На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовая 4007 технологии эффективного развития брендинга в спортивной организации ЧОУ «Спортивная школа УШУ»

Информация:

Тип работы: Курсовая. Добавлен: 26.10.2012. Страниц: 97. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА 6
1.1 Понятие и история возникновения брендинга 6
1.2 Современные технологии брендинга 17
Выводы по первой главе 28
ГЛАВА 2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ 32
2.1 Особенности спортивного брендинга в России 32
2.2 Технологии брендинга спортивной организации 39
2.3 Технологии брендинга спортивных товаров 43
Выводы по второй главе 53
3.1 Программа исследования состояния бренда ЧОУ «Спортивная школа УШУ»: цели, задачи, методы, гипотезы и интерпретация, полученных результатов 58
3.2 Результаты исследования 61
3.3 Разработка рекомендаций с использованием технологий эффективного брендинга для ЧОУ «Спортивная школа УШУ» 65
Выводы по третьей главе 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЯ 87
Приложение А 87
Приложение Б 88
Приложение В 90
Приложение Г 91
Приложение Д 92
Приложение Е 93
Приложение Ж 95
Приложение З 97


ВВЕДЕНИЕ

Социально-экономические изменения в стране требуют кардинальных перемен в индустрии спорта, которые не могут произойти сами по себе. Это длительная и сложная работа по созданию нового имиджа компании, соответствующего духу времени, целостный процесс совершенствования, требующий специальных знаний и умений, чтобы выстоять в конкурентной борьбе в условиях рыночных отношений.
Индустрия спорта отличается от других видов бизнеса тем, что спорт имеет свою широкую социальную направленность. Состояние профессионального спорта и спортивного бизнеса в стране напрямую зависит от того, в каком состоянии находится ее экономика. После распада Советского союза профессиональный спорт практически отсутствовал. Большая часть населения была на грани выживания, людям было совершенно не до того, чтобы интересоваться спортом, следить за турнирами, чемпионатами. Ситуация начала меняться в 1995-1996 годах, когда экономическое положение страны значительно улучшилось и у значительного количества людей тогда появились свободные деньги, как следствие, вернулся вкус к развлечениям. Соответственно, появились и предпосылки для развития профессионального спорта и спортивного бизнеса.
Для того чтобы быть конкурентоспособным на современном рынке, необходимо овладевать новыми технологиями брендинга, современными маркетинговыми стратегиями.
В общем виде брендингом именуется творческая деятельность по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком» [1, с. 5].
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. Не подлежит сомнению то, что в бизнесе брендинг имеет сильные позиции.
Для нас интересно рассмотреть технологии брендинга на примере спортивной индустрии, поскольку данная тема остается на сегодняшний день неизученной, а между тем для российской действительности спортивный брендинг начинает приобретать большое значение. При этом брендинг в индустрии спорта условно можно разделить на два направления - брендинг спортивных организаций и брендинг спортивных товаров.
Целью исследования, поставленной в данной выпускной квалификационной работе, являются выявление особенностей развития брендинга в индустрии спорта и адаптация с их помощью ЧОУ «Спортивная школа УШУ» к изменившимся условиям на спортивном рынке.
Объектом исследования является PR-деятельность Федерации Ушу на примере ЧОУ «Спортивная школа УШУ», а предметом - технологии эффективного развития брендинга в спортивной организации.
Гипотеза исследования: брендинг ЧОУ «Спортивная школа УШУ» осуществляется без применения основных технологий брендинга, вследствие чего данное направление в спорте теряет свою популярность и остается на низком уровне развития.
Для достижения цели мы поставили следующие задачи:
1) рассмотреть понятие и историю возникновения и развития брендинга;
2) выявить современные технологии брендинга;
4) рассмотреть особенности спортивного брендинга;
5) проанализировать и выявить эффективные технологии брендинга спортивных организаций и спортивных товаров;
6) проанализировать технологии брендинга ЧОУ «Спортивная школа УШУ»;
7) разработать систему по усовершенстствованию технологий брендинга для ЧОУ «Спортивная школа УШУ», адаптированную особенностям спортивного рынка г. Челябинска.
Целям и задачам нашего научного исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.
В первой главе мы рассмотрим само понятие брендинга, проследим историю возникновения данного явления и его развития, а также выявим современные технологии брендинга. Во второй главе мы выделим особенности спортивного брендинга России, исследуем и проанализируем особенности спортивного брендинга на примере спортивной организации - Школа бокса Кости Цзю и компании спортивных товаров под брендом «Adidas». В третье главе нами будет проведено исследование, с целью выявления отношения к бренду ЧОУ «Спортивная школа УШУ», а также разработаны рекомендации построения эффиктивного брендинга для данной организации.
Для написания выпускной квалификационной работы нами использовались следующие методы исследования:
1) общенаучные: анализ и синтез, обобщение и сравнение;
2) частнонаучные: анализ документов, анализ сложившейся практики;
3) эмпирические методы: анкетирование.
В качестве основных теоретических источников использовались учебные пособия по теории public relations и брендинга, таких как Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», Г.Л. Багиева «Учебник по маркетингу», К. Дробо «Секреты сильного бренда». В работе были также использованы дополнительные источники - пособия и научные статьи по теории public relations и брендинга Т. Гэда, Е.П. Голубкова, О.В. Гусевой, К.В.Киуру, Ф. Котлера, Ю. Любашевского, В.П. Третьяка, Г.Л. Тульчинского и других. В написании работы помогли Интернет-ресурсы, содержащие информацию по вопросам брендинга и брендинг-маркетинга, PR-технологиям.


ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА

1.1 Понятие и история возникновения брендинга

Прежде чем говорить о таком явлении, как брендинг, необходимо определить само понятие «бренд», поскольку именно бренд является конечным результатом процесса брендинга.
Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Adidas». Невозможное возможно» или «Adidas. Стань лучше»).
Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов [1].
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне [2].
Сильный бренд предполагает понимание того, как потребители воспринимают каждый аспект деятельности организации. Для того чтобы брендинг стал эффективным, он должен быть согласованным и понятным. Только многословные формулировки целей компании и игра с логотипами не могут составлять бренд. Более того, бренды не статичны, а находятся в постоянном развитии. Они могут меняться в зависимости от ожиданий заинтересованных лиц и условий рынка, независимо от того, замечаете ли вы эти изменения. Важно управлять этим развитием, непредвиденным или ожидаемым, а не просто позволять ему происходить.
Для того чтобы разработать эффективный подход к брендингу, необходимо отслеживать и оценивать силу существующего бренда. Чтобы глубоко понять деловое окружение, следует проводить определенные исследования, которые в дальнейшем могут послужить в качестве основания для будущей стратегии бренда. Современные инструменты исследований отличаются легкостью в использовании, но в тоже время очень сложны, однако, если компания хочет выяснить перспективы своего портфеля брендов, связанные с рынком и покупателями, она не сможет без них обойтись. Необходимо тщательно оценивать всю информацию и учитывать все факторы [3].
Рассмотрим, например, три бренда следующих торговых марок - Adidas, Nike, Puma, - которые делают, главным образом, одно и то же. Тем не менее, для потенциальных покупателей один из них может служить символом гибкости, другой - символом инновации, а третий - символом качества. Все три компании обладают этими ценностями, однако превосходством в каждом плане из них может отличаться только одна. Это создает для нее возможность получения конкурентного преимущества. Хотя это и очевидно, лишь у небольшого числа спортивных компаний существуют стратегические планы по управлению брендом, позволяющие достичь подобного уровня.
Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценностей как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления [4].
В современном мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. Что же такое капитал бренда? Понятие капитала бренда, как правило, предполагает наличие ценности бренда. Согласно Андерсену и Нэрусу, он может быть отражен в различных предпочитаемых действиях или в следующих реакциях покупателей [5]:
1) более высокая готовность попробовать товар или услугу;
2) меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению;
3) более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены;
4) готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (SOR );
5) готовность платить премиальную цену;
6) пониженная чувствительность в отношении повышения цены;
7) более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.
Существуют и другие определения капитала бренда. Например, Дуэйн Кнапп говорит о «совокупности восприятий бренда, включая относительное качество товаров и услуг, финансовые результаты деятельности, приверженность покупателей, удовлетворение и общее уважение по отношению к бренду» [6]. Согласно Аакеру, капитал бренда имеет отношение к «активам (или обязательствам), связанным с названием и символикой бренда, которые добавляют (или отнимают) что-либо товару или услуге» [7].
Вне зависимости от того, даете ли вы определение капитала бренда с помощью обычных терминов или используете для этого технический или даже математический подход, результат будет одним и тем же. В итоге вы получите следующие движущие силы капитала бренда:
1) воспринимаемое качество;
2) осведомленность о названии;
3) ассоциации бренда;
4) приверженность бренду.
Естественно, то, что воспринимаемое качество товара является важной движущей силой ценности, не вызывает сомнений. Осведомленность о названии также имеет значение, однако ее не следует переоценивать. Ассоциации бренда, как правило, представляют собой все то, что связывает покупателя с брендом, включая воображение пользователя, атрибуты товара, ситуации использования, индивидуальность бренда и символы. Наиболее важной движущей силой капитала бренда, тем не менее остается приверженность бренду [8, 9].
Для того чтобы создать целостную стратегию бренда, необходимо стремиться к полной согласованности между тем, что вы обещаете за пределами компании, и тем, что реально представляете в рамках организации. Стратегия бренда должна соответствовать корпоративной стратегии. Если имеются какие-либо несовпадения, они очень скоро будут замечены, сначала сотрудниками компании, а затем и потребителями.
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.
Существует несколько определений брендинга. Одно из них: «брендинг - это комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору/формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом» [10].
На наш взгляд, наиболее удачным определением брендинга можно считать следующее: «брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий сейзл промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [11].
Брендинг - основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, и даже персона может рассматриваться как бренд.
Система брендов и брендинга берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на истории развития брендинг-маркетинга.
Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений [12]:
1 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами - на рынке появились первые бренды.
2 1915-1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке.
3 1930-1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления - бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер».
4 1945-2011 гг. происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.
На протяжении всего периода рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.
1 Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки. Такой метод коммуникативного воздействия доминировал в рекламных кампаниях послевоенного периода.
Рациональная школа брендинга охватывает большой период развития коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем») [13].
2 Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. В. Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приобретения товара - «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой - эмоциональной волны брейдинга [14].
В 30-е годы начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую - оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами.
Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами.
В 70-е годы сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому однажды сформированный в сознании потребителей образ практически невозможно заменить другим аналогичным.
Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов [15].
3 Социальный брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге – социального, или духовного, брендинга. Брендинг третей волны вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом.
Рассмотрим, как проходил процесс развития брендинга в России.
После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах. Во-вторых, это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). В-третьих, это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию [16].
То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков - основных элементов брендинга - и предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше, так как они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и аутеитичности товара» [17]. Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом [18]. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
Проблему российского брендинга В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее [19].
Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.
После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга.

1.2 Современные технологии брендинга

Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы. Создание брендов сопряжено с постоянной исследовательской деятельностью. Она направлена на выявление скрытых желаний, а также явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда - суть бренда, его индивидуальность, ценности, преимущество и атрибуты.
Разработка и продвижение сильного охраноспособного бренда - цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка; создание концепции бренда; выбор архитектуры бренда; выбор обозначения и разработка дизайна бренда; обеспечение правовой охраны бренда; проведение рекламной и PR-кампании; мониторинг бренда.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
1 Исследование рынка. Это не только изучение потребительских предпочтений, но и анализ лидирующих брендов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.
2 Создание концепции бренда. Стержень создания бренда - это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (пример - чемпионат «Adidas» по стритболу), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда.
Идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.
3 Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.
Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:
- создание материнского бренда с его последующим расш...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.