На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом процесс ценообразования ООО «Центр Зрения»

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 15.10.2012. Страниц: 93. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ 8
1.1. Содержание, формы, принципы модели формирования рыночной цены 8
1.2 Общие и специфические особенности модели формирования рыночной цены 19
1.3. Альтернативный алгоритм оценки модели адаптации рыночной цены 24
2.1 Анализ показателей формирования цены предприятия 37
2.2 Анализ прибыли и рентабельности 48
3 ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 51
3.1 Технология разработки управленческого решения по совершенствованию модели ценообразования 51
3.2 Прогнозная оценка результатов реализации решения по совершенствованию ценовой политики на 2012 – 2013 год 67
4 ПРОГРАММА МОДЕРНИЗАЦИИ 71
5 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ФИНАНСОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 90
ГЛОССАРИЙ 95


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на свои товары и услуги. На протяжении многих веков цены устанавливались в ходе торгов между покупателями и продавцами.
В результате появляется свободный рынок, характеризующийся значительными скидками и широким распространением мероприятий по стимулированию сбыта; рынок, в котором цена - единственный элемент маркетинга-микс, который “производит” прибыль. И в то же время цена - один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменять, но как осуществить этот переход при ценовой конкуренции? Это проблема номер один для многих отечественных предприятий, особенно для компаний-поставщиков. Заключается она в том, что ориентируются многие производители преимущественно на затраты, часто не обращая особого внимания на происходящие на рынке изменения, устанавливают цены без учета других элементов маркетинга-микс, недооценивают роль цены в реализации стратегии позиционирования, игнорируют при установлении цен особенности различных видов продукции, сегментов рынка, условий покупок. Поэтому очень важным элементом в деятельности предприятия является адаптация цены, учитывающая не только необходимые соответствия между целями участников рынка, но также и ограничения, сопровождающие их деятельность. Этим и определяется актуальность выбранной для исследования темы. Одним из главных условий рациональной организации деятельности транспорта и его прибыльности является грамотное, качественное и планомерное формирование цен на транспортные услуги, а там, где невозможно создание конкурентной среды, проведение взвешенной тарифной политики государства.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является процесс ценообразования ООО «Центр Зрения».
Предмет исследования – экономические отношения между хозяйствующими субъектами по поводу формирования цены на услуги.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка модели формирования рыночной цены на услуги ООО «Центр Зрения». Данная модель разрабатывалась с целью повышения эффективности финансовой деятельности данной фирмы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- изучить сущность, формы и принципы модели адаптации рыночной цены к условиям рынка;
- выявить особенности диагностики модели адаптации рыночной цены к условиям рынка;
- выбрать альтернативный алгоритм оценки модели адаптации рыночной цены к условиям рынка;ъ
- на основе выбранного алгоритма произвести расчёт показателей модели адаптации рыночной цены к условиям рынка;
- проанализировать тенденции показателей модели адаптации рыночной цены к условиям рынка.
В теоретической части выпускной квалификационной работы раскрыты следующие положения: содержание, формы и принципы модели формирования рыночной цены к условиям рынка, особенности формирования модели адаптации рыночной цены к условиям рынка. Проанализированы общие, частные и специфические особенности модели формирования рыночной цены. Выбран альтернативный алгоритм диагностики модели формирования рыночной цены.
В практической части проведен анализ адаптации рыночной цены к условиям рынка по выбранному алгоритму в ОАО «РЖД» ЮУЖД Челябинская дистанция. Проанализированы тенденции рассчитанных показателей.
В дипломном проекте использована теория и методология по проблеме: адаптации цены к условиям рынка, изложенная в монографиях и статьях российских и зарубежных авторов, нормативных актах, источниках сети Internet, бухгалтерской отчетности фирмы.


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ

1.1. Содержание, формы, принципы модели формирования рыночной цены

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко [7, С.101-102].
Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование [27, С.59].
В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства.
В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.
Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса управленцев.
Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов [22, С.91-92].
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118,п.9) [31, С.78].
Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию: максимизация прибыли в долгосрочном плане; максимизация прибыли в краткосрочном плане: увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн».
О.С.Анисимов, рассматривая в работе «Стратегия и стратегическое мышление» понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: «Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения» [19, С.96].
По мнению А.Свечина, «стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...» [32, С.18-20].
Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар.
Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 1.1.
Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в общем виде) ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:
Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.
Таблица 1.1
Примеры ценовых тактик*
Инструмент Цель Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки Снизить объем продаж конкурентов Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки Сократить ненужное посредничество Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняю-щих товаров комплектами Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров
Источник: 11, С.88-89.

Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства [7, С.97-98].
Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.
Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.
Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен [18, С.42-44].
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
Первая стратегия заключается в установлении цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.
Вторая стратегия заключается в одновременном установлении цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты.
Третья стратегия включает установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт.
Четвертая стратегия подразумевает установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт.
Пятая стратегия предусматривает пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий: установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования). Если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.
Установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования).Означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму [13, С.101-102].
Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.
Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.
Рассмотрим наиболее часто используемые ценовые стратегии, которые предлагает автор Михайлова Е.А., представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.
Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например: использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам; организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д [25, С.96-98].
Таблица 1.2
Классические ценовые стратегии*
Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии “старожилов” рынка
Стратегия цены проникновения на рынок
Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта
Стандартное ценообразование
Установление цены на уровне цен конкурентов
Установление высоких цен на инновационные продукты
Стратегия интеграции
Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара Р
Ы
Н
О
К Открытая ценовая конкуренция
Избегание ценовой “прозрачности”
Стратегия увязывания цен
Ценовая дифференциация
Удержание потребителей контрактами
Предложение пакета товаров
Система двойного ценообразования
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
Источник: разработано автором самостоятельно

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают однородный и неоднородный рынки.
Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар.
Неоднородный рынок- это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.
Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.
Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Стратегических подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.
Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.
В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.
При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.
Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.
На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.
Фирма выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.
Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременит с покупкой». Повышение цены они могут истолковывать по- разному.
Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента.


1.2 Общие и специфические особенности модели формирования рыночной цены

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена [22, С.147-148].
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии госу...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.