На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Совершенствование PR деятельности в компании

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 08.06.2012. Страниц: 74. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ

Торговля является важной отраслью,обеспечивающей обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ фирмы, показать общественную значимость.
Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить название товара (услуги), когда покупатель (потребитель) сделает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбрать, а уже затем какому товару отдать предпочтение, на основе своего представления о товаре (услуги), стереотипа или сложившегося образа товара (услуги). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности. Суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Лишь немногие фирмы, коммерческие предприятия могут сегодня вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. И, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Иногда, на начальных этапах развития фирмы, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору фирмы приходится выполнять в миниатюре все функции и быть контактором и разработчиком плана использования средства рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны люди нуждаются в ней, даже ищут её. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникация, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Поэтому выбранное для написания дипломной работы тема обозначенная как «Организация рекламной деятельности фирмы «Фламинго»» является довольно актуальной, поскольку затрагивает весьма широкий круг вопросов, связанных с организацией работы фирмы. Известно, что прежде, чем купить товар, потребитель как правило ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию она выпускает или продает? Какова ее репутацию? и т.д. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное отношение, или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Актуальность темы обусловлена еще и тем, что с проведением экономических реформ, на рынке появилось очень много субъектов предпринимательства различных организационно-правовых форм, деятельность которых так или иначе связана с торговлей. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, даже очень хороший товар может не найти покупателя, если проводить неэффективную рекламную политику.
Являясь существующей реальностью сегодняшнего российского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.
Объектом исследования является рекламная деятельность ЧП Саяпин,магазин /Фламинго/.
Целью дипломной работы :разработка мероприятий по организации и повышению эффективности рекламной деятельности предприятия. Поставленная цель определяет следующие задачи:
-изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности предприятия,
- реклама и её роль в системе сбыта,
- анализ рекламной деятельности предприятия,
- основные этапы в разработке рекламной компании,
- изучение и практическое применение методики оценки эффективности рекламы.
При написании дипломной работы были использованы следующие методы работы: монографический, расчетно-конструктивный,метод средних величин, относительных и абсолютных величин.Информационной базой в работе послужили данные годовых отчетов предприятия,бухгалтерские балансы, финансовая отчетность,существующая законодательная база,труды ученых по данному направлению.


1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1. реклама и ее роль в системе сбыта товаров
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:
1. Мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей;
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности /2/.
В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /1/.
Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и прежде всего, качеством деловых коммуникаций формы и виды их различных. Это и конференции, выставки, семинары, презентации, брифинги, интервью, круглые столы, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте стоит, безусловно, реклама. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия определить поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость /3/. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Она становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой стороны – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации и с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для выделения конкретного марочного товара, для распространения информации и продаже или услуге, для объявления о распродаже по сниженным ценам и т.д. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулирование сбыта.
Исходя из задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выделяют следующие виды рекламы: /4/
1. информативная реклама;
2. увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов;
3. сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, которая основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;
4. напоминающая реклама;
5. подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного или выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
По способу воздействия, некоторые авторы рекламу делят на рациональную и эмоциональную.
По способу выражения на «жесткую» и «мягкую»: рассмотрим эти виды рекламы:
- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к потенциальным покупателям, убеждает их, используя словесную форму, рисунки, чертежи;
- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям ее излюбленное средство – рисунок и в меньшей степени звук;
- жесткая реклама как правило имеет краткосрочные меры и воздействует на объект с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений, например: «Здесь сбивают цены» или «Все должны исчезнуть»;
- мягкая реклама создает вокруг товара благоприятную атмосферу, она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу товара. Вообще, учитывая универсальный и неотъемлемый характер рекламы, при классификации, её используют множество критериев. Вот некоторые из них:
1. Классификация рекламы по типу её спонсора: /5/
- реклама от имени производителя и торговых посредников – в основном носит коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей);
- реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменитых событиях и т.д.);
- реклама от имени правительства и других общественных организаций, как правило, носит не коммерческий характер, а способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий и т.д.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламу на сферу бизнеса;
- рекламу на индивидуального потребителя.
3. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяют:
- локальную рекламу – масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта (реклама по месту продажи, наружная реклама);
- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная реклама (в масштабах всей страны);
- международная реклама.
4. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют:
- товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
- реклама идея и т.д.
Товарная реклама – это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых активно воздействовать на спрос населения. Формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряя процесс «купли-продажи» а отсюда оборачиваемость капитала, товарная реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве, его товарах и их потребительских свойствах. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга товарная реклама перешагивает узкие рамки информативной функции и берет на себя функцию коммуникационную. С помощью применяемых анкет, опросов, сбора мнений, анализа, процесса реализации поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, торговая реклама выполняет функцию управления спросом, эта функция становится отличительным признаком современной рекламы и составной частью маркетинга /6/.
Содействуя установлению определенных контактов между товаропроизводителями и потребителями, она создает предпосылки для успешной реализации товаров. Оказывая воздействие на рост товарооборота, товарная реклама ускоряет оборачиваемость товара, сокращает издержки обращения и увеличивает прибыль. Формируя спрос населения на те или другие товары, она тем самым создает предпосылки и оказывает влияние на увеличение производства товаров и ускоряет процесс продвижения товара. Товарная реклама способствует сокращению товарных потерь, предупреждает снижение их качества характерной чертой современной товарной рекламы, является приобретение ее новой роли, в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Появление новых требований обусловлено конкурентной борьбой, так как резко усложнился сбыт товаров. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
5. Цель которую преследует рекламная компания, выделяют рекламу на:
- формирование спроса;
- стимулирование сбыта;
- позиционирование товара и т.д.
6. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- газеты и журналы;
- радио и телерекламу;
- наружную рекламу;
- рекламу на транспорте и т.д.
Перечисленные виды рекламы далеко не исчерпывают все критерии. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную – неэтичную, на добросовестную – недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации /7/. Рассмотрим классификацию рекламных средств:
Печатные средства рекламы
К печатным средствам рекламы следует в первую очередь отнести газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники, вывески, буклеты и др.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. /8/
Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем все это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частность, а рекламная конкуренция в журналах еще более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.
При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.
Телевизионная и радиореклама
Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.
Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться, комбинация звука, визуального изображения и движения, возможностью демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.
Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.
Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.
Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.
Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Зa завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.
Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью, аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.
Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.
Почтовая реклама
«Почтовая реклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.
Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.
Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.
Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.
Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.
Наружная реклама
Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Ее недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.
Двумя наиболее распространенными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды. /9/
Реклама в витрине магазина
Визитная карточка магазина – это витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – это имеет большой психологический эффект показывающий влияние на людей и увеличение сбыта товаров. По эффективности воздействия на человека витрина аналогична эффекту газетной рекламы.
Реклама в витрине, так же как и в газете, служит одной цели: привлечь покупателя, увеличить товарооборот, создать «имидж» магазину.
Реклама в витрине имеет три явных преимущества:
1. Реклама проводится на месте продажи. Прохожий заинтересовавшись витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется;
2. В витринах выставляется товар в натуральном виде, представляя всю гамму художественных расцветок;
3. Витрина иллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину.
Большое значение имеет оформление витрины, ее индивидуальность, отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витрин конкурентов. Представление товаров в витринах может быть последовательное, либо тематическое.
При оформлении витрин необходимо учитывать:
- привлекательность и наиболее подходящее время представления созданных товаров;
- положительные моменты оформления прежних витрин;
- необходимость представить на витрины товары, реализацию которых нужно обеспечить в первую очередь;
- намеченные рекламные мероприятия;
- привлекательность и броскость товара, отобранного для показа в витрине;
- рациональность комбинаций и сочетаний товаров;
- престиж магазина, зависящий от оформления витрины. В зависимости от рекламируемого товара, оформленные витрины можно обновлять каждые 2-3 недели.
Кроме названных, в последнее время в нашей стране получили распространение:
- реклама на транспорте;
- специальная реклама (реклама на спичечных коробках, зажигалках, календарях, записных книжках);
- реклама от продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);
- рекламные сооружения (реклама на указателях, информационные страницы,места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение). /10/

1.2. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия
Огромную роль в сохранении и упрочении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых товаров, реклама которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями, реклама направленная на расширение сбыта. Перед рекламой могут быть поставлены и конкретные задачи в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена, информировать, увещевать или напоминать /11/.
Ключом к успеху, любой рекламной программы, местной или национальной является адекватное планирование. Планирование – это вопрос не одного дня, а поступательный процесс исследований, оценки, принятия решений, исполнения и подведения итогов. На местном рынке немало рекламных средств затрачивается впустую именно из-за неадекватного планирования, а не по какой либо другой причине. В планировании рекламной деятельности на местном рынке мы отметим несколько этапов: анализ местного рынка, анализ конкуренции, проведение исследования, определение целей и стратегии, создание реалистичного бюджета и планирование стратегии по работе со средствами массовой информации /12/.
Для определения типа рынка необходимо провести тщательное его обследование. Там где это возможно, местная реклама должна отвечать нуждам местного рынка. При этом необходимо учитывать, является ли данный район сельским или урбанизированным, консервативным или прогрессивным, с высоким, средним достатком, социальное положение (служащий, рабочий, пенсионер и т.д.).
Четкое представление о местном рынке и потенциальных покупателях влияет на выбор тех или иных товаров и услуг, предлагаемых на местном рынке, уровень цен, стиль рекламы. Тщательный анализ на этом этапе предупреждает провал рекламной компании на более поздней стадии. Точно также местный рынок должен быть проанализирован с целью выявления возможных конкурентов. Какие товары и услуги они предлагают? Какова их ценовая политика? Где они расположены? Насколько они сильны? В чем заключается их рекламная стратегия? Какими средствами массовой информации они пользуются? Каков их примерный рекламный бюджет? Какова их тактика – удерживать старых покупателей или привлекать новых?
Постоянный анализ деятельности конкурентов подвигает рекламодателя на новые идеи, использование новых методов сбыта и рекламы, позволяет узнать чужие недостатки и собственные достоинства /13/.
Местный рекламодатель обычно не может себе позволить воспользоваться услугами специализированной фирмы для проведения официального обследования рынка. Однако благодаря своей приближенности к рынку местный магазин или фирма, должны иметь четкое представление о своих покупателях или клиентах и способны проводить неформальное обследование для получения информации о реакции покупателей на рекламные компании и определенные виды товаров. В этом плане большую помощь может оказать местное рекламное агентство. Имеются два типа исследований: первичное, при котором данные собираются в первом приближении, и вторичное, когда данные собираются другими и могут быть потом скорректированы под нужды рекламодателя. Чтобы добиться успеха, местный рекламодатель должен быть способен ответить на ряд важных вопросов. Кто входит в нашу текущую клиентуру? Каковы наши потенциальные покупатели? Сколько их? Где они находятся? Каким образом наша фирма может охватить их наиболее эффективно? Где они в настоящее время покупают товары и услуги, которые мы готовы им предложить? Можем ли мы предложить им что-нибудь, что не в состоянии предложить им наши конкуренты? Если да, то что? Как мы можем убедить их, что им следует иметь дело с ними? Для ответа на эти вопросы местный рекламодатель должен провести первичное исследование в следующих областях: анализ покупателя и сбыта. Важно вести учет покупателей, данные переписи включают средний уровень дохода, размер семьи, образование, находящиеся в собственности недвижимость и автомобили, а также возраст. В розничных магазинах сбыт должен учитываться по классификации товаров. Внимательный анализ этой информации помогает обнаружить изменения в покупательских тенденциях, что в свою очередь, повлияет на выбор товаров и услуг, которые будут рекламироваться в будущем. Необходимо провести сравнение объема продаж фирмы по каждому наименованию товара с теми же показателями других фирм на местном рынке. Данные о доле различных форм на местном рынке могут быть получены из различных источников.
Обратная связь с торговым персоналом может помочь в получении ценной информации о покупателях. Покупатели также будут чувствовать, что магазину небезразличны их мнения, когда они увидят, как тщательно собирается информация о клиентуре. Одним из методов сбора информации являются карточки, на которых покупатели могут выразить свое мнение о товаре и услугах фирмы, внести предложения по усовершенствованию и так далее. Такие карточки широко распространены там, где у клиентов достаточно времени. Одним из методов проверки эффективности рекламы в радио, - и телеэфире является предложение покупателям определенной скидки. Некоторые фирмы также настаивают на том, чтобы их персонал спрашивал клиентов, когда и каким образом они узнали о существовании фирмы или магазина. К вторичному исследованию относятся поставщики и производители, коммерческая переписка, местные рекламные средства и др. Производители и поставщики заинтересованы в процветании своих дилеров. Их программы по работе с дилерами включают в себя обширные исследования розничного рынка их продукции. /14/.
Коммерческая периодика является великолепным источником информации для местного рекламодателя.
Заданные цели любой маркетинговой и рекламной программы определяют использование той или иной стратегии или маркетинговых инструментов. Местный рекламодатель стоит перед выборах, когда речь заходит о разработке маркетинговой стратегии: товар, цена, место и вид рекламы.
Какой товар следует продавать? Какие услуги следует предлагать? Следует ли расширять или сокращать товар? Насколько богат должен быть ассортимент. Для существующих фирм ответы на эти вопросы дает опыт. Для новой фирмы обследование рынка является обязательным условием.
В отношении цены необходимо учитывать следующие моменты: какова будет реакция местного рынка? Следует ли делать цены высокими, низкими или умеренными? Что должно учитываться в цене? Местные рекламодатели имеют тенденции прежде всего снижать цены, а не попытаться бороться с конкурентами другими способами. Должно ли предприятие иметь высокий или средний уровень рекламы или вообще ее не иметь? Каково влияние рекламной деятельности на профиль предприятия? Определение целей и стратегий любого предприятия является самым важным решением, принимаемым руководителем. Выбранные цели и стратегии будут определять всю деятельность фирмы в последующие годы. Они дают предприятию направление, последовательность и непрерывность деятельности по стимулированию сбыта и осознание места фирмы на рынке.
Каков должен быть объем средств, затраченных местным предприятием на рекламные цели? Новые формы обычно требуют более высокие затраты на рекламу, чем старые. Для предприятия каждого профиля необходима тщательная разработка рекламного бюджета. Наиболее важными факторами при разработке бюджета являются: определение целей и стратегии предприятия, месторасположение предприятия, возраст и характер фирмы, размер бизнеса, тип предлагаемого товара и услуги, объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами, средства массовой информации, используемые для рекламы, степень охвата или района деятельности фирмы, стоимость этих средств массовой информации, результаты предыдущей рекламной компании. Целью местного рекламодателя является составление бюджета, по которому объем затрат был бы оптимален. Если в рекламу вложено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбросит деньги на ветер. С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточных средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он впустую тратит еще больше средств. Поэтому проще тратить деньги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много /15/.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности. Предприятия (фирмы) подходят к

проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается руководитель фирмы или один из работников менеджер или работник отдела сбыта, время от времени вступающие в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Будь это маленькая или большая фирма, планирование рекламы начинается с разработки рекламной программы, элементы которой указаны на рис. 1:
Рис.1 Элементы разработки рекламной программы
Для выполнения конкретных задач рекламы, фирма разрабатывает план рекламных мероприятий. В нем фиксируются следующие данные: круг лиц на которых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту, кому, покупательской способности, району распространения рекламных материалов, продолжительность их действия. В плане устанавливается продолжительность рекламного мероприятия или рекламной компании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследование аналогичной деятельности конкурентов. Причем для проведения анализа рынка рекламы, рассматривается обстановка на рынке в данный момент. План рекламных мероприятий предусматривает выбор средства информации и контакты с потребителями и с общественностью. Одним из важных элементов системы маркетинговой коммуникации. Широко используемым при планировании рекламной деятельности, является паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения).
В системе маркетинга объектом рекламы является конкретный товар. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формирование спроса покупателей.
Исследование определенного сегмента потребителей в дальнейшем определяет возможность наиболее оптимальной аргументации в рекламных обращениях.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может отражаться по трем основным направлениям. Во-первых, рекламодатель может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. При втором направлении рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, интересуясь конечным результатом. В данном случае рекламодатель рискует средствами выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направляемой на рекламирование конкретного товара.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса, является договорная форма.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, является такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, то есть сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование. Мы рассмотрим наиболее распространенные методы, которыми пользуются при разработке бюджета на любой вид рекламной деятельности:/16/
Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчислений «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении, либо в сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товаров и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы – конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако не считая преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета, он заключается в том, что некоторые фирмы размер своего бюджета устанавливают на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод формирования бюджета предусматривает:
1. выработку конкретных целей;
2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
3. оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивности опробования и регулярного использования товара.
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя один метод другим, одно средство стимулирования другим. Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий теоретический подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
- формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, конкурентами, дилерами;
- оценка и выбор вариантов обращения. В первую очередь необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить покупателю нечто желательное и интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присуще остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным;
- исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как сигареты, кофе, пиво и др.
Обращение необходимо подать таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача выбор средств распространения рекламы /17/.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий необходимо проводить специальную работу, анализирующую каналы массовой информации. Рекламодатель должен решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от стоимости, то есть провести анализ по следующим критериям: /18/
Охват – подразумевает, какое количество людей за один раз сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио (к примеру) это общее число телезрителей (слушателей), которые столкнутся с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
Устойчивость – насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько он запоминается. Например, наружная реклама, реклама на дорогах и др. долго сохраняется у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длится в среднем около 30 секунд.
Авторитетность – насколько выбранный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
Заполненность – характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень важна.
Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) рекламного послания скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (число зрителей, слушателей).
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, почта, объявления на улицах и т.д. – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель должен планировать какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. Лицо планирующее работу со средствами массовой информации, должно выбрать такие средства (газеты, каналы телевидения и радио и т.д), что достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. /19/.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Сейчас большое разнообразие средств массовой информации и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия, то есть безграничные возможности. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать большое количество средств рекламы.
Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использование лучших носителей рекламы и удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами работы помогает определению эффективности проводимой рекламы. Следует учитывать, что нередко возникают определенные трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий направленных на расширение сбыта. Трудно оценить результат таких мер рекламного характера, как объявление, оформление витрин и тому подобное. Для плакатов, витрин, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий можно определить тогда, когда реклама определенного товара, находящегося в продаже, производится, скажем, только выставкой в витрине и количество запросов, полученных в результате этого регистрируются. В принципе путем оценки каждого мероприятия предусмотренного программой можно реально установить их результат.
Для успешной работы, необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для этого существуют различные методы и способы. Вот основные из них: способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу, способы разработки собственной экспериментальной программы, метод замера коммуникативной эффективности. Он дает оценку насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Метод замера торговой эффективности дает возможность определить какой объем продаж порождается объявлением и уровень осведомленности о товаре.

1.3. Оценка эффективности рекламы
Как бы не совершенствовали рекламу, ни повышали ее качество, в конечном счете все усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирования, спроса и вкуса людей. Методику определения эффективности рекламы пытались создать многие специалисты. Одни старались вывести некую «всеобщую» формулу для определения КПД рекламных действий. В основу ее положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности, так как не учитываются социально-психологические факторы. В свое время экономисты ГДР предложили метод сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых была осуществлена рекламная акция, другое же предприятие играет роль контрольного. Есть и другие методы определения эффективности рекламы, но они далеки от совершенства, поэтому эффект рекламы определить весьма сложно. Тем не менее, для определения экономической эффективности рекламы применяют несколько методов. Наиболее распространенным является метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.
Периодом сравнения могут быть декада «месяца, квартал в течении которого рекламировался товар, с данными прошлого года за этот же период либо можно сопоставить среднедневной товарооборот до и после применения об эффективности рекламы делают путем сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы с расходами, связанными с ее проведением экономический эффект рекламы оценивают в первую очередь по степени влияния ее на увеличение объема товарооборота. /20/.
Для счета экономического эффекта используют формулу:

Э = Тg . Нт - (Рр + Рg) (1)
100

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тg – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Рр – расходы на рекламу, руб.;
Рg – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.
Она определяется по формуле:

Р = П . 100 (2)
3

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – затраты на рекламу данного товара, руб.
На эффективность рекламы оказывают воздействие и множество других факторов изменение уровня цен, качество товара и услуг, сезонные колебания, организация торговли и т.д. Только в результате анализа факторов и сравнения объемов продажи на протяжении рекламной кампании с аналогичными показателями за периоды, когда реклама не применялась, можно достаточно точно определить ее эффективность. С точки зрения психологов все средства рекламы служат важным орудием влияния на общественное мнение. /8/.
Эффективность воздействия журналов, газет, выставок, кинофильмов теле – и радиопередач характеризуется ростом численности людей, читающих печатные издания, слушателей радио, телезрителей, посетителей выставок.
Эффективность указанных средств рекламы определяют заранее. Степень их воздействия зависит от многих факторов: краткости текста, его стилистической верности, художественно-графического решения, привлекательности, читаемости, понятности текста, запоминаемости при белом прочтении и др. /21/.
Предварительную оценку воздействия средств рекламы (объявление, плакат, фильм, телепередача и др.) проводят с помощью субъективных методов. При этом заранее проверяют влияние рекламных средств на группу специалистов, заинтересованных потребителей или произвольно отобранную группу людей. Специалисты дают оценку возможного влияния рекламного средства (например, объявление), рассматривая его в целом, а также в виде отдельных элементов, таких, как внимание, интерес, привлекательность, убедительность, уровень графического решения и др. /22/.
Предварительное обсуждение средств рекламы можно проводить с привлечением более многочисленных групп заинтересованных потребителей (жюри потребителей) или смешанных жюри, в которых кроме потребителей регламентируемого продукта или услуги представлены и другие заинтересованные лица. Здесь оценивают несколько вариантов рекламного текста и его оформления, при этом каждый вариант получает определенный номер. В итоге подсчитывают сумму по каждому варианту и определяют его место в общем списке вариантов.
Объективным методом исследования психологического воздействия рекламы служит эксперимент.
Реакцию на воздействие рекламы определяют в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию покупателя, выбирают наиболее удачное рекламное решение.
Оценивая эффективность рекламы, используют также метод «запоминаемости» рекламы. Экспериментатор определяет, какое из рекламных объявлений запоминается большим числом потенциальных покупателей, и с учетом этого принимает окончательное решение о выборе варианта.
Для оценки эффективности рекламных средств иногда важно не то, что говорит опрашиваемое лицо, а что оно делает. Например, кинокамерой снимают, на какой части объявления читатель дальше задерживает взгляд и т.п.
При оценке воздействия рекламной упаковки потенциальный покупатель должен быстро (в течении 0,75-1,5 с) выбрать одну из предложенных упаковок. Таким образом исследуют влияние упаковки на привлечение внимания покупателей к товару, скорость запоминания торговой марки или товарного знака. На неконтролируемой импульсивности поведения основана также оценка эффективности витрины, в которой выступают товары в различной рекламной упаковке. Мимо витрины проводят быстро открывая занавес (на 1,5 с) опрашиваемого человека, который за это время должен охватить взглядом понравившуюся упаковку. Если определяют отношение затрат на рекламу к ее результатам с экономической точки зрения, тогда говорят об экономической эффективности рекламы. Отношение же затрат к достигнутым результатам в социальной сфере характеризует социальную (воспитательную) действенность рекламы /23/.
Для того, чтобы рекламная кампания предприятия была эффективной, рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций: /24/
- четкая адресность рекламы – она адресует тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной компании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные характеристики;
- делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти выразительный хорошо запоминающийся символ. Без побочных действий трудно рассчитывать на привлечение вниманиям потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рыке ни использовались;
- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;
- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаясь на него в рекламе;
- в рекламных проспектах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки, языковый стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «кратность – сестра таланта». Исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки. Состоящие всего из 5-10 слоев;
- важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;
- в рекламных проспектах и каталогах эффектно применять различные формы премирования потребителей; /22/
- необходимо создать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
- убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал;
- действуя на рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конкуренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей./25/
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и о особенностях товара, знать сильные и слабые стороны фирмы, обладать информацией на рынке, знать возможности, которые он предлагает и представляет проблемы, которые могут возникнуть на рынке.
Необходимо четко планировать рекламную программу в отношении средств рекламы, сроков выхода, рекламного бюджета и т.д., а также проводить оценку результатов рекламной компании. /26/
Наиболее часто используемая методика оценки эффективности рекламных компаний представлена на рис.1 в редакции автора Панкратова Ф.Г.



