Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Разработка марочной политики организации

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 20.08.2012. Сдан: 2013. Страниц: 42. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

Введение
1. Сущность торговой марки
1.1.Понятие торговой марки
1.2.Создание торговой марки
1.3 Потенциал торговых марок
2. Разработка марочной политики
2.1.Стратегии марочной политики
2.2 Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики
3. Стратегии фирм на примере «Nike» и «Adidas»
3.1 Характеристика фирм, сравнительный анализ торговых марок и марочной политики «Nike» и «Adidas»
3.2 Разработка бренда Nike
3.3 Разработка бренда Adidas
3.4 Сравнительный анализ торговых марок «Nike» и «Adidas»
Заключение
Список литературы


Введение

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.
К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.
В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.
Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия.
«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».
Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.
Марочная политика – актуальный вопрос в изучении дисциплины маркетинг и актуальный аспект в современной рыночной экономике в целом.
Главная цель данной работы – изучить вопрос разработки марочной политики.
Главные задачи данной работы, следующие:
-раскрыть сущность торговой марки, то есть дать определение понятию торговой марки и остановиться на вопросе создания торговой марки;
-раскрыть вопрос управления торговыми марками (марочной политики), то есть описать стратегии марочной политики и основные проблемы и направления совершенствования марочной политики;
-дать сравнительный анализ торговых марок и марочной политики, на примере «Nike» и «Adidas».
Предметом изучения в курсовой – марочная политика.
Объектами данной работы выступают фирмы «Nike» и «Adidas».


1. Сущность торговой марки

1.1.Понятие торговой марки


Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки – основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка – искусство и краеугольный камень маркетолога. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки:
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов .
Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) дает такое определение товарного знака:
Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
А Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 1995 г.) (с изменениями от 19 декабря 1997 г.) так определяют виды товарных знаков:
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
(1) К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.
(2) К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.
(3) К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.
(4) К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.
(5) К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.
(6) Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный шестиуровневый символ :
1)Характеристики. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.
2)Выгоды. Торговая марка – больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду – «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».
3)Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.
4)Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.
5)Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).
6)Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.
Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях; в противном случае – она поверхностная.
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать её, индивидуализировать. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставленных ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести сильный удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако, не менее рискованно продвижение торговой марки на двух или нескольких выгодах.............


Заключение

Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей. Создание бренда – длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.
Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
• Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства
• Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа
• Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается
• Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Правильное формирование брендов увеличивает рентабельность за счет создания добавленных ценностей, стимулирует дополнительные покупки потребителей. Тем самым закладывается основа, позволяющая фирме расширить свой бизнес, улучшить продукцию, выйти на новые рынки.
Вместе с этим эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, но и от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, текстами, дизайном.
Несмотря на то, что существуют такие отрасли, где нет смысла искать надбавку к цене в бренде, в большинстве областей бренд положительно сказывается на затратах, цене, процессе сбыта и рыночной доле.
Бренд будет сильным тогда, когда он соответствует решениям покупателей. Будучи направлен на решения и продукты, с которыми покупатель наименее ознакомлен, или его возможности изучить продукт минимальны, бренд может существенно повлиять на цену. Бренд – это превосходный инструмент привлечения реальных и потенциальных покупателей, которые не будут всесторонне изучать все аспекты продукта.
Хороший бренд выразителен, индивидуален и занимает важное место в арсенале доходности компании.
В данной работе были рассмотрены такие понятия, как товарная марка, марочный капитал, атрибуты марки и другие относящиеся к разработке бренда и марочной политике термины. Кроме того, для сравнения были выбраны 2 фирмы – лидера в производстве спортивных товаров, рассмотрены истории их становления, основные элементы брендов, ценности, способы достижения результатов и популярности.
Adidas была основана очень давно и зарекомендовала себя как успешная фирма, производящая качественные и стильные товары, не раз выступавшая спонсором Олимпийских Игр, Nike же был создан позднее, но тем не менее, благодаря смелой рекламе, привлечению звезд спорта и необычным решениям не только сумел соревноваться с фирмой Adidas, но и занять лидирующее положение в сфере производства спортивных товаров. Обе компании входят в сотню самых дорогих и известных брендов, что говорит о приверженности к ним покупателей. Nike – это новые идеи, активное развитие и рост, Adidas – это качество, стабильность, но менее активный рост.


Список литературы

1. Закон РФ от 23 сентября 2001 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2009 г., 11, 24 декабря 2002 г.)
2. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 2005 г.) (с изм. и доп. от 19 декабря 2007 г.)
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Теор. Т.Р. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2008. – 224 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой; Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев.-М.: ООО «Изд-во АСТ»; 2010.-272 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспесс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского.- СПб: Питер, 2010.-496 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. – СПб.: Коруна, 2007 – 698 с.
7. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.-560 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 400 с.
9. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2008. – 320 с.
10. Муромкина И.И., к.э.н., Портной А.И., к.т.н., Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке// Маркетинг в России и за рубежом №5, - 2010 г.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.