На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Продвижение на рынок инновационных продуктов и услуг на примере ОАО МТС

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2012. Страниц: 73. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Ведение 2
1. Теоретические основы формирования спроса на инновационные продукты и услуги 4
1.1. Сущность и основные понятия инновационных продуктов и услуг 4
1.2. Методы продвижения инновационных продуктов 10
1.3. Характеристика и особенности спроса на инновационные продукты и услуги 30
2. Инновационные продукты компании Research In Motion и методы их продвижения 36
2.1.Технико - экономическая характеристика компании: продукты компании 36
2.2. Анализ конкурентной среды и рыночной позиции компании 38
2.3. Используемые подходы для продвижения инновационных продуктов и услуг в компании 44
3. Внедрение маркетинговых методов продвижения инновационных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики РФ 51
3.1. Состояние инновационной сферы в РФ 51
3.2. Факторы влияющие на внедрение маркетинговых подходов к продвижению инновационных товаров на рынок 62
3.3. Адаптация и возможности применения маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов и услуг с учётом специфики товара или услуги 63
Выводы 72


Ведение
Рыночная экономика основывается на балансе спроса и предложения. В условиях значительной насыщенности рынка товарами и услугами спрос индивидуализирует и становится более требовательным, что вызывает соответствующего изменение рыночного предложения. Поэтому процесс создания новой продукции становится основной базой для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке и удовлетворения потребностей потребителей.
Сегодня новая продукция должна создаваться с учетом таких коммерческих ориентиров как цена нового изделия, эффективность проекта, инвестиционные расходы, срок окупаемости и пр. Отсутствие этих ориентиров в процессе создания инновационных продуктов и услуг приводит к тому, что даже талантливые разработки оказываются коммерчески неэффективными. Однако, создание инновационной продукции с качественно новыми характеристиками еще не гарантирует предприятию лидирующего положения на рынке. Так, история хранит множество примеров, когда новый и достаточно качественный товар оставался не замеченным и не оцененным покупателем или ситуации когда предприятия выбирали и стремились реализовать неэффективную инновационную стратегию результатом которой становились колоссальные убытки или полное банкротство предприятий.
Эти факты приводят к выводу о том, что создание и внедрение инноваций - это мощный инструмент в конкурентной борьбе за лидерство, но не залог 100 % успеха. Таким образом, в современных рыночных условиях одно из ключевых мест начинают занимать методы и приемы эффективного вывода и продвижения нового продукта или услуги на рынок. Такие методы и приёмы получили достаточно широкое распространение на западе, но не в полной мере используются для продвижения товаров и услуг на российский рынок.
Целью курсового проекта является изучение современных подходов к продвижению инновационных товаров и услуг, а также анализ возможности применения этих приемов на российском рынке.
Объектом исследования являются инновационные процессы и их влияние на хозяйствующие субъекты.
Предметом исследования методы, инструменты и подходы к продвижению инновационных товаров и услуг на рынке.
Методологической и теоретической основой курсового проекта послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых по экономике и маркетингу.
Работа выполнена на основе данных телекоммуникационной компании ОАО «МобильныеТелеСистемы», проанализированы методы продвижения инновационных услуг на рынок.
.1. Теоретические основы формирования спроса на инновационные продукты и услуги
1.1. Сущность и основные понятия инновационных продуктов и услуг
До недавнего времени в экономической науке выделялось преимущественно два типа экономического развития: экстенсивный и интенсивный. Экстенсивный тип предполагает количественный прирост всех элементов производительных сил и факторов производства при неизменном уровне технического и технологического развития. Интенсивный тип развития характеризуется качественным усовершенствованием производительных сил и факторов производства, обновлением основных фондов, квалификации персонала, эффективности хозяйственной деятельности за счёт улучшения её организации. После того, как австрийский учёный Йозеф Шумпетер ввел термин «инновация», всё чаще выдвигаются предложения о необходимости выделения третьего типа развития - инновационного, который должен стать логическим продолжением интенсивного типа развития.
Необходимость выделения и изучения такого типа развития подтверждают современные тенденции мировых рынков, которые свидетельствуют о формировании глобальной экономической системы, основу которой составляют новейшие технологии, продукты и услуги. Эти технологии, продукты и услуги являются результатом внедрения научных достижений в производство - инноваций, и именно они сегодня становятся основой для конкуренции на современном рынке .