1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА
УПРАВЛЕНИЯ ФИРМЫ «ФЛАМИНГО».
Содержание рекламной деятельности современного российского предприятия рассмотрена в дипломной работе на примере деятельности фирмы «Фламинго».
Фирма «Фламинго» организована в январе 1995 года, свидетельство № 20952 РП от 7 января 1995 года, зарегистрировано администрацией г. Благовещенска. Адрес фирмы г. Благовещенск, ул. Северная, 57. Это предпринимательская деятельность двух частных лиц Маракасова Юрия Владимировича и Саяпина Андрея Викторовича. Фирма самостоятельный хозяйственный субъект, занимающийся коммерческой, торгово-закупочной и производственной деятельностью, имеет учредительный договор, который включает в себя наименование фирмы «Фламинго», полномочия каждого партнера, сумму средств, вложенных каждым партнером, описание схемы распределения и возможности убытков, цель и характер деятельности и др. Владельцы несут неограниченную солидарную ответственность по обязательствам фирмы, лично участвуют в хозяйственной деятельности. Директор и коммерческий директор, собственники фирмы обладают правом найма и увольнения персонала, заключают договоры, контракты, торговые сделки. Фирма имеет расчетный и специальный судные счета. Все финансовые операции осуществляет через региональный универсальный акционерный коммерческий банк «Супербанк». Организационная структура фирмы «Фламинго» представлена на рис. 2.
Рис. 2 организационная структура фирмы «Фламинго»
В фирме «Фламинго» работает 48 человек, из них 7 человек административно-управленческий аппарат и 41 человек оперативный и технический персонал. Список работающих по должностям прилагается в Приложении 1. Обязанности директора, продавцов, права покупателей указаны в Приложении 2. Трудовые взаимоотношения между работодателями и работниками определяются Кодексом законов о труде (КЗоТ) и жестко не регламентируются. Работа по найму строится на основе трудового договора. Договоры заключаются на определенный срок и на время выполнения определенных работ. В зависимости от категории работника, рода его работы руководители фирмы устанавливают форму и систему оплаты труда. Некоторым работникам установлена простая повременная оплата труда с размером оклада по договоренности между владельцами фирмы и наемным работником. Работникам занятым продажей товаров, установлена сдельно-премиальная оплата в процентах от фактической суммы проданных товаров, чтобы заинтересовать их в росте товарооборота.
Численность работников фирмы ежегодно изменяется в сторону увеличения, что свидетельствует о расширении деятельности фирмы в сфере обслуживания. Рост численности влияют на изменения объема товарооборота, а также взаимосвязан с выработкой на 1 работника фирмы. В таблице 2.1 отражено влияние численности и выработки производительности труда на изменения объема товарооборота в 2000 году.
Таблица 2.1.
Влияние численности и производительности труда
на изменение объема товарооборота в 2000 году

Показатели Расчетный план Фактически Отклонение
Товарооборот в тыс. руб 2720, 8 3105,2 384,4
Численность, чел. 46 48 2
Выработка на 1 работника, в тыс.руб. 59,1 64,7 5,6

Влияние изменения численности на товарооборот равно:
отклонению по товарообороту умноженное на плановую выработку на 1 работника, то есть
2 х 59,1 = 118,2 тыс. руб.
Влияние изменения выработки на товарооборот равно:
Отклонению по выработке на одного работника, умноженное на фактическую численность, то есть
5,6 х 48 = 268,8 тыс. руб.
Анализ расчетных данных показывает, что как с увеличением численности работников так и с повышением производительности (выработки на 1 рабочего) труда, увеличивается товарооборот. То есть, численность работников увеличилась на 2 человека, что увеличило объем реализации товаров на 118, 2 тыс. руб. и повышение выработки на 1 работника на 5,6 тыс. руб., что способствовало увеличению объема товарооборота на 268,8 тыс. руб. В результате влияния этих факторов товарооборот фирмы в 2000 году увеличился на 384,4 тыс. руб.
Материально-техническая база фирмы включает в себя 4 магазина, производственный цех и две оптовые секции, общая площадь которых составляет 1500 м2. Дислокация торговых предприятий представлена в таблице 2.2.
Таблица 2.2.
Дислокация торговой сети фирмы «Фламинго»
Магазины Место расположения (адрес)
Магазин № 1 Ул. Северная, 57
Магазин № 2 Ул. 50 лет Октября, 245 (КПП)
Магазин № 3 Ул. Чайковского, 128 (район судоверфи)
Магазин № 1 Ул. Ленина, 9 (район Первомайского парка)
Секция № 1 Ул. Калинина, 141 (база ОПС)
Секция № 2 1 км Новотроицкого шоссе (база Бакалея)
Производственный цех Ул. Северная, 57

Магазины расположены в капитальных зданиях на первых этажах жилых домов. Помещение магазина № 1, является арендным. Договор аренды заключен с руководством судостроительного завода им. Октябрьской революции сроком на 10 лет (1996 – 2006 гг.). Секция № 1 и № 2 также являются арендными объектами. В помещении по адресу ул. Северная № 57 находится офис фирмы и производственный цех. Остальные три магазина являются собственностью фирмы, на что имеется свидетельство на право собственности. Магазины расположены в помещениях позволяющих соблюдать все требования, предъявляемые к выполнению торгово-технологических операций. Торговые залы оснащены современной торговой мебелью, которая дает возможность создать удобства при отборе товаров покупателями, получении необходимой информации. Здания магазинов – встроенно-пристроенных, отвечают экономическим, архитектурным и санитарно-гигиеническим требованиям, имеют привлекательный внешний вид, отличающийся от рядом расположенных домов, что способствует привлечению внимания покупателей. Вывески магазинов оформлены в соответствии с требованиями ГК РФ и включает в себя следующие реквизиты:
- организационно-правовая форма (ЧП);
- название предприятия (магазин);
- оригинальное название (Фламинго);
- юридический адрес: г. Благовещенск ул. Северная, 57 (и другие адреса). Отдельно расположено объявление о часах работы с 9.00 до 20.30 без перерыва и выходных дней.
Вместе с тем, фирменное название магазина не отвечает требованиям ассоциативности, т.е. наименование фирмы не дает покупателям представление о ассортименте реализуемых товаров, товарном профиле. Поэтому на фасаде магазинов помещена дополнительная информация ориентирующая потребителей на то, какие товары он может приобрести.
Магазины фирмы оснащены торговой мебелью: стеллажи различных видов; прилавки остекленные, полуостекленные, глухие; витрины обыкновенные и демонстрационные. Для обеспечения сохранения качества скоропортящихся продовольственных товаров используется холодильное оборудование отечественных и зарубежных изготовителей: шкафы, шкафы-витрины, прилавки-витрины, лари.
Расчет с покупателями осуществляется с использованием электронных кассовых машин тип «Самсунг» ЕР-4615 RF, которые в соответствии с классификатором Государственной межведомственной экспертной комиссии по контрольно-кассовым машинам относятся к классу автономных кассовых машин. Расчетные операции осуществляются децентрализованным способом, владельцы магазинов считают, что делать единый узел расчета не целесообразно.
2. АССОРТИМЕНТ ФИРМЫ «ФЛАМИНГО».
Ассортимент товаров включает широкий перечень продовольственных товаров:
1. хлеб и хлебобулочные изделия – 15 наименований;
2. молоко и молочные продукты – 16 наименований;
3. бакалейные товары – 17 наименований;
4. кондитерские изделия – 30 наименований;
5. плодоовощная продукция – 24 наименований;
6. консервы рыбные – 17 наименований;
7. рыба свежемороженая – 10 наименований;
8. мясопродукты, мясные консервы – 23 наименования;
9. вкусовые товары – 20 наименований;
10. вино и виноводочные изделия – 62 наименования;
11. пиво – 21 наименования;
12. табачные изделия – 18 наименований;
13. овощи – 10 наименований;
14. фрукты – 9 наименований;
15. яйцо – 2;
16. прочие продовольственные товары – 24;
Формирование ассортимента базируется на целях и задачах определенных руководством фирмы. Основной задачей фирмы является максимальное удовлетворение рациональной потребности обслуживаемого контингента и получение запланированной прибыли. По широте охвата товаров ассортимент фирмы «Фламинго» сложный, так как он представлен значительным количеством групп, видов и наименований продовольственных товаров. На каждый магазин разработан ассортиментный перечень и согласован с отделом потребительского рынка администрации г. Благовещенска. Контроль за широтой, полнотой и новизной ассортимента возложен на товароведа фирмы. Следует отметить, что ассортимент товаров на момент организации фирмы был представлен 40 видами продовольственных товаров. В 2000 году ассортимент товаров представлен 260 наименованиями товаров. Изменение количества наименований продовольственных товаров отражено в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Динамика ассортимента товаров по видам
Показатель Годы Цепные темпы роста, в %
1998 1999 2000 1999/98 2000/99
Количество наименований товара (широта ассортимента) 120 200 260 166,6 130

