницы.
1 Возможная стажировка в СПУТНИКических агентствах, способность проведения небольших экскурсий своими силами.
3. Бары, рестораны, клубы и т.д.
1 Максимальная информация о развлекательных заведениях, расположенных в центре города.
1 Составление базы данных по ресторанам и барам в зависимости от:
а) Графика работы
b) Средней стоимости счета
с) Национальной принадлежности кухни
d) Удаленности от гостиницы и т.д.
1 Возможность получения корпоративных скидок.
1 Бронирование и заказ столиков.
4. Театры, цирк, кино.
1 Составление списка театров, кинотеатров. Концертных залов, цирков (месторасположение, вместимость и т.д.)
1 Получение информации о расписании представлений/сеансов на ближайшие две недели (минимум) и постоянное обновление данных.
1 База данных, где можно приобрести билеты (цаша комиссия, скидки).
1 Заказ, бронирование и доставка билетов. "*
1 Краткая информация о спектаклях, представлениях.
5. Дополнительные услуги.
1 Заказ авиа- и ж/д билетов.
Справочная информация по аэропортам, ж/д вокзалам, речным портам, таможням и т.д.
1 Предоставление информации о спортивных мероприятиях, проходящих в Москве и возможность заказа билетов.
1 Помощь в оформлении и продлении виз.
6. Организация распределения гостей, которых не может принять гостиница.
1 Нахождение места размещения.
1 Ведение переговоров с гостиницами о стоимости размещения гостей.
1 Организация доставки клиентов к месту размещения и обратно, в случае длительного проживания. •
7. Ведение клиентской базы.
1 Общение с клиентами гостиницы.
1 Выявление жалоб и решение проблем, возникших во время пребывания.
1 Доведение до руководителя подразделения всех жалоб (устных и письменных), поступивших от клиентов, проживающих в гостинице или находящихся в ней временно.
8. Разработка и применение на практике различных способов продвижения любых дополнительных услуг, предоставляемых гостиницей.
9. Подготовка и изготовление различных рекламных раздаточных материалов об услугах, предоставляемых гостиницей и другими развлекательными объектами.
10. Предоставление любой интересующей гостя информации, исключая конфиденциальную информацию.


Таблица 3. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
Тенденция Авиакомпания Одежда Бытовая электроника
Поколение времен
«детского бума»
входит в средний возраст С годами у многих будет появляться все больше свободных денег для оплаты путешествия + + + С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой повседневной одежды к более высококачественной + + + Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества + +
Растет число пожилых людей У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств + Пожилые меньше тратятся на одежду Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой
Растет число работающих женщин Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растёт число одиноких женщин, располагающих деньгами + + + Деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают деньгами для её покупки + + + Способны покупать товаров больше и более высокого качества + +
Измельчение семейных ячеек Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчете на каждого члена семьи; считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного + + Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле + + Большая сумма доходов в расчете на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий + +
Примечание:
+ + + ? весьма положительное влияние,
+ + ? положительное влияние,
+ ? слабое положительное влияние.

Приложение 2

Таблица 2. SWOT – анализ внешней среды
Анализ внешних возможностей и угроз
№№ Возможности Угрозы
1. Наличие дешевой рабочей силы за счет притока жителей стран, вновь вступивших в Евросоюз Нововведения конкурентов несут угрозу потери части клиентов и вызывают необходимость затрат на собственные нововведения.
2. Увеличивается количество владельцев собак, что гарантирует устойчивый спрос на корма Понижение цен конкурентами привлечет значительную часть наших клиентов, и для удержания рыночной доли появится необходимость внепланово понижать цены
3. Экономический рост дает возможность роста доходов граждан и повышает их платежеспособность, т.е. спрос становится платежеспособным Неудовлетворенность клиентов вызовет необходимость реструктуризации и технического перевооружения предприятий
4. Технический прогресс дает возможность развития продукта в соответствии с требованиями рынка. Ухудшение социально-политической ситуации может негативно отразиться на развитии промышленности.
5. Технический прогресс дает возможность совершенствования экономичности технологии производства, что ведет к снижению себестоимости Сократится потребность в кормах, а также платежеспособный спрос.
6. Удержание лидерства в ценах привлекает основную массу клиентов. Военные конфликты могут создать кризис в экономике.
7. Сотрудничество с конкурентами позволяет обмениваться технологическим опытом и не дает им повода давать негативные отзывы о нас при общении с клиентами. Недоверие рекламе в СМИ вызовет неэффективность затрат на размещение рекламы
8. Привлечение посредников позволяет привлечь их основных клиентов, расширив нашу клиентскую базу. Повышение цен на сырье сократит прибыльность и вызовет необходимость повышать цены.
