На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Вывод на рынок и продвижение нового медиа продукта

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 13.04.2012. Страниц: 35. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление:

Глава 1. Теоретические основы продвижения новых медиапродуктов 2
1.1. Сущность и методы продвижения нового продукта 2
1.2. Средства маркетинга и рекламы в продвижении 9
1.3. Специфика продвижения медиапродуктов 16


Глава 1. Теоретические основы продвижения новых медиапродуктов

1.1. Сущность и методы продвижения нового продукта

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей . Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям,
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Дифференциация и сегментация рынка
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, <смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?>. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).
Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский.
В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.
Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.
Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга (brand philisophy): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.
Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами .
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои бренда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила бренда.
Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда.
Можно было бы возразить, что каждая культура брендинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной) .
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брендов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).
Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.
Таким образом, каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Понятие бренда более широкое. Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора.

1.2. Средства маркетинга и рекламы в продвижении

Реклама - термин происходит от латинского слова “reklamare” - “громко кричать или извещать”.
Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования» .
Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:
- рекламные объявления в прессе,
- рекламные ролики на радио и ТВ,
- наружная и транспортная реклама,
- массовая почтовая рассылка.
Основная роль рекламы заключается в формировании осведомленности и положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и так далее).
Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.
Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления» .
Фyнкции peклaмы:
• инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;
• мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;
• кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.
Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.
Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:
• пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;
• peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.
• peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.
Глaвным мepилoм ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeль cлeдyющeгo дня - пpoцeнт людeй, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c нoвым cooбщeниeм, зaпoминaют тopгoвyю мapкy.
В связи с принятием законодательной базы, регулирующей информационное поле России, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно, обладает следующими признаками:
– распространена любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
– адресована неопределенному кругу лиц;
– направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке .
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):
Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. .
Таблица 1.1
Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы
Экономика производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища цирковые, театральные, концертные
Религия миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участие в культурной акции и т.д. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Мне кажется, для лучшего понимания сущности рекламы стоит привести схему коммерческой рекламы, в которой наиболее полно отражена сущность всей рекламной деятельности на предприятии (Рисунок 1).

Рисунок 1.1
Коммерческая реклама



1.3. Специфика продвижения медиапродуктов

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству – телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения.
Способность радиовещания включать в сферу своего действия огромные массы людей, возникшее с его появлением качественно новое освоение пространственных, аудиторных возможностей связаны с рядом факторов физического и психологического характера, присущих природе радио:
– во-первых, это свойство электромагнитных колебаний (волн), несущих сообщение, проникать в любую покрываемую передатчиком точку пространства, т.е. то, что можно назвать вездесущностью радиовещания;
– во-вторых, компактность и мобильность на современном уровне электроники приемных устройств, которые, обеспечивая стабильное и достаточно высокое качество приема, могут сопровождать человека в любых условиях его жизнедеятельности практически круглосуточно .
Характер контакта радиовещания и аудитории не был всегда одинаков, он исторически менялся. В нашей стране прослушивание радио первоначально происходило в коллективной форме – в избах-читальнях, клубах, на улицах и площадях. Оставшееся в наследство от тех времен слово «громкоговоритель» не случайное. Радио, действительно, было «вещанием» – громким, трибунным, площадным. В истории западных стран радио такого типа не существовало, там оно с самого начала адресовалось в дома населения, было семейным, каковым стало и у нас на рубеже 40–50-х годов. Сейчас понятие «семейного СМК» более справедливо для телевидения, но уже не полностью отвечает ситуации в области радиовещания. Сегодня радиоприемник стал мобильным и компактным. Появление и количественный рост приемников (а иные из них теперь размером со спичечный коробок с миниатюрными наушниками), все более становящихся повседневной принадлежностью, поставило радиовещание перед перспективой ориентации на отдельного, индивидуального пользователя.
Изменение характера обращенности к аудитории повлекло изменение стилистики вещания и уточнение содержания радиопередач: с одним собеседником, разумеется, нельзя общаться так, как с людьми на многотысячном собрании.
Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая – это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая – реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции – ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях.
Каковы же основные особенности контакта радиожурналиста и аудитории, обеспечивающие формирование имиджа радиостанции?
1. Аудитория радио рассредоточена в пространстве. Адресованная множеству людей, сотням тысяч, а иногда и миллионам, радиопередача воспринимается слушателем индивидуально или в малой группе из двух-трех человек. Поэтому журналистский разговор со всеми становится одновременно разговором с каждым в отдельности. Преодоление этого объективного противоречия между массовой направленностью и индивидуальностью приема радиопередачи является одним из важных критериев профессионализма радиожурналиста и требует, с одной стороны, умения говорить на языке потребностей и мотивов поведения всей аудитории, выбирать темы и содержание, актуальные для нее, а с другой – особого стиля общения: не пафосно-декламационного, не официально-делового, не панибратски-амикошонского, как это иногда бывает, а доверительно-межличностного, уважительного по отношению к собеседнику – слушателю .
2. Аудитория радио не просто рассредоточена в пространстве, она рассредоточена психологически. Настраивающие приемник оказываются в поле действия передачи чаще всего без сложившейся предварительной установки на восприятие в той степени, какая бывает у телезрителей, начинающих смотреть выбранную передачу после ознакомления с программой. Если публично выступающий оратор имеет дело с аудиторией, представляющей собой некое психологическое единство в связи с причиной, побудившей ее собраться вместе, то положение «входящего в дом» радиожурналиста сложнее: в своем сообщении ему предстоит каждый раз создавать и вызывать мотив заинтересованности у своих слушателей, чтобы привлечь и удержать их внимание.
3. В радиоаудитории слабо или не всегда работает фактор обратной связи, как это имеет место, например, в театре, на концерте или во время публичного выступления, где иногда с помощью умелого воздействия на часть слушателей можно активизировать и «захватить» сразу всю аудиторию. Слово радиожурналиста должно дойти до каждого в отдельности, кто находится у радиоприемника, и эффективность его работы будет измеряться суммой индивидуальных впечатлений слушателей.
Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ. К примеру, очень широкий программный тип «Радио-1» или «Радио России», который можно обозначить как «радио для всех и обо всем», предполагает в качестве слушателей практически все население страны. Несколько другая, более узкая направленность у «Маяка» – «информационно-музыкальная программа для взрослой аудитории», у «Молодежного канала» – «передачи широкого профиля для молодежи», московская станция «Авторадио» в соответствии со своим названием ведет передачи для слушателей-автомобилистов .
Восприятие радиопередачи – динамичный процесс, находящийся под влиянием многих психологических факторов. Слушание радио для аудитории, как правило, не только не единственное, но чаще всего второстепенное занятие (это природное ограничение радио – одновременно и его достоинство), и «слушать» не обязательно означает «слышать».
Обычно выделяют следующие типы слушания радио.
Поисковое – когда слушатель, вращая ручку или нажимая кнопки настройки приемника, проводит ориентацию в эфире, ищет, на чем остановить свой выбор. Это этап подготовки к слушанию. Дальнейшее развитие событий зависит от того, предложит ли ему радио нечто отвечающее в данный момент его духовной потребности и эмоциональному состоянию. Слушатель не останется на волне данной станции, если передача раздражает его или не соответствует настроению.
В зависимости от полноты удовлетворения интереса активизируются различные механизмы внимания человека, возникают другие типы слушания.
Фоновое – когда радиопередача является элементом окружающей обстановки, находится на периферии восприятия и затрагивает лишь частично или не затрагивает вовсе сферу сознания слушателя. Его внимание находится в «дремлющем режиме» и одновременно в готовности активизироваться под действием нового, сильного речевого или музыкального стимула, изменения темы или формы материала. Исследователями психологии массовых информационных процессов подмечено, в частности, что внимание радиоаудитории автоматически обостряется на несколько секунд после окончания предыдущего сообщения и в начале следующего, т.е. на время, необходимое для решения: принимать или отбраковать его .
Выборочное, или селективное, – когда воспринимаются лишь части, фрагменты программы или сообщения, которые сознание слушателя выделяет и фиксирует как центры интереса. Промежутки между ними превращаются в пустотные с точки зрения нового восприятия временные интервалы, используемые сознанием для осмысления значения информации, выхваченной из непрерывно передаваемого потока.
Сосредоточенное – когда с установкой на полное понимание и запоминание слушается все сообщение или группа сообщений. Даже при наличии серьезных мотивов, специального интереса сосредоточенное слушание требует определенных затрат психической энергии и, что существенно, отстранения от других дел и потому является, скорее, исключением, чем правилом, в общении аудитории с радио.