Таким образом, можно констатировать факт, что ассортимент товаров из года в год расширяется. Это связано с тем, что фирма открывает новые торговые точки, увеличивается торговая площадь, улучшается оснащенность холодильным оборудованием, расширяются связи с поставщиками, следовательно обновляется и расширяется ассортимент. Он должен отмечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Нельзя забывать, что ассортимент товаров, является ключевым фактором в конкурентной борьбе.
Большое внимание на общее впечатление о магазине оказывает витрина. Она помогает ознакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Оформлению витрин работниками магазина уделяется постоянное внимание, т.к. это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот товар в витринах. В связи с этим, возможности использования витрин в магазинах фирмы «Фламинго», несмотря на принимаемые меры, рассмотрены не все и эффективность этой работы можно было бы повысить. Следует более активно использовать витрины для рекламы новых товаров, дополнительных услуг, оказываемых магазином.
Выкладка товаров на торговом оборудовании простая, декоративные элементы, в основном, не используются. Товар на стелажах выставлен рядами (соки, вода и т.д.), стопками, насыпью. Мелкоштучные товары, размещены в полустелажных витринах (шоколад, батончики и т.д.). Используется выкладка-информация. Как рекламное средство широко используются ценники. Содержание ценников включает в себя:
- наименование предприятия;
- указание изготовителя товара;
- вес;
- цена;
- на оборотной стороне ценника указана дата его оформления и подпись ответственного лица.
В магазине не оформляются крупноформатные ценники, которые имеют большие возможностей об особенностях товаров, способах их применения и т.д. Продажа товаров во всех магазинах осуществляется через прилавок. Такая форма позволяет обеспечить сохранность товаро-материальных ценностей, дает больше возможностей применений, различных способов предложения и показа товаров, предложения сопутствующих и новых товаров.
Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. В связи с этим в фирме «Фламинго» подбору торгового персонала уделяют особое значение. Большинство продавцов были приняты на работу на конкурентной основе. К торговому персоналу предъявляются следующие требования:
1. Знание
- порядка работы торгового предприятия;
- правила торговли продовольственными товарами;
- правила приемки товара по количеству и качеству;
- работу на контрольно-кассовых машинах и т.д.
2. Умения производить полную предпродажную подготовку товаров и так далее
Товароснабжение – это сложный процесс организации и доведения товаров до потребителей в сроки, количестве и ассортименте необходимом для наиболее полного удовлетворения спроса населения от правильной организации товароснабжения зависят своевременное и бесперебойное поступление товаров в магазины, скорость обращения товаров, структура товарного ассортимента и эффективность торговой деятельности в целом /24/. Фирма торгует всеми продуктами питания, которые можно приобрести у поставщиков на выгодных условиях. Основными из них являются приемлемые цены, отсрочка в платежах, значительный спрос и популярность конкретного товара. Сегодня число поставщиков достигает 60. Отношения, которые с достаточной долей условности можно назвать стабильными, складываются с Благовещенскими молокозаводом, хладокомбинатом, мясокомбинатами Благовещенским, Белогорским, Свободненским, кондитерским объединением «Зея», с фирмами «Простор», «Фауст», «Асорти», «Инеграл», компанией «Евразия» и др.
Важной хозяйственной деятельностью фирм является планирование. Руководители фирмы самостоятельно разрабатывают бизнес-план. Это программа деятельности фирмы, по выполнению намеченных целей. Разработка бизнес-плана предусматривает анализ достигнутых результатов за предшествующий период, то есть объем поставок товара по заключенным договорам, объем реализации, издержки обращения, распределение и расходование чистого дохода, прибыли и так далее. Прогнозируемые показатели сравниваются с достигнутыми и оценивается ожидаемая эффективность работы фирмы. При разработки бизнес-плана учитывают ожидаемую конъюнктуру рынка, тенденции изменения спроса и предложения, появление новых конкурентов на рынке, платежеспособность потребителей, а также возможности привлечения покупателей с помощью рекламы и т.д.
Составление бизнес-плана дает ответы на многие вопросы, финансового, экологического и коммерческого характера.
Производственные фонды фирмы включают в себя здания, машины и оборудование, измерительное оборудование, транспортные средства, инструмент, производственный инвентарь и прочие основные формы. Оборотные производственные фонды включают сырье, материалы, топливно-энергетические ресурсы, тару и тарные материалы, малоценный инструмент, производственный инвентарь, запасные части для ремонта. Сюда относятся покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты, полуфабрикаты собственного изготовления и расходы будущих периодов. Результатом производственной деятельности является реализация продовольственных товаров и собственной продукции покупателям и выручка определенной суммы денег. Разность между денежной выручкой и издержками производства составляют прибыль фирмы. Различают валовую (балансовую) и остаточную (чистую) прибыль.
Валовая прибыль представляет собой денежную сумму, которая остается у фирмы после оплаты ею всех затрат на производство и реализацию продукции, но до выплаты налогов.
Чистая прибыль определяется вычитанием из валовой прибыли налогов, отчислений, различных платежей, штрафов и т.п. и представляет собой конечный результат деятельности фирмы.
Предприниматели на протяжении своей деятельности пользуются кредитами банка, в некоторых случаях на льготных условиях.
Косвенными участниками производственной деятельности фирмы являются федеральные и муниципальные органы, налоговая инспекция, они выполняют чисто фискальную функцию, изымая у предпринимателей в федеральный и местный бюджет налоги, обязательные платежи, отчисления, штрафы и тому подобное.
Хозяйственно-экономическая деятельность фирмы «Фламинго» характеризуется следующими данными приведенными в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Динамика товарооборота

Года Фактический товарооборот в т.р. Темпы роста в %
В действующих ценах В сопоставимых ценах В действующих ценах В сопоставимых ценах
1998 2141,5 2141,5 100,0 100,0
1999 2620,7 2176,6 122,4 101,7
2000 3105,2 2227,5 118,5 102,3

Анализируя товарооборот отмечаем, что за последние годы темп роста товарооборота в 1999 г. составил 122,4 %, в 2000 г. – 118,5 %, это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые фирмой в 2000 году выросли по сравнению с 1999 годом. Средний индекс цен в 1999 г. составлял – 1,204, а в 2000 г. – 1,158. Количество реализуемых товаров увеличилось в 1999 г. на 1,7%, а в 2000 г. на 2,3%, темп роста невысокий, но это положительный момент в деятельности предприятия. Можно сделать вывод, что большая часть прироста товарооборота получена за счет роста цен. Население, в связи с повышением цен на товары имеет перерасход денежных средств в размере 3105,2-2227,5=877,7 тыс. руб.
Выполнение розничного товарооборота по товарным группам отражены в таблице 2.5. Таблица 2.5.
Динамика товарооборота по группам

Товарные группы Товарооборот, в тыс. руб. Отклонение, (+, -)
1999 2000 г. В тыс. руб.
В действующих В сопоставимых В действующих В сопоставимых
1 2 3 4 5 6
Мясо 372,1 447 376,6 74,9 4,5
Колбасные изделия 652,6 767 653,8 114,4 1,2
Вино-водочные изделия 597,4 705 604,7 107,6 7,3
Соки-воды 264,7 321,8 304,8 57,1 40,1
Продолжение таблицы 2.5.
1 2 3 4 5 6
Рыба 76,1 90,1 77,3 14,2 1,2
Бакалея 369,5 441,7 378,5 72,2 9
Хлебо-булочные изделия 117,9 136,6 117,5 18,7 - 0,4
Прочие товары 170,4 195,8 168,3 25,4 - 2,1
И т о г о: 2620,7 3105,2 2681,5 485,5 60,8

Товарооборот в действующих ценах возрос по всем товарным группам, особенно по колбасным и вино-водочным изделиям и по реализации мяса, соответственно на 17,5%, 18% и 20,1%, что в сумме составило: 114,4; 107,6 и 74,9 тыс. руб. Однако в сопоставимых ценах темпы роста товарооборота по товарным группам значительно ниже, что свидетельствует о том, что товарооборот растет за счет повышения цен. Неравномерность развития товарооборота в ассортиментом разрезе приводит к изменению его структуры. Снижение или повышение цен на товары оказывают определенное влияние на издержки обращения, так как сумма ряда статей расходов не находятся в прямой зависимости от изменения цен. Например, анализ расходов на торговую рекламу отражена в общей сумме и отдельным их видам: затраты на оформление витрин, наружную рекламу, рекламу в печати, на радио и телевидение, расходы на уценку товаров, используемых в качестве рекламных средств и др. Сумма расходов на рекламу за отчетный (2000 год) отражена в таблице 2.6. Таблица 2.6.
Затраты на рекламу в 2000 году
Показатели Расчетный план Фактически Отключение (+, )
Товарооборот (тыс. руб.) 2720,8 3105,2 384,4
Сумма издержек обращения (тыс. руб.) 734,6 745,2 10,6
Уровень издержек обращения в % к товарообороту 27,0 24,0 - 3,0
В т.ч.:
Затраты на рекламу (тыс. руб.) 8,45 10,7 2,25
Уровень расходов на рекламу, % 0,31 0,34 0,03
Зa отчетный год фирма допустила перерасход издержек обращения к общему объему в абсолютной сумме на 10,6 тыс. рублей, однако уровень снизился на 3%, что свидетельствует о том, что фирма в целом добивается снижения затрат, то есть сумма издержек обращения по отношению к товарообороту растет медленнее, чем сам товарооборот, то есть фирма добилась относительной экономии издержек обращения в размере 93,2 тыс. руб., что видно из расчета
3105,2 х (- 3,0) = - 93,2 тыс. руб.
100

где товарооборот фактический умножен на изменение по уровню издержек обращения и деленное на 100%.
В тоже время, расходы на рекламу за этот же период увеличиваются на 2,25 тыс. руб. и наблюдается рост уровня расходов на рекламу. Отсюда можно сделать вывод, что фирма заинтересована в проведении рекламы мероприятий для увеличения объема товарооборота и получения доходов. Следует констатировать, что фирма имеет прогнозные резервы снижения уровня издержек обращения, которые могут быть использованы в ее будущей хозяйственной деятельности.
Финансовый анализ деятельности фирмы представлен структурными

изменениями баланса отраженными в таблице 2.7. Таблица 2.7.
Оценка структурных изменений баланса

Показатели На начало 2000 года, тыс. руб. Струк-тура балан-са, % На конец 2000 г., тыс. руб. Струк-тура балан-са, % Изменения
Тыс. руб. в %
1 2 3 4 5 6 7
АКТИВ:
I Долгосрочные активы 19 16,8 17 10,8 - 2 - 6
II Текущие активы 94 83,2 140 89,2 46 6
В том числе:
- Производственные запасы 7 6,2 6 3,8 - 1 - 2,4
- Готовая продукция 62 54,9 90 57,4 + 28 + 2,5
- Денежные средства и кратковременные срочные финансовые вложения 15 13,3 23 14,6 + 8 + 1,3
Продолжение таблицы 2.7.

1 2 3 4 5 6 7
- Дебиторская задолжность и 10 8,8 21 13,4 + 11 4,6
прочие активы
ПАССИВ:
I Собственные капиталловложения 67 59,3 146 93,0 + 79 +33,7
II Краткосрочные пассивы в т.ч. 46 40,7 11 7,0 - 35 - 33,7
- краткосрочные кредиты банков - - - - - -
- краткосрочные займы - - - - - -
- расчеты с кредиторами 46 40,7 11 7,0 - 35 - 33,7
БАЛАНС 113 100 157 100 + 44

Из данных таблицы видно за отчетный период активы фирмы выросли на 44 тыс. рублей или на 38,9 %, в том числе за счет увеличения текущих активов на 46 тыс. руб. и уменьшения долгосрочных активов на 2 тыс. руб. Таким образом, имущественная масса изменялась, в основном, из-за колебания текущих активов, это подтверждается данными об изменениях в составе имущества фирмы. На начало года удельный вес долгосрочных активов составил 16,8 %, текущих активов – 83,2 %, на конец года доля активов длительного использования сократилась до 10,8%, а оборотных средств возросла до 89,2%. Прирост текущих активов произошел в следствии изменений структурных частей оборотных средств: увеличились запасы готовой продукции на 28 тыс. руб., сумма денежных средств на 8 тыс. руб., а производственные запасы сократились на 1 тыс. руб. Произошел рост дебиторской задолженности удельный вес которой к концу года в структуре совокупных активов увеличился на 4,6%.
Наблюдаем картину в изменении состава и структуры источников финансирования: доля собственного капитала возросла на 33,7%, а краткосрочных пассивов сократилась на 33,7% до уровня 7% от итога баланса. Таким образом, можно отметить, что имущество фирмы, в основном, состоит из оборотных средств, что позволяет положительно охарактеризовать финансовое положение фирмы.
Оценка ликвидности баланса отражена в таблице 2.8.

