На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая символизм в рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 01.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


«Символизм в рекламе»

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Понятие и общие положения о символизме в рекламе 4
1.1. Реклама, миф, символизм 4
1.2. Символизация рекламы 9
Глава 2. Рекламный символизм и его проявление 13
2.1. Семиотический анализ рекламы 13
2.2. Символизм и подсознательное воздействие рекламы 20
Заключение 26
Список использованной литературы 27

Введение

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей и их образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия людей, рекламируя книги определённых авторов, она создаёт на них моду. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от популярности кутюрье или музыкальной группы. Реклама создает новые традиции. "Жуйте ORBIT после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей.
В представленном аспекте огромную роль в качественном исполнении рекламы, эффективном рекламном воздействии на аудиторию играют определенные символы, которые используются рекламодателями для обозначения товаров, услуг, которые внедряются в рекламу, которые представляются связующим звеном между товаром (услугой) и подсознательным стремлением человека к удовлетворению своих потребностей.
Итак, целью настоящей работы является изучение символизма в рекламе, что в настоящее время, в век информации, в век, когда реклама является двигателем прогресса представляется достаточно актульным.
Для достижения обозначенной цели перед работой необходима постановка следующих задач:
1. Определить сущность и значение символизма в рекламе.
2. Проследить процессы символизации в рекламе.
3. Произвести семиотический анализ рекламы.
4. Также представляется необходимым рассмотреть вопросы взаимосвязи символизма и процессов подсознательного воздействия рекламы.

Глава 1. Понятие и общие положения о символизме в рекламе

1.1. Реклама, миф, символизм

Сознание современного человека в наш "атеистический" век по-прежнему остается предельно мифологизированным. Подавляющая часть мифов, принадлежит одной из главных сфер жизнедеятельности современного человека — потреблению товаров и услуг. Еще Платон выделил две основные функции мифа:
- "Служить суррогатной заменой разумного объяснения явления, в тех случаях, когда истинное объяснение явления недоступно в силу своей сложности";
- "Способствовать тому, чтобы живущие совместно люди всю свою жизнь придерживались более схожих взглядов относительно некоторых важных предметов"
Реклама выполняет обе эти функции. Типичный пример прочно внедрившегося в сознание рекламного мифа — "продукты без сахара менее опасней, чем те, которые содержат сахар". В составе всех SUGARFREE продуктов с низкой калорийностью, указан синтетический подсластитель аспартам, который отнюдь нельзя назвать полезным. Продукты, содержащие аспартам, даже рекомендуют исключать из рациона беременных женщин. Это частный пример того, как умело созданные рекламные мифы становятся частью современного бытия. На самом деле рекламная мифология воздействует на сознание значительно глубже. Но это тема для целого научного исследования.
Реклама является достаточно сложным явлением, не до конца изученным.
Многие исследовательские институты занимаются изучением рекламы и её влияния (анализа мотивов). Компании вкладывают большие деньги в эти исследования. Но до сих пор учёным и статистам так и не удалось разгадать психологию человека, делающего свой выбор.
Студентов, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — с роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный .
Домохозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке, показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым .
Часто такие исследования позволяют не только создавать эффективную рекламу, но влиять и на сам товар.
Почему шоколад изготавливают разделённым на плитки? Именно благодаря исследованиям в области анализа мотивов, было установлено, что люди боятся, есть много шоколада, так как это плохо сказывается на здоровье, и шоколад стали выпускать разделённым на плитки, которые можно есть по кусочку, не нарушая эстетического вида шоколада. И таких примеров не мало.
Общество состоит из многочисленных классов, для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по социальной лестнице. Людям присуще желание стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к этому. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. Мы постоянно гонимся за эмблемами успеха в нашем обществе. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими характеристиками. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.
Часто реклама говорит не о самом товаре, а о тех психологических преимуществах, которые вы приобретете, купив его. Чувство уверенности (домашние холодильники, ручные часы, мобильные телефоны), надежность (патентованные фармацевтические средства, компьютеры), сила (мощные автомобили, некоторые категории продуктов питанья), любовь (нижнее бельё, парфюмерная продукция). Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
Наибольшую значимость в формировании образа престижа продукции (имиджа), имеет его торговая марка. В традиционной трактовке "торговая марка" — полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную символику, а так же, совокупность представлений потребителя, связанных с данной торговой маркой. Главной составляющей торговой марки является его товарный знак (логотип). Он должен легко читаться и одновременно обладать глубиной содержания. Подобно японским миниатюрным скульптурам нэцке, товарные знаки, обладая небольшим размером, лаконичны и монументальны по своей сути. Товарный знак может являться отражением эмоциональных ассоциаций, благодаря применению в его словосочетаниях или графических символах специально подобранных визуальных элементов. Для создания логотипов, часто привлекают известных художников и дизайнеров. Сегодня в мире зарегистрировано около 28 миллионов товарных знаков.
Символами современного общества становятся бренды. Слово бренд (в переводе с английского означающее "клеймо") в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки. Но бренд — это нечто большее... Брендом называют только ту торговую марку, которая действительно внедрилась в сознание потребителей. Бренд — это идея. Группа "Тату" стала эффективным русским брендом, потому что за "Тату" стоит идея, которая на данный момент популярна в США, в Японии и в Европе.
Стоимость бренда определяется его известностью. "Кока-Кола" самый дорогой бренд. Его цена составляет больше половины стоимости самой компании. Из этого следует что бренд "Кока-Кола" знаком всем взрослым людям на планете, которых не миновал технический прогресс .
Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы. Если я обедаю в заведении с гордым названием "Макдоналдс", то я не просто принимаю пищу, я приобщаюсь к вожделенному американскому образу жизни .
Торговая марка использует три семиотических (знаковых) ресурса: изображение, слово и сочетание букв – монограмму. Каждый из этих вариантов может действовать отдельно, но может и в сочетании рисунка и слова, изображении и монограммы. По мнению К. Веркмана, до 80% товарных знаков являются словесными и выполняют следующие функции:
1. Облегчают распознавание различий между товарами и фирмами или даже формируют такие различия.
2. Дают имена товарам, продуктам, фирмам.
3. Указывают структуру и предназначение товара, предприятия, фирмы.
4. Обеспечивают гарантию качества изделия.
5. Указывают в некоторых случаях на происхождение товара или фирмы.
6. Стимулируют желание реципиентов воспользоваться предложением.
Разумеется, трудно требовать от каждой торговой или фирменной марки неукоснительного исполнения всех этих задач. Однако таков ориентир, к которому желательно стремиться.


1.2. Символизация рекламы

Торговый или фирменный знак – сосредоточие символизации в рекламном деле. Это светящая, пульсирующая точка, которая почти неотвратимо притягивает внимание тех, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемки – ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности в огромной степени зависит, остановится ли читающий газету или бегучий мио брандмауэра человек на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли деловой интерес к широковещательному предложению.
Символизация в рекламе концентрированно проявляется в товарном знаке, но не ограничивается им. Каждый, кто просматривал зарубежные еженедельники типа «Newsweek», «Time», любовался цветными рекламными вкладками, нередко исполненными с большим художественным вкусом. Здесь встречаются образцы того, что по аналогии с «высокой модой» можно назвать «высокой рекламой» - образцы изысканных, а подчас и экспериментальных изобразительных композиций, в которых символизация – наделение воспроизводимых объектов дополнительными смыслами, переносными значениями происходит часто. Вот в журнале «Экономист» от 1-9 июня 1991 года реклама Гонконгского отеля «Ренессанс» под заголовком «Возрождение стиля», иллюстрированная скульптурой микельанджеловского «Давида». Символика эпохи высокого Возрождения налицо. Пространный рекламный комментарий перечисляет ожидающие туристов удобства, но притягательность создают не аргументы, не слова, а магия прославленного символа. Осмелимся предположить, что отель «Ренессанс» пользуется известностью и популярностью, в значительной степени благодаря эффектной и продуманной рекламе.
Другой английской еженедельник на цветной вкладке рекламирует коньяк из марочной серии «Наполеон». Тень от бутылки создает контур прославленно императора в неизменной треуголке, а слоган гласит: «Более французский, чем сам император». Думается, и в этом случае реклама излучает нечто большее, чем ее буквальное прочтение.
С фигурой Наполеона, так же как с фигурой Давида, связаны эпохи, эти личности вошли во всеобщих опыт человечества – опора на подобные символы формирует высокий рекламный стиль. Однако такая опора обязана быть умной, тактичной, бережной, что случается далеко не всегда.
В популярнейшей газете «Экстра-М» весной 1995 года регулярно появлялась цветная уменьшенная копия общеизвестного плаката с красноармейцем времен гражданской войны и вопросом «А ты записался добровольцем?». Вместо вопроса в этом «знаменовании» «Торгсервиса» значились слова: «Вкус, знакомый с детства, у наших сигарет». За спиной у красноармейца пачка «Столичных».
Лицезрение такой рекламы вызывает чувство неловкости по нескольким причинам: безвкусицы, «притянутости за уши» совершенно не подходящего к случаю символа и, наконец, попрания недавних идеалов. Идеалов вчерашнего, но далеко не забытого, а для многих по-прежнему святого времени. Неумно с этим не считаться.
Умелое вовлечение в рекламный текст общечеловеческих символов – продуктивный процесс. В российской рекламе – он на начальном этапе. Есть несколько изображений, которые настойчиво пытаются привить к обновляющейся действительности отечественные рекламисты – доисторические динозавры, египетские сфинксы. Как видно, тяга рекламодателей к таинственной экзотике по-преимуществу реализуется в изображениях этих объектов, повторяющихся от рекламы к рекламе.
Тяготение к экзотической символике без ее достаточного осмысления приводит к эффекту бумеранга. Сошлемся на «Заметки мэтра» О.А. Феофонова: «Подивился изображению шамана с бубном на рекламе банка «Горный Алтай». Шаман с бубном и банк? Вещи не совместимые. Что понимает шаман в банковских операциях? Да и бубен не лучший инструмент для «сальдо» с «бульдо». Я бы такому банку свои кровные не доверил. И правильно сделал бы – как сообщили газеты, банк оказался ненадежным» .
Неизбежно возникает вопрос – а создают ли символы сам рекламный процесс? Мы отвечаем на него положительно. Но должны заметить, что порождение устойчивых, масштабных, долговременно живущих символов чаще формируются чаще формируются в рекламе шоу-бизнеса, производства модной одежды, в популяризации политических компаний или масштабных общественных акций. На этих направлениях работают, как правило, профессиональные художники с громкими именами, и плакатное творчество становится одной из граней высокого искусства.
Смотр новейших успехов в этом рекламном жанре проводит в Москве международная выставка «Золотая пчела». Здесь поистине торжествует высокая символика. Вот на биеннале 1994 года плакат с красной пятиконечной звездой на белом фоне. Ничего более. Только пятиконечный символ, давший трещины в нескольких местах. И не простые трещины – их контур складывается в знак фашистской свастики. На наш взгляд, лучшее выражение нашей тревоги трудно себе представить. Этот символ состояния духа посткоммунистической России заслуживает того, чтобы войти в историю.
Еще один аспект символизации в рекламе связан с формированием престижной институциональной, продленной во времени, рекламной копании. Здесь ведутся поиски приемов одухотворения обычных, конкретных, даже приземленных объектов. Здесь речь идет о том, как возвести потребительскую вещь на уровне всеобще признаваемых ценностей. Если в случае политических плакатов задача рекламиста состоит в том, чтобы сгустить идею до предметного воплощения, символизируя, конкретизируя ее, то в вариантах престижного возвышения продукции некоторых фирм необходимо наделить их не только отдельными потребительскими качествами, но и ощутимыми социальными достоинствами. Например, такими, как обретение с их помощью уважения, жизнерадостности, стильности, приобщения к преуспевающей части общества...........


Заключение

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать определенные выводы.
Наибольшую значимость в формировании образа престижа продукции (имиджа), имеет его торговая марка. В традиционной трактовке "торговая марка" — полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную символику, а так же, совокупность представлений потребителя, связанных с данной торговой маркой.
Главной составляющей торговой марки является его товарный знак (логотип). Он должен легко читаться и одновременно обладать глубиной содержания. Торговый или фирменный знак – сосредоточие символизации в рекламном деле. Это светящая, пульсирующая точка, которая почти неотвратимо притягивает внимание тех, кому она попадается на глаза.
Символизация в рекламе концентрированно проявляется в товарном знаке, но не ограничивается им.
Социальный символизм конца ХХ века знаменует причастность индивидуума к той или иной социальной группе, демонстрирует стилем одежды, украшений, набором речевых формул, лексических оборотов, жестами и мимикой солидарность с молодежной ватагой, артистической богемой, политической элитой или «новыми русскими». И в этих взаимодействиях рекламное творчество черпало немало идей и символов.

Список использованной литературы:

1. Арсен В., Бове К. Современная реклама. М. 1995.
2. "Версия", 1998, 23-30 июля.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М. 1998.
4. Кей В.Б. - Подсознательный соблазн. Рекламы - Нью-Джерси, 1973.
5. "Киевские ведомости", 1998, 21 июля
6. Книжная полка рекламиста. «Центр России». 10 и 17 апреля 1998.
7. "Комсомослькая правда", 1998, 29 авг.
8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М. 1995.
9. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. М. 1998.
10. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997
11. Рожков И. Я. Реклама. Планка для «профи». М. 1998.
12. Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. М. 1998.
13. Bignell J. Media semiotics. An introduction. - Manchester etc., 1997.
14. Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997.
15. Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in advertising. - London etc., 1978
16. Woodward B. The choice. How Clinton won. - New York, 1996.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.