На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовая Продвижение энергетического напитка Red Bull

Информация:

Тип работы: Курсовая. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 02.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 35. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):





Курсовая работа
«Продвижение энергетического напитка Red Bull»



Содержание

Введение 3
Глава 1. Основные характеристики класса энерготоников.
Позиции бренда Red Bull на российском рынке 6
Глава 2. История появления и развития торговой марки Red Bull 15
Глава 3. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull 18
Заключение 31
Список источников и литературы 34



Введение

Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последних нескольких лет, еще раз подтвердили известный постулат - рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются новые натуральные лимонады, модные энергетики и холодный чай. Однако не стоит забывать и о том, что у российского рынка - свои особенности.
Ситуация на российском рынке безалкогольных напитков развивается по сценарию аналогичного рынка западных стран: все более популярными становятся сокосодержащие и витаминизированные газированные напитки, воспринимаемые потребителями как здоровая альтернатива «вредной газировке», продажи которой хотя и незначительно, но падают. Прошедшие два-три года также показали верность расчетов производителей, которые решились на выпуск и продвижение новых для рынка продуктов - холодного чая, энергетических и спортивных напитков - в 2004-2005 годах показывали высокие темпы роста.
Одной из важных причин появления категории энергетических напитков является постоянный поиск компаниями инноваций. У рынка энергетических напитков существует совершенно определенная потребительская ниша. Кроме того, энергетические напитки являются альтернативой слабоалкогольным и алкогольным напиткам, что важно, так как потребители энергетиков - в основном молодые люди, ведущие активный образ жизни, посетители ночных клубов и т. д. Энергетики очень популярны в Европе, а вот в России этот сегмент рынка еще довольно молод - ему всего три-четыре года. Но все свидетельствует об интенсивном развитии этой категории напитков и их перспективности.
Что может объединять такие, казалось бы, разноплановые и далекие по интересам группы людей, как студенты, водители, спортсмены, клубные завсегдатаи и т.п.? Все эти люди периодически испытывают колоссальные физические, морально-волевые и умственные нагрузки. Эти люди, скорее всего, даже не догадываются о том, что составляют так называемую целевую аудиторию потенциальных покупателей энергетических напитков, или, проще говоря, энергетиков.
Основная идея позиционирования такой продукции – это «допинг» до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков; покупают «конюшни» самого престижного класса автогонок «Формулы 1» (команда Red Bull F1 Team). Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.
Одна из наиболее известных компаний с мировым именем-производитель энергетиков (энерготоников) - Red Bull.
Сегодня Red Bull продается более чем в 100 странах. Каждый год в мире выпивается более миллиарда банок Red Bull .
Настоящая курсовая работа посвящена вопросам продвижения энергетика Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.
Цель работы – представить анализ системы и инновационных элементов программы продвижения энергетического напитка Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.
Предмет работы - система продвижения энергетического напитка Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.
Объект работы – компания Red Bull – общепризнанный лидер производства энергетических напитков, один из наиболее успешных зонтичных брендов в современном бизнесе.
Актуальность работы заключается в исследовании инновационных рекламных и маркетинговых разработок современной бизнес-структуры, позволяющих обогатить теорию и практику современной рекламы и технологий продвижения (операционного маркетинга).
Глава один курсовой работы посвящена описанию основных характеристик класса энерготоников (энергетических напитков). Здесь же рассматриваются позиции бренда Red Bull на российском рынке.
Во второй главе описана история появления и развития торговой марки Red Bull.
Маркетинговой и рекламной стратегии Red Bull посвящена глава три.
При подготовке и написании курсовой работы автором использовались материалы научной и учебной литературы, данные отраслевой (маркетинговой и рекламной) периодики (электронной и печатной), а также материалы бренд-программ компании Red Bull.


