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Marketing

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1. Texte en français.3
2. Tradiction du texte. 7
3. Annotation.....................11
4. Vocabublaire.12

1. Texte en français
La naissance du marketing produit
Le XIX-e siècle et la première moitié du XX-e ont été marqués par la domination des producteurs sur le marché. Le problème de lentreprise nétait pas de vendre ses produits, mais de les fabriquer. Lingénieur régnait. Il suffisait en effet de proposer un bon produit pour lécouler sans difficulté sur un marché non saturé, à des consommateurs aux besoins largeent non satisfaits. Le développement de la société de consommation et la crise des années 70-80 ont renversé les priorités. Avant de produire il faut aujourdhui savoir à qui, comment ou par quel moyen le produit sera vendu. Les entreprises sadressent à des consommateurs devenus exigeants.
Lemarketingnaîtaveclasociétédabondance. Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base quil désigne : consulter le marché (les consommateurs) avant de prendre toute décision et dentreprendre toute action commerciale. Un produit ne sera vendu que sil répond à un besoin du marché. Cest la victoire de léconomie de marché sur léconomie de production. La production est ramenée au simple rang doutil permettant délaborer les produits ou les services correspondant aux besoins desconsommateurs.
Le marketing est un ensemble de méthodes et de techniques visant à satisfaire les désirs et besoins des consommateurs et permettant à lentreprise de gagner puis de conserver une clientèle rentable, grâce à une écoute permanente du marché pour anticiper la demande ou à défaut sy adapter.
En français le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de marché : mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et à présent désignent chacun une partie de la démarche marketing.dune.entreprise.
Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche à trois temps correspondant à trois parties du marketing ; dabord une démarche analytique, puis stratégique (ces deux termes peuvent être regroupés sous le mot mercatique), et enfinunedémarcheopérationnelle(marchéage).
Le marketing analytique vise à adapter loffre (un produit, un service) à la demande dun client (consommateur ou entreprise). La première étape consiste à comprendre quelle est la demande : qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi?
Les réponses à ces questions par le biais des études marketing permettent de définir le produit optimal. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produit, circuits de distribution, modes de communication.
Une partie de létude porte également sur lentreprise, ses produits, ses marques, sa distribution,sacommunication,sapolitiquecommerciale,etc.
Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de lentreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché cible, dadapter une stratégie de segmentationdumarché,depositionnerlesproduitssurcemarché.
Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan dactions pour chaque composante du produit ou service :
- planproduit(élaborationduproduit,desonemballage),
-planprix(déterminationettestduprix),
- plan distribution (choix dun réseau de distribution, marchadisage, management desforcesdevente),
- plan communication (publicité, promotion de ventes, relations publiques).

Le marketing-mix politique de 5 "P"
Les informations recueillies sur les motivations, les désirs des consommateurs, la concurrence, et les potentialités du marché, vont servir au responsable marketing pour fixer la politique marketing dun produit, appelé le marketing-mixduproduit.Ilcomportecinqéléments:
1. Le produit. Il est important que celui-ci corresponde à un besoin clair exprimé par une cible bien identifiée. Il doit être également bien situé dans la gamme de lentreprise,enbonneplacefaceauproduitconcurrent.
2. Le prix. Il est nécessaire que le prix soit fixé en faisant référence aux prix concurrents, aux coûts de production, à limage donnée au produit. Le prix des montres "Cartier" peut ne pas être en rapport direct avec leur coût de production, mais avec limage de produit prestigieux et cher. Le prix est également en liaison avec la politique de gamme1 de lentreprise, de manière à disposer dune gamme de prixstructurée.
3. La publicité. Elle doit informer le consommateur de lexistence du produit, lui en vanter les qualités, lui bâtir une image et inciter le consommateur à lachat. Le message clair et convaincant doit mettre en avant un avantage du produit, faire une promesse au consommateur. Les médias et les supports seront choisis de manière à toucher de la façon la plus précise et la plus efficace la cible publicitaire retenue.
4. Le packaging. Cest un aspect important mais souvent négligé. Le packaging - lemballage - dun produit est souvent ce qui va attirer loeil du consommateur dans le rayon, et - lorsquil va lexaminer de plus près -, le décider à acheter ou pas. Il doit donc être attrayant. Dautre part, cest le packaging, ou le conditionnement, qui va donner un aspect pratique au produit: exemple du dentifrice en doseur, dun flacon de produit à vaisselle plus facile à prendre en main.
Les quantités de produit proposées dans chaque paquet vont également influer sur la décision dachat. Une mère de famille nombreuse pourra choisir une marque de yaourts parce quelle propose des conditionnements en grande quantité; uncélibatairepréféreradespaquetspluspetits...
5. La promotion et la distribution. La promotion qui comprend offres spéciales, distribution de coupons2, organisation de jeux et concours est le complément et létape indispensable de la publicité. La politique de distribution est le choix de canaux de distribution adaptés à la nature du produit, à son image et couvrantlemieuxpossiblelesclientèleschoisies.
Il est primordial que tous ces éléments soient mis au point de manière cohérente afin de concourir à former une image claire et forte du produit. Pour les mettre au point, le responsable possède une batterie de tests à mener auprès des consommateurs: test de concept, test de produit, test de publicité, test de packaging,testdenom,testdeprix.
Le mix complet, incluant distribution et promotion, peut être testé lors de la mise en place de marchés témoins.

Du marketing produit au marketing client Lévolution économique des pays occidentaux a été caractérisée par un passage progressif dune situation dinsuffisance de la production par rapport à la demande à une situation inverse. Aujourdhui, la demande est insuffisante face aux surcapacités de production. Le marketing a lui-même suivi cette évolution du paysage économique, orientant ses analyses, selon les cas, vers la production,laventekouilelmarché. Lorientation production. La direction dune entreprise traditionnelle se soucie principalement de lorganisation de sa production et de la gestion de ses finances.
Son problème est dabord de concevoir des produits et de trouver les capitaux nécessaires à cette opération. En gros, lentreprise produit ce quelle sait faire, ce pour quoi elle a la compétence technique: automobiles, fers à repasser, livres, etc. Lorsque loffre de produits est inférieure à la demande potentielle, tout sefdérouledbien.
Cette orientation production du marketing existe toujours. Elle concerne notamment les industries lourdes et toutes celles dans lesquelles le prix de vente est calculé à partir des coûts de production et non des prix pratiqués par la concurrence.
Lorientation vente. Le comportement des entrepreneurs se modifie lorsque la demande stagne. Leur entreprise était organisée autour de ses outils de production, elle commence maintenant à sorganiser autour de ses réseaux de distribution ou de ses techniques de vente. Ainsi, leffondrement des ventes de biens de consommation, lors de la grande crise de 1929, a amené les entreprises à revoir leurs techniques commerciales. Il leur fallait impérativement convaincre les consommateurs dacquérir leurs produits et non ceux de la concurrence. Le prix, par exemple, était considéré comme un argument de vente majeur face à la concurrence. Cela conduisait à revoir, en amont, les procédés de fabrication dans le sens dune économie maximale des coûts et à privilégier, en aval, la publicité et les structuresdevente.
Dune manière générale, lorientation vente du marketing considère que son rôle est de vendre le produit tel quil est sorti de la machine. Un produit bien distribué et bien "publicisé" est réputé devoir être vendu facilement si la demande est suffisamment stimulée. Donc, lessentiel de leffort marketing porte sur la communicationetsurlesréseauxdevente.
Lorientation marché. Le troisième type de marketing, orienté vers le marché, réorganise le travail dans lentreprise selon ce qui est perçu des besoins ou des attentes des consommateurs potentiels. La perspective est exactement inverse de celle de lorientation production. Ici, on commence par létude du marché, on découvre des besoins insoupçonnés ou encore mal formulés. Ensuite, on commence à produire, puis à offrir à son marché les produits quil a demandés.
Evidemment, il nexiste pas de compétence universelle. Entrepreneurs et entreprises ont des métiers bien particuliers, correspondant à un segment de marché quon va sonder et sur lequel vont être concentrés les efforts. Il est appelé marchécibleousegmentprioritaire.
Le prix, ici, nest pas toujours un argument de vente. Lindustrie du luxe, par exemple, quil sagisse de vêtements, de bijoux ou dalcools, se soucie fort peu du prix.
Dans lorientation marché du marketing, la communication ne se privera pas de rappeler au consommateur quil est le principal souci du producteur. On le constate dans des slogans tels que Vous lavez rêvé, Sony la fait ou Votre rythme est le nôtre (Novotel), ou encore Pour vous, nous remuons ciel et terre (Lyonnaise desEaux).
Vers le marketing relationnel ou marketing client. Les années 90 voient une transformation radicale du marketing. Lintensification de la concurrence, lémergence dun nouveau consommateur plus rationnel, mieux informé, moins fidèle aux marques, plus soucieux denvironnement et plus individualiste, ainsi que lexplosion des technologies de linformation ont permis aux entreprises de mieux recueillir, maîtriser et exploiter linformation client, au client dêtre informé plus viteetmieux.
La combinaison de ces facteurs concourt à linstallation dun marketing client à côté dun marketing produit. Dans un contexte où la conquête de nouvelles parts de marché devient de plus en plus incertaine, face à des clients qui peuvent passer à la concurrence du jour au lendemain, face au renouvellement de loffre de plus en plus rapide, cest certainement la rétention des clients qui constitue la préoccupation majeure des entreprises. Dans cette perspective, lobjectif des vendeurs nest plus seulement de conquérir les clients, mais de les fidéliser.
De ce fait, les années 2000 voient lémergence du marketing One to one : une offre spécifique pour chaque client. Ce qui compte cest la personnalisation ; elle nécessite la connaissance de plus en plus fine des comportements et des profils des clients. Elle est rendue possible par la performance des bases de données qui constituent désormais le véritable coffre-fort de lentreprise: la maîtrise des informations clients devient le facteur essentiel de la performance commerciale de lentreprise.
Le développement des technologies, et plus particulièrement des centres dappel et dInternet, pousse la personnalisation encore plus loin: lécoute des clients, la réactivité des entreprises face à leurs attentes peut se faire désormais en tempsréel.
Véritable partenaire de lentreprise, le client prend un pouvoir de plus en plus important dans la relation ; on parle désormais de marketing relationnel ou marketing client.



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