Согласно теории М. Портера новые продукты и технологии дают возможность получить конкурентные преимущества, которые становятся решающим фактором в современной рыночной борьбе. Когда отсутствуют важные инновационные изменения, экономика скатывается к стагнации. Именно этот факт подчеркивает известный европейский маркетолог, профессор Ж. Ж. Ламбен и отмечает, что мировая экономика в настоящее время переживает замедление развития, выход из которого может обеспечить новая волна нововведений, которые могут дать долгосрочный стимул следующему периоду роста. Поэтому главными проблемами современной идеологии управления является вопрос инновационной деятельности. Некоторые авторы делают выводы, что нововведения подчиняются определенным законам и могут быть предсказуемыми. Все большее количество исследователей поддерживает волновую, циклическую концепцию развития нововведений (волны Н.Д. Конратьева). Однако, существует и другая точка зрения, согласно которой комплексная теория нововведений отсутствует, а есть определенные подходы к решению практических проблем.
Начиная с 80-х годов 20 века, прирост расходов на научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы (НИОКР) в 20-ти значительных западноевропейских промышленных корпораций был выше, чем прирост их вложений в основной капитал. На сегодняшний день производство наукоемкой продукции обеспечивают 50-55 макротехнологий , семь наиболее развитых стран мира удерживают 80% этого рынка. На долю новых или усовершенствованных изделий и технологий в ведущих странах мира приходится от 70% до 85% прироста внутренней валовой прибыли . С каждым годом увеличиваются объемы расходов ведущих корпораций мира на научные исследования. По состоянию на 2005 год лидерами за научными расходами в мире были корпорации General Motors (8,2 млрд дол. на год), Ford (6,3 млрд дол.), Siemens (4,5 млрд дол.), IBM (4,3 млрд дол.). Наибольший удельный вес научных расходов на одного работника был отмечен в корпорации Microsoft (87 тыс. дол.), в компании Intel - 35 тыс. дол. Исследования также показывают, что отношение между материальными и не материальными ресурсами за последние 70 лет переместилось из соотношения 30:70 к соотношению 63:37. Так, например, материальная стоимость типичного автомобиля General Motors составляет всего 16% от общих расходов на его производство и сбыт. Таким образом, приведенная информация подтверждает выводы сделанные французским специалистом в области социологии организаций М. Крозье о том, что в современных условиях хозяйствования конкурентная борьба идет не за обладание ресурсами, материальными ценностями, а за способность к нововведениям .
Поскольку инновации являются на современном этапе развития основной движущее силой, нам представляется целесообразным подробнее остановиться на рассмотрении понятия «инновация» и в общих чертах определить роль инноваций в современном мире. В литературе насчитываются сотни определений. Например, по признаку содержания внутренней структуры выделяют инновации технические, экономические, организационные, управленческие и др.
Выделяются такие признаки, как масштаб инноваций (глобальные и локальные); параметры жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности процесса внедрения и т. п. Различные авторы, в основном зарубежные (Н. Мончев, И. Перлаки, Хартман В. Д., Мэнсфилд Э., Фостер Р., Твисс Б., И. Шумпетер, Роджерс Э. и др.) трактуют это понятие в зависимости от объекта и предмета своего исследования.
Например, Б. Твисс определяет инновацию как процесс, в котором изобретение идея приобретают экономическое содержание . Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования . Б. Санто считает, что инновация - это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход . Й. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. Во внутренней логике нововведений - новый момент динамизации экономического развития .
Основные определения инноваций как экономической категории традиционно принято систематизировать следующим образом :
- инновации как процесс;
- инновации как система;
- инновация как;
- инновация как результат.
С точки зрения понимания сущности инноваций, на мой взгляд, в наибольшей степени соответствует определение инновации как результата, т.е воплощения научной и организационной деятельности по созданию и внедрению нового продукта. Инновационный продукт качественно отличается от предыдущего аналога по технологическому уровню или потребительским свойствам, новой технологии его изготовления, новых форм и методов управления. Согласно основным направлениям политики Российской Федерации в области развития инновационной системы на период до 2010 года, утвержденным Правительством Российской Федерации 05.08.2005 N 2473п-П7 инновационная продукция определяется как «результат инновационной деятельности (товары, работы, услуги), предназначенный для реализации».