Глава 1. Основные характеристики класса энерготоников.
Позиции бренда Red Bull на российском рынке

Основные компоненты энерготоников (энергетических напитков) - это прежде всего экстракт южноамериканского растения гуарана, чьи семена давно использовались индейцами в качестве укрепляющего и стимулирующего средства благодаря содержащимся в них пуриновым алкалоидам - кофеину, теобромину и теофиллину. Гинкго - высокое (до 30 метров) и долгоживущее дерево (до тысячи лет), содержащиеся в его плодах вещества имеют антиоксидантное действие, улучшают микроциркуляцию крови в головном мозге и других органах.
Один из главных компонентов большинства энергетиков - таурин (аминокислота животного происхождения, способствующая ускорению энергетических процессов, кровотока). Некоторые производители добавляют экстракт листьев мате, дамианы и лимонника дальневосточного, женьшеня. В напитках для спортсменов часто присутствует L-карнетин (участвует в транспортировке и выведении жирных кислот из организма, недаром он входит в многие комплексы для похудания).
Содержащийся в энерготониках таурин улучшает работу сердечной мышцы. Карнитин усиливает обмен веществ. Женьшень и гуарана обладают тонизирующими свойствами. Мелатонин обычно используют при различных формах депрессий. Фолиевая кислота улучшает работу головного мозга, а витамины группы B помогают бороться с усталостью. Действие энерготоников в первую очередь основано на кофеине и других возбуждающих веществах. Поэтому они не снабжают энергией, а лишь оказывают бодрящее действие и заставляют активно расходовать ресурсы организма . Их основной секрет заключен в таких компонентах, как кофеин, таурин, L-карнитин, женьшень, матеин. Обычно энерготоники содержат одно из этих веществ либо их комбинацию, где один компонент усиливает другой.
С напитками, которые на Западе называли «умными» - smart, россияне познакомились в середине 90-х годов. Вначале привезенные из-за границы энерготоники воспринимались как нечто подобное легким наркотикам-стимуляторам. Неудивительно, что основные потребители энергетических напитков - молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет с доходом выше среднего.
Основная страна-потребитель энергетических напитков - США. И главной потребительской группой там являются водители. Однако американские маркетологи, используя бодрящие свойства «энергетиков», заметно расширяют рынок их потребления среди спортсменов, студентов и людей, которые испытывают серьезные перегрузки.
Что касается европейского рынка энергетических напитков, то он намного более развит, чем российский. В частности, продажи бодрящих напитков уже в 2000 году в Великобритании составляли 1 миллиард долларов. Правда, не во всех странах к энерготоникам относятся одинаково. К примеру, в Германии производство этих напитков запрещено, вместе с тем продажи - нет. Во Франции до недавнего времени энерготоники вовсе были запрещены. У зарубежных специалистов «энержи»-напитки вызывают некую озабоченность из-за того, что они содержат пищевые ингредиенты, свойства которых еще недостаточно изучены.
Технология производства энергетиков мало чем отличается от технологии производства прочих газированных напитков или алкогольных коктейлей: точно так же из ингредиентов делается микс, разливающийся затем по банкам. Главное отличие - упаковка, ведь большинство энергетиков традиционно разливаются в банки объемом 0,25. Такой формат сложился исторически - с Red Bull.
Функциональные напитки, к которым относятся энергетики, не подходят для утоления жажды. Их пьют при больших физических или эмоциональных нагрузках, для поднятия тонуса, повышения настроения.
Рынок энергетиков в России находится в начале своего формирования. Пока доля энергетиков внутри рынка безалкогольных напитков составляет около 1% и 0,2 литра на душу населения , тогда как на двух крупнейших мировых рынках, таких как Ирландия и Австрия, потребление на душу населения составляет 7,52 и 4,48 литров в год соответственно. Только за 2004 год рынок энергетиков в России вырос более чем вдвое, составив 16,4 млн. литров (по продажам). По предварительным данным, рост категории в 2005 году составил около 70% . По оценкам менеджмента компании , Red Bull имеет долю 30%, активно ее наращивает и является сегодня самым быстрорастущим на рынке .
На сегодняшний день основные игроки российского рынка энергетиков - Pepsi (Adrenalin Rush), Red Bull, Coca-Cola (Burn) и «Хэппилэнд» с двумя лицензионными брэндами - голландским Red Devil и «Ягуар», разливающимся по лицензии британской IBB.
Red Bull является родоначальником класса энергетических напитков не только в Европе, но и в России. Компания осуществляет весьма активную программу продвижения на федеральном рынке. Хотя, по мнению Елены Герасимовской, директора по маркетингу компании «Хэппилэнд» (одного из основных конкурентов), Red Bull очень долго присутствовал на рынке в одиночку, и поэтому на мировом рынке сейчас наблюдается усталость от данного брэнда. Вдобавок у него появилась масса конкурентов. Впрочем, это обусловлено законами жизненного цикла любого продукта, а история Red Bull насчитывает уже более двадцати лет .
Если коктейли пьют по всей стране, то рынок энергетиков - это прежде всего рынок богатых мегаполисов. Во многом это ограничение диктуется высокой ценой энергетика - баночка объемом всего 0,25 литра стоит 40-50 рублей. Все энергетики западных брэндов относятся к сегменту премиум, но и продукцию российских производителей нельзя считать дешевой - 30-40 рублей за 0,33 литра. Москва - самый развитый рынок энергетиков в России, доля столичного рынка - 62% российского. Второе место занимает Санкт-Петербург с 15% .
Интересно, что в Питер энерготоники пришли раньше, чем в Москву: это объясняется менталитетом питерцев, их большей склонностью к западной моде. В 2002 году жители Москвы и Петербурга выпили, по подсчетам аналитической группы AC Nielsen, 3-5 млн. л энергетических напитков на сумму в $10-15 млн .
Дмитрий Сенников, брэнд-менеджер группы энергетических напитков компании «Мастер» полагает, что энергетики - очень специфический напиток, его потребление определяется в первую очередь стилем жизни . По его мнению, в России не будет такого бума потребления энергетиков, как это случилось в Европе с Red Bull. Хоть постепенно энергетики и становятся элементом культуры у молодой аудитории, лавинообразного спроса не будет. Главная проблема энергетиков - невысокая «уходимость» с полки. Энергетик - ярко выраженный функциональный напиток, объем продаж которого даже в самых продвинутых странах составляет около 2% от общего объема продаж напитков. А магазину нужны в первую очередь продажи с полки, и поэтому товароведа нелегко убедить поставить товар на полку, если его «уходимость» низка.
По прогнозам маркетологов из AC Nielsen, потребление энергетических напитков по всей России к 2006 году вырастет на 25-30% . Энерготоники в России уже пьют, по подсчетам компании «Бизнес-Аналитика», 25% потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%) ..............