Таблица 2.8
Показатели ликвидности баланса
в тыс. руб.
Актив На начало 2000 года На конец 2000 года Пассив На начало 2000 года На конец 2000 года изменения
На начало года На конец года
А1 – наиболее ликвидные активы 15 23 П1- наиболее срочные обязательства 46 11 - 31 12
А2 – наиболее выстрореализуемые активы 10 21 П2 – краткосрочные пассивы - - 10 21
А3 – медленно реализуемые активы 69 96 П3 – долгосрочные пассивы - - 69 96
А4 – трудно реализуемые активы 19 17 П4 – постоянные пассивы 67 146 - 48 - 129
Баланс 113 157 Баланс 113 157 - -

Баланс можно считать согласно таблицы, абсолютно ликвидным, в связи с погашением части кредиторской задолженности, т.е. фирма может покрыть свои обязательства активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств. Рассчитаем коэффициент ликвидности общий на конец 2000 года по формуле:


К = А1+А2+А3 (3)
П1+П2

Где А1, А2, А3 – текущие активы
П1, П2 – краткосрочные обязательства
K = 0,146 х 23 + 0,134 х 21 + 0,611 х 96 = 40,4
0,146 х 11
Сумма всех ликвидных средств фирмы превышает к концу года в 40,4 раза, это подтверждает вывод об улучшении к концу года платежеспособности фирмы. Общий коэффициент ликвидности не дает представления о возможностях фирмы в плане погашения краткосрочных обязательств. Для оценки платежеспособности рассчитаем следующий коэффициент ликвидности:
K - абсолютные ликвиды на конец года =
23 = 2,09
11

K - покрытия (промежуточные) =
23 + 21 = 4,0
11

K - текущие ликвиды =
23 + 21 + 96 = 12,7
11

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, что у фирмы денежных средств на конец года стало в 2 раза больше, чем кредиторской задолженности, согласно промежуточного коэффициента покрытия у фирмы средств в 4 раза больше с учетом дебиторской задолженности и прочих активов, чем ей необходимо для погашения, краткосрочных обязательств.
В текущей ликвидности (покрытия) показывает, что в конце года превышение текущих активов над краткосрочными обязательствами составило 12,7 раз, что позволяет сделать вывод о наличии у фирмы значительного объема свободных ресурсов, формируемых из собственных источников. Таким образом, финансовый коэффициент ликвидности свидетельствует об улучшении в течении года платежеспособности, а соответственно и финансового положения фирмы. На конец 2000 года можно признать фирму «Фламинго» платежеспособной.

2.2. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы «Фламинго»
В фирме вопросами планирования рекламных мероприятий занимаются руководители фирмы. Им приходится быть и контакторами и разработчиками плана использования средств рекламы, и текстовщиками, и закупщиками места в средствах печатной рекламы и времени в телевизионной и радио рекламе, организаторами наружной и внутренней рекламы, заниматься оценкой проводимых рекламных мероприятий.
Планирование рекламных мероприятий на фирме сводится к уже устоявшимся на российском рынке решением планирования рекламы, они включают элементы указанные на рис. 2.

Рис. 2 Элементы планирования рекламы
Планирование рекламных мероприятий являются составной частью общего плана работы фирмы на 2000 год. В плане определения главная задачи -обеспечение целевой аудитории продуктами питания высокого качества и разнообразного ассортимента и получение прибыли мероприятия общего плана затрагивают различные сферы деятельности фирмы: товароснабжение, целевую политику, изучение конкурентов и др.
При разработке плана рекламных мероприятий ставятся задачи по привлечению внимания покупателей к товару, фирме, созданию из потенциальных потребителей положительного имиджа, узнаваемость магазинов.
При написании дипломной работы был проанализирован план рекламных мероприятий фирмы на 2000 год. Он включает в себя мероприятия указанные в таблице 2.2.1.




Таблица 2.2.1.
План рекламных мероприятий фирмы на 2000 год

Мероприятия Время проведе-ния Стои-мость в руб. Ответственный
Рекламные объявления в газету «2х2» «Фирма предлагает…» 5.01.00 480 Маракасов Ю.В.
Рекламное объявление на «Арт-Видео» 18.01.00 140 Саяпин А.В.
Рекламное объявление на РТР «Бегущая строка» 20.02.00 450 Саяпин А.В.
Рекламное объявление по местному радио «Фирма предлагает…» 1.03.00 150 Петрова Л.Г.
Наружная покраска магазина в яркий цвет 10.04.00 800 Маракасов Ю.В.
Рекламное объявление на телеканале МИА «Город» 24.04.00 140 Чика Е.В.
Заказать нагрудные знаки для продавцов до 20.05.00 200 Маракасов Ю.В.
Рекламное объявление в газете «Бизнесмен» 20.06.00 480 Петрова Л.Г.
Рекламное объявление на «АРТ-Видео» 4.07.00 150 Чика Е.В.
Оформить рекламную роспись на 2х автомашинах 10.08.00 1000 Саяпин А.В.
На фасаде магазинов №№ 1,2,4 выделить ярким цветом символ «Фламинго» 4.09.00 500 Маракасов Ю.В.
Заказать четыре рекламные щита. До 10.10.00 2000 Саяпин А.В.
Рекламное объявление в газете «2х2» 20.10.00 480 Петрова Л.Г.
Рекламное объявление по местному радио 1.11.00 150 Чика Е.В.
Рекламное объявление в газете «Навигатор» 12.11.00 320 Петрова Л.Г.
Рекламное объявление в газете «Бизнесмен» 25.11.00 480 Маракасова Ю.В.
Заказать и изготовить два рекламных указателя 1.12.00 600 Саяпин А.В.
Переоформить оконные витрины к «Новому году» 5.12.00 500 Петрова Л.Г.
Рекламное объявление в газете «Амурская правда» 10.12.00 420 Чика Е.В.
Заказать пакеты с символикой «Фламинго» 20.12.00 1300 Саяпин А.В.
И т о г о : - 10700 -

Анализируя план рекламных мероприятий следует отметить, что план носит не тематический характер, а набор индивидуальных мероприятий. Вместе с тем при планировании рекламных мероприятий не уделено внимание устной рекламе продавцов, а за счет консультирования покупателя продавцом, можно добиться многого, поскольку разговор ведется в непосредственном контакте. Не уделено внимание работников, контактирующих с покупателями. Эти мероприятия эффективны и не требуют значительных затрат.
В таблице 2.2 указаны затраты на рекламу фирм за последние ряд лет.
Таблица 2.2.2.
Затраты на рекламу по фирме «Фламинго» 1998-2000 годы

Показатели Годы Темпы роста, %
1998 1999 2000 1999/98 2000/99
Товарооборот, тыс. руб. 2140,5 2620,7 3105,2 122,3 118,5
Расход на рекламу, тыс. руб. 7,3 8,5 10,7 116,4 125,9
Уровень расходов на рекламу, % 0,30 0,32 0,34 - -

Анализ расходов на рекламу показывает, что из года в год происходит увеличение затрат в абсолютной сумме соответственно 1,2 тыс. руб. и 2,2 тыс. руб. В тоже время увеличивается и объем реализации товаров. Однако по отношению к товарообороту расходы на рекламу практически остаются на одном уровне. Это свидетельствует о том, что расходы на информацию рекламного характера растут медленнее по отношению к росту товарооборота. При разработке рекламного бюджета руководители фирмы чаще всего используют метод исчисления «от наличных средств», т.е. выделяют на рекламу определенную часто фиксированную сумму. Такой метод практически не связан с объемом сбыта и бюджета на рекламные мероприятия из года в год остается неопределенным и носит эпизодический характер. Решение о средствах распространения рекламы, руководители фирмы принимают руководствуясь личным опытом и наблюдениями. Вместе с тем, можно рекомендовать фирме воспользоваться результатами исследования «проведенного независимой организацией «Медиа», которые указаны в таблице 2.2.3. (Приложение 3).
2.3. Анализ рекламы фирмы в средствах массовой информации
Опыт развития бизнеса показывает, что в мире нет ни одной фирмы, которая была бы конкурентоспособной, удерживала стабильно позиции на рынке, но при этом смогла бы обойтись без рекламной информации. Фирма «Фламинго» не является исключением и уделяет постоянное внимание этому направлению деятельности. Информация об оптовых и розничных предложениях фирмы распространяются с помощью местных средств массовой информации, среди которых наиболее часто используются печатные издания. Руководствуясь такими критериями как стоимость, частота выхода, устойчивость послания, степень воздействия на потенциального покупателя, владельцы фирмы в качестве основного информационного поля выбрали такие печатные средства рекламы как «2х2», Амурская правда Бизнесмен, Навигатор и др. Следует отметить, что специальные исследования фирма по этому вопросу не проводила, решения принимались скорее всего на интуитивном уровне. Реклама в местной прессе используется как для ознакомления покупателей с новыми поступлениями товара, так и для популяризации фирмы. Это один из наиболее действенных видов рекламы по мнению работников фирмы, что объясняется сравнительно большими тиражами газет, они имеют не высокую стоимость, а газете «Навигатор» распространяется бесплатно. Самыми распространенными рекламными публикациями являются объявления, статьи, заметки, интервью. В тех случаях, когда фирме необходимо кратко сообщить о рекламируемом товаре используют объявления (Приложение 4). Объявление состоит обычно из текста, иногда дополняется иллюстрацией. Степень привлечения внимания читателей к объявлению зависит от размещения его на газетной полосе. Об этом свидетельствуют результаты исследования проводимые консалтинговым центром «Евразия плюс», которые указаны на рисунке 2 (Приложение лист 5).
Фирма «Фламинго» на протяжении последних трех лет успешно сотрудничают с газетами «Дважды два», «Амурская неделя», «Бизнесмен». Почему выбраны эти газеты? Потому что, судя по числу рекламодателей эти газеты имеют самый высокий рейтинг популярности среди бизнесменов, что подтверждается также исследованиями проводимыми консалтинговым центром «Евразия плюс», которые указаны на рисунке 3 и 4 Приложения лист 6 и 7.
Учитывая давние партнерские отношения руководства газеты «2х2» предоставляет фирме льготные условия размещают объявления на первой странице со скидкой 15%. Эта газета отличается еще и тем, что в ней совсем нет новостей, вся ее площадь занята рекламными объявлениями, о новостях речь в данном случае может идти только потому, что объявления как раз и представляют собой те новости, которые нужны многим людям, особенно предпринимателям. Услугами газет «Амурская неделя» и «Бизнесмен» фирма «Фламинго» пользуется один раз в месяц, а в некоторых случаях и реже, причина тому ограниченный рекламный бюджет. Таким образом, можно констатировать факт, что фирма «Фламинго» выбрала для сотрудничества самое популярное рекламно-информационное издание «2х2».
Телевизионная реклама.
По наглядности, доходчивости и оперативности телевизионную рекламу можно поставить на первое место в группе средств изобразительно-словестной рекламы. Одновременно воздействуя на зрительные и слуховые органы чувств, реклама по телевидению сочетает преимущества печатной, живописной, кино-фото и звуковой рекламы. В то же время они обладает и элементами демонстрационной рекламы, поскольку дает возможность показывать на экране натуральные товары и даже демонстрировать их в действии. Телезрители обычно смотрят рекламные передачи в домашней обстановке и воспринимают рекламу как непосредственно обращенную к ним, благодаря чему рекламный эффект таких передач весьма высок. Но среди местных средств массовой информации популярность отдельных телевизионных программ не одинаково, это подтверждают исследования проведенные независимой организацией «Медиа», которые приведены в таблице 2.2.4.


