На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом 4217 Психологические особенности пр-продвижения коммуникативного агентства GLOBAL LINK

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 26.10.2012. Страниц: 106. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО АГЕНТСТВА ПОСРЕДСТВОМ ОПОРЫ НА ОЖИДАЕМЫЕ КЛИЕНТОМ ВЫГОДЫ 8
1.1. Специфика деятельности коммуникативного агентства 8
1.2. Особенности продвижения коммуникативного агентства 21
1.3. Психологический аспект продвижения коммуникативного агентства: ожидаемые клиентами выгоды как отражение их актуальных потребностей 30
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОГО АГЕНТСТВА GLOBAL LINK 39
2.1. Общая характеристика коммуникативного агентства Global Link 39
2.2. Особенности продвижения коммуникативного агентства Global Link 42
2.3. Программа исследования 45
2.4. Интерпретация результатов исследования 49
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КОММУНИКАТИВНОГО АГЕНТСТВА GLOBAL LINK 61
3.1. Разработка стратегии и выбор средств продвижения услуг коммуникативного агентства Global Link 61
3.2 . План мероприятий по продвижению услуг коммуникативного агентства Global Link 64
3.3 . Бюджет PR-кампании 70
3.2 . Оценка эффективности PR-кампании 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 80
Приложение А 80
Приложение Б 81
Приложение В 96
Приложение Г 100
Приложение Д 107
ВВЕДЕНИЕ

Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Как и любой вид деятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных агентств. Все больше открывается новых фирм, и без стратегии продвижения услуг им тяжело выделится из-за большой конкуренции, поэтому различные инструменты продвижения становятся все более востребованными.
Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. По сути, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах/услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
PR-технологии играют большую роль при продвижении услуг. При этом основной задачей PR здесь по-прежнему остается привлечь аудиторию, заинтересовать ее, однако этого будет недостаточно, если не знать, как ее сохранить и удержать. Профессионал в области PR-технологий должен быть не просто специалистом, который умеет грамотно продумать и реализовать тактику действий, ко всему этому он еще должен быть психологом, чтобы понять, какую реакцию стоит ожидать в результате, какими установками руководствуется индивид, когда решает доверять либо не доверять информации и т.д.
Актуальность нашего исследования обусловлена тем, что продвижение услуг – одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности PR-специалиста. Продвижение услуг на рынок заметно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса продвижения для услуг значительно сложнее по сравнению с товарами. По существу, перед PR-специалистом стоит задача продвижения «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. В этой связи на передний план выступает психологический подход, который основывается на том, чтобы найти такие средства, формы и методы убеждения потенциального клиента, которые подтолкнули бы его воспользоваться услугами компании. Все вышеперечисленное в полной мере относится и к услугам рекламных агентств.
В качестве теоретической основы в работе применялись труды зарубежных и отечественных исследователей по маркетингу, PR и рекламным технологиям. Так, авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» объясняет истинную природу практики паблик рилейшнз как средства эффективного общения и расширения взаимопонимания. Он подробно излагает теорию и практику предмета и множество различных путей их применения. Именно С. Блэк вводит в рекламную терминологию понятие «связи с общественностью».
Первый достаточно полный российский учебник по PR, который охватывает все вопросы практики применения средств PR, представлен книгой И. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Не менее известный и значительный учебник по PR написал российский автор Г. Почепцов – «Паблик рилейшнз». В пособии объясняется, что такое паблик рилейшнз, определяется сфера их деятельности, анализируются основные подходы, общие стратегии и конкретные стратегии, инструментарий этой науки.
В работе «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» другой исследователь - В.Л. Музыкант - рассматривает рекламу, рекламные и PR-технологии как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется российской специфике и достижениям отечественных рекламистов, а также эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью.
Выбранный материал для исследования не ограничивается только теорией. В книге М. Горкиной, А. Мамонтова и И. Манна «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR», являющейся бестселлером литературы о PR, приведены практические рекомендации и примеры практической работы и реализованных PR-проектов. Авторы более 10 лет работают в сфере PR и маркетинга, поэтому они написали книгу на основе собственного опыта.