Заключение

Несмотря на большую популярность в мире, энергетические напитки в России приживаются пока медленно. Пока народ предпочитает повышать свой тонус традиционно: по утрам - с помощью кофе, по вечерам - с помощью алкоголя. Маркетологи говорят, что производителям энергетиков для сохранения тенденций роста надо вести среди потребителей разъяснительную работу.
Энергетики, напитки, бодрящие тело и дух, были завезены в Россию в середине 90-х годов, но после кризисного 1998 года рынок этих напитков сжался практически до нуля. Сейчас он переживает в России второе рождение.
Компании говорят, что энергетики - очень специфичные напитки. По словам представителей российского отделения Coca-Cola, круг потребителей энергетических напитков ограничен. В основном они продаются в ночных клубах, барах, на дискотеках, в крупных торговых сетях. Сейчас постепенно к этим каналам сбыта прибавляются фитнес-центры и автозаправочные станции. Потребительская аудитория ограничена еще и по географическому принципу. Продажи идут в основном в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах дальнейшее продвижение энергетиков будет зависеть от роста уровня доходов населения и, конечно же, от успехов маркетологов и специалистов рекламы.
Лидер инновационных рекламных разработок в области продвижения энергетических напитков – компания Red Bull.
В конце 90-хх гг. уже прошлого века компания Red Bull стояла у истоков зарождающегося тогда российского рынка слабоалкогольных напитков. Сегодня она является его неоспоримым лидером и законодателем мод. Red Bull не устает удивлять не только специалистов, но и конечных потребителей своими креативными решениями, относящимися как к оформлению продукции, так и к способам ее продвижения.
В качестве основных составляющих успеха можно назвать креативность, индивидуальный подход к каждому бренду и штат профессиональных, нестандартно мыслящих сотрудников. Именно эти факторы всегда были и до сих пор являются отличительной чертой Red Bull Они определяют фирменный стиль компании и позволяют на протяжении многих лет удерживать лидирующие позиции на российском рынке слабоалкогольных напитков.
Большую роль в продвижении бренда на рынках играют креативные программы Red Bull в области кино, музыки, и конечно – спорта. Создание зонтичного бренда Red Bull позволило создать марке имидж наиболее динамичного и современного продукта, способного поддерживать образ молодости, энергии и вдохновения.
В России компания отдает предпочтение таким методам, как событийный маркетинг, реклама на телевидении, outdoor-реклама (сити-форматы, брандмауэры и др.), реклама в метрополитене и на автотранспорте; также промо-акции в сегменте HoReCa и торговых точках.
Для эффективного влияния на конечного потребителя компания отдает предпочтение сэмплингам, дегустации напитков, акциям «2+1», акциям с призами за покупку. Для дистрибьюторов и розницы - различные программы по увеличению объема продаж и расширению полки.
Концепция мерчендайзинга в компании Red Bull разрабатывается исходя из результатов мониторинга каналов сбыта продукции. Возможность легко сориентироваться в точке продаж, экономия времени при нахождении нового продукта - именно эти задачи решают штатные мерчендайзеры компании, которые профессионально акцентируют внимание на продукции Red Bull среди конкурентов и помогают покупателям сделать выбор. Обновление дизайна, расширение вкусов ставших популярными марок, вывод новинок на рынок - все эти мероприятия повышают лояльность к продукции и привлекают все новых и новых покупателей.
Для оформления мест продаж компания применяет все виды p.o.s.-материалов, наиболее эффективных на сегодняшний день: мобайлы, плакаты, стикеры, вобблеры, шелфорганайзеры, шелфтокеры, ценники, гирлянды. Практика показала, что в супермаркетах и магазинах самообслуживания наиболее эффективным является вобблер - небольших размеров рекламная картинка на длинной гибкой ножке, неустойчивость которой позволяет ей раскачиваться из стороны в сторону, привлекая тем самым внимание покупателей к товару на полке. Также большой популярностью пользуется такая конструкция, как шелфорганайзер, в котором размещается реальный товар. Этот вид p.o.s.-материалов визуально расширяет территорию, занимаемую товаром, и способствует привлечению к товару дополнительного внимания. Обычно шелфорганайзеры ставятся непосредственно на прилавок или стеллаж.
В ночных клубах Red Bull устанавливает светодиодные лайтбоксы, которые отлично вписываются в интерьер ночных клубов и привлекают внимание посетителей.
Современные модели рекламных материалов, инновационные, креативные методы инициирования потребительского интереса создали Red Bull имидж модерновой и перспективной торговой марки.



Список литературы и источников

1. Постановление Главного государственного санитарного врача от 19.01. 2005 года №2. – М.: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М. 1996.
3. Харкевич Д.А. Фармакология. Учебник для ВУЗов. – М.: Гэотар-Мэд. 2005.
4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 1993.
5. Борисовский Ю., Семина Н., Сергей Соболев С. По ту сторону черты. // Индустрия рекламы. 2005. №12 (87). Июнь.
6. Кирин С. Энергия извне. // Тридевятый регион. 2005. 08 декабря.
7. Корюкин К. Red Bull обогнала Cocе и Pepsi. // Ведомости. 2005. 14 ноября.
8. Тихомиров Д. Бонус за тонус. // КоммерсантЪ-Деньги. 2005. 18 октября.
9. Энергетический напиток Red Bull окрыляет. // Рекламные идеи. 2000. № 3.
10. EPICOR® окрыляет RED BULL RACING. // Ведомости. 2004. 16 декабря.
11. Minardi слилась с Red Bull. // Коммерсантъ. 2005. № 170/П (№ 3254). 12 сентября.
12. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России. (www.akarussia.ru).
13. Официальный сайт маркетинговой компании AC Nielsen Россия. (www.acnielsen.ru).
14. Официальный сайт маркетинговой компании Бизнес-Аналитика (www.businessanalytica.ru).
15. Официальный сайт исследовательской группы Capital Research Group. (www.neims.biz).
16. Официальный сайт компании Red Bull. (www.redbull.ru).
17. Официальный сайт группы компаний «Росбизнесконсалтинг» (РБК). (www.rbk.ru).
18. «Лукойл Рейсинг» и Red Bull. // Информационное агентство COSMOS-Media Agency. (www.obavto.ru).
19. Соло для брэнда с оркестром. // Информационно-аналитический портал SOSTAV.RU.(www.sostav.ru).
20. Red Bull и «Звёздные войны». (gimix.narod.ru/f1starwars.html).



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.