На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ КНИГИ КАК ТОВАРА.ОЦЕНКА ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ КНИГИ В КНИГОРАСПРОСТРАНЕНИИ г. ХАБАРОВСКА

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 17.5.2014. Сдан: 2012. Страниц: 96. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………5
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ОСОБАЯ ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ, И ЕЕ РОЛЬ В РАСПРОСТРАНЕНИИ КНИГИ 8
1.1. Сущность рекламы как средства коммуникации 8
1.2. Реклама в современном книгоиздании 11
1.3. Цели и задачи рекламы книги 15
1.4. Особенности основных видов рекламы книги…………………………………….18
1.5 Способы рекламы книги в книгоиздании и книгораспространении......................23
1 6.Факторы эффективности рекламы книги 35
1.7.Особенности СМИ как рекламоносителей 39
1.8 Реклама в газетах и журналах 41
1.9 Реклама книги на телевидении и радио 47
1. 10 Реклама книги в Интернете 55
1.11 Реклама книги в магазинах 58
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ КНИГИ В КНИГОРАСПРОСТРАНЕНИИ г. ХАБАРОВСКА 63
2.1.Методика изучения применения рекламных средств в книгораспространении города Хабаровска: Программа исследования 63
2.2. Отражение рекламной информации о книгах в периодических изданиях: результаты контент-анализа рекламных текстов 70
2.3. Состояние рекламы книги на месте продажи в книжных магазинах книготорговой фирмы «Мирс» 71


ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 80
Приложение 1 84
Приложение 2……………………………………………………………………………..92

