Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Результат поиска
Наименование:
Диплом Разработка концепции маркетинга в организации сферы услуг на примере ООО «Элион-МОСТ»
Информация:
Тип работы: Диплом.
Предмет: Маркетинг.
Добавлен: 22.12.2013.
Год: 2008.
Страниц: 108.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Описание (план):
Оглавление
Введение 4 1 Теоретические основы построения и использования концепции маркетинга в компании 7 1.1 Анализ теоретических принципов построения концепции маркетинга организации 7 1.2 Особенности маркетинга в организациях сферы услуг 16 1.3 Планирование комплекса маркетинга компании сферы услуг 22 2 Анализ маркетинговой среды предприятия сферы услуг на примере ООО «Элион-МОСТ» 41 2.1 Изучение внешней среды 41 2.1.1 Характеристика основных сфер деятельности компании 41 2.1.2 Основные показатели деятельности и возможности компании 42 2.1.3 Исследование макросреды компании 44 2.2 Исследование внутренней среды 54 2.2.1 Анализ организационной структуры 54 2.2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании, сегментация рынка, продвижение 56 2.2.3 Анализ ценовой политики 58 2.2.4 Анализ сбытовой политики 59 2.2.5 Анализ коммуникативной политики 60 2.3 SWOT анализ 61 3 Практические рекомендации по построению концепции маркетинга и планированию маркетинга в сфере услуг 67 3.1 Формирование маркетинговой концепции укрепления позиций компании ООО «Элион-МОСТ» на российском рынке 67 3.2 Разработка плана маркетинга компании ООО «Элион-МОСТ» 75 3.2.1 Разработка миссии и целей фирмы 75 3.2.2 Оценка деятельности фирмы с мая 2008 г по апрель 2009 г. 76 3.2.3 Планирование товара и сегментация рынка 80 3.2.4 Планирование цены 80 3.2.5 Планирование распределения 81 3.2.6 Планирование бюджета на маркетинговую деятельность 83 3.2.7 Контроль за исполнением маркетинговых планов 83 3.2.8 Рекомендации по управлению маркетингом. 84 Заключение 89 Библиография 92
Введение
В настоящее время российский бизнес характеризуется активным развитием сферы услуг и знакомится с современными инструментами управления, позволяющими повышать конкурентоспособност предприятий. Управление маркетинговыми процессами - в том числе. Сегодня компании, причем не только предоставляющие услуги, но и занимающиеся производством и реализацией товаров, стремятся придерживаться тенденции быть клиенториентированным организациями. Это обуславливается тем, что любая компания, ориентированная на долгосрочную успешную деятельность, стремится занять определенную нишу на рынке и завоевать круг постоянных клиентов, т.к. известно, что осуществление повторных сделок приносит большую прибыль, чем привлечение новых потребителей. Объединить и достичь исполнения в реальности двух вышеназванных задач: быть клиенториентированной фирмой и осуществлять эффективное управление маркетинговыми процессами, позволяет разработка и внедрение концепции маркетинговой деятельности в организации. Российский рынок сегодня все больше ориентируется на западные тренды, в том числе и на создание концепции и развитие маркетинговой деятельности компании. Методик и подходов к решению данной задачи существует достаточно, однако немногие из них посвящены узкоспециальным компаниям. Поэтому в данной работе делается попытка рассмотреть специфику построения маркетинговой концепции, с целью внедрения ее на предприятии сферы услуг и разработки маркетингового плана компании, осуществляющей услуги по продаже и сервисному обслуживанию металлообрабатывающего оборудования. Исходя из цели