На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Шоковые технологии современной рекламы

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 22.05.2012. Сдан: 2021. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»

Факультет медиаиндустрии
Кафедра связей с общественностью и массовой коммуникации


КУРСОВАЯ РАБОТА ПО РЕКЛАМЕ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
на тему: Шоковые технологии современной рекламы


Выполнила: студентка 5 курса гр. 6071
Проверил: к.п.н. Герасимов С.В.


Санкт-Петербург
2011
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...3
1. Шоковая реклама в нашей жизни……………………………………………….4
2. Целесообразность применения шоковой рекламы…………………………...10
Заключение…………………………………………………………………………17
Список литературы………………………………………………………………...19
Введение

Реклама вошла в нашу жизнь и заняла в ней твёрдую нишу. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете. Хотим мы этого или нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор при приобретении товара или услуг. Но многие ли задумываются о качестве того, что нас окружает, и о том, что будет окружать в дальнейшем? А ведь этот вопрос очень важен. «К чему движется реклама? Пойдёт ли она по правильному пути, или по пути наименьшего сопротивления?» - это и многое другое интересует тех, кто действительно обеспокоен состоянием рекламной отрасли.
В чём заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного эффекта, людям приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. Речь идет о крупных рекламных агентствах, которые используют в своей работе такие термины, как «новаторство» и «креативность». Плодом усилий этих новаторов и стала шоковая реклама, о применении которой я хотела бы подробнее написать в данной работе.
Специфика работы заключалась в том, что в настоящее время по данному виду коммуникации очень мало специальной литературы. В основном использовались интернет-издания, но некоторая информация была получена в результате изучения пособий по рекламе и маркетингу.
Целью настоящей работы явилось попытаться ответить на вопрос о целесообразности применения шока в рекламе. Для достижения указанной были поставлены следующие задачи: понять, каковы были причины, которые подтолкнули рекламистов к началу использования шока в рекламе; более подробно познакомиться с практикой применения шока в коммерческой рекламе.


1. Шоковая реклама в нашей жизни


Мы привыкли, что реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, льстит потребителю и сулит всевозможные выгоды от приобретения.
Но существует и другой подход, причем не менее эффективный – это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.
Шоковая реклама – реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. Эффект шоковая реклама высокий, так как шок создает «белый лист» в сознании, и этот белый лист легко заполнить нужной рекламной информацией.
Шоковая реклама воздействует глубоко – она призвана всколыхнуть в в человеке все затаенные и запретные чувства.
Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни – от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко — всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.
Эмоциональный шок, по определению психиатров, это психоз, - реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически, человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.
Одним из первых, кто вышел на нишу шоковой рекламы со своими идеями, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф-провокатор создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой «шокового жанра». Эмоции чопорного общества взрывались фотографиями с целующимися монахинями, совокупляющимися лошадьми, половыми органами, рядами могильных крестов и т.п. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.
Для начала, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию (рис.1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.
В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини (рис.2). Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной (рис.2). Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.
Одна из наиболее впечатляющих фотографий - тело Девида Кирби, умершего от СПИДа, в окружении членов семьи (рис.2.3). Снимок был сделан через несколько секунд после его смерти студенткой Университета Огайо Терезой Фрее в хосписе и, с разрешения членов семьи, опубликован в журнале “Life”. Фотография получила несколько призов на международных конкурсах. Заручившись согласием родственников, фирма Benetton использовала снимок в своей рекламной кампании.
В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии (опубликовано в Италии); солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы “Мы в камере смертников”, где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из наибольших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.
Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании . Бесплатная известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, не смотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако, давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.
Шоковая реклама может быстро превратить неизвестную торговую марку в медиа-сенсацию. В истории рекламы есть много подобных примеров.
Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми “человеческими” внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж .
Сегодня всемирно известный дизайнер одежды Кельвин Кляйн, когда-то, одним из первых, понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein “настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет”. Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое .
Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро стала известной благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: “Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми” (“How to teach your children to love and care”). Рекламу вскоре изъяли из обращения, тем не менее, продажи увеличились вдвое из-за контроверсийности и скандальности бренда .
Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального “подогрева” рекламной кампании в СМИ.
Что будет, например, если одно из известнейших в мире рекламных агентств возьмется рекламировать один из известнейших кровавых боевиков? Очевидно, что получится крайне интересная и неоднозначная реклама, которая привлечет к себе внимание не только целевой аудитории. Итак, Saatchi & Saatchi разработали и установили интерактивный билборд в Новой Зеландии (рис.3). И все бы было ничего, если бы на плакате не красовалась Ума Турман, обильно поливающая кровью врагов, а кровь не покидала пределов билборда. Но тогда бы это не вызвало столь широкого обсуждения и, соответственно, не привлекло бы внимания к фильму «Убить Билла».
Действительно, все вокруг, включая припаркованные автомобили, залито кровью. Во всяком случае, выглядит эта красная жидкость очень похоже. Шоковая реклама? Возможно. Но однозначно эффективная реклама, привлекшая к себе очень много внимания.
Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит Benetton`у) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона М7 ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо – совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.
Но все же первенство следует смело отдать рекламному постеру фирмы Diesel (гранд-скандал на международном рекламном фестивале), на котором запечатлена девушка в красивом вечернем платье с бокалом мочи в руке. Слоган внизу постера гласит: «Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как отлично я выгляжу».
Не игнорируют шоковую рекламу такого рода и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы». Остальные плакаты украшала фраза: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами» (рис 4). Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.
Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы. Такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. То есть, он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.
Так называемые современные креативщики отлично уловили только одно – скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём – это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли «шок» нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама – это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.
Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 5). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). Самые «приличные» из них выглядят таким образом».
Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та «креативность», которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том «креативном» унитазе со второй картинки.
Обратимся к ещё одному примеру – рекламе «ABC Cooking School» (Кулинарная Школа ABC) (рис.6). Мы видим картинки, примерно такой же отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно таким образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами скорее всего побежали к унитазу. Вывод – пора идти в кулинарную шкоду ABC. Итак, идея не лежит на самой поверхности, и далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так. Но даже, если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел такого эффекта.
Шокировать иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах достойных внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан – цель должна оправдывать средства.

