На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Влияние рекламы на коммерческий успех предприятия

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 24.09.2012. Страниц: 75. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):





«Реклама как средство достижения успеха»


СОДЕРЖАНИЕ


Введение……………………………………………………………………….….3
Глава 1. Характеристики рекламы………………………………………………7
1.1. История развития рекламы………………………………………………….7
1.2. Определение понятий, терминов…………………………………………...9
1.3. Цели…………………………………………………………………………13
1.4. Виды………………………………………………………………………...14
1.5. Средства распространения………………………………………………...16
Глава 2. Использование рекламы в деятельности фирмы……………………17
2.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга ………………………….17
2.2. Использование различных видов рекламы……………………………….27
2.3. Стимулирование сбыта…………………………………………………….30
2.4. Создание общественной репутации, PR…………………………………..33
2.5. Товарный знак, бренд, защита бренда…………………………………….37
Глава 3. Рекламные компании…………………………………………………47
3.1.Организация рекламных компаний………………………………………..48
3.2. Оценка успешности рекламной компании………………………………..58
Заключение………………………………………………………………………71
Список использованной литературы…………………………………………..73



Введение
Актуальность темы исследования. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.
Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.
Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно.
Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер.
Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях рыночной экономики еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Вопросы использования рекламы в коммерческой деятельности предприятия, адаптации зарубежного опыта активно обсуждаются современными российскими и зарубежными исследователями. Для целей данной работы использованы труды Почепцова Г.Г., Песоцкого Е., Матанцева А.Н., Зоткина А.Ю., Котлера Ф. и других авторов.
Объект и предмет исследования
Объектом данного исследования является реклама во всем многообразии и взаимосвязи ее компонентов, предметом исследования являются реклама как инструмент воздействия на экономическую деятельность предприятия.
Информационное обеспечение
Для рассмотрения заявленной темы использованы законы о рекламе, о защите прав потребителей и о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.
Методологической и теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, положения экономической теории рыночной экономики, теории маркетинга и менеджмента, материалы научных семинаров и конференций.
Цель дипломной работы – рассмотреть влияние рекламы на коммерческий успех предприятия
Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:
• рассмотреть основные характеристики рекламы, определить понятия, термины
• рассмотреть основные виды рекламы и средства ее распространения
• рассмотреть возможности использование рекламы в деятельности фирмы
• рассмотреть возможности рекламной деятельность в системе маркетинга
• рассмотреть использование различных видов рекламы
• определить возможности рекламы как способа стимулирования сбыта
• рассмотреть использование инструментов рекламы для создание общественной репутации организации
• определить понятия товарный знак, бренд, рассмотреть возможности их защиты
• рассмотреть процесс организация рекламных компаний
• рассмотреть методику оценки успешности рекламной компании
Настоящая дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения. В первой главе рассматриваются общие характеристики рекламы. Во второй главе рассматриваются вопросы использования рекламы в коммерческой деятельности компании. В третьей главе рассматривается методика проведения рекламной компании и методика оценки ее эффективности.
Выводы и рекомендации, отраженные в настоящей работе могут быть использованы в коммерческой деятельности предприятий и фирм для достижения максимальной эффективности в проведении рекламной компании.



Глава 1. Характеристики рекламы
1.1. История развития рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. С этого момента можно вести речь о становлении рекламы в ее современном значении.

1.2. Определение понятий, терминов

Для наиболее полного раскрытия темы настоящей работы необходимо, исходя из темы дипломной работы дать определение основным понятиям.
Федеральный закон «О рекламе» определяет это понятие следующим образом:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний .
В широком смысле реклама (от лат. reklamare - выкрикивать) – особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и др.).
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств как реклама.
В проанализированной литературе по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
“Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”
“Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”
“Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.”
“Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.”
“Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”
“Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”
“... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”
“Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.
• Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
• В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
• В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):
• Является платной.
• Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
• Точно установлен заказчик (рекламодатель)
• Информирует и агитирует за товары или услуги.
Представляется необходимым также определить некоторые дополнительные понятия
объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
Реклама в соответствии с требованиями ФЗ «О рекламе» должна распространятся на русском языке или на языке какого-либо из народов РФ, не нарушать чьих-либо исключительных прав, не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям. Запрещается реклама товаров и услуг, не прошедших обязательной сертификации или лицензирования, а также запрещенных к производству и реализации.
Закон определяет несколько видов ненадлежащей (т.е. недопустимой) рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная. Государственный контроль в области соблюдения законодательства о рекламе возлагается на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
В настоящее время выделяют несколько взаимосвязанных, но относительно самостоятельных функций рекламы, что позволяет классифицировать ее как сложное и многоплановое явление.
Информационная функция рекламы подразумевает распространение в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, ее характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.
Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании и распространения на рынке товаров и услуг, вложения средств в те или иные компании, банки и т.п.
Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.
Социальная функция рекламы, которая стала осознаваться и исследоваться относительно недавно, нацелена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе, улучшение качества жизни и другие аспекты.
Эстетическая функция рекламы – лучшие образцы рекламной продукции формируют художественный вкус потребителя.
Развитие рекламы привело к возникновению целой серии произведений:
Пресс-реклама – объявление, текст, репортаж, заставка, имидж-реклама;
Печатная реклама – буклет, проспект, каталог, пресс-релиз
Рекламная компания - разработка фирменного стиля, проекты и макеты рекламных знаков и многое другое.
В рекламе принято выделять три основных стиля: информационный (лобовой), образный (мягкий) и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, т.е. дающий полную информацию о товаре (услуге), но использующий образную трактовку рекламной идеи.

1.3. Цели рекламы

Цель одной из ветвей – торговой рекламы - популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.
Цели имиджевой, политической и социальной рекламы в целом совпадают и кратко определить их можно следующим образом – популяризация некого объекта (человека, организации, идеи) и создание благоприятного к нему отношения

1.4. Виды

Существует несколько типологий рекламы.
В частности Ф. Котлер выделяет следующие виды рекламы, напрямую связанные с ее целями:
Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо ? несмотря на невысокую калорийность ? имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса4. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ? напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как:
• торговая
• политическая
• научная
• религиозная и другие виды рекламы.
Любая реклама всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Другие авторы дают другую классификацию рекламы, определяя ее виды в соответствии со средствам распространения:
• телевизионная
• Реклама в периодической прессе
• Реклама по радио
• Реклама в сети интернет
• наружная
• сувенирная
• директ-мэил

1.5. Средства распространения

Средств распространения с развитием технического прогресса становиться с каждым годом все больше. Можно утверждать, что с развитием в нашей стране и в мире индустрии рекламы носителем рекламной информации может стать практически любой объект. Наиболее используемыми на современном этапе развития общества являются следующие средства распространения
• Реклама по телевидению
• Реклама в периодической прессе
• Реклама в метро
• Реклама по радио
• Реклама на товарах народного потребления
• Реклама на воздушных шарах и аэростатах
• Реклама в сети Интернет
• выставки
• Устная реклама
• Прямая почтовая реклама (рассылка) – директ-мейл
Более подробно средства размещения рекламы исходя из логики построения работы будут рассмотрены в главе 2.


Глава 2. Использование рекламы в деятельности фирмы
2.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Исходя из целей и задач данной дипломной работы, рекламу предполагается рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Для ...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.