Названные типы слушания не всегда можно вычленить в чистом виде. Чаще всего люди слушают радио в фоновом и выборочном режимах. Однако все перечисленные способы контакта аудитории с радиостанцией непрерывно взаимно переплетаются, переходя один в другой. Под влиянием обстоятельств одну и ту же передачу различные люди слушают по-разному.
В приведенных характеристиках типов общения радио и аудитории постоянно используется слово «внимание». Без этого понятия невозможно обойтись, когда речь заходит о последнем звене коммуникационной цепи, которое обозначается как «получатель сообщения».
Редакционные разговоры о том, каким образом «привлечь, захватить и удержать внимание» слушателей, – предмет бесконечных раздумий, удач и ошибок, творческих поисков, которые сопровождают радиожурналиста всю его профессиональную жизнь. Действительно, от умения мобилизовать и оптимально использовать внимание – этот феномен человеческой психики, организующий весь процесс освоения сообщений (восприятие, понимание, осмысление, запоминание или отторжение) – во многом зависит эффективность работы радио.
В условиях огромного потока информации, получаемой из внешнего мира, человеческое сознание во избежание перегрузки вынуждено прибегать к избирательному восприятию. Принцип экономии мышления заставляет целесообразно направлять психическую активность, или, что то же самое, сосредоточивать внимание на сведениях, субъективно значимых в данный момент для получателя, и опускать, не воспринимать то, что не представляет ценности. Поэтому путь к сознанию аудитории для радиожурналиста начинается с абсолютно необходимого условия – понимания, чем и как привлечь ее внимание.
Основное условие здесь – правильное определение своей аудиторной ниши, формирование категории слушателей с ориентацией на данную станцию.
Работа радиожурналиста над материалом для эфира связана с учетом возможностей человеческой памяти.
Запоминание – способность сознания закреплять, удерживать в течение какого-то отрезка времени фрагменты информации. Это своеобразный аккумулятор жизненного опыта человека. Однако следует учитывать, что он имеет определенную, отнюдь не беспредельную емкость – физиология и здесь ставит свои границы в виде некоторых предохранителей от перегрузки.
Существует несколько видов памяти: оперативная – сохраняющая некую сумму фактов, единиц информации в пределах лишь одного коммуникационного акта (например, чтобы понять смысл единичного сообщения в информационном радиовыпуске); кратковременная – фиксирующая информацию на время, пока она актуальна для данной жизненной ситуации; долговременная – входящая в базовую сферу сознания личности, где закреплены убеждения, установки отношения к действительности, критерии жизненных ценностей, стереотипы и т.д.
Хотя коммуникационный эффект журналистская практика связывает с закреплением материала именно в долговременной памяти, понятно, что из всего огромного массива поступающей каждый день информации в ней оседает лишь ее незначительная часть. Этот вид памяти загружается методом постепенного, длительного накопления. В повседневной же работе радиожурналисту приходится ориентироваться на оперативную память. Этот фактор, это умение – один из критериев профессионализма в установлении надежного контакта с аудиторией. Темп подачи информации в зависимости от ее сложности, приемы разъяснения и повторов, используемая лексика, звуковое качество материала – все эти параметры передачи должны обеспечить ее удобослушаемость, т.е. соответствовать психофизическим возможностям аудитории.
Журналистская практика показала, что человек плохо воспринимает такие трудно уловимые на слух детали, как цифры, имена, названия, термины, если они не используются предельно экономно и не разъясняются. Так, услышанное в новостях сенсационное заявление какого-нибудь видного деятеля будет сведено к нулю, если вниманием не зафиксировано, кто именно это заявление сделал. Во избежание этого при компоновке новости на радио применяют прием предварительной активизации интереса слушателя: сначала излагается ключевой момент заявления, потом следует имя его автора, а затем развитие темы с повторным упоминанием имени, если сообщение носит пространный характер.
На сегодняшний день существует несколько десятков систем маркетинговых коммуникаций, причем ни одна из них не является универсальной. В различные системы понятие «промоушен коммерческой музыкальной радиостанции» вписывается по-разному, а бывает, что и не вписывается вовсе. Для начала определимся со значением термина «маркетинговые коммуникации». Маркетинговая коммуникация - это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией .
Одна из самых популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре «Р», которое Дж. Мак-Карти предложил в книге «Основы маркетинга». Эта формула включает в себя product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение). Промоушен (продвижение) - это система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товаров на рынке . Когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, обычно употребляют термин communication mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой коммуникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, PR, Интернет-маркетинга. Эффективность промоушена во многом зависит от гибкого применения различных маркетинговых технологий и их координации.

Необходима координация работы отдела промо и программной службы, изменения в промоушен - политике обязательно должны согласовываться с программным отделом, а изменения программы - со службой промо. Это связано с тем, что никто лучше службы PR и маркетологов не знает вкусы аудитории. Второй объект заботы радиовещателя -рекламодатели, работа с ними требует четкого представления о том, как можно привлечь дополнительных рекламодателей и увеличить прибыль. В этом смысле представляется перспективным создание службы sales promo, которая будет заниматься созданием управляемого образа рекламной службы радиостанции и, следовательно, увеличением продаж.
Если попытаться рассмотреть радиопромоушен как явление в системе технологий маркетинговых коммуникаций, он удовлетворит или частично удовлетворит определениям многих направлений, от сегментации до рекламы и директ - маркетинга. :
1. Сегментация. Это термин возник в маркетинге 60-х годов. Сегментация - это определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Эта технология реализуется в радиопромоушене еще в момент создания радиостанции и позиционирования её на рынке. Определение целевой аудитории позволяет не только более четко формировать программу, но и более успешно ориентироваться в потребностях аудитории в момент разработки промо-акций.
2. Реклама. Ф. Котлер дает следующее определение рекламы – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламные технологии позволяют осуществлять раскрутку промо-акции всеми возможными способами и доносить до целевой аудитории максимальный объем информации о ней.
3. Рекламный менеджмент. Это управление сложной системой промо в целом и одной акцией в частности. Эта технология не только вовлекает людей в акцию, но и позволяет сделать из нее успешный коммерческий проект, найти партнеров, которые принесут в компанию деньги.
4. Sales promotion. Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Единственное отличие реализации радиопромо от определения в том, что человека нужно только заставить купить определенный товар, например билет на промоушен-мероприятие, но и извлечь из этого выгоду - показать, что радиостанция представляет только лучшие зрелища для своих слушателей, идет в ногу со временем, дарит подарки и так далее.
5. Директ - маркетинг. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. Любое промо - мероприятие можно рекламировать адресно, при помощи технологии директ - маркетинга.
6. PR. Это создание управляемого образа, формирование репутации, коммерческая пропаганда. Одна из самых парадоксальных технологий в приложении в радиопромоушену - с одной стороны, промо – мероприятие эксплуатирует имидж радиостанции, а с другой стороны, формирует его!
7. Кризисные коммуникации. Это предотвращение кризисов и создание кризисного реагирования. Данная коммуникация на практике приложима к радиопромоушену, подразумевающему протяженную во времени или систематическую акцию.
8. Интернет — маркетинг. Эта очень молодая и, безусловно, перспективная технология позволяет создавать коммуникацию между целевой аудиторией проекта и радиостанцией в режиме on-line при помощи веб - сайтов и порталов.
Конечно же, вышеуказанный подход к объяснению сути радиопромоушена не является единственным на сегодняшний день. Дмитрий Коннонов, директор по связям с общественностью радио «Максимум» из всего объема маркетинговых технологий выделяет другие значимые элементы продвижения радиостанции на рынке и добавляет новые :
1) Собственно промоушен
Промоушен при правильной организации обеспечивает уникальный по интенсивности и востребованности контакт, люди получают дополнительные мотивации к прослушиванию радиостанции. Промо-акции должны вовлекать, будить фантазию. Стоит помнить, что во время мероприятий по промоушену вещатель работает, в основном, с аудиторией, которая уже слушает станцию. Условия участия в проектах должны быть просты и понятны, но это не означает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного. Конечная цель должна быть обязательно привлекательна для тех, кого нужно заинтересовать.
Промоутирование радиостанции может проходить эфирными и внеэфирными средствами.