работы, выдвинуты следующие задачи: 1. изучить сущность понятия «маркетинговая концепция» и провести анализ основных методик, используемых при разработке маркетинговой концепции; 2. описать процесс управления маркетингом в фирме сферы услуг, проблемные точки в управлении маркетингом; 3. провести анализ внешней и внутренней среды изучаемого предприятия с точки зрения эффективного управления маркетингом в разрезе сложившейся ситуации в отрасли; 4. разработать маркетинговую концепцию и предложить маркетинговый план для изучаемой компании; 5. разработать ряд рекомендаций по управлению маркетинговыми процессами в компании дилера металлообрабатывающего оборудования. Объектом данного исследования является реализация маркетинговой деятельности в ООО «Элион-МОСТ». Предметом исследования является процесс управления маркетингом в компании. Данная работа состоит из трех глав. Первая глава ставит своей целью раскрыть сущность управления маркетингом в компании сферы услуг и маркетинговой концепцией, определить, какие выигрыши будет нести компания при внедрении и использовании маркетинговой концепции, а также рассмотреть приблизительный план разработки и внедрения маркетинговой концепции в компании и схему разработки маркетингового плана. Информационная база для данной главы состоит из публикаций следующих авторов: Котлер Ф. (2003), Бухалков М. (2005), Якокка Л. (2004), Карлофф Б. (1992), Маккей Х. (1993), Берри Л. и Парасураман А. (1991). Вторая глава посвящена анализу внешней и внутренней среды ООО «Элион-МОСТ» с точки зрения управления маркетингом. Автором был проведен анализ потребителей и конкурентный анализ, согласно типам предоставляемых услуг. Здесь также приведено описание операционной деятельности «Элион-МОСТ». Кроме этого, в эту главу также входит поэтапное описание технологической цепочки компании и описан проведенный SWOT-анализ, который был необходим для формулирования выводов по вопросу определения сильных и слабых сторон работы организации, отражающихся на уровне эффективности деятельности компании и уровне продаж. В ходе написания данной главы были использованы как первичные источники информации (интервью с работниками предприятия), так и вторичные (имеющаяся информация о рынке продаж металлообрабатывающего оборудования, публикации, Интернет-источники). Третья глава данной работы посвящена разработке маркетинговой концепции для исследуемой организации ООО «Элион-МОСТ». Определены основные выводы анализа, проведенного в Главе 2, основные преимущества и слабости исследуемой организации, построена миссия компании и основная целевая философия маркетинга, на основе которых разработана маркетинговая концепция фирмы. Исходя из положений концепции и анализа, проведенного в Главе 2, предложен маркетинговый план для изучаемой компании ООО «Элион-МОСТ». На основе теоретических оснований и практических выводов, предложена сводная таблица по основным факторам, влияющим на эффективность деятельности дилера металлообрабатывающего оборудования, и задачам, которые должно решать руководство в управлении маркетингом. Внедрение данных разработок предполагает повышение объемов сбыта, улучшение имиджа компании и эффективности деятельности сети, что положительно скажется на конкурентоспособност и финансовой ситуации в компании.
1 Теоретические основы построения и использования концепции маркетинга в компании.
1.1 Анализ теоретических принципов построения концепции Теоретические и экономические условия фокусировки темы «Концепция маркетинга организации».
В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [11, с.115]. Сегодня используется максимально широкое понимание маркетинга, не ограничивающееся отдельными функциями и задачами, так как: 1. Маркетинг создает новый образ мышления в управлении компанией. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал фирмы целесообразна и с учётом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития. 2. Маркетинг создает новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности компании, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приёмов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д. Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два основных вида маркетинга [1, с.59]: · маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу; · маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей. Рассмотрим данные виды маркетинга с точки зрения конкурентоспособност и деятельности компании на рынке: Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если предприятие выпустило качественный продукт или может предоставить потребителям качественную услугу, то можно считать работу компании сделанной лишь наполовину, так как внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда изготовленный товар или услуга будут востребованными на данном рынке и отвечать потребностям клиента. Для этого также требуется выполнить вторую часть работы компании, а именно, создать для потребителя информационное поле, сделать его осведомленным о качестве, характеристиках и преимуществах продукта. При этом,, чем более новым и технологически совершенным является продукт/услуга, тем сложнее сформировать у потребителей потребностией в продукте на рынке. Поэтому компаниям, ориентированным на продукт следует учитывать, что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу. В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособност предприятия. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Так как основным затруднением является и идентификация потенциальной группы потребителей. Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности [5, с.106]. В этом случае применение метода маркетинга ориентированного на продукт - является актуальным. Сложнее применение данного маркетингового подхода при создании компанией принципиально нового рынка. Для крупных компаний обеспечить большую серийность и низкие издержки проще, чем для мелких и средних, поэтому небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя. Производить и поставлять то, что уже представлено на рынке и/или имеет потенциальный спрос несет меньшие риски, чем выходить с инновационным продуктом. Однако риски имеются и во втором случае. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство для компании, действующей в рамках маркетинга, ориентированного на клиента - что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или специальные экспертные исследования. Главная сложность заключается в том, что маркетинг - трудноосязаемая категория. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, менеджеры компаний сталкиваются с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными способами. Тем не менее, существуют экспертные и вероятностные методы [9, с.68]. Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим образом [9, с.97]. Традиционная последовательность производства и реализации продукта: 1. Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск. 2. Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание. Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя: 1. Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта. 2. Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание. 3. Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама. Можно уменьшить риск предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя [17, с.26]. Интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом [16, с.16]. Интегрированный маркетинг должны применять современные компании, стремящиеся отвечать современный тенденциям рынка, так как: Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, конкурирующих только внутри своих отраслей, с одной стороны, и мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей, с другой стороны - остались в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с целью - удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг. Маркетингово-ориенти ованная компания должна: · чутко реагировать на все, что происходит на рынке; · видеть неудовлетворенную пока еще потребность; · знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство. В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все менеджеры в целом. Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональн х организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты [14, с.29]. Интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах [14, с.29]. Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для различных типов бизнеса, можно провести на основе сравнительного анализа (см. Таблицу 1) [9, с.44 ]. Таблица 1 Сравнительный анализ видов маркетинга Сфера действий предприятия Маркетин , ориентированный Интег ированный маркетинг на продукт на потребителя 1 2 3 4 Реклама направлена прежде всего на стимулирование сбыта и формирование имиджа информировани потребителей информи ование потребителей и формирование имиджа фирмы Расходы по реализации высокие низкие сред ие Каналы сбыта собственная сеть торговые посредники сочетание собственной сбытовой сети и дилеров Степень знания профиля конечного потребителя низкая высокая высо ая Конкуренция по параметрам продукции и нововведениям цене и качеству потребитель ким свойствам продукции Анализ продукта ориентация на крупные технические нововведения быстрое реагирование на текущие нужды и запросы ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами Источник: Моисеева, Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособност , маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. - М. : Внешторгиздат, 2001. - С.45.
В данной работе будем придерживаться точки зрения, что наиболее соответствует рыночным реалиям интегрированный маркетинг и наиболее конкурентоспособными являются маркетингово-ориенти ованные компании. Поэтому на первый план в организации управления компанией выходит управление маркетингом. Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются, прежде всего, наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Подходы к управлению маркетинга и способы управления им называются концепцией маркетинга в организации.
1.2. Теоретические основы формирования концепции маркетинга в организации
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя [11, с.117]. Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Выделяют несколько основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства (см. Рисунок 1) [11, с.118]. В начале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Рисунок 1. Схема концепции маркетинга совершенствования производства 2. Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Основная идея концепции совершенствования товара (см. Рисунок 2) состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды [11, с.119]. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
Рисунок 2. Схема концепции маркетинга товарной ориентации 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий (см. Рисунок 3), предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж [11, с.119]. Особенность концепции - обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.
Рисунок 3. Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации. Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. 4. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах - точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, - "Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им. Вопросами сбыта продукции производитель занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга. В этом существенное развитие в концепциях сбытовых организаций предприятий (см. Рисунок 4) и службы маркетинга [11, с.120].
Рисунок 4. Схема концепции сбытовой организации производства 5. Концепция чистого маркетинга Ориентироваться на покупателей - это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название Чистого маркетинга (см. Рисунок 5) [11, с.121]. Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления.