Психологическим аспектам рекламы и PR посвящены работы Л.Ю. Гермогенова, Б.С. Разумовского, В.Л. Музыканта. В них изучается эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; представлены методики психологического воздействия посредством рекламы. Проблема использования психологических знаний в продвижении актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др. Они рассказывают о различных видах рекламной и PR деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия инструментов рекламы и PR на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру. Тем не менее стоит признать тот факт, что на сегодняшний день психологические особенности продвижения остаются малоизученным аспектом PR.
Объект исследования - психологические особенности продвижения услуг.
Предмет исследования – психологические особенности продвижения коммуникативного агентства.
Цель исследования - выявить психологические особенности продвижения коммуникативного агентства на примере Global Link.
Поставленная цель обусловила выбор задач исследования:
1) изучить специфику деятельности коммуникативного агентства;
2) рассмотреть особенности продвижения коммуникативного агентства;
3) описать ожидаемые клиентами выгоды как отражение их актуальных потребностей;
4) исследовать актуальное состояние продвижения в коммуникативном агентстве Global Link
5) разработать PR-кампанию для продвижения коммуникативного агентства Global Link.
Гипотеза исследования: ориентированность на выгоды, которые ожидает получить клиент от оказываемых ему услуг – экономия денежных средств, времени, энергии, получение прибыли, повышение престижа, юридическая безопасность, комфорт – позволит компании удержать старых клиентов и привлечь новых.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней разработан новый подход к PR-продвижению услуг коммуникативного агентства, основанный на психологических особенностях потенциальных клиентов – ориентированности на выгоды.
Практическая значимость исследования заключается в разработке для коммуникативного агентства конкретной PR-кампании, основанной на психологическом подходе к продвижению услуг. Данный подход может найти практическое применение и в дальнейшей деятельности агентства.
Методы исследования:
1) общенаучные: анализ и синтез;
2) частнонаучные: анализ документов, личностный опросник.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО АГЕНТСТВА ПОСРЕДСТВОМ ОПОРЫ НА ОЖИДАЕМЫЕ КЛИЕНТОМ ВЫГОДЫ

1.1. Специфика деятельности коммуникативного агентства

В данной работе мы будем рассматривать коммуникативное агентство как одну из разновидностей рекламного агентства.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Можно предположить, что коммуникативное агентство, в отличие от рекламного, предоставляет не только рекламные услуги, но весь комплекс услуг по налаживанию коммуникаций. К элементам этого комплекса можно отнести рекламу, связи с общественностью (PR), личные продажи, средства стимулирования сбыта.
Тем не менее, при рассмотрении специфики деятельности коммуникативного агентства мы будем отталкиваться от понятия рекламного агентства, поскольку сегодня многие рекламные агентства предоставляют весь спектр коммуникационных услуг (рекламные агентства полного цикла).
Рекламное агентство - это независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.
Появление рекламных агентств стало переломным моментом для рекламы и экономики в целом. Эти организации вывели рекламную деятельность на профессиональный уровень. Первые рекламные агентства появились в Америке. Датой рождения считается год, когда Волки В., Палмер и Джон Хупер выкупили у нескольких газет рекламные площади, а затем занялись поисками рекламодателей. Произошло это в 1841 году. Агентство выступало как агент издательств, и за работу получало агентское вознаграждение (комиссия). В 40-е годы впервые рекламные агентства вышли на национальный уровень, и стали сетевыми. Теперь они уже не покупали площади у издательств, а выступали независимыми операторами - брокерами, - на рекламном рынке. И только в 1870 г. рекламное агентство («Эйер») впервые заключило контракт, по которому агентство представляло интересы самого рекламодателя. В дальнейшем функции агентства расширилось, и оно уже не только транслировало, но и создавало рекламу [Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – М.: Информ - внедренческий центр «Маркетинг», 2001. С. 84-86.].
