Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая этапы развития торговой марки

Информация:

Тип работы: курсовая. Добавлен: 02.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 55. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Курсовая работа

Этапы развития торговой марки

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брэнда 6
1.1. Понятие и сущность торговой марки 6
1.2. Сущность брэнда (успешной торговой марки) и оценка его стоимости 11
1.3. Создание брэнда 16
Глава 2. Продвижение товара на рынок. Внедрение и развитие брэнда 24
2.1. Этапы продвижения товара 24
2.2. Жизненный цикл товара и его взаимосвязь с формами продвижения 28
2.3. Внедрение и развитие брэнда как самые важные этапы продвижения. Рекламные мероприятия 31
Глава 3. Практическое применение маркетинговых стратегий на этапе развития брэнда 39
3.1. Применение маркетинговых стратегий на примере брэнда «МегаФон» 39
3.2. Краткие примеры маркетинговых стратегий западных компаний 47
Заключение 51
Литература 53



Введение

Современная экономическая ситуация в России такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг самого широкого спектра огромна.
Каким критерием руководствуется покупатель, когда из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), но представленных по-разному, выбирает какой-то один. Почему, несмотря на то, что на рынке каждые день появляются все новые виды товара, покупатель отдает предпочтение какому-то одному, однажды выбранному.
Актуальность выбранной нами темы заключается в том, что конкуренция на рынке предполагает детальную проработку стратегии продвижения на рынок новых товаров (под которыми подразумевается как конкретная продукция, так и сфера услуг), которая включает в себя такие важные аспекты как внедрение, развитие и поддержание марки товара.
Здесь большое значение имеет такой аспект продаж, что обычно покупатели выбирают тот товар, которые им известен, или о котором они наслышаны, либо который посоветует авторитетная личность. То есть, у товара, который в итоге продается лучше, существует определенная сильная коммуникация с покупателем, которая создается за счет определенного брэнда. Здесь следует отметить, что брэнд, определяемый как некая интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем , по мнению некоторых специалистов современности, отличается от торговой марки (ТМ) тем, что брэнд – это понятие, превосходящее понятие торговой марки в том плане, что он гораздо устойчивее на рынке с позиции коммуникации с покупателем. То есть, брэнд – это торговая марка, к которой положительно относится не менее половины целевой аудитории.
Эффективное свойство брэнда – это его способность быть очень действенным инструментов в умелых руках. Благодаря качественному и продуманному внедрению брэнда возможно значительное увеличение продаж, причем даже по более высокой цене, нежели у конкурентов.
Более подробно о стоимости брэнда и его отличиях от торговой марки мы расскажем далее.
Основная проблема заключается в том, что внедрение и развитие торговой марки на современный рынок – это трудоемкий и сложный процесс, который включает в себя множество аспектов и тонкостей, которые зачастую бывают не учтены специалистами, что, в свою очередь, приводит к излишним затратам бюджета предприятия на развитие торговой марки, впоследствии не оправдывающей себя.
Тем не менее, существует огромное количество примеров компаний, занимающих лидирующие позиции, как на российском, так и на мировом рынках, за счет того, что в свое время руководство этих компаний делало достаточные инвестиции в ТМ и продумывало стратегию внедрения и развития торговой марки максимально тщательно.
В качестве подтверждения мы можем привести исследование М.В. Макарова, который, анализируя маркетинговые стратегии табачных производств, приводит яркий пример максимально неэффективно продуманной стратегии, когда на рынок внедряются сигареты, позиционируемые как оптимальное соотношение европейского качества и низкой цены. Целевой аудиторией были определены представители среднего класса и чуть ниже. В качестве ТМ было выбрано название «Four Elements». М.В. Макаров пишет, что «Сигареты отличные, дизайн упаковки тоже великолепен, цена – и впрямь низкая. Но. Кто, интересно, придумал это название? Неужели он не знает, что среди представителей рабочего и среднего класса мало кто, вообще, владеет английским языком. Но даже учившие его в детстве вряд ли выговорят с первого раза – форэлементс...»
Таким образом, мы видим, что в вопросе развития торговой марки есть огромное количество тонкостей, который могут нарушить хрупкий баланс стратегии и свести на нет все усилия специалистов.
Исходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучить процесс эффективного развития торговой марки.
Исходя из заданной цели, можно определить основные задачи данной работы:
1. Изучить литературу на заданную тему
2. Изучить этапы развития торговой марки
3. Изучить маркетинговые стратегии в процессе развития торговой марки
4. Изучить проблему инвестиций в рекламу ТМ
5. Изучить стратегию отдельных компаний и их эффективность (на примере компаний МегаФон, Сатурн и др).
Объект исследования: процесс развития торговой марки
Предмет исследования: достижение максимальной эффективности деятельности компании в процессе развития торговой марки
Методы исследования: теоретический анализ литературы на заданную тему.