9. Привлечение посредников позволяет сократить складские расходы в региональных представительствах. Увеличение импорта взаимозаменяемых товаров может сократить спрос на нашу продукцию
10. Доверие аудитории рекламе в СМИ способствует эффективному размещению в них информации для создания положительного имиджа компании и увлечения новых клиентов. Потеря клиентов из-за перебоев в транспорте и связи
11. Снижение цен на сырье даст возможность снизить себестоимость и увеличит прибыльность. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств
12. Смягчение поставщиками сырья условий оплаты может лишить необходимости привлечения заемных средств и создаст экономию бюджета за счет сокращения оплаты за пользование кредитами. Нестабильность курса евро и доллара может снизить прибыльность экспортных контрактов
13. Стабильная работа инфраструктуры дает возможность успешной деятельности как самой компании, так и обслуживающих систем. Высокий курс евро может сделать экспорт неконкурентоспособным
14. Небольшое количество сильных | конкурентов из Восточной Европы. Эпидемии птичьего гриппа, коровьего бешенства и новые пандемии могут значительно снизить количество сырья и поднять на него цены.
15. Приток дешевой рабочей силы из стран, вновь присоединившихся к Евросоюзу. Эпидемии птичьего гриппа, коровьего бешенства и новые пандемии могут вызвать панические настроения среди населения и подорвать доверие к кормам, произведенным из возможно зараженного продукта, что приведет к необходимости уничтожить уже готовые партии товара.


Приложение 3

Таблица 3. Маркетинговый план компании ЗАО «Завод ****» (выдержка)
Возможности и угрозы внешней среды
Параметры оценки Возможности Угрозы
Конкуренция 1. Количество основных конкурентов не изменяется за последние 2 года.
2. На рынке товары-заменители отсутствуют при нынешних технологиях строительства.
3. Невысокая высота барьеров входа на рынок и выхода с него. Возможное снижение барьеров после вступления России в ВТО.
4. Распределение рыночных долей между основными участниками рынка без изменений.
5. Недостатки товаров-конкурентов - высокий уровень цен на них вследствие транспортных расходов и высоких цен на сырье. 1. Возможно появление новых конкурентов из западных регионов РФ.
2. При изменении технологии строительства возможно появление товаров – заменителей.
3. Возможно изменение распределения рыночных долей между основными участниками рынка после появления новых конкурентов из западных регионов РФ.
4. Преимущества товаров-конкурентов – возможное более высокое качество.
Сбыт 1. Небольшое количество посредников и их высокая надежность.
2. Льготные условия поставок материалов и комплектующих
3. Фиксированные цены и условия платежа.
1. Увеличение количества посредников и снижение их надежности.
2. Недостаточная сеть распределения.
3. Изменение условия поставок материалов и комплектующих в худшую сторону.
4. Низкая скорость поставок.
5. Плавающие цены и изменение условий платежа.
Спрос 1.Емкость рынка неисчерпаема, т.к. присутствует бум промышленного и гражданского строительства в странах АТР.
2. Темпы роста спроса стабильны. Возможно изменение структуры спроса на продукцию, что потребует изменений в производстве и дополнительных вложение.
Государство Отсутствие претензий государственных органов к фирме как к участнику оборонного комплекса.
Позитивный характер взаимоотношений фирмы как профилирующего в отрасли предприятия с государственными структурами.
Экономические факторы 1. Курс рубля к доллару относительно стабилен, что благоприятно для долгосрочного планирования.
2. Структура расходов смещена в сторону питания и ЖКХ.
3. Растет уровень сбережений.
4. Растет уровень обеспеченности основными благами.
5. Повышается уровень развития инфраструктуры: развитие кредитно-финансовой системы, торговли.
6. Развитие транспортной системы.
7. Рост производительности труда в различных сферах народного хозяйства Курс доллара к евро нестабилен, что неблагоприятно сказывается на финансовых возможностях потенциальных партнеров из АТР.
Уровень инфляции высок.
Реальная заработная плата низкая.
Стоимость потребительской корзины дорожает.
Медленное изменение уровня доходов населения.
Неудовлетворительная налоговая политика государства.
Низкий уровень социально-экономического развития общества.
Политические факторы Политическая ситуация в регионе стабильная. Действующие политические движения и партии повторяют картину в стране. Наиболее влиятельная политическая партия – «Единство». В обществе преобладают стремление к политической стабильности и патриотизм, настрой на стабильный центр и сильные регионы. Общая политическая дестабилизация в стране негативно отразится на ситуацию в регионе.
Правовые факторы Уровень законопослушности населения выше среднего по стране.
Уровень правовой защищенности рыночных субъектов (обеспечение прав собственности и др.) удовлетворительный.
Средний уровень коррумпированности власти.
Законодательная база, ее качество не учитывает региональной специфики.
