На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик «Политика брендинга на предприятии»(Coca-Cola)

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 3.6.2013. Сдан: 2011. Страниц: 56. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
стр.
Введение……………………………….……………………………………3
1. Раздел 1. Теория и методология брендинга
1.1. Брендинг. Определение, сущность и функции ….……......…………5
1.2. Процесс и технологии создания бренда ………..….........…………...8
1.3. Продвижение бренда на рынке…………………………...…….........14

Раздел 2. Политика брендинга на примере предприятия Coca-Cola
2.1. Характеристика предприятия Coca-Cola ...………………….……....21
2.2. История создания и развития бренда Coca-Cola…..…….......……...23
2.3. Анализ внешней среды - рынка безалкогольной продукции.……..30
2.4. Анализ потребителей…………………………………………………35
2.5. Анализ маркетинговой деятельности предприятия …...…………...37

Раздел 3. Сравнение политики брендинга на предприятиях-конкурентах Coca-Cola. Рекомендации по продвижению бренда…………………….41

Заключение…………………..……………………………………….……49
Список используемой литературы………………………………………..51
Приложения………………………………………………………………...52


Введение
“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.
Девид Огилви
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей. Привлекая и удерживая их, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок.
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает.
Целью курсовой работы является выявление особенностей политики брендинга на примере компании Coca Cola Hellenic.
Задачи:
· раскрыть понятие и принципы теории брендинга
· проанализировать методы и алгоритмы создания бренда
· дать характеристику компании Coca Cola
· изучить историю построения бренда на примере компании Coca Cola
· дать анализ внешней среды - рынка безалкогольной продукции
· проанализировать маркетинговую деятельность компании
Объектом работы выступает компания Coca Cola Hellenic.
Предметом работы является политика брендинга.
В ходе выполнения работы использовались следующие методы: анализ научной литературы по брендингу, метод изучения публикаций и статей, анализ практики использования теоретических и практических аспектов данной темы в реальных профессиональных условиях.
В качестве основного источника информации использовался Социальный отчет компании (2008, 2009, 2010), а также официальный сайт компании, публикации и статьи бизнес-журналов и научная литература на тему брендинга.


Раздел 1. Теория и методология брендинга
1.1. Брендинг. Определение, сущность и функции
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­авший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо­связанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
-основное его содержание (Brand Essence);
-национальные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
-словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
-визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
-уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
-обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
-стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
-степень продвинутости бренда (Brand development Index);
-степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру­мента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупа­телям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу­чил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность по­требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

1.2. Процесс создания бренда.
Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос­таться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.
Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катас­трофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав­цов.
При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительныйпроцесс, требующий обоснования.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны.
Слова, которые используются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.


Гибриды (аббревиатуры)
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы.
Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов.
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. Уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.
Идеальное имя.
Вот 7 правил отбора лучшего имени для своего продукта или компании.
1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.
4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Но не все имена становятся удачными. Вот примеры неудачных названий автомобилей.
Наименование Страна Значение
Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta в Швеции "ворчун"
Fiat Marea в Испании "морская болезнь"
Lada Nova в Испании "то, что не ездит"
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Рассмот........


Список литературы
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003.
2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008. (Серия «Классический зарубежный учебник»).
5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2000.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996
7. Погорелый С. «О значении товарного знака» , 1999
8. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во Эксмо, 2002.
9. Скотт М. Дэвис «Управление активами торговой марки»
10. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997
11. Чармэссон Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999
12. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. - М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003.
13. Брендинг: Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети // www.advertology.ru
14.
15.
16.
17. www.interbrand.com/ru/




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.