Сегодня существует множество агентств, и каждое предоставляет разный набор услуг. Особое место занимают так называемые агентства полного цикла. Они оказывают большое влияние на рекламный рынок, и оказывают огромное воздействие на рынок. Именно эти агентства создают рекламные кампании, выводят новые продукты и бренды, осуществляют реализацию по нескольким городам и странам.
Научного определения рекламных агентств полного цикла ни дается нигде, поэтому для начала рассмотрим существующие классификации агентств [Архипов А.Е. Рекламная деятельность. – Новосибирск: НГУЭУ, 2007. С. 27].
Рекламные агентства делятся [Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998. С. 197]:
1. По целям (задачам на рынке):
Агентство «сэллер» – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.
Агентство «байер» – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.
Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.
2. По функциям (производственным):
Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
3. По специализации:
Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Так же существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.
Креативное агентство (дизайн студия) – основным направлением деятельности такого агентства является разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д. [Сэндидж, Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика./ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл - М.: Прогресс, 2003.-С. 343].
Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
BTL-агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции на местах продаж для потребителей.
PR-агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.
Рекламное интернет-агентство – агентство, которое оказывает услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
Рекламное агентство Outdoor-направления - агентство, занимающееся наружной рекламой, её изготовлением и размещением.
Рекламное агентство Indoor-направления – агентство, занимающееся размещением рекламных материалов внутри помещений.
Компании маркетинговых исследований – в таких компаниях основным направлением является оказание услуг по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.
4. По региону работы:
Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.
Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные компании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.
Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах, может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.
5. По охвату:
Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. Сотрудничество с рекламным агентством такого типа позволяет транснациональным корпорациям экономить силы и время, вместо поиска в каждой новой стране подходящего рекламного агентства.
Локальное рекламное агентство – имеет только один офис, но при этом отличается гибкостью и оперативностью в работе с клиентом, экономичностью, привлекающей рекламодателей с небольшими бюджетами, глубоким знанием местного потребительского рынка, большим усердием в борьбе за клиента [Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. – Новосибирск: Изд-во ЦЭРИС, 1993.-С.64].
6. По перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг:
Универсальные – рекламные агентства, занимающиеся всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
Узкоспециализированные (не универсальные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
7. По формам работы с клиентами:
Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Принципом такого агентства является система работы через рекламных агентов.
Call-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.
Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.
Виртуальные агентства – возникшая недавно форма агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.
Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
8. По способу работы (маркетинговой политике):
«Face2Place» (Face-to-Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.
«Face2Face» (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.
9. По направлению бизнеса, в котором они специализируются:
«В2В» (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:
Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
«В2С» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.
Итак, основными видами рекламных агентств являются агентства полного цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой политике); по размеру (численности персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются.
Наибольший интерес для нас представляет рекламное агентство полного цикла. Такое агентство должно уметь: разрабатывать рекламную стратегию; писать рекламные тексты; составлять проект рекламы; выпускать печатную рекламную продукцию; готовить рекламные радио - и видеоролик; покупать рекламную пощади и эфирное время; производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета; заниматься косвенно рекламой (publik relations) [Денисон-Тоби. Учебник по рекламе].
Логично предположить, что при разнообразии рекламы, невозможно создать агентство, в штат которого входили бы все необходимые специалисты. Поэтому подразумевается, что агентство, в первую очередь, может организовать все работы наилучшим образом. Роль агентств, таким образом, сводится к определению, что нужно сделать, и кого привлечь (если нужных специалистов нет) к выполнению. Однако это не означает, что агентство выступает посредником - его роль намного важнее. Агентство предоставляет в первую очередь интеллектуальные услуги.
В соответствии с оказываемыми услугами и объемами, формируется структура агентства. Рекламное агентство может включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел [aup.ru/]. Традиционно рекламные агентства выделяют следующие отделы:
1. Стратегический отдел и отдел исследований. Организует и проводит исследования рынка (конкуренты, потребители и т.д.), разрабатывает позиционирование компании/услуг, коммуникационную стратегию компании (или отдельного направления, продукта), разрабатывает новые продукты, торговые марки, бренды.
