На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Контрольная 5494 Поведение потребителей. Мотивационная теория и маркетинговая стратегии

Информация:

Тип работы: Контрольная. Добавлен: 08.10.2012. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1. Мотивационная теория и маркетинговая стратегии.
Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Поэтому маркетологу необходиму выявить мотивы, которые могут удовлетворить те или иные марки и продукты, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей.
Основные мотивационные теории, используемые в маркетинге.
1. Теория мотивации МакКлелланда: поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем, и негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
2. Иерархия потребностей Маслоу. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:1) все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия; 2) некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие; 3) наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы; 4) после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
Базовые потребности по Маслоу и маркетинговые стратегии: 5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта (продукты: образование, хобби, спорт, гурманная пища, музеи). 4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека (продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили). 3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу (продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование). 2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению (продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация). 1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются (продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнений).
3. Психологические мотивы МакГира: потребность категоризировать (различные цены подразумевают различные категории товаров), потребность в сигналах (человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании); потребность в независимости («Будь самим собой»); потребность в новизне; потребность в самовыражении (покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду); потребность в эго-защите (пугание потребителя социальной непривлекательностью при не использовании продуктов); потребность в самоутверждении; потребность в подкреплении («Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение»); потребность в присоединении (делиться с кем-либо и быть принятым другими); потребность в моделировании (склонность людей базировать свое поведение на поведении других) и др.

2. Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах; маркетинговая стратегия, основанная на мотивационном конфликте.
Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Поэтому фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей.
1. Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах.
Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их открыто сообщить. Это заявленные мотивы (например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», - потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде» или «Он мне подходит» и т.д.). Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них - латентные, неявные мотивы (например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Он показывает, что я преуспеваю» и т.д.). Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.
Таким образом, конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Задачей маркетинга является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Для выявления латентных мотивов используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов), проецирования (прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка).
После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все элементы маркетингового комплекса - от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимущества.
Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения - к статусу, элитизму и снобизму. Но чаще всего это непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.
Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целево...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.