Таблица 2.2.4
Популярность телеканалов за 2000 год
Аудитория за неделю
Мужчины Женщины
Наименование телеканала Все-го,
чел. структура, % Месячная ауди-тория % Доля демограф. групп Ин-декс Месяч-ная ауди-тория % Доля демограф. групп Ин-декс
Общее кол-во опрошенных 397 100 198 100 49,9 100 199 100 51,1 100
ОРТ 351 94,6 166 93,3 47,3 98,6 185 95,9 52,7 101
РТР 325 87,6 148 83,1 45,5 94,9 177 91,7 54,5 105
МИА «Город» 211 56,9 108 60,7 51,2 107 103 53,4 48,8 93,8
ТНТ 207 55,8 110 61,8 53,1 111 97 50,3 46,9 90,1
ТВЦ 167 45 89 50 53,3 111 78 40,4 46,7 89,8
Муз-ТВ 155 41,8 78 43,8 50,3 105 77 39,9 49,7 95,5
ГТРК «Амур» 154 41,5 86 48,3 55,8 116 68 35,2 44,2 84,9
«АРТ-Видео» 151 40,7 84 47,2 55,6 116 67 34,7 44,4 85,3
5-й канал 131 35,3 65 36,5 49,6 103 66 34,2 50,4 96,1
«25-канал» 126 34 70 39,3 55,6 116 56 29 44,4 85,4
Затрудняюсь ответить 2 0,54 1 0,56 50 104 1 0,52 50 96,1
Фирма «Фламинго» в договорных отношениях с телевизионными каналами не состоит, но участвовали в передаче «Что покупаем», «Ценник». В этих передачах рекламировали мясопродукты Благовещенского, Белогорского и Свободненского мясокомбинатов, также мясопродукты частных предпринимателей Гулевич, Вороновой, которые реализуют магазины фирмы, то есть речь идет о косвенной рекламе. На телеканале «Арт-Видео» был снят рекламный ролик об открытии магазина в районе «Судоверфи». Ролик показывали в мае, июне и июле 2001 года, один раз в месяц в 21 час. Так как рекламировали новый магазин и телекамера была установлена в торговом зале, покупатели свободно передвигались по залу, осматривали товар, консультировались у продавцов о свойствах товара и т.д. Операторами 5- телеканала был снят репортаж в цехе готовой продукции фирмы о качестве пельменей, вареников, пиццы, булочек, пирожков, сдобы и др. После показа репортажа по «5 телеканалу» спрос на эту продукцию увеличился вдвое. Если дневная выручка цеха готовой продукции до рекламы была 5,2 тыс. руб. после рекламы она составила 10,7 тыс. руб.
Сочетание изображения и звука имеют большую силу воздействия. Возможен большой охват аудитории, поэтому телереклама имеет преимущества перед другими видами рекламы. Фирма из года в год увеличивает расходы на рекламу, об этом свидетельствуют данные приведенные в таблице 2.2.5.
Таблица 2.2.5
Затраты на телевизионную рекламу фирмы «Фламинго»
Наименование телеканалов Сумма тыс. руб. Цепные темпы роста, %
1998 г. 1999 г. 2000 г.
1999/98 2000/99
ГТРК «Амур» 1,0 1,5 2,5 150 166,6
«Арт-видео» 0,5 1,0 1,5 200 150
«5 канал» 0,5 1,0 2,0 200 180
И т о г о : 2,0 3,5 6,0 215 171,4
Затраты показывают, что фирма для утверждения на местном рынке использует в своей работе телевизионную рекламу, но расходовать ее большие суммы, пока нет финансовых возможностей.
Радиореклама
Радиореклама относится к числу оперативных и массовых средств торговой рекламы, которые можно применять как самостоятельно, так и в комплексе с другими рекламными средствами. Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров на не большие территории (местного значения). Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей, или сообщения о прогнозе погоды. Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Рекламодателям необходимо знать состав аудитории и ее численность и в зависимости от этого определять радиостанции и время передач. Независимая организация «Медиа» провела исследования на предмет предпочитаемых радиостанций слушателями г. Благовещенска, которые изложены в таблице 2.2.6.
Таблица 2.2.6
Предпочитаемые радиостанции

Мужчины Женщины
Наименование
радиостанций Все-го,
чел. структура, % Месячная ауди-тория % Доля демограф. групп Ин-декс Месячная ауди-тория % Доля демограф. групп Ин-декс
Общее кол-во опрошенных 397 100 198 100 49,9 100 199 100 51,1 100
«Манхэттэн» 118 52,9 69 59 58,5 111 49 46,2 41,5 87,4
«Радио России» 66 29,6 28 23,9 42,4 80,9 38 35,8 57,6 121
«Радио-экспресс» 63 28,3 35 29,9 55,6 106 28 26,4 44,4 93,5
«Радио+» 56 25,1 34 29,1 60,7 116 22 20,8 39,3 82,6
«Русское радио» 40 17,9 23 19,7 57,5 110 17 16 42,5 89,4
«Амурская волна» 36 161 19 16,2 52,8 101 17 16 47,2 99,3
«Маяк» 19 8,52 9 7,69 47,4 90,3 10 9,43 52,6 111
ГТРК «Амур» 18 8,07 6 5,13 33,3 63,5 12 11,3 66,7 140
«Радио Зея» 11 4,93 8 6,84 72,7 139 3 2,83 27,3 57,4
«Радио-Маг» 3 1,35 1 0,85 33,3 63,5 2 1,89 66,7 140

Следует отметить, что на Западе определением радио предпочтений занято несколько десятков коммерческих агентств и не коммерческих институтов, в России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы «Комкон-2» и «Нэкс СВ», чьих усилий явно недостаточно, а в Благовещенске такие исследования в системе не проводятся. Как видно из таблицы, наибольшей популярностью у слушателей пользуется радиостанция «Манхэттэн» и ГТРК «амур»: фирма «Фламинго» в договорных отношениях с радиостанциями не состоит, но пользуется услугами радиостанций «Манхэттэн», ГТРК «Амур» и «Радио-Маг». Расходы фирмы на радиорекламу отражены в таблице 2.2
Таблица 2.2.7
Расходы фирмы «Фламинго» на радиорекламу
в тыс. руб.
Наименование радиовещательных компаний Сумма расходов Цепные темпы роста, %
1998 г. 1999 г. 2000 г.
1999/98 2000/99
«Манхэттэн» - 1,0 1,5 - 150
ГТРК «Амур» 1,5 2,0 2,5 133,3 125
«Радио-Маг» - 0,5 1,5 - 150
И т о г о : 1,5 3,5 5,5 266 157

Анализ показывает, что расходы на радиорекламу возрастают и это не случайно, многие жители области приезжают в областной центр за покупками, едут на автомобилях, автобусах и использование радио помогает охватить этот мобильный сегмент рынка. Большинство жителей г. Благовещенска за покупками ездят на автомобилях и радио оказывается последним средством рекламы, которое воздействует на покупателей в пути к торговому заведению.

2.4. Анализ рекламы на товаре и упаковке
Основное назначение всякой упаковки – сохранять потребительские свойства товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при транспортировании, хранении и продажи.
Наряду с сохранением товара, упаковка выступает также в качестве средства рекламы. Красочное оформление и оригинальность упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов.
Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель видит ее непосредственно на месте продажи товара, то есть там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя. На упаковке пищевых продуктов обычно помещают информацию о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветовые фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол. Упаковке способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров значительно увеличивается. Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержание, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки. Яркие и контрастные цвета более привлекают внимание покупателей, но необходимо помнить, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно влияют на настроение человека. Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия выпустившего его.
На внешней стороне упаковки крупно и четко пишется наименование товара. На каждой упаковке должно быть указано ее содержание в зависимости от физического состояния товара (г, кг, л, шт). Важным элементом оформления упаковки (бутылки, банки) служит этикетка. Яркая, красочная, оригинальная по форме, аккуратно наклеенная этикетка придает товару привлекательный вид, вызывает интерес к нему. На этикетках помещают название товара, товарный знак, наименование предприятия выпустившего продукт, указывают дату выпуска, срок его годности к употреблению, количество, массу, цена договорная.
Фирма «Фламинго» имеет свой цех по изготовлению собственной продукции. Вопрос упаковки -–решился коллегиально (директор, коммерческий директор, менеджер, товаровед и продавцы). Предложений было много, но пришли к общему мнению, что оригинальность этикетки придаст розовый ее фон. Шрифт избрали черный. Продукция упаковывалась в бледно-розовый целлофан, который закупили в Санкт-Петербурге и вкладывалась этикетка с реквизитами фирмы. Проехав по магазинам, где реализовалась собственная продукция, мы были приятно удивлены: покупатели спрашивали пельмени, вареники в розовой упаковке. Для упаковки пиццы в Санкт-Петербурге была закуплена розовая посуда (круглые, плоские тарелки) бледно розового цвета и розовый целлофан. Упакованная пицца смотрелась не только оригинально, но и аппетитно. Не последним фактором является и качество собственной продукции, на фирме продают этому большое значение – хорошее качество – это престиж фирмы. (Приложение 4). Важную роль в рекламировании фирмы играет реклама на полиэтиленовых пакетах, которые используются для упаковки купленного товара. На пакете изображение птицы «Фламинго», лаготип фирмы, адрес, номер телефона. Красочно оформленный пакет делает рекламу броской и запоминающейся.

2.5. Реклама на месте продажи Для быстрой и легкой ориентации покупателей в торговом зале учитывают следующие факторы: цвет, размещение товаров, его размеры, освещение, звук, запах и др.
Ощущения покупателя, входящего в магазин, зависит от цветового решения интерьера, торгового зала. При выборе цвета руководители фирмы имели ввиду сочетание розового цвета птицы Фламинго, при этом учли и тот фактор, что бледно-розовый цвет не яркий и не утомляет зрение. Розовый цвет подчеркивает отличительные особенности товаров, свидетельствует о свежести продуктов, вызывает положительные эмоции у покупателей. Но каждый покупатель воспринимает цвет сугубо индивидуально и воздействие цвета проявляется при покупке товара. При перепланировке и ремонте магазинов учитывалось правильное освещение торговых залов, окраска стен, размещение торгового оборудования, чтобы достигнуть общей гармонии и вызвать приятные зрительные ощущения. При окраске стен в бледно-розовый цвет учитывался и тот фактор, что режим работы магазинов с 8 до 22 часов, то есть магазины продолжительное время работают при искусственном освещении, а цвет меняет свой оттенок в зависимости от окраски фона.
Наблюдения показали, что холодные тона не привлекают внимание покупателей. Цвета светлых тонов способствуют созданию иллюзии увеличения пространства, а темные тона уменьшению. Правильное использование цветовых контрастов обеспечивает потребителям выбор товара.
В магазинах фирмы использован метод реализации товаров через прилавок. Исследованиями доказано, что потребитель войдя в торговый зал, непроизвольно видит лишь предметы на высоте 70 до 170 см, а поле его зрения зависит от расстояния до объекта. Средний размер поля зрения при расстоянии 1 м от объекта составляет 1,64 м, при расстоянии 5 м увеличивается до 8,2 м и при расстоянии 8 м достигает 16,4 м. Исходя из этих соотношений рассчитали благоприятное поле зрения, то есть оптимальный вариант расположения этикеток, надписей и так далее параллельно направлению взгляда. На большом расстоянии трудно различать мелкие детали, это затрудняет выбор товара.
Товары на прилавках, витринах расположены по назначению, соблюден основной классификационный признак. Чтобы покупатель смог легко ориентироваться в торговом зале, каждая группа товаров имеет постоянное место, при этом учтены эстетические, гигиенические требования, условия хранения, температурный режим, влажность, освещение и так далее. Способ выкладки зависит от физических свойств товара. Скоропортящиеся товары расположены в охлажденных прилавках и витринах. При выкладке товаров использован принцип изобилия, а также учитываются сроки хранения. Товары с ограниченными сроками хранения размещают на самом видном месте. На самом видном месте выставляются и новые товары вместе с аннотацией. Важную роль играет упаковка, размер, форма товара. На товаре с яркой упаковкой покупатели больше обращают внимание, как и на товары средних, а не крупных размеров. В магазинах фирмы используются витрины и холодильники с подсветками. По просьбе покупателей предлагается охлажденное пиво и напитки.
Правильное размещение товаров способствует увеличению незапланированных покупок, то есть одна покупка влечет за собой другую. Ориентирующая реклама подводит покупателя к нужному товару. Рекламные функции выполняют ценники, которыми снабжены все товары. Ценники применяемые в магазинах фирмы отвечают современным требованиям торговли. Ценники с указанием наименования и других реквизитов, которые напечатаны ниже товара крупным четким шрифтом, таким же шрифтом обозначена цена. С помощью рекламной выкладки покупатели получают информацию о товаре и консультацию. Устная реклама, исходящая от продавца основывается на знании товароведения, технологии производства и умение правильно предложить покупателем товар. Многие покупки совершаются под влиянием внешнего вида товара, его упаковке и умением продавца предложить товар. Поэтому роль продавца в рекламной работе очень большая. Прежде всего приветливая встреча покупателей, предложение и консультация в выборе товара. Продавец информирует покупателя об особенностях товара, способе пользования им. Процесс выбора товара покупателя представлен на рисунке 5.