Однако необходимо отметить, что в течение нескольких лет, наблюдается скептическое отношение к утверждению о том, что увеличение расходов на исследование и разработки гарантирует увеличение прибылей . Так, к примеру, в течение 2006 - 2005 годов компания Ford была лидером в расходах на исследование и разработки (ее бюджет составлял 8 миллиардов долларов), но в это же время компания получила убытки 12,7 миллиардов. В период с 1995 по 2001 годы неудачный опыт таких компаний, как Paloroid, Levi Strauss, Maytag поддтверждают выводы некоторых экономистов о том, что увеличения расходов на исследование и разработки не означают автоматического увеличения объема продажа, доли рынка или прибыли . В своем исследовании Кристофер - Фридрих фон Браун провел обследование 30 ведущих фирм и обнаружил отсутствие корреляции между ростом расходов на исследование и разработки и увеличением прибыли . Такая ситуация, с моей точки зрения, возникает вследствие того, что современный рынок выдвигает жесткие условия к новому продукту: кроме наличия технически конкурентных характеристик, продукция должна быть эффективной как для предприятий - производителей, так и для потребителей. Показатели эффективности нового продукта закладываются на этапе его создания путем жесткого анализа параметров продукции, которая разрабатывается, последующего обеспечения экономичности и эффективности ее серийного производства при одновременном учете того, что ее цена должна отвечать ожиданиям потребителей. Потому что, невзирая на техническое совершенство продукции, потребитель в условиях рынка, чтобы не переплачивать за продукт, или откажется от новации, или выберет аналог, товар-заменитель. Ряд авторов указывает, что большинство коммерческих неудач (32%) с предлагаемыми новинками происходят из-за неверной оценки требований рынка, тогда как только 23% неудач происходит из-за ошибок в технических просчетах. Таким образом, это подтверждает предположение о важности маркетинговых исследований для последующего успеха создания и выведения на рынок инновационного продукта.
Правильный выбор инновации в соответствии со стратегией предприятия занимает одно из важнейших мест в управлении предприятием, потому что ошибка в таком выборе может привести к значительным потерям или даже банкротству предприятия. Статистика инноваций свидетельствует о том, что только 60% инвестиций в проекты крупных и сформировавшихся корпораций и только 6-10% вновь созданных компаний оказываются успешными.
Кроме того, в последние время исследователи отмечают, что большое количество инноваций гибнет потому, что нарушается их взаимное соответствие: достаточно качественный продукт может не соответствовать выбранному рынку или уровень зрелости предприятия не позволяет ему позиционировать свою инновацию на конкретном рынке.
В пользу расширения использования методов и приемов маркетинга говорит и тот факт, что источником инновационных идеей смогут быть:
- рыночный спрос на определенный товар или услугу, т.е. потребность рынка;
- интеллектуальная деятельность, направленная на создание принципиально нового продукта, спрос на который на данный момент на рынке отсутствует;
- анализ собственной деятельности предприятия, причин брака и рекламаций;
- информация, полученная из периодических изданий, в результате посещения конференций, выставок, ярмарок и т.д.
Опыт зарубежных компаний свидетельствует, что в 75% случаев источником нововведений являются именно требования рынка.
Кроме того, необходимо отметить, что в современном мире важно не только качественно производить продукт, но и быть первым в области производства и выхода продукта на рынок. Так, Д. Траут отмечает: «Ведущий бренд в любой категории - это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках…». И в своей работе Д. Траут приходит к выводу, что лидерство в продажах обычно коррелирует со временем их выхода на рынок, а определение оптимального времени выхода новинки на рынок является одной из задач маркетинга инноваций. Три из пяти разрабатываемых продуктов так никогда и не доходят до рынка. А из тех, что доходят, 40% никогда не становятся прибыльными или просто исчезают. Большинство этих неудач можно предвидеть и даже избежать. Почем же так происходит? Просто менеджеры, разрабатывающие новые продукты, не изучают достаточным образом обстоятельства, при которых потребители принимают решение о покупке. Или как однажды сказал своим студентам MBA профессор по маркетингу из Гарварда Теодор Левитт: «Люди покупают не сверло. Они покупают дырку в стене» .
Таким образом, возрастание значения и роли инноваций приводит к увеличению интереса к вопросам поиска, разработки и продвижения инноваций и инновационной продукции на рынок.
1.2. Методы продвижения инновационных продуктов
В общем виде, продвижение товара представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций :
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:


Рис.1.1 Составляющие мероприятий по продвижению товаров на рынок
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. На современном этапе есть разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон достаточно широк от связей с общественностью до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис.1.2)

Рис.1.2. Каналы продвижения инновационной продукции
Применение тех или иных методов продвижения инновационных продуктов определяется в первую очередь типом инновационного продукта или услуги, уровнем зрелости предприятия и выбранной инновационной стратегией предприятия.
В маркетинге инноваций инновации разделяют по степени потенциала:
· радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
· комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
· модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов.
Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара - модификанта, от товара - аппликата и от товара-субститута, т.е. любую инно­вацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.
Однако выведение инновационной продукции на рынок имеет свои особенности. По мнению специалистов еще пять лет назад для выведения нового товара на рынок было достаточно грамотно распределить товар по канал сбыта и обеспечить операторов рынка минимальным набором рекламной поддержки. Однако, с приходом транснациональных корпораций рекламные материалы перестали быть остаточной мотивацией для участников каналов продаж, так как это уже практически не привлекает внимания потребителей. В таблице 1.1. представлены основные этапы по выводу новой продукции на рынок.

Таблица 1.1. Порядок работ по разработке и продвижению новой продукции на рынок

№ Вид работ Задачи Результат
1 Оптимизация ассортиментного портфеля компании 1.Аналз имеющегося ассортимента по группам в разрезе ценовых сегментов 2. Поиск «ниш» - выбор сегментов рынка, в которых фирма не имеет товаров или перспективных сегментов исходя из рыночных тенденций 3. Определение и выбор сегментов в которых есть «ниши» Ассортиментная матрица в разрезе групп товаров и новых сегментов с выделением наиболее привлекательных сегментов, с точки зрения развития ассортимента
2 Внесение предложений по оптимизации ассортимента с точки зрения развития торговых марок, потенциальных брендов 1 Определение характеристик нового продукта: физические свойства, ценовое позиционирование, прогнозируемый объем продаж 2. Формирование и утверждение перечня заявок на поиск нового продукта Сформированные и согласованные с руководством новые торговые марки
3 Позиционирование торговой марки 1.Определение целевой группы 2. Определение функциональных особенностей продукта, важных для потребителя 3. Описание пользы для потребителя 4. Определение конкурентов и их позиций на данном рынке Концепция позиционирования новой продукции
4 Определение стратегии развития торговой марки 1.Разработка обещаний для аудитории 2. Утверждение стратегии развития Утверждение стратегии развития
5 Креативные разработки концепции продукции 1. Разработка визуального слогана и образа; 2. Тестирование вариантов на целевой аудитории 3. Сравнение с конкурентами Окончательный вариант концепции продукта

6 Разработка комплекса мероприятий по продвижению новой продукции с целью достижения запланированных показателей 1. Определение каналов сбыта 2. выбор целевых регионов 3. Определение конкурентов на региональных рынках 4. Определение конкурентного преимущества продвижения товара на рынок 5. Разработка предложения для аудитории 6. Продвижение товара в каналах сбыта и местах продаж 7. Определение формата и интенсивности акций Программа мероприятий по четырем аспектам: 1. Товар 2. Цена, 3. Каналы сбыта 4. Программа коммуникаций
7 Расчет и согласование необходимого бюджета 1 Составление сметы на продвижение продукции 2. Утверждение бюджета Смета расходов, вносимая в бюджет подразделений
8 Согласование и получение части бюджета от производителя 1. Утверждение программы и бюджета у поставщика Утвержденный бюджет со сроками финансирования
9 Внедрение комплекса мероприятий по продвижению новой продукции Реализация программы продвижения в соответствии с планом и бюджетом Проведение программы по продвижению
10 Оценка эффективности мероприятий по продвижению новой продукции 1. Сбор информации от компаний - посредников 2. Подготовка итогового отчета по эффективности продвижения новой продукции Оценка эффективности реализованной программы по результатам достижения поставленных целей
11 Аудит торговой марки, оценка её потенциала 1. После окончания реализации программы продвижения, оценка достижения плановых показателей и дальнейшего потенциала 2. Принятие решения о целесообразности дальнейшего продвижения Принятие решения о дальнейшей судьбе новой продукции, определение её категорийности
Процесс продвижения при выведении новой продукции на рынок состоит из трех этапов и преследует следующие цели:
- развитие дистрибьюции;
- повышение известности продукта;
- наращивание объема продаж, достижение определенной доли рынка.
Первый этап (trade-marketing) состоит из комплекса мероприятий направленных на торгово - сбытовое звено. Технология этого этапа включает:
1. листинг (включение товара в ассортимент розничных предприятий);
2. стимулирование торгового персонала ответственного за закупки
3. стимулирование торговых представителей и продавцов - консультантов
Второй этап (Consumer promotion) включает мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечного потребителя, что позволяет повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей. Третий этап имеет целью наращивание объем продаж и достижение определенной доли рынка. На этом этапе осуществляется интегрированной воздействие с применением разумно необходимых мероприятий ATL и BTL форматов.
В настоящее время достаточно трудным становиться провести грань между товарами длительного пользования и потребительскими товарами (рис. 1.3)
Рис. 1.3 Группы товаров
В качестве примеров таких товаров возможно привести товары коммуникационной отрасли. Так, несколько лет назад потребители мобильных телефонов меняли аппараты раз в несколько лет, то сегодня мобильные телефоны меняют гораздо чаще - до нескольких раз в год. Таким образом, мобильные телефоны постепенно перемещаются из группы товаров длительного пользования (LMCG) в группу потребительских товаров (FMCG). А это значит, что с течением времени меняются и подходы к продвижению этих товаров на рынок. Так, если при продвижении мобильный телефон считают потребительским товаром, то основной упор делается на видеоролики, наружную рекламу, рекламу в СМИ. Т.е. используются методы, которые позволяют в течении 15 секунд привлечь внимание потребителя и раскрыть основные преимущества нового товара. Одновременно с этим, если мобильный телефон позиционируется как инновационное достижение использование визуальной рекламы не имеет преимуществ. Для продвижения мобильного телефона как инновационного товара необходимо делать акцент на информационной поддержке продукта с помощью сравнительного анал........



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.