2. Целесообразность применения шоковой рекламы.................


Заключение

Однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективна эта методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить. Риск усиливает и тот факт, что, по мнению психологов, даже в случае успешной рекламной акции потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.
Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат очень зависит от той идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно мгновенно оценить уровень шоковой рекламы и абстрагироваться от ее восприятия, в случае непрофессионального или некачественного исполнения. Таким образом, можно нанести психологическую травму от которой людям, особенно восприимчивым, непросто будет потом восстановиться.
Вполне возможно, что в чьих-то силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную рекламу. Но делать это нужно не бездумно, а, проанализировав опыт предшественников и понимая все риски, которые могут в итоге привести к печальным последствиям. Нельзя всеми доступными способами привлекать к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика, ведь настоящая хорошая и продуманная реклама – это такой же вид искусства, как кинематограф или литература.
При создании шокирующей рекламы следует всегда принимать во внимание психологические моменты воздействия такого метода. Скандальная и провокационная информация всегда привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако, если эпатаж в коммуникации, не будет органичной частью бренда как такового, то шоковая реклама может разрушить его единство. И тогда вместо известности этот бренд получит одну лишь узнаваемость, однако, обоснованного интереса к такому товару не будет.
Каждая реклама, а тем более каждая провокационная и эпатажная реклама, должны быть уникальны. Шоковая реклама, повторяющая уже единожды использованную кем-то идею, наносит больше вреда, чем похожая реклама обычного типа.
Нужно помнить, что шокирующая реклама зачастую может испортить репутацию компании и навсегда отвернуть от неё определенную группу потребителей. Более того, чем выше в ценовой линейке располагается товар, тем опаснее использование шока в рекламе. Людей с высоким уровнем достатка вообще сложно «запугать», а вот испортить имидж бренда – довольно легко.
При выборе метода продвижения какого-либо продукта всегда нужно знать конечного потребителя и создавать рекламу, исходя из того, что он хочет увидеть или услышать. И, если уж решение о применении шока было принято, то, помимо шокирующей основы, необходимо донести до потребителя главную информацию - что, где и у кого надо покупать.


Список литературы

1. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005. – 584 с.
2. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
3. Сироткина И. Провокационный маркетинг// Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - № 6.
4. Шока много не бывает…// The CHIEF, 2009 - № 4 (29).
5. adworker.ru
6. affect.ru
7. ippnou.ru
8. pult.com.ua
9. re-port.ru
10. ru.wikipedia.org
11. terminator.ru
12. mediascope.ru/node/946



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.