2. Медиаотдел. Разрабатывает медиастратегию (частота размещений, каналы, формат материалов и др.), создает медиапланы и медиабюджеты, а также осуществляет закуп (баинг) рекламных площадей.
3. Креативный отдел. Придумывает концепции, слоганы, идеи, пишет рекламные тексты, создает фор-эскизы для будущих рекламных материалов.
4. Дизайн-студия. Занимается разработкой дизайна рекламных материалов, от макета в печать до упаковки продукта.
5. Творческий отдел. Занимается разработкой рекламных материалов (аудио-, видеоролики, концепции печатных материалов и др.), а также съемками и/или продюсированием.
6. Производственный отдел. Занимается печатью и производством широкоформатной рекламы, полиграфией, сувенирами, POS-материалами, стендами и др.
7. BTL отдел. Продвижение - промоакции, специальные мероприятия, выставки, конференции.
8. Интернет-студия. Создание и поддержка сайтов, создание интернет-баннеров, продвижение в Интернете и др.
9. Клиентский отдел. Отдел по сопровождению, привлечению и удержанию клиентов агентства.
Далеко не все агентства полного цикла имеют все вышеперечисленные отделы.
Главными действующими лицами классического агентства полного цикла: копирайтеры, арт-директора, эккаунт-менеджеры, аналитики, специалисты по работе со СМИ, исполнительный директор, креативный директор [Огилви Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви; [пер. с англ.]. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с]. По мнению Огилви, копирайтеры являются главным действующим лицом рекламного агентства, его визитной карточкой и отличительной особенностью. Если копирайтеры недостаточно квалифицированы, то никакие другие преимущества и плюсы не спасут ни одно агентство в мире.
Рекламные агентства призваны обеспечивать коммуникации компании-клиента с заинтересованными лицами. Мы говорим заинтересованные лица потому, что рекламные коммуникации включают в себя коммуникации с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, местными и федеральными властями, социальными компаниями и обществом в целом. При этом инструменты и технологии коммуникаций разные в каждом конкретном случае, в соответствии со спецификой клиента, отрасли, сложившейся ситуацией на рынке и целью коммуникации.
Заметим, что не обязательно выполнять все работы и услуги за счет своих ресурсов и специалистов, агентство может привлекать и сторонних подрядчиков (специализированных рекламных, исследовательских агентств и других компаний). Это практика нередка, и многие крупные агентства имеют ряд надежных и мощных партнеров. Так, для анализа рынка при планировании федеральной рекламной кампании незачем проводить исследования по всей России, эти данные можно получить у специализированных агентств (например, TNS).
Агентств множество, и для привлечения клиентов и увеличения прибыли все они декларируют полный комплекс услуг. Чтобы лучше понимать, какое из них является полного цикла, лучше всего разграничить их по определенным критериям. В первую очередь, назовем обязательные критерии.
К обязательным критериям агентств полного цикла мы отнесем следующие. Во-первых, оказываемый комплекс услуг. Он должен включать в себя основные услуги, начиная от исследований рынка и планирования/прогнозирования, до реализации рекламных кампаний и коммуникаций. Во-вторых, наличие осуществленных комплексных работ. Заявлять - это одно, а реализовывать - совсем другое. Даже если агентство может представить примеры всех работ, но нет ни одного проекта, где бы использовались все основные виды услуг (планирование, создание, размещение), такое агентство еще не является в полной мере агентством полного цикла. В-третьих, в силу специфики рекламы, мы считаем обязательным наличие собственных творческого и стратегического отделов. Можно отдавать на аутсорсинг производство или Интернет, продакшн и даже дизайн, но функции творческого и стратегического отделов являются основными (то есть той интеллектуальной составляющей, которая и характеризует агентство). Поэтому если агентство имеет свою дизайн-студию, свое производство и свои рекламные носители, но в штате нет специалистов по стратегическим и творческим работам, то это узкоспециализированное агентство, которых десятки тысяч.