Эфирный промоушен. Главное оружие эфирного промо - игры. Основная движущая сила - тяга к бесплатному получению чего-либо ценного. Как показывает практика, это универсальный психологический манок, на который падки жители всего мира. Самая популярная программа английского телевидения, шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия», длится всего одну минуту. Каждый раз после сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию под определенным номером на протяжении минуты отвечать на простые вопросы, причем за каждый правильный ответ зритель получает тысячу фунтов. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов. Этот пример хорошо показывает, что все нормальные люди любят «сладкое», поэтому если такие сладкие элементы правильно рассеяны по радиоэфиру, у людей возникает дополнительная мотивация слушать именно эту, а не другую станцию. При этом самое желанное для слушателя - либо большие деньги и материальные ценности, либо то, что вообще невозможно купить. Можно самому купить музыкальный центр, но нельзя без помощи радиостанции получить его на глазах стотысячной толпы из рук звезды, можно купить туристическую путевку, но нельзя купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си. Обязательно, чтобы любой подобный приз был связан с программным элементом или форматом радиостанции - на месте Мелани Си может быть другая звезда, даже местного масштаба, а на месте музыкального центра любой другой приз.
Внеэфирный промоушен. Внеэфирный промоушен может проходить в форме концертов, акций, фестивалей, стикер-кампаний и так далее. Основа промоушена - организация постоянного и одновременно очень привлекательного для аудитории конкурса, на который будет «нанизываться» эфирная и внеэфирная активность. Важно, чтобы призы были значительными, а розыгрыш стал стержневым элементом комплекса действий.
Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушену, радиостанция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории хотелось бы зацепить по каким-либо коммерческим причинам. В соответствии с этим создается крючок, который будет заставлять людей слушать радио.
Отдел по связям с общественностью радио «Максимум» несколько лет назад выявил, что радиостанцию не очень хорошо слушают в машинах, поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. В московских пробках раздали 600 000 наклеек, которые можно было прикрепить на заднее стекло машины, таким образом, стикер становился еще и рекламоносителем. На стикере была написана краткая инструкция к игре - «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Призы в рамках кампании были очень большими - пять тысяч долларов, автомобиль и кругосветное путешествие, но этот промоушен вовлек очень широкие слои, потому что в игре моги участвовать не только владельцы автомобилей.
Задача промо в целом - качественно и в достаточном количестве присутствовать там, где находится аудитория станции, и напоминать о ней. Следовательно, очень перспективны отрасли, где можно заявить о продукте:
• кинотеатры;
• концертные операторы;
• клубные промоутеры;
• звукозаписывающие кампании.
Кроме того, радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемонию, которая будет продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудитории. Эта акция должна быть живой, менять год от года и все время развиваться, именно тогда она будет поднимать популярность у аудитории иметь смысл. В качестве примеров подобных мероприятий можно назвать фестивали «Максидром» и «Нашествие», премии «Золотой граммофон» и «Серебряная калоша».
Нужно помнить, что промо - мероприятия - это прежде всего креатив, творческий подход, а уже потом затраты. Как показывает практика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги, кроме того, коммерческий отдел всегда способен разработать спонсорские пакеты. Но в случае со спонсорством нужно действовать предельно осторожно и помнить, что это продвижении радиостанции, а не прием увеличения продаж.
2) PR
Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации - одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Радиовещатель должен четко представлять, какие образ и идея привлекательны для слушателей, он должен понимать, что и почему звучит на его волне, для того, чтобы рассказать об этомаудитории, нет способа лучше, чем PR. Нужно сосредоточиться на главной идее, которая будет создавать образ радиостанции. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что происходит в эфире, например, если на станции звучат последние хиты, о них можно рассказывать в прессе.
Самое главное в PR - не допустить у потребителя появления ощущения, что все, что он читает, является прямой рекламой и рекламой вообще.
По мнению Дмитрия Коннова, директора по связям с общественностью радио «Максимум», наиболее эффективным методом PR-воздействия является работа с популярными у аудитории телеканалами, правда, для этого сначала нужно выявить предпочтения аудитории . Существующая практика показывает, что наиболее эффективно сочетание массированной рекламной кампании на музыкально-развлекательных каналах и специально позиционированной на общенациональных. Максимально эффективно создание специальной программы, которая могла бы продвигать персоналии и формат радиостанции. Следующий по эффективности способ -ведение постоянных рубрик в популярных газетах и журналах. Рубрики должны быть потенциально интересными для читателей изданий, с которыми сотрудничает радиовещатель, они должны раскрывать сущность формата станции доступным и интересным языком. Самое важное в работе с печатными СМИ - систематичность, PR эффективен только в ситуации длительного воздействия на аудиторию. Читателю не стоит надоедать ключевым словосочетанием (названием радиостанции или продвигаемого мероприятия), для сравнения можно взять кофе и сахар, есть текст считать кофе, а упоминание станции сахаром, то лучше добавить его два раза - в начале и в конце.
