На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовая Маркетинг в системе менеджмента

Информация:

Тип работы: Курсовая. Предмет: Менеджмент. Добавлен: 22.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 34. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание:

1. Введение 2
2. Общее значение маркетинга в системе менеджмента 3
3. Маркетинг в системе менеджмента торговой марки 8
4. Потребители как стратегический актив в маркетинге и менеджменте 11
5. Значение обновления компании и роль в нем маркетинга 24
6. Заключение 31
Литература: 34



1. Введение
Маркетинг часто относят к «более привлекательным» элементам менеджмента. Однако на самом деле это сложная и приобретающая все более научный характер дисциплина, во многом зависящая от собранных данных и их анализа. Маркетинг достаточно далек от глянцевого мира рекламы и паблик рилейшнз, с которыми его часто путают (хотя они и переплетаются с маркетингом).
Маркетинг является одним из самых важных факторов получения прибыли, и чтобы добиться успеха, менеджеры должны координировать маркетинг со всеми аспектами деятельности компании.
Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Американская Strategic Management Group считает, что маркетинг — это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.
Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.
Таким образом, главной целью маркетинга является продвижение товара непосредственно к потребителю.
В западных странах маркетинг развит в значительной степени. В том числе, маркетинг активно используется и в менеджменте большинства компаний. Маркетинг служит эффективным инструментом оптимизации процессов управления. В России же можно отметить процесс формирования маркетинговой среды и развития маркетинга в целом. Этим объясняется актуальность детального исследования процесса маркетинга.
Анализируя роль маркетинга в менеджменте, важно уделить внимание анализу важнейших скептических замечаний в его адрес. Важно доказать, что роль маркетинга трансформируется, но его значимость нельзя недооценивать. В целом, важно доказать, что маркетинг остался необходимым компонентом современного бизнеса, хотя и подвергается существенным изменениям.
Кроме того, в современных условиях особую актуальность приобретают проблемы фирменных торговых марок и их создания, использования новых технологий для прогнозиро-вания потребительского поведения и влияния на него, обновления продукта, рыночной сегментации, соотношения маркетинга и стратегии фирмы, а также перспектив роли маркетинга в менеджменте. Именно анализ указанных вопросов станет важнейшей задачей данной работы.
Объектом исследования станет непосредственно маркетинговая деятельность предприятия.
Предметом исследования – роль маркетинга в менеджменте компании.
2. Общее значение маркетинга в системе менеджмента
Многочисленные опросы менеджеров подтверждают тот факт, что в настоящее время фирмы сталкиваются с огромными изменениями в сфере рынка и в этих условиях переосмысливается маркетинговая функция. Словом, маркетинг не исчезает, хотя и подвергается значительной транс-формации.
Есть ли будущее у маркетинга в системе управления на пороге XXI века? Рассмотрим некоторые современные тенденции, свидетельствующие об обратном.
• Торговые марки крупнейших компаний сейчас уже не то, чем были раньше. Формируемые в течение многих лет за счет огромных постоянных расходов на рекламу, они испытывают все возрастающий нажим хотя и не столь знаменитых, по зато более дешевых марок конкурентов, В результате некогда прославленные марки стали менее заметными, другие ищут новые рынки, но это им не всегда удается.
• Количество занятых в подразделениях маркетинга, где когда-то было престижно работать, не просто сократилось: они вообще исчезли из штатного расписания, став жертвой сокращения штатов и реорганизаций. В современных организациях традиционный персонал по маркетингу заменен специалистами, имеющими более четко очерченный круг задач.
• Многие специальные знания в области маркетинга в настоящее время практически не востребованы. Поскольку развитие информационных технологий позволяет менеджерам высшего и среднего уровня непосредственно и оперативно получать свежие данные о рынке, многие традиционные задачи по сбору и анализу подобных материалов и их последующему распространению в организации стали просто не нужны.
Кое-кто может подумать, что дни маркетинга сочтены, однако международное исследование деятельности более 220 менеджеров, проведенное международном школой бизнеса IMD. свидетельствует об обратном.
Полученные данные говорят о том, что маркетинг жив и процветает, хотя и претерпевает серьезные изменения. Эти свидетельства очень убедительны: более 90% респондентов, представляющих разные страны мира и направления бизнеса, ответили, что несмотря на значительные перемены, статус маркетинга стал еще более высоким и маркетинг сильнее, чем прежде, влияет на принимаемые решения.
Почему существуют столь разные точки зрения? Внимательный анализ данных исследования говорит о том. что маркетинговая функция претерпевает трансформацию, цель которой — более эффективное обслуживание компаний но все более динамичной и конкурентной среде. Чтобы лучше понять, как отражаются рыночные перемены на судьбе маркетинга, начнем с разбора выводов респондентов относительно факторов, изменивших характер конкуренции (полное изложение этих выводов дано в журнале Long Range Planning).
Мы подробнее остановимся на причинах усиления конкуренции на рынках, определим новые задачи менеджмента и проблемы, появляющиеся в этой связи, и рассмотрим то, как маркетинг смог пережить колебания рыночной конъюнктуры, повлияв на принятие ключевых решений. Важно ответить на вопрос, почему и сейчас маркетинг остается важной функцией управления, а также рассмотрим качества, которыми должно обладать следующее поколение маркетологов.
Изменения рынка
Пели попытаться передать одним словом сегодняшние ожидания специалистов, им будет термин «перемены». В ходе опроса менеджеров их попросили назвать все текущие изменения, которые, по их мнению, скажутся в будущем на их отраслях и поэтому должны быть в центре внимания руководства.
При перекрестной выборке опрашиваемых менеджеров из разных отраслей бизнеса выявились три основные тенденции, вызывающие наибольшую озабоченность (рис, 1):
• рост ценовой конкуренции;
• усиление конкуренции в целом;
• возрастание роли обслуживания потребителей.
Внимательный их анализ позволяет сделать предположение, что и первую очередь компании сталкиваются с ростом ценовой конкуренции, которая, возможно, является результатом сокращающейся дифференциации товаров, и что менеджеры все настойчивее ищут новые источники конкурентных преимуществ, особенно в сфере обслуживания.
Анализ данных по отраслям показывает, что стремление отыскать эти новые источники особенно заметны в компаниях, обладающих высокими технологиями, и в которых товары традиционно были главным и часто единственным источником преимуществ при продажах. Здесь на первые места в списке проблем выходят рост ценовой конкуренции, возрастание роли обслуживания потребителей и обострение конкурентной борьбы.
Действительно, рост ценовой конкуренции отчетливее наблюдается среди высокотехнологичных компаний, чем между остальными. Для этой группы компаний три указанные тенденции занимают первые места, хотя с ними соседствует, и это не удивительно, проблема быстроты появления новых продуктов. При отсутствии длительного поступления на рынок новых и уникальных товаров менеджеры из отраслей высоких технологий считают, что их компаниям придется научиться действовать в условиях короткого жизненного цикла товаров, быстрого продвижения продукции и соответствующего роста ценовой конкуренции.
Растущие возможности каналов товародвижения волнуют в первую очередь компании, обслуживающие массовых потребителей. Если говорить о возрастающей роли государственного регулирования, то это предмет постоянной заботы предприятий фармацевтической отрасли, которые ставят эту тенденцию на первое место в списке проблем. В сфере обслуживания и предоставления услуг ведущие позиции в этом списке занимают появление новых сегментов рынка и изменение потребительского спроса, а также возрастание роли обслуживания потребителей и усиление общей конкуренции.

Рис. 1. Рыночные тенденции.

Рис. 2. Собственные проблемы менеджеров. ...............

6. Заключение
Резюмируем основные выводы по проделанной работе.
Может создаться впечатление, что функции маркетинга и он сам как целостное направление менеджмента находятся под угрозой исчезновения, чему в немалой степени способствуют аналогичные продукты, проходящие под своей маркой, реорганизация бизнеса и выдвижение на первый план информационных технологий. Однако маркетинг сохранил свои важнейшие функции, хотя за последние годы и претерпел масштабные изменения, стараясь предоставить максимум услуг потребителям. За это время многие специалисты по маркетингу перешли из центрального офиса компании в линейные подразделения, возросла стратегическая составляющая их деятельности. Во многих случаях маркетинг перестал быть компактным элементом структуры, а проник во все звенья организации.
Среди наиболее заметных тенденций, наблюдаемых в настоящее время на рынке, выделяются все возрастающая конкуренция, как общая, так и особенно ценовая, динамичный рост масштабов обслуживания потребителей за счет предоставления им новых и новых услуг. В этих условиях менеджмент занимается решением многих задач, но на первом месте четыре: повышение качества выпускаемой продукции, разработка новых продуктов, постоянная связь с потребителями и совершенствование качества обслуживания. Среди важнейших профессиональных качеств, которыми должен владеть современный, а тем более будущий маркетолог, на первое место выходят стратегическое мышление, коммуникативные способности, ориентация на потребителя и удовлетворение его запросов. Узкопрофессиональная подготовка, конечно, остается, но ключевой роли она уже не играет.
Отдельно в работе был рассмотрен маркетинг отношений — управление сетью в ношении между продуктом (торговой маркой) и его различными потребителями. Кроме того, это способ, позволяющий лучше понять сущность самого маркетинга. Марочный капитал — это нематериальный актив, связанный с фирменной торговой маркой и обеспечивающий будущие денежные поступления компании. Оценка марки — это финансовый эквивалент марочного капитала.
Участники рынка в настоящее время придают меньше значения разовым сделкам, а стараются сформировать долгосрочные отношения с партнерами. Такой подход, основанный на сотрудничестве с потребителями, в корне отличается от традиционных парадигм — неоклассической и конфликтной. Нельзя сказать, что какая-то из этих парадигм ложная; каждая из них по-своему дополняет другую.
Подход к рынку как к сети отношений появился в 1980-е годы. Маркетеры услуг одними из первых поняли, что гораздо легче и дешевле поддерживать нормальные отношения с уже имеющимися клиентами, чем искать новых и устанавливать контакты с ними. Исследования каналов товародвижения показали, что тесное сотрудничество между продавцом и покупателем более плодотворно, чем конфликт. Такие подходы получили развитие в США под названием «эффективная реакция потребителя», согласно которой компании стремятся сотрудничать на рынке при помощи создания систем сбыта, размещения заказов и их компьютерной обработки, что позволяет сделать товаропоток между поставщиком и потребителем более равномерным и сократить время складирования. Чтобы участники рынка действовали осмысленно, им необходимо измерять получаемые результаты, для чего нужно иметь показатели, характеризующие отношения между элементами торговой марки, ее потребителями и агентами влияния.
Финансовые оценки данной деятельности непригодны. На практике компании прибегают к комбинации методов — прямых, которые показывают, что покупатели думают и чувствуют по поводу их товара и как на самом деле к нему относятся, и косвенных, в основе которых — покупательское поведение.
Одновременно, в работе было упомянуто, что многие компании активно занимаются управлением потребителями как стратегическим активом (УПСА), используя для этого маркетинговые программы обеспечения приверженности к своей продукции, электронную торговлю и другие приемы. Причина этого в том, что сегодняшние базы данных о потребителях являются стабильным показателем будущих продаж. Потребителей легко сегментировать на основе покупательских историй, с учетом амортизации их покупательских возможностей. Базы данных могут также покупаться и продаваться.
Начало работы с УПСА — формирование баз данных о потребителях. Даже производители массовых потребительских товаров разового пользования изучают в настоящее время возможности в этой сфере, часто кооперируясь для этого с партнерами из розничной торговли. Интерактивные виды маркетинга и продажи через Интернет следует рассматривать как дополнительные возможности формирования баз данных. При увеличении объемов продаж компании должны не забывать о некоторых опасностях, появляющихся при использовании УПСА, прежде всего об истощении покупательских кошельков, о чем могут своевременно предупреждать такие индикаторы, как частота покупок или последнее время совершения покупки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) относятся к области координации действий всех элементов, включенных в программу обеспечения коммуникации. В потребительском секторе информация об участниках сделок часто служит для последующих индивидуализированных сообщений целевого характера. ИМК активно применяются и в сделках между компаниями.
В настоящее время разработка новых продуктов на основе запросов отдельных потребительских групп является скорее декларацией, чем реальной практикой. Используя УПСА, компании сталкиваются порой с тем, что полученную информацию затруднительно и (или) дорого собирать и требуется беспрецедентная степень взаимодействия между ее различными функциональными подразделениями. Однако эти трудности вполне преодолимы.
В какой-то мере интерес к управлению потребителями как стратегическим активом обусловлен тем, что это — одни из самых устойчивых компонентов в обеспечении конкурентных преимуществ компании.
Немалую роль маркетинг, относительно менеджмента, играет в постоянном обновлении компании и ее деятельности в целом. Если исходить из того, что акционеры должны получать долговременные прибыли, то реструктуризация компании должна сопровождаться обновлением. Однако при этом перед руководством встает задача выбора правильного баланса между возможными стратегиями роста. Некоторую помощь в этом может оказать классическая матрица «продукт—рынок», предложенная И. Аисоффом, в которой рассматривается четыре варианта возможных действий, каждый из которых характеризуется своим показателем вероятности успеха. Это расширение сферы действия компании на рынке (получение дополнительной отдачи от уже имеющегося рынка, т.е. использование стратегии, которая не является статичной); совершенствование рынка (продвижение уже имеющихся товаров на новые рынки, иногда путем присоединения других компаний); запуск нового продукта (здесь вероятность успеха выше в случае пошаговых инноваций); Кроме того, в последнее время наблюдается объединение предприятий для проведения разработок и их внешнего финансирования, и самая рискованная из стратегий — диверсификация.
Менеджерам приходится решать, как распределять имеющиеся ресурсы по этим четырем стратегиям роста. Им надо взвешивать как краткосрочные, так и долговременные последствия от предпринимаемых шагов, выгоды работы с имеющимися потребителями и с производимой сегодня продукцией или ориентироваться па будущих потребителей и на товары завтрашнего дня.


Литература:

Баринов В.А., Макаров Л.В., Основы менеджмента. М., 2004
Вершигова Е. Е., Менеджмент, М., 2000
Гребцова В. Е., Менеджмент, Ростов н/Д, 2002
Дарсаев В.К., Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2006
Казначевская Г. Б., Менедмент, Ростов н/Д, 2000
Костровский К.М., Современный менеджмент. СПб., 2007
Куликов Г.В. Японский менеджмент и теория международной конкурентоспособности. - М., 2000.
Лукашевич В. В., Основы менеджмента, М., 2003
Маркетинг на современном предприятии сферы услуг. СПб., 2006
Маркетинговое исследование: теория и практика. М., 2005
Мастерство менеджмент. Перевод с английского. М., 1999
Менеджмент / Под ред. Максимцева М.М., М., 1998
Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М., 2001
Муранов К.М., Менеджмент в таблицах и схемах. М., 2006
О Шониесси Дж. Принципы организации управления фирмой. - М., 1999.
Семенова И. С., История менеджмента, М, 1999
Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», 2000-2006 гг.
Маркетинг в России и за рубежом. № 6 2004 г.
Международный журнал “Проблемы теории и практики управления” (Электронная версия) www. PTPU.ru
Adams M. and La Cugna J., And Now for Something Completely Different: Really New Products. Marketing Science Institute Cambridge, MA. Report Number 94-124. December 1994.
Houlder V., Revolution in outsourcing". Financial Times, 1995, January 6. p. 7. Porter M. E., From competitive advantage to corporate strategy", Harvard Business Review, 1987
May—June. Heskctt J. L. Sasser W. E., Jr., and Hart Ch. W. L, Service Breakthroughs, The Free Press. New York, 1990.
Robertson Th. S.. How to reduce market penetration cycle limes. Sloan Management Review, 1993. Vol. 35, Fall, pp. 87-96.
Schmittlein D. C. and Peterson R. A., Customer base analysis: an industrial purchase process application". Marketing Science, 1994, Vol. 13, 1, pp. 41—67.
Shepard D.. The New Direct Marketing: How to Implement a Profit-Driven Database Marketing Strategy, Irwin Professional Publishing, Chicago, 1995.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.