Рис. 5 Схема выбора товара в магазине
Устная реклама отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения, учитывая этот и многие другие факторы, руководство фирмы принимают на работу продавцов на конкурсной основе. В процессе собеседования будущим продавцам могут быть заданы следующие вопросы:
1. Влияет ли культура обслуживания покупателей на товарооборот магазина?
2. Бывает ли ассортимент товаров коммерческим?
3. Какое количество товара Вы предложите покупателю одновременно (1, 3, 7, 10 ед.).
4. Можно ли по внешнему виду покупателя определить метод подхода к нему?
5. Могут ли влиять на покупку одновременно несколько факторов?
6. Какие факторы мотивации покупки относятся к внешним?
7. Какие факторы мотивации относятся к внутренним?
8. Относится ли метод убеждения покупателя в приобретении покупки к устной рекламе?
9. Каким ассортиментом торгует фирма «Фламинго»?
10. Кто разрабатывает ассортиментный перечень магазина и другие.
Ответы на вопросы в устной форме.
Важной формой рекламного воздействия на потребителей служит проведение ярмарок-базаров и выставок-продаж. В указанных мероприятиях фирма участи не принимала.
Конкуренция, качество товаров, расширение ассортимента привело к тому, что рекламной деятельностью более интенсивной стали заниматься предприятия -–производители товаров.
С компанией «Евразия», производящей пиво «Балтика», фирма «Фламинго» имеет договор на проведение рекламы на взаимно выгодных условиях. В процессе продажи пива оптовики партиями, покупателю вручаются от имени компании «Евразия» майки, флаги, флажки, проспекты, буклеты, календари и другая фирменная атрибутика. Реклама рассказывает об отличиях пива «Балтика» от пива других изготовителей.
Фирма «Фламинго» в течении пяти лет сотрудничает с фирмой «Евразия» и как оптовый покупатель имеет дополнительные льготы (отгрузку в первую очередь, скидки и другие).
Для покупателя знакомство с магазином начинается, как правило, с уличной рекламы. Витрина-лицо магазина. По витрине узнают об ассортименте товаров, имеющихся в продаже о товарных новинках. Витрина привлекает внимание зрителя, знакомит с ассортиментом товаров, сообщает о дополнительных услугах, предлагаемых магазином. Витрина оказывает прямое влияние на покупателя, побуждая его совершить покупку. В магазинах фирмы «Фламинго» оконные витрины изолированы друг от друга простенками окон. Конструкция окон не позволяет оформить витрину, поэтому на стеклах размещен рекламный текст. Об броский, сжатый, доступный.
Например:
Продукты: молочные, колбасные, рыба свежая, крупы, сахар, масло растительное и т.д. Шрифт рекламного текста крупный, яркий с контрастным световым сочетанием. В вечернее время витрины имеют подсветку. Внутримагазинные витрины оформляются с учетом характера товара:
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ «ФЛАМИНГО»

3.1. Оценка рекламных мероприятий фирмы «Фламинго»
Вопросы эффективности воздействия рекламы на покупателей находится в центре внимания как теоретиков так и практиков.
Для любого предприятия, не исключение и фирма «Фламинго» является знание внешней среды рекламы – средств массовой информации. Задача средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна. Однако на российском рынке реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, можно логичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д.
В процессе подготовки дипломной работы было проведено анкетирование потенциальных покупателей фирмы «Фламинго». Анкета приложена в (Приложении 5). Опросом было охвачено 200 человек в возрасте от 16 до 60 лет. Проведение исследования обусловлено прежде всего тем, что решение в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед фирмой практически всегда стоят вопросы: Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли
правильно планируются запросы потребителей? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована?
Целью и задачами исследования являются:
1. Определены отношения к местной рекламе целевой аудитории фирмы «Фламинго»;
2. Исследовать популярность отдельных рекламных средств;
3. Выявить влияние рекламы на выбор покупки.
Исследование было проведено с 5 по 15 апреля 2001 года.
Среди респондентов – 49 % составляют мужчины, 51 % - женщины. Возрастная структура респондентов указана в таблице 2.6.1.
Таблица 2.6.1.
Возрастная структура респондентов

3.2. Предложения по разработке рекламного бюджета
При разработке рекламных мероприятий нужно иметь четкие ответы на вопросы: что, где, когда и за счет каких ресурсов претворять в жизнь намеченные мероприятия. Считаем, что при разработке рекламного бюджета фирме будут полезны следующие рекомендации:
1. Определять рекламный бюджет не только методом «исчисления от наличных средств», а применять более эффективные методы планирования рекламного бюджета, такие как «процент от продаж», «процент от прибыли», сопоставлять планируемый бюджет с итогами прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год (методика изложена в 1 части);
2. При планировании рекламного бюджета учитывать конкурентный приоритет, то есть соотношение затрат на рекламу конкурентами (метод самообороны);
3. Количество затрат планировать так, чтобы сохранить % долевого участия в торговой рекламе на рынке.
4. Для определения наиболее эффективного уровня затрат проводить внутрифирменные исследования затрат на рекламу на разных рынках (район КПП, судоверфи, Первомайского парка и улиц Северная-Чайковского).
5. При планировании рекламного бюджета, учитывать внедрение на рынок новых товаров (метод учета существующих фондов);
6. Использовать в работе фирмы компьютерные программы по разработке рекламного бюджета.
Таблица 2.6.1.
Возрастная структура респондентов
Возраст, лет Количество, чел. Структура, %
1 2 3
16-24 30 15,0
Продолжение таблицы 2.6.1
1 2 3
25-34 38 19,0
35-44 59 29,5
44-54 40 20,0
55-60 33 16,5
Итого 200 100

Материальное положение респондентов указано в таблице 2.6.2.


Таблица 2.6.2.
Материальное положение
Доход, руб. Количество, чел. Структура, %
До 1500 руб. 109 54,5
1501-3000 руб. 72 36,0
3001-4500 руб. 10 5
4500-6000 руб. 6 3
6001-7500 руб. 2 1
Свыше 7501 руб. 1 05
Итого 200 100

Опрос имел выборочный характер, тем не менее он дает достаточно точное представление о мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована наиболее массовая реклама.
На вопрос как вы относитесь к рекламе? Ответы респондентов распределились следующим образом: относятся положительно – 88 человек (43%), относятся отрицательно – 53 человека (25,6%), затрудняются ответить – 25 человек (12,2 %), другой ответ дали – 30 человек (19%). Таким образом, можно считать, что более четверти потребителей относятся отрицательно к рекламе. Среди основных семи видов рекламы предпочтение отдается телевизионной рекламе – 93 человека (45,4%), второе место занимает реклама в витрине магазина 81 человек (39,5%), третье место занимает печатная реклама 70 человек или (34%), четвертое место занимает реклама на транспорте. Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 10% респондентов или 20
В чем причина данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет серьезные недостатки. Эти недостатки следующие: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем и телевидение, мимолетность рекламного контакта. Вторая причина как можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная причина социального характера. Дело в том, что стоимость за радиоточку возросла. Некоторые респонденты отвечают прямо «у нас радиоточки нет, мы работаем и слушать его некогда, а платить приходится, поэтому радиоточку отключили». Хотя телевизионной рекламе отдается предпочтение по сравнению с радиорекламой, тем не менее 31 % телезрителей выключают телевизор и покидают комнату, при трансляции рекламы 19% опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на центральном и местном телевидении канал рекламы. Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 32,6% респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров. Отрицательный ответ дали 72 % (144 человека) опрошенных. По сути дела по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8% респондентов ответили утвердительно. Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать вывод о том, что потребителям вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Потребители откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов и вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности. Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.
Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность изучения проблем эффективности рекламной деятельности. рекламе помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров. Отрицательный ответ дали 72 % (144 человека) опрошенных. По сути дела по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8% респондентов ответили утвердительно. Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать вывод о том, что потребителям вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Потребители откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов и вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности. Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.
Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность изучения проблем эффективности рекламной деятельности.


3.2. Предложения по определению эффективности рекламной деятельности фирмы «Фламинго»
Изучить и использовать для практического применения методику эффективности рекламной деятельности предприятия, изложить в части 1 дипломной работы.
Для повышения эффективности работы, снижения издержек обращения и в конечном счете выживания, фирма «Фламинго» должна разработать маркетинговую стратегию своей деятельности, составной частью которой будет являться рекламно-информационное направление. Элементом этой работы мог бы стать календарный план рекламной компании изложенный в таблице 3.1. (Приложение 6).
-Подтверждая тенденции, что реклама влияет на уровень, время и характер спроса, руководители фирмы должны с помощью исследований выявить запросы целевого рынка и обеспечить их удовлетворение, обратив особое внимание на перспективные требования целевой аудитории.
В целях экономии расходов на рекламу, рекомендуем фирме «Фламинго», включать в ассортимент реализуемых изготовителями, посредниками в средствах массовой информации, так как практика показывает, что рекламируемые товары пользуются большим спросом и более активно раскупаются.
Для рекламирования фирмы, продукции собственного производства, информирования покупателей о новых поступлениях, использовать те средства массовой информации, которые имеют более широкий охват целевой аудитории. По данным исследования независимой компании «Медиа» наибольший рейтинг популярности среди местных газет имеют газеты «2х2», Амурская правда, Бизнесмен, и др., из телевизионных каналов – вставка в РТР и Арт-видео, МИА-Город.
1. Эффективность рекламной информации напрямую зависит от качества самого рекламного обращения, в связи с этим рекомендуем руководителям фирмы при составлении рекламного текста использовать народные пословицы и поговорки, не усложнять текст, не делать его многословным – хорошая реклама всегда проста и непосредственна /27/.
Реклама должна удерживать покупателей и привлекать новых.
Сегодня в мире накоплен значительный опыт в части применения рекламы, который дает большой экономический эффект. Считаем, целесообразным введение в штат специалиста, который бы профессионально на основе имеющегося опыта проводил работу по рассматриваемому направлению.