Низкий уровень правовой грамотности населения.
Низкий уровень правовой защищенности потребителя.
Низкая степень и характер влияния общественных организаций на законотворчества.
Слабые действующие движения за права потребителей.
Научно –технические факторы Высокий уровень развития науки.
Высокая степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство.
Высокий уровень государственной поддержки развития науки.
Высокий уровень государственной поддержки науки. Высокий уровень развития цивилизации и научно-технического прогресса, следовательно, очень быстрые технические и технологические изменения.
Низкая степень внедрения инноваций в экономику.
Непроработанные показатели безопасности новых технологий для человека и окружающей среды,
Социально-демографические факторы Низкий уровень занятости населения.
Высокая миграция населения (из-за пределов страны).
Высокий образовательный уровень.
Крепкая связь поколений в семье.
Благоприятная социальная политика региональной власти. Низкая численность населения.
Неблагоприятная половозрастная структура населения региона.
Высокий уровень смертности.
Низкий уровень рождаемости.
Низкая и неравномерная плотность населения.
Высокая миграция населения (внутри страны и за ее пределы), этнический состав.
Недостаточная устойчивость семейных союзов.
Минимальный размер семьи.
Социально-культурные факторы 1. Характеристики менталитета – патриотизм, терпимость, трудолюбие. Нет устоявшихся традиций и системы ценностей общества.
Нет одноаспектной культуры потребления товаров и услуг вследствие многонационального состава социума.
Имеющиеся потребительские стереотипы поведения людей («предприятие обязано мне…» ) не способствуют развитию производительных сил.
Характеристики менталитета – иждивенчество, нелояльность, пассивность.
Природные факторы Ресурсный потенциал положительный – наличие в регионе источников сырья и энергоснабжения.
Повышение эффективности использования природных ресурсов.
Сырьевая ситуация благоприятная: наличие в регионе ***ского месторождения руды и *** ского месторождения угля.
Энергетическая ситуация стабильная за счет использования энергетики Зейской ГЭС. Ресурсный потенциал неоднозначный, поскольку в случае перераспределения собственности основные энергетические и сырьевые ресурсы могут оказаться недоступными.
Эффективность использования природных ресурсов еще недостаточно высока.
Географические и климатические факторы Географическое положение благоприятно для распределения продукции на страны АТР.
Глобальные изменения климата неощутимы.
Экологические факторы 1. Уровень государственного контроля природопользования адекватный развитию производства.
2. Принятые экологические нормативы и уровень их соблюдения соответствуют интересам производства.
3. Принятая система экологических санкций (эконалоги, экоштрафы) не носит фискального характера, не тормозит производство. Состояние окружающей среды неудовлетворительное, поэтому отношение общественности к защите окружающей среды активно – агрессивное. Но уровень экологической грамотности общества низкий. Действующие движения в защиту окружающей среды необъективны, что мешает производству.
Международные факторы Уровень стабильности в регионе высокий.
Наличия локальных конфликтов не наблюдается.
Высокий уровень социально-экономического развития стран-партнеров. 1. При наличии локальных конфликтов возможно ухудшение структуры рынка и падения спроса.
Исторические факторы Возможные ухудшения между РФ и КНР вследствие хозяйственной экспансии КНР.
Возможные ухудшения между РФ и Японией вследствие неурегулированности территориальных вопросов.


Таблица 3
Модель прогноза развития внешней среды
Возможности и угрозы Оценка вероятности появления ситуации
Маловероятно Возможно Весьма вероятно
Количество основных конкурентов не изменяется за последние 2 года
Наличие на рынке товаров-заменителей отсутствует при нынешних технологиях строительства.
Невысокая высота барьеров входа на рынок и выхода с него. Возможное снижение барьеров после вступления России в ВТО.
Распределение рыночных долей между основными участниками рынка без изменений.
Недостатки товаров-конкурентов - высокий уровень цен на них вследствие транспортных расходов и высоких цен на сырье.
Возможно появление новых конкурентов из западных регионов РФ.
При изменении технологии строительства возможно появление товаров – заменителей.
Возможно изменение распределения рыночных долей между основными участниками рынка после появления новых конкурентов из западных регионов РФ.
Преимущества товаров-конкурентов – возможное более высокое качество.
Небольшое количество посредников и их высокая надежность.
Льготные условия поставок материалов и комплектующих
Фиксированные цены и условия платежа.
Увеличение количества посредников и снижение их надежности.
Недостаточная сеть распределения
Изменение условия поставок материалов и комплектующих в худшую сторону.
Низкая скорость поставок.
Плавающие цены и изменение условий платежа.
Емкость рынка неисчерпаема, т.к. присутствует бум промышленного и гражданского строительства в странах АТР.
Темпы роста спроса стабильны.