На основании всей имеющейся информации, дадим определение коммуникационному агентству: это рекламное агентство, которое может и оказывает клиентам все услуги по коммуникации компании и/или продукта (работы, услуги, товары) с заинтересованными лицами.
Рассмотрим принципы взаимодействия внутри коммуникативного агентства.
Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.
Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела. В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству.
Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов – заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании.
После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела – разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.
Творческий отдел это достаточно специфическое подразделение, так как в нем работают сотрудники, в отличие от всех остальных, обладающие иррациональным мышлением. Их основная задача – сформировать эксклюзивный, оригинальный рекламный продукт, который по содержанию, либо по форме будет существенно отличаться от конкурентов.
Сложность на этом этапе взаимодействия внутри рекламного агентства заключается в том, что клиент-менеджер напротив, мыслит сугубо рациональными категориями и его основная задача заключается в том, чтобы четко определить объем работы творческого отдела и избежать креативных, но чрезвычайно затратных или с трудом реализуемых на практике проектов, к которым часто тяготеют креаторы. Именно по этой причине для сотрудников творческого отдела создается специальное задание в письменной форме.
Так же после поступления в творческий отдел задания, проводятся 1-2 совещания с участием творческого отдела и отдела по работе с клиентами, в процессе этих совещаний вырабатывается общий тип мышления и общий взгляд на проблемы. Клиент-менеджер объясняет креаторам информацию о рекламируемом продукте, об используемых медианосителях, а так же финансовые рамки кампании, что позволяет выработать наиболее оптимальный механизм взаимодействия. В процессе совещания обязательно проговаривается вопрос о том к кому креаторы могут обратиться за получением дополнительной информации. Кроме того, определяются сроки исполнения творческого задания, а так же механизм утверждения результатов работы творческого отдела.
При необходимости в дальнейшем клиент-менеджер может собирать отделы на дополнительные совещания, либо взаимодействовать с ними в рабочем порядке.
После завершения работы творческого отдела, когда результат его работы утвержден и изготовлена вся рекламная продукция, к работе подключается медиа-отдел рекламного агентства, задачей которого является размещение готового рекламного продукта, проведение рекламных и сбытовых акций. В целом работа с медиа-отделом строится по такому же принципу, как и с творческим отделом.
Менеждер по работе с клиентами отвечающий за данную рекламную кампанию готовит задание для медиа-отдела – медиа-бриф, оно подписывается начальником отдела по работе с клиентами и передается для работы в медиа-отдел. Далее при необходимости проводятся встречи клиент-менеджера и сотрудников медиа-отдела, на которых обсуждаются проблемы размещения готового рекламного продукта. В целом взаимодействие клиент-менеджера с сотрудниками медиа-отдела значительно проще, чем взаимодействие с сотрудниками творческого отдела, так как они мыслят одинаково – ища наиболее оптимальное размещения рекламного продукта.
Существует так же этап разработки календаря рекламных акций, но как отдельный процесс он существует тогда, когда внутри рекламного агентства есть подразделение – отдел по продвижению рекламных акций. Такие отделы существуют только в рекламных агентствах полного цикла, которые регулярно проводят рекламные кампании по продвижению товаров (услуг), в рамках которых необходимо проведение рекламных акций.
Основная задача отдела – создавать такие рекламные акции, которые поддержат или улучшат результат от прямой рекламы. Основным документом является «календарь рекламных акций» - график схожий с медиапланом, в котором в обязательном порядке указывается количество, тематика и продолжительность рекламных акций, их общий тон.
Взаимодействие с сотрудниками отдела по проведению рекламных акций внутри рекламного агентства происходит так же как и в случае с творческим и медиа-отделами.
В случае если в рекламном агентстве не такого отдела, его функции выполняет медиа-отдел. Отдел по проведению рекламных акций всегда небольшой по составу, так как для проведения рекламной акции необходимо 2-3 координатора и достаточно большое количество участников, которые не являются штатными сотрудниками рекламного агентства и принимаются на условиях подряда.
Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.
При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных ак...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.