3.3. Предложения по рекламе стимулирования сбыта и увеличения объема продаж в магазинах фирмы «Фламинго»
Среди мероприятий способствующих увеличению продаж, существенную роль в настоящее время играют средства стимулирования сбыта продажи. Считаем, что для этого было бы полезно фирме провести следующие мероприятия:
Использовать в торговых залах магазинов рекламно-информационные планшеты для размещения на них информации о скидках, проведения лотерей, среди покупателей, о поступлении в продажу новых товаров.
Использовать устную рекламу продавцов для стимулирования спроса на новые товары.
Использовать световое оформление вывесок и витрин фликсилайтом.
Принять участие в смотрах-конкурсах по оформлению оконных витрин и прилегающей территории, проводимых администрацией г. Благовещенска к Международному женскому дню 8-марта.
Поздравить с днем 8-марта 10 постоянных покупательниц и вручить небольшие подарки в сумме 50 рублей на 1 человека.
Предоставить возможность постоянным покупателям приобрести набор продовольственных товаров в кредит к праздникам Дню защитника отечества и Международному женскому дню сроком на два месяца и суммой покупки до 500 рублей.
Систематически посещать административно-управленческими работниками торговые залы магазинов. Кроме контроля за персоналом, присутствие административно-управленческого работника способствует установлению двухсторонней связи с покупателями.
В магазинах фирмы провести лотерею «Счастливый случай». Суть лотерии; ежедневно начиная с 10 февраля по 7 марта на определенное время рабочего дня заводить будильник, покупателю совершавшему покупку во время звонка вручается небольшой приз (шоколадка).
Провести в магазинах фирмы конкурс «Частый покупатель». Суть конкурса за месяц по накопительной системе определяется покупатель, истративший на покупки максимальную сумму и ему в конце месяца вручается набор кондитерский изделий на сумму 200 руб.
Провести конкурс «Тысячный покупатель». Суть конкурса; определить начало проведения конкурса и по пробитому чеку на кассовом аппарате определить тысячного покупателя и вручить ему приз в час пик (например, видеокассету).
Ввести в практику работы применение дисконтных карт.
Рассмотреть возможность применения скидок для постоянных покупателей. Покупателю делающему покупку на 1000 рублей и более в праздничные дни, предоставлять скидку 20%.
В целях популяризации собственной продукции, регулярно проводить выставки-дигустации продукции собственного производства.
Сделать видеозапись по приготовлению блюд из продуктов, реализуемых в магазине, показать способы оформления блюд и помощь телевизора для покупателей.


3.5Предложения по позицированию магазинов фирмы «Фламинго» на фоне конкурентов
По мере роста числа торговых предприятий между ними обостряется конкурентная борьба за покупателя. В этой борьбе крупные торговые центры и небольшие магазины уже изначально находятся в разных весовых категориях. Но, проанализировав ситуацию на рынке, каждый магазин может создать собственные притягательные для покупателя черты, своего рода «фишки», которые помогут завладеть вниманием потенциальных покупателей и создать круг приверженцев. При позицировании магазинов фирмы «Фламинго» и для разработки для них рекламных мероприятий предлагаем использовать следующие предложения:
Создать магазину репутацию «магазина самых низких цен» в районе обслуживания фирмой.
Бороться за звание магазина с высоким уровнем обслуживания
Поздравить покупателей с днем 8-марта и разместить в витрине магазина поздравление «Мы рады видеть Вас всегда! Для Вас у нас есть широкий ассортимент кондитерских, колбасных, кисло-молочных, рыбных и других изделий. С праздником Вас милые женщины!»
В торговом зале магазина вывести рекламно-информационный планшет об оказании бесплатных услуг.
Поддерживать рекламной информацией местных поставщиков, зарекомендовавших себя выпуском хорошей продукции.
Во внешнем оформлении магазинов ярко выделить логотип фирмы и вывеску, так как магазины конкуренты фирмы «Фауст» все начинаются на букву «Ф» и это вводит в заблуждение покупателей.

3.6. Предложения по разработке и внедрению фирменного стиля
Общепринято считать, что фирменный стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики с фирменного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке. Он создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности. Фирма «Фламинго» имеет оригинальное название «Фламинго» – морская птица с розовым окрасом перьев. Фирма имеет логотип – изображение птицы. Индивидуальность владельца фирменного стиля делает его более заметным среди конкурентов. Фирменный стиль отражается во внешнем оформлении магазинов, в спецодежде продавцов, на упаковке, на документации.
На всех магазинах фирмы на фасадной стене нарисована птица «Фламинго», в беседе с покупателями выяснилось, что многие не знали и не видели такую птицу, это и естественно птица «Фламинго» обижает в южных, теплых морях (красное море) Форма продавцов – розового и красного цвета. На бейдже продавца эмблема по подобию логотипа. Фирма заказала и применяет пакеты для упаковки продуктов с эмблемой птицы «Фламинго».
Сегодня у участников рыночных отношений не вызывает сомнений, что фирма, не обладающая своим имиджем, фирменным стилем или имеющая плохой имидж и недостаточно уделяющая внимание фирменному стилю не может рассчитывать на успех. Рыночная экономика поставила перед предпринимателями проблему элементарной выживаемости в условиях конкуренции и очень сомнительной поддержки от государственных структур. Выжить – это не только показать более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести себя и свою продукцию. Преподнести себя можно разными способами и средствами, от весьма сомнительных и неприемлемых - до убедительных, корректных и коммерчески значимых и в этой работе не последнее место принадлежит фирменному стилю.
Руководство фирмы «Фламинго» ведет работу по формированию – фирменного стиля достаточно успешно, поэтому рекомендации направлены в первую очередь не на его формирование, а на усовершенствование:
1. Уделять должное внимание качеству коммерческой работы, с целью разработки и внедрения фирменного стандарта обслуживания, для укрепления своих позиций среди конкурентов.
2. С целью совершенствования фирменного стиля размещать на упаковке логотип фирмы.
3. Разработать фирменный слоган и использовать его в рекламе фирмы и товара.
4. Постоянно в средствах печатной рекламы применять индивидуальный шрифт, для диференциации собственных объявлений.
5. В телевизионной и радиорекламе использовать постоянное музыкальное сопровождение например музыку песни «Розовый фламинго».


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все большое значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров (высокое качество, новизна, надежность, удобство, использование, приемлемая цена и т.д).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация?
В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. В решении этих и других вопросов рекламе отводится ведущая роль. В соответствии с задачами, которые ставятся перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия, поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами – конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими фирмами. Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и наконец, реклама, направлена на расширение сбыта. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразными. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
В деле использования уже имеющегося мирового и Российского опыта рекламирования продукции и услуг, рекламная деятельность не имеет тщательно продуманного, детального плана. Не проводится систематический глубокий анализ влияния рекламных мероприятий на развитие товарооборота. Вопросы перспективного характера не рассматриваются в принципе, нет специалистов рассматривающих профессионально эти вопросы, далеко от практического применения методики эффективности рекламной деятельности предприятия. Анализируя работу по рекламно-информационному обеспечению коммерческой деятельности предприятий г. Благовещенска и в частности, фирмы «Фламинго» можно сделать вывод, что определенный шаг в деле изучения и применения рекламы сделан. Повысился уровень исполнения рекламных роликов, текстов. Шире стали применять нетрадиционные дни г. Благовещенска средства рекламы (на транспорте, на упаковке, сувенирах) и др.
Активизируется работа по изучению влияния различных средств рекламы на потребительское восприятие или иных товаров и услуг.
Для улучшения работы в направлении рекламной деятельности, фирмы «Фламинго» рекомендуем:
1. Разработать стратегический план развития фирмы.
2. В перспективном плане предусмотреть детальное изучение:
- целевой аудитории;
- концепцию продукта;
- средства распространения рекламы;
- рекламное обращение.
3. В разделе 2 дипломной работы указывалось на преимущество применения в фирме печатных средств рекламы, но следует иметь ввиду, что каждое из средств распространения рекламы - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Фирма должна планировать какое средство массовой информации использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. При выборе канала распространения рекламных посланий использовать следующие критерии:
- охват;
- доступность;
- стоимость;
- управляемость;
- авторитетность;
- сервисность.
4. В целях комплексного воздействия на целевую аудиторию разработать на основе маркетинговой стратегии, планы проведения рекламных компаний. Проводить тщательный анализ их результатов с целью повышения эффективности общих результатов деятельности фирмы.
5. Изменить порядок формирования рекламного бюджета, акцентируя внимание на результаты исследований, сокращать процент долевого участия в рекламе целевого рынка.
6. Приобрести компьютерную программу по методике исчисления эффективности рекламной деятельности.
Обобщая изложенное следует отметить, что реклама является существующей реальностью сегодняшнего российского рынка и требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами.


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Российская Федерация. Федеральный Закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-Ф3.
2. Бедулин Ю. Технология эффективных продаж рекламы и газет. Санкт-Петербург издательство «Дом Питер».2001 г.
3. Гермаченова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: издательство «Фингерс». 2001 г. – 352 с.
4. Гольман И.А., Добробатенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук». 1999 г. – 251 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М: издательство «Фингерс» 1999 г. – 650 с.
6. Дейлян С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Перевод с французского. М: «Прогресс», «Универс», 1996 г. – 190 с.
7. Дюкеджиева Е.А. Бизнес. Рига: «Альбатрос». 1998 г. – 259 с.
8. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Перевод с английского. Самара: 1996 г. – 260 с.
9. Котернюк А.В. Рекламные технологии. Ростов-на-Дону «Феникс, 2001 г. – 315 с.
10. Крылова Г.Д., Серегина М.И. Маркетинг, теория и 86 ситуаций. М: «Юнити». 1999 г. – 119 с.
11. Картер Г.Е. Эффективная реклама. Перевод с английского. М: «Прогресс». 1999 г. – 320 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М: «Юнити». 2001 г. – 271 с.
13. Лесков М.Х., Альберт М., Ходоури О. Основы менеджмента. Перевод с английского. М: «Дело». 1999 г. – 405 с.
14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в Российской рекламе. М: «Академия». 1998 г. – 144 с.
15. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М: «Компания «Евразийский регион»». 1998 г. – 315 с.
16. Панкратов Г.Ф., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 1997 г. – 328 с.
17. Панкратов Ф.Г., Боженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М: Книготорговый центр «Маркетинг». 2001 г. – 400 с.
18. Песоцкий Е. Современная реклама, теория и практика. Ростов-на-Дону: «Феникс». 2001 г. – 310 с.
19. Панкратов Ф.Г. Практикум по коммерческой деятельности. (Учебное пособие). М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 1999 г. – 248 с.
20. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: 1998 г. – 221 с.
21. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Санкт-Петербург «Питер». 2001 г. – 396 с.
22. Старбинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М: ЗАО «Бизнес-школа». 1998 г. – 315 с.
23. Сандидж Ч., Фрайбургер В., Ротцоллд К. Реклама: теория и практика. М: «Прогресс». 1998 г. – 156 с.
24. Сандидж Ч. Реклама: теория и практика. М: «Сирин». 2001 г. – 271 с.
25. Субботенко С.Р. Рекламный план, товар, газета, результат. М: «Маркетинг». 2000 г. – 252 с.
26. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М: «Маркетинг». 2000 г. – 110 с.
27. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М: Ассоциация авторов и изданий «Тендем». Издательство ЭКМОС. 1997 г. – 272 с.
28. Феофанов О.А. Реклама, новые технологии в России. Санкт-Петербур: Питер. 2001 г. – 378 с.
29. Феофанов О.А., Назарушкин Н.Л. Современная реклама. Перевод с английского. Тольятти: «Дом Довгань». 1996 г. – 704 с.
30. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность. Искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум». 1999 г. – 360 с.





Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.