Возможно изменение структуры спроса на продукцию, что потребует изменений в производстве и дополнительных вложение.
Отсутствие претензий государственных органов к фирме как к участнику оборонной промышленности.
Позитивный характер взаимоотношений фирмы как профилирующего в отрасли предприятия с государственными структурами
Курс рубля к доллару относительно стабилен, что благоприятно для долгосрочного планирования.
Структура расходов смещена в сторону питания и ЖКХ.
Растет уровень сбережений
Растет уровень обеспеченности основными благами.
Повышается уровень развития инфраструктуры: развитие кредитно-финансовой системы, торговли.
Развитие транспортной системы.
Рост производительности труда в различных сферах народного хозяйства
Курс доллара к евро нестабилен, что неблагоприятно сказывается на финансовых возможностях потенциальных партнеров из АТР.
Уровень инфляции высок
Реальная заработная плата низкая
Стоимость потребительской корзины дорожает.
Медленное изменение уровня доходов населения
Неудовлетворительная налоговая политика государства.
Низкий уровень социально-экономического развития общества.
Политическая ситуация в регионе стабильная. Действующие политические движения и партии повторяют картину в стране. Наиболее влиятельная политическая партия – «Единство». В обществе преобладают стремление к политической стабильности и патриотизм, настрой на стабильный центр и сильные регионы.
Общая политическая дестабилизация в стране негативно отразится на ситуации в регионе
Уровень законопослушности населения выше среднего по стране.
Уровень правовой защищенности рыночных субъектов (обеспечение прав собственности и др.) удовлетворительный
Средний уровень коррумпированности власти.
Законодательная база, ее качество не учитывает региональной специфики
Низкий уровень правовой грамотности населения.
Низкий уровень правовой защищенности потребителя.
Низкая степень и характер влияния общественных организаций на законотворчества.
Слабые действующие движения за права потребителей.
Высокий уровень развития науки.
Высокая степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство.
Высокий уровень государственной поддержки развития науки.
Высокий уровень государственной поддержки науки.
Высокий уровень развития цивилизации и научно-технического прогресса, следовательно, очень быстрые технические и технологические изменения.
Низкая степень внедрения инноваций в экономику.
Непроработанные показатели безопасности новых технологий для человека и окружающей среды,
Низкий уровень занятости населения.
Высокая миграция населения (из-за пределов страны).
Высокий образовательный уровень.
Крепкая связь поколений в семье.
Благоприятная социальная политика региональной власти
Низкая численность населения.
Неблагоприятная половозрастная структура населения региона.
Высокий уровень смертности
Низкий уровень рождаемости
Низкая и неравномерная плотность населения.
Высокая миграция населения (внутри страны и за ее пределы), этнический состав.
Недостаточная устойчивость семейных союзов.
Минимальный размер семьи.
Характеристики менталитета – патриотизм, терпимость, трудолюбие.
Нет устоявшихся традиций и системы ценностей общества.
Нет одноаспектной культуры потребления товаров и услуг вследствие многонационального состава социума.
Имеющиеся потребительские стереотипы поведения людей («предприятие обязано мне…» ) не способствуют развитию производительных сил.
Характеристики менталитета – иждивенчество, нелояльность, пассивность.
Ресурсный потенциал положительный – наличие в регионе источников сырья и энергоснабжения.
Повышение эффективности использования природных ресурсов.
Сырьевая ситуация благоприятная: наличие в регионе ***ского месторождения руды и *** ского месторождения угля.
Энергетическая ситуация стабильная за счет использования энергетики Зейской ГЭС.
Ресурсный потенциал неоднозначный, поскольку в случае перераспределения собственности основные энергетические и сырьевые ресурсы могут оказаться недоступными.
Эффективность использования природных ресурсов еще недостаточно высока.
Географическое положение благоприятно для распределения продукции на страны АТР.
Глобальные изменения климата неощутимы.
Уровень государственного контроля природопользования адекватный развитию производства.
Принятые экологические нормативы и уровень их соблюдения соответствуют интересам производства.
Принятая система экологических санкций (эконалоги, экоштрафы) не носит фискального характера, не тормозит производство
Состояние окружающей среды неудовлетворительное, поэтому отношение общественности к защите окружающей среды активно – агрессивное. Но уровень экологической грамотности общества низкий. Действующие движения в защиту окружающей среды необъективны, что мешает производству.
Уровень стабильности в регионе высокий.
Наличия локальных конфликтов не наблюдается.
Высокий уровень социально-экономического развития стран-партнеров.
При наличии локальных конфликтов возможно ухудшение структуры рынка и падения спроса.
Возможные ухудшения между РФ и КНР вследствие хозяйственной экспансии КНР
Возможные ухудшения между РФ и Японией вследствие неурегулированности территориальных вопросов.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.