Рисунок 5. Схема концепции чистого маркетинга 6. Концепция социально-этического маркетинга (см. Рисунок 6) [11, с.122]. 6. Концепция социально-этического маркетинга (см. Рисунок 6). Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции - "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
Рисунок 6. Схема концепции социально-этического маркетинга Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в ушедшем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара/услуги на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
1.23 Особенности маркетинга в организациях сферы услуг
Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к постиндустриальной, в которой большую роль играет сервисная составляющая [12, с.14]. Главные различия между ними состоят в следующем. 1. В постиндустриальной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции. 2. В постиндустриальной экономике меняется стиль менеджмента. Его отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями в ущерб давящим инициативу вертикальным. 3. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом. 4. Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Для стимулирования их более внимательного отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и обучение. Развитие маркетинга в сфере услуг обусловлено особенностями услуги. Все услуги имеют четыре характеристики или особенности, которые отличают их от товара [13, с.42]: 1. Неуловимость, неосязаемость - невозможность продемонстрировать их, увидеть, попробовать, транспортировать, упаковать или изучать до их получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово, поэтому со стороны потребителя присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. 2. Изменчивость качества - качество услуги зависит от того, кто ее предоставляет. Один и тот же служащий в течение дня предоставляет услуги по разному. 1. Неспособность услуг к хранению - услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Практически всем видам услуг свойственны сезонные колебания. 3. 4. Незавладение. Вышеуказанные особенности услуги делают процесс формирования и развития концепции маркетинга первоочередной задачей предприятия сферы услуг. Следует отметить, что более предпочтительной стратегией в сфере услуг является формирование корпоративной маркетинговой концепции компании, нежели формировать маркетинговую стратегию для каждой услуги. В сфере услуг маркетинг призван выполнять следующие функции [2, с.104]: 1. Формировать доверие оференту услуги - успешность реализации данной функции нивелирует нематериальность, неотделимость, невозвратность, недолговечность, вероятность, непостоянство качества услуги, а также временной разрыв между оплатой и предоставление услуги. 2. Дифференцировать предложение оферента услуги от конкурентов - это обусловлено тем, что услуги по природе гомогенны и обладают более высокой степенью взаимозаменяемости, нежели физические товары. 3. Снижать риск принятия ошибочного решения и давать уверенность потребителю в одинаковом качестве услуги вне зависимости от времени и места ее приобретения за счет формирования капитала доверия к оференту услуги на основе обещаемого качества и его доказательств компетенции. 4. Облегчить ориентацию в огромном потоке информации, который в настоящее время обрушивается на потребителя, что позволяет снижать затраты на поиск и обработку информации и делает более удобным принятие решения о выборе того или иного поставщика услуг. 5. Обеспечить постоянство услуги потребителю услуги, что предполагает удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношениям, близостью с поставщиком услуги. Этот момент объясняется тем, что человеку для внутреннего комфорта необходимо чувство стабильности, узнаваемости. Залогом успешной реализации вышеперечисленных функций является эффективное управление маркетингом предприятия сферы услуг, в основе которого лежит создание и поддержание сильной маркетинговой концепции. При формировании маркетинговой концепции предприятия в сфере услуг большое значение приобретают следующие компоненты [3, с.450]: · История предприятия - играет огромную роль при формировании маркетинговой концепции, так как относит нас ко времени происхождения предприятия сферы услуг. Это является своеобразной основой формирования репутации предприятия, например, банк с давними традициями и т.д.; · Принадлежность к предприятию и отрасли - является важным компонентом идентичности в сфере услуг, например, референции других клиентов отрасли; · Географическая и культурная привязка; · Время вхождения на рынок. Для осуществления реализации успешной маркетинговой концепции в сфере услуг предприятию необходимо уделять внимание следующим моментам: · подчеркивание своей компетенции в сфере деятельности; · снижение риска приобретения услуги; · гибкое и эффективное управление процессами производства и реализации услуг; · материализация предоставляемых услуг. В настоящее время, помимо вышеперечисленных моментов: надежности, гарантий и компетенции, потребители ожидают от компании - поставщика услуг способности быстро реагировать на изменения их требований, диктуемых изменчивостью окружающей среды, интуиции, а также удобства обслуживания [4, с.238], что обусловлено следующими причинами: · растущий уровень образования потребителей; · возрастающая мобильность; · возрастающее значение качества. Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру [4, с.256]: · Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства контактных лиц. Под отношением потребитель понимает то, насколько менеджер дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение - это то, как реализуется менеджером его отношение, а мастерство - как хорошо он умеет делать свою работу. · Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение) (см. Рисунок 7) [4, с.257].
Рисунок 7. Модель структуры воспринимаемого качества услуги Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем кач... Список используемых источников
1. Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунина. - М. : Маркетинг, 2001. - 516 с. 2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер : Перевод, сост. Л.А. Волкова, Ю.Н. Каптуревский. - СПб. : Питер, 2003. - 800 с. 3. Бухалков, М.И. Внутрифирменное планирование / М.И. Бухалков. - М. : Инфра-М, 2005. - 635 с. 4. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг / Перевод, сост. И.В. Липсиц. - М. : СПб. Наука, 1996. - 506 с. 5. Карлофф, Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы / Б. Карлофф : Перевод, сост. В.А. Приписнов. - М. : Экономика, 1992. - 380 с. 6. Маккей, Х. Как уцелеть среди акул / Х. Маккей : Перевод, сост. И.В. Липсиц. - М. : Экономика, 1993. - 300 с. 7. Якокка, Л. Карьера менеджера / Л. Якокка, У. Новак : Пер. с англ. - 3-е изд. - Мн. : Попурри, 2004. - 416 с. 8. Биленов, О.Н. Система стратегического маркетинга на промышленном предприятии: дис. … д-ра экономич. наук / О.Н. Биленов. - М. : Инфра-М, 2001. - 445 с. 1. Моисеева, Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособност , маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. - М. : Внешторгиздат, 2001. - 178 с. 9. 10. Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт : Пер. с англ. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2001. - 447 с. 11. Проектирование элементов комплекса маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - С. 117-138 ; № 2. - С. 115-135. 12. Методология моделирования бизнес-процессов / Ю. Бабань // Финансовая газета. - 2001. - 31 мая. - С. 13-15. 13. Баранчеев, В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия / В. Баранчеев, С. Стрижов // Маркетинг. - 1996. - № 5. - С. 42. 14. Берлин, А. Планирование капитальных вложений на предприятии в условиях инвестиционного кризиса / А. Берлин, А. Арзямов // Проблемы теории и практики управления. - 2001. - № 3. - С. 26-31. 15. Сбыт станков в СНГ и оценка их конкурентоспособност / В.И. Захарченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. - С. 15-21. 16. Придолин, А.Н. Проверка у порога // Секрет фирмы. - 2006. - № 08 (143). - С. 15-18. 17. Метод оценки привлекательности клиентов / В.В. Таранов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №1. - С. 25-29. 18. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство) / В.С. Акопов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №1. - С. 26-32. 19. Некоторые перспективы российских станкостроителей / Н. Александров // Эксперт-Северо-Запад - 2008. - №2 (156)-2008. - С. 13-14. 20. Marketing services: competing through quality / A. Parasuraman, L. Berry. - New York : Free Press. - 1991. - 228 p. 21. Абрамова, И. Особенности национальных услуг // Энциклопедия маркетинга, от 4 мая 2008 г. // ‹ . 22. Горшкова, Е. Стандарты продаж / Е. Горшкова, О. Бухаркова // Управление компанией. - 2006 г. - N 11 // . 23. Калабина, С. Как повысить эффективность персонала: регламенты и стандарты // Бизнес-консультант. - 2007 г. - № 15 (484) // fresh/business-adviser 2018.html/. 24. Официальные сайты ООО «Элион-МОСТ» // , , . 25. Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата // .
