На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик МАРКЕТИНГОВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 17.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: 48.

Описание (план):


САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
Экономический факультет


КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ
НА ТЕМУ : «МАРКЕТИНГОВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА».


Выполнила:
Студентка III-го курса

Проверил:
Кровш С.Ф.


Бокситогорск
2011

Оглавление.

1. Введение…………………………………………………………………….……3
2. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка…………..4
3. Сегментирование рынка товаров производственного назначения………...…8
4. Методы и процесс сегментирования рынка………………………………...….9
5. Позиционирование товара и целевой сегмент…………………………….….13
6. Выявление наиболее привлекательных сигментов рынка………………..…17
7. Заключение…………………………………………………………………..…18
8. Список литературы………………………………………………………….…22


Введение.

Компании, торгующие на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознают они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компания сильно различаются по своим возможностям при обслуживании разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными ринками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
Очевидно, невозможно предприятию, каким бы оно финансовыми возможностями не обладало, обслуживать всех потребителей сразу. Одним из первых стратегических решений, принимаемых руководством предприятия, является определение рынка (или его части), на котором оно желает работать и вести конкурентную борьбу. Решение этой задачи означает осуществление сегментации рынка. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов).
Сегментация требует для своего осуществления дополнительных высоких затрат, связанных с исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Но обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не всему рынку. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой программы (включая выбор товара, рекламную, ценовую политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

1. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка.
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится поразному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Сегмент рынка - часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками продукции, то есть это группа потребителей, занятых поиском (или готовых заняться поиском) однотипных товаров и готовых их купить. Определение сегмента означает поиск групп покупателей определенного товара.
Имеется ряд факторов, с помощью которых можно осуществлять поиск своего сегмента на рынке. Это, прежде всего:
1. клиенты (маркетологи предприятия должны знать их количество, потребности своих покупателей и их покупательную способность);
2. конкуренты (нацелены ли они на сотрудничество или намерены потеснить других конкурентов с рынка, какие товары предлагают, какого качества, по какой цене);
3. ресурсы (достаточно ли их будет для производства, возможно ли монопольное пользование сырьем);
4. власти (какие шаги они могут предпринять в ответ на действия предприятия);
5. экономические возможности предприятия (возможности самофинансирования, уровень квалификации персонала, будущие объемы производства).
Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечисленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.
Они включают:
1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок в этом случае разбивается на разные географические единицы: государства, республики, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными (например, в Средней Азии предпочитают чай, в Европейской части нашей страны - кофе). Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.
2. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок разбивается на группы на основе переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные самые популярные среди признаков, классифицирующих потребителей, т.к. с этими признаками легче работать и они более существенно разделяют потребителей по группам. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.
Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику.
Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия - уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров, кино.
В США многие исследователи используют сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время.
Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок имеет свои специфические желания, нежели шестимесячный.
3. Сегментирование по психографическому принципу. Покупателей можно поделить по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, к тому или иному типу личности. Последнее широко используется в производстве женской косметики, сигарет, спиртных напитков, страхования. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы «Форда» определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы «Шевроле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.
4. Сегментирование по поведенческим факторам предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа формирования сегментов рынка.
Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.
Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить интенсивность использования товара, Например, апельсиновый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производящая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом, и за ужином.
Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый его набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.
Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара. Исследования показывают, что примерно 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам; 46% - руководствуются факторами долговечности и общего качества товара; 31% - покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии в их жизни.
Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя:
1. не пользующихся товаром; бывших пользователей;
2. потенциальных пользователей;
3. пользователей-новичков;
4. регулярных пользователей.
Выбор сегмента во многом зависит от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, стремятся привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы - завоевать постоянных покупателей.
По интенсивности потребления рынки подразделяются на:
1. группы покупателей с низкой активностью;
2. умеренной активностью;
3. высокой активностью потребления товара.
Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж товара...........


Заключение.
В данной работе был разобран и развернут вопрос «Сегментирование рынка», что является неотъемлемой частью маркетинга, а способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов). Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.
Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация - разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.
Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей, как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.
В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.
Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой - для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально - демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).
Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.
Хорошо проведенная сегментация рынка имеет следующие признаки:
1. выбранный сегмент способен приносить предприятию хорошую прибыль;
2. по всем сегментам рынка у предприятия есть полная информация, и оно владеет всеми эффективными способами ее измерения и оценки;
3. на выбранном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта, известны каналы сбыта, хорошо поставлена реклама.


Список используемой литературы.
1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.
4. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.
5. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.
6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.
7. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. - Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.