Глава 1. Теоретические основы брэнда.

1.1. Понятие и сущность торговой марки.

В условиях жесткой конкуренции каждый производитель старается выделить именно свой товар из широкого спектра похожих. Для этого товар представляют под определенной торговой маркой, которая представляет собой какую-либо эмблему, особый дизайн, а чаще всего – сочетание таковых. В качестве примера мы можем привести эмблему, которую использует компания «Пепси», желтый и черный цвета, используемые в качестве «фирменных» компанией «Билайн» и сочетание эмблемы-символа и зелено-фиолетового цветового сочетания, используемые компанией «МегаФон».
Но перед продавцом стоит задача не просто выделить свой товар, а добиться высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке и предпочтения в ряду аналогичных марок. Так, осведомленность покупателя – это отнюдь не гарантия предпочтения. Здесь мы говорим о так называемых отрицательных торговых марках (ТМ), для которых имя является препятствием в процессе продвижения на рынок: к таким отрицательным маркам можно отнести известный в Санкт-Петербурге индийский ресторан «Говинда», марку одежды «Вулворфс», уже упоминавшиеся выше сигареты «Фор Элементс», японскую марку спецодежды «Курой Ися» и т.д.
Успешность той или иной торговой марки во многом зависит от того, насколько она рассчитана на удовлетворение определенных функциональных ожиданий потребителей, какую ценность представляет собой, какие потребности удовлетворяет. Так, например, многие брэнд-менеджеры отмечают, что «покупатель приходит в магазин не для того, чтобы купить товар, а чтобы решить свои проблемы». Например, в одной из крупнейших компаний, которая производит и продает пластиковые окна, менеджеры по продажам, общаясь с клиентами на тему достоинств пластикового окна, очень внимательно следят за реакцией на тот или иной параметр: экологичность, безопасность для детей, шумоизоляция – то есть, отслеживают проблемы, имеющиеся у человека, и в дальнейшем делают основной упор именно на те параметры, которые наиболее важными именно для этого клиента. Например, молодым родителям особо тщательно описывают особую фурнитуру, которая является фирменной разработкой компании – маленький ребенок не сможет самостоятельно открыть окно и вывалиться из него, для людей, живущих рядом с шумной автострадой, специально делается акцент на то, что именно эти окна сделаны из особо толстого стекла, и потому даже с однокамерным стеклопакетом класса эконом могут избавить от лишнего шума с улицы. Аналогичные акценты делаются в рекламных буклетах и специальных газетах, рассылаемых фирмой в дома и организации.
Таким образом, мы приходим к выводу, что торговая марка обязана представлять для покупателя определенную дополнительную ценность, она должна вселять в покупателя уверенность в том, что именно эта марка является более качественной и более предпочтительной аналогичных изделий конкурентов.
Виды торговых марок можно условно определить следующие:
Единая ТМ. Под единой маркой выпускают различную продукцию такие компании как «Сони», «Самсунг», «Балтимор», «Белла». Название выпускаемой продукции совпадает с названием самой фирмы-производителя.
Индивидуальные названия торговых марок. Среди фирм, использующих индивидуальные торговые марки для различных товаров, можно назвать «Шварцкопф» (линии «Глисс Кур», «Шаума», «Палетте»), «Проктер энд Гэмбл» (линии «Хэд энд шолдерс», «Пантин», «Фэйри», «Олвэйс»). Название самой фирмы-производителя либо не упоминается вовсе, либо же не афишируется громко.
Группы торговых марок. В некоторых крупных компаниях группы товаров представлены родовой маркой. Так, например, серии товаров под маркой «Панасоник», «Квазар», «Техникс» выпускает крупнейшая японская корпорация «Мацушита».
Достоинство единой марки в том, что с позиции инвестиций, вложенных в развитие марки – при удачном исходе – фирма экономит довольно много средств на рекламе различных товаров, выпускаемых под одной маркой. Но недостаток этой политики в том, что в случае провала марки по одной из позиций товара неизбежен провал и в остальных. В то время как индивидуализация названий позволяет четче распределять рынок сбыта и снизить риск в случае провала одной из марок.
Подход, подразумевающий рациональное использование обеих политик, в умелых руках позволяет уравновесить интересы фирмы и маркетинговые расходы. Более того, в последнее время актуален так называемый «зонтичный подход», когда под одной и той же маркой выпускается несколько видов товара или дополнительных услуг. Зонтичный подход особенно актуален в рекламе алкоголя, когда фирма-производитель рекламирует питьевую воду с названием и дизайном бутылки, тождественным названию и дизайну алкогольного напитка («Гжелка», «Полтавская»).
Но наиболее актуальным является вопрос о создании успешной торговой марки, которой отдается предпочтение покупателя. Успешная торговая марка позволяет продавать товар, аналогичный другим, дороже. Так, например, это утверждение доказывает простое исследование, проведенное по заказу одной из компаний, выпускающих колбасные изделия. Тест, проведенный среди потребителей «вслепую», показал, что большая часть потребителей назвала более вкусной продукцию фирмы малоизвестной, товар которой не пользуется оглушительным успехом на рынке. Но такой же тест, в котором потребители пробовали одинаковую по составу колбасу известной (хорошо «раскрученной») и неизвестной фирмы показал, что большинство отдает предпочтение первой, хотя ее товар намного дороже. Подобные тесты, проводившиеся множеством фирм, показывают один и тот же результат – влияние марки однозначно.
В чем же заключается сущность выбора одного из большого числа аналогов? Оценка товара (в нашем случае понятие товара включает в себя также и услуги) покупателем не основывается на рационализме – оценке технических показателей, полезных качеств и т.д. Ежедневно человек должен выбирать довольно обширное количество товаров, и каждый раз принятие решения на основе такого досконального анализа сложно или же попросту невозможно. Поэтому путь решения проблемы выбора заключается в предпочтении марки, сумевшей себя зарекомендовать. Но, помимо того, оценка той или иной торговой марки происходит, как мы уже упоминали выше, с позиции удовлетворения психологических потребностей, решения эмоциональных проблем. Так, например, покупка машины марки «БМВ» - это не просто покупка транспортного средства, а приобретение определенного престижа, занятия в элитном фитнес-клубе – в отличие от занятий в «обычном» показывают, насколько дорого стоит тело, за которым так ухаживают – человек позиционирует себя как достойного самого лучшего (хотя программа занятий и набор тренажеров в элитном и обычном клубах аналогичны, действительное различие только в интерьере и цене). Для человека в выборе товара важны не только физические, экономические и функциональные основы, но и определенный аспект психологического удовлетворения, подчеркивания своей принадлежности к некому «элитному классу» за счет покупки товаров известных, но дорогих марок.
То есть, мы можем определить параметры, по которым определяется ценность той или иной торговой марки для потребителя:
Опыт использования. Товар, который известен давно и много лет поддерживает качество, то марка становится ценной за счет известности и надежности.
Представления потребителя. Зачастую образ какой-либо торговой марки прочно ассоциируется с определенным типом людей. Элитность, престижность марки создается за счет использования столь же «гламурных» образов, известных широкой общественности – актеров, музыкантов и т.д. Так, например, часы «Романсон» рекламируют «шикарные люди» - такие как модель Синди Кроуфорд, агент 007 Пирс Броснан и т.д...........

Заключение

Итак, подводя итоги всего вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:
Экономическая ситуация, сложившаяся в России, предполагает жесткую конкуренцию на рынке товаров и услуг самого широкого спектра, и покупатели в «море» товаров и услуг берут то, что им уже известно, что они пробовали, поэтому задача внедрения нового брэнда на рынок, где уже есть огромное количество аналогичных товаров – задача поистине трудоемкая и сложная, тем не менее, как мы выяснили, многие компании успешно с ней справляются.
Во-первых, как мы выяснили, успешным является тот товар, который не только обладает какими-либо функциональными свойствами, но и обладает какой-либо дополнительной ценностью – т.е. удовлетворяет психологические потребности покупателя. Так, например, самым ярким представителем группы таких товаров является «Мерседес», ставший уже именем нарицательным.
Во-вторых, мы выяснили в результате исследования, что в процессе внедрения брэнда существует масса тонкостей и важных аспектов, четкое соблюдение которых позволяет гарантированно получить сильный брэнд. И наоборот, пренебрежение этими правилами, излишняя оригинальность могут «пустить на ветер» все усилия и инвестиции компании на стадии внедрения брэнда.
Для того, чтобы создать сильный, конкурентоспособный брэнд, необходимо последовательно пройти такие стадии работы над торговой маркой как выделение целевой аудитории, определение цели коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, принятие решения о смешанных средствах продвижения, оценка результатов продвижения, управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Также мы выяснили, что существуют две противоположные стратегии внедрения (и удержания) торговой марки – технология пул (тянуть) и технология пуш (толкать), которые позволяют различными способами добиваться одних и тех же результатов – удержания на рынке определенного брэнда.
Тем не менее, как мы выяснили, каждый товар проходит определенный жизненный цикл, в соответствии с каждой фазой которого необходимо менять направление рекламы, ее частоту, объем инвестиций и т.д. Рассмотрев фазы жизненного цикла товара, мы выяснили, какие виды рекламы и каким образом применяются на каждой стадии.
Далее мы рассмотрели примеры маркетинговых стратегий, применяющихся в внедрении на рынок таких успешных брэндов как МегаФон, Сатурн, Ханна Андерсон. Из анализа этих примеров мы сделали вывод, что добиться серьезного успеха компаниям, представляющим на рынке эти брэнды, позволило применение адекватного и рационального сочетания инновационного творческого подхода и точного соблюдения правил проведения кампаний внедрения и развития брэнда.
Таким образом, цель данной работы была достигнута.

Литература

1. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2003. – с. 683.
2. Шакарбиев И.М. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Буква, 2004. – с. 644.
3. www.pronline.ru
4. Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2004 – с. 296
5. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. – с. 314
6. Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Питер, 2001. – с. 860.
7. А. Кутлалиев, А. Попов. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005. – с. 416.
8. Уэллс У., Бернет Дж., Млриарти С. Реклама. Принципы и практика. Изд-во Питер, 2003. – с. 800.
9. tns-global.kz/ru
10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.
12. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996. С 241-257.
13. Рязанов, Шматов Медиапланирование. ? Екатеринбург: Филинъ, 2002 ? с. 280
14. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003 ? с. 156
15. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003 ? с. 440
16. Березин И. Аналитическая группа Эксперт-МА. Гильдия маркетологов. marketologi.ru
17. Lexicon Branding Inc.,lexicon-branding.com.
18. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – с. 416
19. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2004. – с. 248
20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2001. – с. 464
21. Бочаров В.В.Инвестиционный менеджмент. – СПб.: Питер, 2000 ? с. 216
22. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. – М.: Альпина Бизнес-Букс, 2004. – с. 216
23. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама – М.: Феникс, 2001. – с. 350
24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2003. – с. 752
25. Кэмпбелл Э., Лачс С. Стратегический синергизм. – СПб.: Питер, 2004. – с. 416
26. Макаров М.В. Брэнд-менеджмент в России. СПБ., Изд-во Бизнес-литература. 2004. – с. 466.
27. Маркетинг. Учебник для вузов. Максимов В.Л. Самара, 2003. – с. 418.
28. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.:Питер, 2004. – с. 416
29. Мобильный форум. О ребрендинге телекоммуникационных активов МТС mforum.ru/news/article/033724.htm
30. big.spb.ru портал БигПетербург
31. www.cfin.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом
32. www.Sostav.ru – Маркетинг, реклама, PR





Подать заявку на покупку курсовая по не указаному предмету

Ваше предложение по стоимости за работу: