На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Стратегия брендинга в нефтяной компании ЛУКОЙЛ

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 28.11.2012. Сдан: 2005. Страниц: 80. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


«Стратегия брендинга в нефтяной компании».


Научный руководитель: профессор Овсянников


ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2
Раздел 1. Понятие брендинга и факторы создания бренда 4
Раздел 2. Индивидуальность бренда 9
Раздел 3. Маркетинговые исследования 17
ГЛАВА II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ НЕФТЯНЫХ КОМПАНИЙ 29
Раздел 1. Психология корпоративной символики 29
Раздел 2. Психология света и цвета 31
Раздел 3. Потребительские интересы и предпочтения 37
ГЛАВА III. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ КРУПНЕЙШИХ СОВРЕМЕННЫХ БРЕНДОВ НЕФТЯНЫХ КОМПАНИЙ 43
Раздел 1. BP 43
Раздел 2. Shell 47
Раздел 3. ExxonMobil 54
Раздел 4. ЛУКОЙЛ 59
ГЛАВА IV. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ОРИЕНТИРЫ БРЕНДИНГА НЕФТЯНЫХ КОМПАНИЙ 62
Раздел 1. Рейтинги ведущих мировых и российских брендов 62
Раздел 2. Франчайзинговая система, как система роста бренда 66
Раздел 3. План мероприятий по усилению бренда 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
Список используемой литературы 73


Введение

Бренды воздействуют на наши эмоции; они способны вызывать у людей беспрецедентную любовь и преданность. Кроме того, бренды – это могущественное оружие. Они способны полностью изменить поведение потребителя и вызвать кардинальные преобразования любой из отраслей промышленности. Бренды – неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. От одежды, которую мы носим, до пищи, которую едим; от игрушек, в которые играют наши дети, до спиртных напитков, которыми балуемся мы сами; от наших мобильных телефонов до наших сигарет.

Бренд-менеджмент – это тонкое и загадочное искусство. Если бренд не меняется, он обречен на медленную гибель; а изменив его слишком сильно – покупатели моментально повернутся к вам спиной.

Бренд – это основная опора продаж и маркетинга, и, если используется правильная стратегия брендинга, он повышает осведомленность о компании и лояльность ей.

Мир брендов не только способствует повсеместным продажам всего, что только можно произвести, разработать или выдумать, — он перестраивает традиционную систему отношений. Незамысловатый, производящийся в одном регионе товар вдруг становится международным лидером продаж.

Эффективная стратегия бренда предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов. Они — подлинное проявление фирменного стиля компании. О них легко может рассказать как генеральный директор компании, так и простой служащий.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании.

В сегодняшнем мире бренд входит в жизнь потребителя как личность. Он может быть другом-утешителем, слащавым лицемером, искусителем, вдохновителем и лидером или надоедливым ворчуном. Он может возбуждать, злить, сбивать с толку, успокаивать, раздражать, бросать вызов. Зачастую бренд просто мелькает в потоке лиц и остается почти незамеченным.

Целью написания данной работы является: описание процесса создания, формирования и развития бренда мирового уровня российской нефтяной компании, другими словами, стратегия брендинга в нефтяной компании, а также отражение проблем и путей их решения, связанных с брендингом в нефтяной компании ЛУКОЙЛ. Основной акцент в написании работы делался на розничное направление реализации, т.е. автозаправочные комплексы (далее в работе АЗК). Этот акцент объясняется зависимостью влияния на величину бренда от восприятия АЗК потребителями.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть основные подходы в развитии бренда нефтяной компании;
- раскрыть аспекты в большей степени влияющие на стратегию брендинга нефтяной компании;
- проанализировать историю формирования наиболее известных брендов нефтяных компаний;
- выявить типичные ошибки брендинга в крупнейших нефтяных компаниях мира;
- проанализировать ситуацию брендинга в компании ЛУКОЙЛ и предложить пути решения;
- изложить основные факторы способствующие усилению бренда.

Актуальность данной работы объясняется тем, что брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уде-ляют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок. Создатели известных марок осознают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать кон-курентоспособность предприятия.

При написании дипломной работы было использовано значительное количество экономической литературы и материалов, свободно размещаемых в сети Интернет. В основу дипломной работы легли издания нескольких авторов, а именно:
1. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности/ Кевин Дробо. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. Спб.: Питер, 2005
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005
4. Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. Пер. с англ. Спб.: «Крылов», 2004
5. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
6. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005

А также материалы сайтов крупнейших нефтяных компаний.

Вместе с тем, в приведенных здесь и других работах в недостаточной степени были раскрыты современные подходы в брендинге ведущих нефтяных компаний мира, что создало незначительные трудности в написании настоящей работы.

Глава I. Стратегия управления брендингом нефтяной компании в части розничной реализации

Раздел 1. Понятие брендинга и факторы создания бренда

Термин «branding» происходит от английского слова brand — тавро, клеймо. А клейменный объект, как известно, выделяется среди ему подобных, приобретает ин-дивидуальность и особое отношение окружающих.............



Заключение

Подводя итог рассматриваемым в дипломной работе проблемам и вопросам, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, брендинг в России находится в начальной стадии развития. Об этом свидетельствуют и первая оценка стоимости брендов российских компаний самым известной консалтинговой фирмой, занимающейся оценкой брендов, Interbrand, и величина стоимости российских брендов, и количество литературы российских авторов об этой проблематике.

Во-вторых, судя по результатам рейтинга «40 наиболее ценных российских брендов», в который из нефтяных компаний России попал только ЛУКОЙЛ, говорит о недостаточном уделении внимания стратегии брендинга в российских нефтяных компаниях.

В-третьих, для полноценного развития брендинга в компании необходимо переосмыслить и кардинально изменить отношение к бренду. Бренд должен перестать быть инструментом маркетинга и стать символом, ясно определяющим цели и ожидания компании.

В-четвертых, для усиления бренда необходима переориентация на потребителя. Нужно продавать не то, что производит компания, а то, в чем нуждаются потребители и, исходя из этого, перестраивать свой бренду и политику ведения бизнеса. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.

В-пятых, как ни странно, но сопротивление брендам только способствует укре-плению их позиций. Проявляя беспокойство о мире, в котором бренды становятся мощными рычагами воздействия со всеми вытекающими отсюда проблемами и возможностями, противники брендинга оказывают бизнесу неоценимую услугу. Бренды сегодня существуют в ситуации общественного парадокса: их владельцы обязаны проявлять больше осторожности в своих действиях, чем те, у которых брендов нет. Таким образом, бренды делают своих владельцев более ответственными и, потенциально, — более сведущими в отношении их влияния на общество.

В-шестых, в новом мире брендинга компании, ассоциирующиеся со своими брендами, едва ли могут позволить себе совершать ошибки. Экономия на производстве, некорректное поведение в отношении работников и общества, утрата основных ценностей, представляемых брендом, потеря контроля над ним и падение потребительской лояльности — все это несет риск снижения стоимости бренда, уничтожения его и сниже-ния конкурентоспособности товара.

В-седьмых, кто-то в компании должен заниматься брендингом вплотную, будь то специально назначенный бренд-менеджер, так называемый местный «знаток» маркетинга, комитет, управление либо рекламное или брендинговое агентство. Как бы то ни было, этот кто-то должен осознавать, что бренду необходимо сохранять свою целостность и не быть жертвой персональных желаний внести в него изменения ради изменений. В бренд-менеджменте карьеризм такого рода представляет собой постоянную опасность. При принятии всех ключевых решений менеджерам необходимо принимать во внимание их возможное влияние на бренд.
Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осу-ществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Необходимо постоянно следить за брендом и проверять, продолжает ли он выделяться на рынке и остается ли привлекательным для целевой группы.

Важность стратегии брендинга должна осознаваться на всех уровнях компании — от отделов маркетинга и продаж до бухгалтерии и финансового отдела, и глава компании должен постоянно этого добиваться.
Стратегия брендинга, имидж и составляющие бренда должны быть ясно проработаны, соответствующие материалы должны быть доступны для ознакомления, управление и финансирование должно осуществляться скоординированно как в географическом рыночном разрезе, так и в соответствии с иерархией корпоративной бизнес-структуры. Даже в тяжелые времена не должно возникать искушения урезать расходы на брендинг. Бренд требует постоянной и последовательной поддержки.

Кроме того, в работе были рассмотрены основные мероприятия, крайне необходимые для внедрения компанией ЛУКОЙЛ (с точки зрения автора) для увеличения ценности ее бренда. Данный список мероприятий естественно не является исчерпывающим, но он отражает всю важность влияния, которую оказывают сети автозаправочных станций, на бренд. Простые потребители составляют свое мнение о нефтяной компании в первую очередь основываясь на собственной оценке образа АЗК компании. Этот образ АЗК должен быть совершенен – именно тогда бренду нефтяной компании гарантирован успех.
План мероприятий по созданию современной АЗК отражает общие основные действия, которые необходимо предпринять компании ЛУКОЙЛ в ближайшее время, в противном случае возникает риск не только отсутствия роста бренда, но и его падение. В плане не приводится более полной конкретизации, например, каким должен быть магазин при АЗК или кафе, как с большей эффективностью должны быть расставлены товары, где необходимо установить туалет и другие. Более подробное описание этих моментов потребовало бы дополнительного изучения вопросов и, возможно, заняло бы объем еще одной отдельной дипломной работы.

Одной из идей в написании данной работы являлось рассмотрение автозаправочного комплекса и всех объектов этого комплекса как упаковки товара, как рекламируемый товар, т.е. если бензин и дизельное топливо – товар, то АЗК – это ни что иное как его упаковка. Исходя из этого проводилось описание психологических аспектов влияния различных факторов на человека (цвета, света, товарного знака, символики и др.), относящихся к товарам, но все эти факторы в той же мере относятся и к автозаправочному комплексу, и к магазину на АЗК, и к оформлению кафе и автомойки, и всех дополнительных сервисов при АЗК.

В числе изложенных в работе предложений по усилению бренда наиболее актуальным и действенным является предложение разработать несколько форматов АЗК с обязательным присвоением имени для каждого формата и четким перечнем услуг и дополнительного сервиса в каждом формате, например:
• ЛУКОЙЛ-Микро (XS, micro) – для безоператорных станций.
• ЛУКОЙЛ-Мини (S, mini) – для станций с минимальным набором услуг и сервиса.
• ЛУКОЙЛ-Миди (M, medi) – набор услуг и сервиса должен включать все из формата Мини + дополнительный перечень сервиса.
• ЛУКОЙЛ-Макси (XL, maxi) – полный перечень предоставляемых услуг, сервиса и товаров.
Название конкретного формата АЗК должно быть изображено на фризе и стеле станции – это необходимо как для различного позиционирования станций, так и для оперативной идентификации набора услуг АЗК покупателем до заезда на АЗК. Разработка нескольких форматов также позволит с сохранением общего стиля компании строительство и реконструкцию АЗК в соответствии транспортным потоком, особенностями местности и т.д.
Форматы АЗК разрабатывались и ранее, однако присвоения конкретных имен, в зависимости от формата, по которым покупатель мог бы ориентироваться до заезда на АЗК, на какой перечень услуг и сервиса он может рассчитывать, в практике нефтяных компаний еще не использовался и не предлагался.



Список используемой литературы

7. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
8. Богусловский И. Американский успех: Люди и символы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
9. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М.: Фаир-Пресс, 2002
10. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности/ Кевин Дробо. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. Науч. Ред. Б.А. Соловьева. М.:ООО «Издательство АСТ», 2001
12. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. Спб.: Питер, 2005
13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005
14. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2005
15. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда/ Лора и Эл Райс. Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. М.: ООО «Издательство АСТ», 2004
16. Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. Пер. с англ. Спб.: «Крылов», 2004
17. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
18. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005
19. exxon.biography.ms
20. www.answers.com
21. www.bp.com
22. www.businessweek.com
23. www.esso.com
24. www.exxon.com
25. www.exxonmobil.com
26. www.gassigns.org
27. www.interbrand.com
28. www.interbrand.com.ru
29. www.lukoil.ru
30. www.oilandgasmuseum.com
31. www.oldgas.com
32. www.shell.com
33. www.us-highways.com
34. www.vintagegas.com



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.