Продвижение радиостанции, где бы оно ни происходило, необходимо связывать с музыкальным форматом. Политика радио «Максимум» - продвижение радиостанции при помощи музыки, очень хорошо зарекомендовала себя.
Еще один способ, о котором нельзя не сказать - это кросс-промоакции, где задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом случае промоушен-акции продвигаются возможностями, которые предоставляют СМИ. В этом случае печатные СМИ и телевидение являются отличными партнерами, ведь на страницах газеты или в телевизионной программе можно разместить интересную информацию и условия конкурса, освободив эфир радиостанции от лишней, не всегда легкой для уха информации .
Ниже приведены общие правила проведения бартерных кросс-промоакций, используемые радиостанцией «Европа Плюс Москва» :
• правило полного эксклюзива «Европы Плюс»;
• на каждом мероприятии размещается атрибутика (плакаты, наклейки, щиты, флаги, банеры, растяжки), по возможности транслируется видео (концертные записи из видеоархива «Европы Плюс»), и киноролики, обеспечивается трансляция прямого эфира «Европы Плюс» (до мероприятия и в перерывах);
• отсутствие упоминания в роликах третьих лиц. Если таковые есть - за коммерческих спонсоров платится процент (согласуется с коммерческим директором), информационные партнеры должны предоставить равноценный обмен. Для соблюдения эквивалента услуг и при наличии неполной суммы за спонсорство возможны варианты, когда третьи лица упоминаются только в части роликов, а не в полном объеме;
• на каждом мероприятии проводится специальная акция (раздача сувенирной продукции, розыгрыши призов на месте проведения мероприятия, учреждение и вручение собственного приза, участие в жюри, приветственные речи и т.п.);
• на каждое мероприятие берутся билеты на вечеринки, организуемые после акции, а также на любые приемы, связанные с этим мероприятием;
• на каждое мероприятие берутся билеты для радиостанции - категории ВИП и партер, аккредитации для журналистов и организаторов (или технические), пропуска на машины;
• на каждое мероприятие берутся билеты и подарки (призы, фотографии/ужин с артистом) для розыгрыша в эфире и на сайте;
• при необходимости мероприятия могут проводиться диджеями «Европы Плюс» (по согласованию с организаторами, директором программ и самими диджеями);
• соблюдение цветов логотипа (номера по системе PANTONE, фон логотипа всегда белый). Белое поле вокруг логотипа - прямоугольное с острыми углами, с закругленными углами, овальное поле, слоган;
• по каждому из мероприятий проводятся специальные акции в эфире -интервью со звездами, с посетителями мероприятия, с организаторами.
3) Реклама
Рекламные технологии - важнейший способ донесения до пользователя информации о продукте, но радио - особенный продукт, бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музыкальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна, когда вещатель выводит станцию на рынок. Если существует сложившийся продукт, аудиторию нужно заинтересовывать более изощренными способами. Хотя достоинства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о присутствии станции на рынке и подчеркивающей ее особенности, трудно переоценить. Глянцевые журналы, популярные у аудитории, станут идеальными рекламоносителями.
В условиях знакомства потенциальной аудитории с брэндом существуют высокоэффективные способы рекламы радиостанции, это размещение рекламных роликов на телевидении и рекламная кампания на уличных носителях и транспорте. Работая с наружной рекламой, вещатель должен представлять, что попадется его слушателю на глаза чаще всего - щиты, остановки или двери и вагоны метро. Естественно, при грамотном размещении эти площади будут использоваться в той или иной пропорции, но рекламные бюджеты радиостанции очень часто бывают ограничены, поэтому вещателю лучше постараться доминировать где-то в одной сфере, например, или на щитах, или в метро.
4) Продвижение ведущих
Это направление промо имеет очень важную основу: люди выделяют коммуникатора, который общается с ними и озвучивает названия песен, аудитории нужно ощущение друга, поэтому роль диджея очень важна. Первыми в России с диджеями начали активно работать на радио «Максимум».
В коммерческом музыкальном радиовещании существует два представления о том, что такой диджей:
• это обыкновенный диктор, объявляющий песни и читающий сводки гидрометеоцентра;
• это яркая личность, раскрывающаяся в эфире на 100 %, когда диджей становится звездой, люди включают радио из-за него.
Если радиовещатель идет по второму пути, он может раскручивать ведущих и получать с этого собственные дивиденды. Ярких диджеев можно сделать друзьями слушателей, таким образом, аудитория получит дополнительную мотивацию к прослушиванию. Продвижения радиостанции начинает происходить по нескольким линиям: кому-то интересен известный ведущий, кому-то музыка, кому-то образ станции.
Над имиджем ведущих стоит работать детально: каждый из них может реализовываться по-разному, например, вести авторскую программу, работать на вечеринках в клубах, писать в газеты, сниматься в телепрограммах. В качестве успешных примеров продвижения ведущих можно привести Риту Митрофанову и Костю Михайлова с радио «Максимум», Олю Максимову с «Нашего радио», Женни Шаден с «Европы Плюс».
Для того чтобы оценить эффективность работы с персоналиями, нужно отследить количество их появления в СМИ. Радиовещатель достиг успеха, если количество интервью, инспирированных PR-дирекцией, станет меньше, чем количество запросов журналистов.
5) Интернет - маркетинг
Важно, чтобы у радиостанции был свой сайт, который будет отвечать на вопросы слушателей о музыке, звучащей на волне станции, программах и рубриках, ведущих и так далее. Споры о том, что должно быть размещено на сайте радиостанции, не утихают, это огромное поле для креатива. Сайт радиостанции - идеальная площадка для кросс-промо, но это уместно лишь в случае, когда 50% аудитории имеет выход в интернет.
Теперь стоит объяснить механизм создания промоушен-акции, методику ее проведения. Любая промоушен-акция проходит несколько этапов:
• разработка первичной идеи мероприятия, не противоречащего формату и имиджу станции, способного привлечь целевую аудиторию;
• разработка конкретной идеи мероприятия, включающая не только детальную проработку воплощения акции, но так же и план её раскрутки в собственном эфире и при помощи местных СМИ, поиск и привлечение спонсоров;
• проведение акции;
• анализ мероприятия.
Реализация этих этапов на практике и будет рассмотрена в следующей главе работы на примере конкурса «Мистер Европа Плюс», ежегодно проводимого радиостанцией «Европа Плюс Тюмень».
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
• продвижение (промоушен) коммерческой музыкальной радиостанции находит отражение во многих теоретических положениях о системе технологий маркетинговых коммуникаций, идеально вписывается в принцип деления маркетинга на четыре «Р» (product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение) и в термин communication mix (реклама, сейлс промоушен, директ маркетинг, PR, Интернет-маркетинг;
• определение радиопромоушена максимально удовлетворяет двум во многом перекликающимся между собой системам маркетинговых коммуникаций:
1. Сегментация, реклама, рекламный менеджмент, sales promotion, директ - маркетинг, PR, кризисные коммуникации, Интернет - маркетинг;
2. Собственно промоушен, PR, реклама, продвижение ведущих, Интернет -маркетинг.
• существуют различные классификации промоушен-акции, в свете радио автору представляются наиболее целесообразным делить акции на эфирные и внеэфирные;
• деятельность радиовещателя будет иметь успех, если радио, которое он продвигает, будет ассоциироваться с определенным жизненным стилем и даже станет стилеобразующим фактором.
Сравнительный анализ имиджа в прямом эфире и на сайте представлен в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Сравнительный анализ имиджа в прямом эфире и на сайте
Имидж в прямом эфире Имидж на сайте
Создается за счет музыкального и звукового оформления эфира за счет:
- голосов ведущих, стиля их общения со слушателем, настроя по отношению к аудитории
- музыкальной концепции радиостанции, звучащих в эфире композиций Создается за счет дизайна и информационного наполнения сайта радиостанции
Воздействуя на всю аудиторию радиостанции, имидж в прямом эфире является первичным по отношению к имиджу на сайте, т.к. не все радиослушатели имеют возможность и желание посетить сайт радиостанции Обладая меньшей аудиторией, сайт, тем не менее обладает «эффектом визиуализации». Человек, слушая радио, подсознательно формирует определенные образы ведущих и ди-джеев. Заходя на сайт, слушатель имеет возможность увидеть команду радиостанции, в этом случае возможны два варианта:
А) Имидж на сайте подкрепит сформированный в прямом эфире образ
Б) Имидж, сформированный в прямом эфире, оказывается противоположным имиджу на сайте


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.