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы: Продвижение- это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах или о самой фирме с целью активизации продажи и формирования положительного образа фирмы на рынке.
Общая цель продвижения- стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели:
· продать товар;
· улучшить образ фирмы.
Последние ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар,а во втором- улучшение образа фирмы в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данной фирмы, а со всеми иго товарами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары фирмы.
Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности и, в частности, в продвижении товара на рынок.
Рекламу можно рассматривать как средство коммуникации, которая пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей. Это очень сложный процесс. Поэтому при проведении рекламной кампании решается прежде всего вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым обращаются, уровня их доходов.
Реклама в газетах- одно из наиболее распространенных и часто используемых средств, занимающих ведущее место по доле в общих расходах на рекламу. Сильными сторонами этого вида являются: своевременность, относительно низкие затраты.
Журнальная реклама- обладает эмоциональным воздействием, стоит дорого и требует внимательного отношения и серьезности при обосновании выбора этого средства рекламы.
Реклама по телевидению- позволяет воспроизвести в совокупности и образ, и звук, и движение, причем для очень большой аудитории, можно использовать запоминающее музыкальное сопровождение, показать товар в процессе применения.
Реклама по радио- позволяет охватить широкую аудиторию при сравнительно невысокой цене, но не обеспечивает подачу деталей и подробностей.
Надо отдавать себе отчет в том, что реклама редко приводит к покупке. Она лишь создает предпосылки принятия соответствующего решения. Вообще говоря, рекламное воздействие включает стадии внимания, интереса, желания, действия, причем последняя состоит из опробывания, оценки и приобретения товара. По крайней мере, три первые стадии должны быть обеспечены любыми средствами рекламы.
Цель дипломной работы: Изучить роль рекламы книги в ее продвижении.
Для достижения цели дипломной работы решались следующие задачи:
1. Изучить сущность рекламы книги;
2. Реклама в современном книгоиздании;
3. Рассмотреть цели и задачи и виды рекламы книги;
4. Способы рекламы книги;
5. Изучить факторы эффективности рекламы (культурный фактор, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы);
6. Изучить рекламу в газетах и журналах (журнальная реклама, телевизионная реклама, радиореклама);
7. Реклама книги в магазинах;
8. Проанализировать рекламу книги в журналах, и в магазинах;
9. Проанализировать рекламу книги в книжных магазинах фирмы «МИРС».
Методами исследования рассматриваются: содержательный анализ специальной литературы по теме дипломной работы, поаспектный анализ рекламной информации в периодической печати и на месте продажи.
Теоретическая база: представлена работами таких авторов как:
Бедулин Ю.Н., Баженов Ю. К., Гермогенова Л. Ю., Назайкин А.Н.,
Гольман И.А. и др.
Представленная дипломная работа состоит: из введения: где ставится цель дипломной работы, задачи, определяются метод изучения, объект и предмет исследования, структура работы. Основная часть работы содержит первую и вторую главы посвященные изучению теории вопроса и экспериментальному исследованию. В заключении подведены итоги и сделаны выводы. Работа снабжена списком литературы и приложениями.
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ОСОБАЯ ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ, И ЕЕ РОЛЬ В РАСПРОСТРАНЕНИИ КНИГИ
1.1. Сущность рекламы как средства коммуникации
Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей (32).
Энциклопедическое определение рекламы следующее: «Реклама (от лат - выкрикиваю) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем- либо, популяризацию чего- либо, например, товаров, услуг, оказываемых каким либо фирмой» (3).
В энциклопедическом словаре реклама определена как « ознакомление потребителей с товарами и услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово - кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок» (32).
Реклама становится общественно значимым видом деятельности и все активнее « работает» в российском обществе (37) .Реклама по природе своей - социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представление и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнение и поведения людей, на процесс формирования общественного сознания.
Опосредованный характер влияния рекламы проявляется:
· через межличностное общение, воспроизводящее рекламные
идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;
· через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
Реклама - это особая форма массовой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни, выработать отношения, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. При этом реклама решает свои собственные задачи. Она призвана продуцировать заданные ассоциации, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара.
Реклама предназначена для осуществления массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в условиях рыночной конкуренции с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать и достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в тоже время является частью системы маркетинговых коммуникации.
В рекламе создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно- образные, экспрессивно - суггестивные тексты неличного характера о товарах, услугах, идеях. Она оказывает психологическое воздействие на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным, рекламодателю выбору и поступку. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств: (27).
· общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;
· способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца;
· экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;
· обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.
Таким образом, реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные достоинства, так и недостатки. К преимуществам рекламы относят:
· возможность привлечения большой аудитории;
· низкую стоимость одного рекламного контакта;
· в наличии имеется большое количество различных СМИ, и можно выбрать наиболее подходящее для целевых сегментов;
· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом;
А главные недостатки заключены в том, что:
· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;
· рекламное сообщение является коротким;
· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные « плюсы» и « минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. Поэтому в последнее время все более популярными становятся маркетинг - микс и так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета.
1.2. Реклама в современном книгоиздании
Реклама в современном книгоиздании - это, прежде всего, мощный инструмент в конкурентной борьбе за выживание, которую издатели ведут не только между собой в рамках единого книгоиздательского процесса. В нынешних условиях книга как товар вынуждена выигрывать покупательский спрос в сопоставлении с иными, быть может, более насущными товарами, что в условиях экономической нестабильности приобретает особую остроту. С падением платежеспособности большей части населения в силу абсолютно естественной логики покупатель ограничивает список потребления товарами первой необходимости. Неравномерная инфляция, порожденная общим экономическим спадом, не позволяет некоторым потенциальным покупателям планировать расходы на приобретение книги, именно это порождает случайность, нерегулярность покупки того или иного печатного издания.
Говорить о регулируемости читательского спроса, об уменьшении фактора случайности и выборе и приобретении книжной продукции очень сложно из - за специфики книги как товара, представляющей из себя не только материальный объект, но и воплощающей идейные, культурные, духовные ценности. В первую очередь, здесь огромную роль должны играть маркетинговые исследования, как потребительского спроса, так и существующего книжного рынка, во вторую - широкое информирование потенциального потребителя. С такой точки зрения реклама книги может стать одним из главных факторов, влияющих на кривую потребительского спроса.
За последние годы структура потребительского спроса изменилась. Узкая группа традиционных покупателей, составляя по-прежнему основу покупательской среды, существенно снизила уровень потребления. И не в последнюю очередь, поэтому книгоиздателям пришлось так резко изменить ассортимент и характер выпускаемых изданий, ориентируясь теперь на массовую культуру соответственно на массового, усредненного потребителя печатной продукции, составляющего основу платежеспособной аудитории.
Логичным следствием такой переориентации явилась некая типизация печатной продукции, что всегда было присуще современному зарубежному книгоизданию. Надо отметить, что любой из типов, например, англо- американской продукции превосходно приспособлен именно с маркетинговой точки зрения для продвижения на потребительский рынок вне зависимости от географии и национальных особенностей. «Женский роман», «Кинороман», «Ужасы», «Фэнтази»- все это не столько литературные жанры, сколько типы печатной продукции, причем абсолютно определенного происхождения. Примечательно, что американизированный жанр «Политический бестселлер» все же в российском исполнении отличается от заокеанского собрата и по форме ближе к традиционным мемуарам
В условиях, когда вне зависимости от художественной ценности, конкретную книгу стало возможным отнести к тому или иному роду данной продукции, с неумолимой неизбежностью перед издателями встал вопрос об организации грамотной и полноценной рекламной политики.
Если на первом этапе издатели заполняли нишу дефицитной, запретной литературы, а на втором - удовлетворяли массовый спрос, то на сегодняшний день перед ними стоит сложнейшая задача обеспечения печатной продукцией весьма дифференцированных групп покупателей, и этот процесс, эта третья волна находится в самом начале. Пока нет оснований полагать, что массовая литература уступит свои позиции литературе высокохудожественной, научной, элитарной - т.е. узко дифференцированной по читательским предпочтениям, в структуре покупательского спроса. Поэтому исследование рекламных решений ведущих отечественных издательств, в сбыте печатной продукции массового характера может дать ориентировочное представление о потенциале и тенденциях развития рекламного книгоиздательского рынка. Впрочем, нюансы, особенная тонкость рекламных решений по сбыту продукции для узкопрофилированной аудитории также представляет значительный интерес.
Внутриконкурентная борьба издательств особенно ярко прослеживается на примере действий отдельных издательских фирм в узконаправленной сфере. Здесь ниша потребительской аудитории поддается определению, как в количественном, так и в качественном отношениях.
Реклама узкоспециализированных изданий наиболее характерно отражает тенденции усложнения и обострения внутриконкурентной борьбы издателей. Особую роль в контексте данной ситуации приобретают специализированные каналы рекламы, приемы персонификации книгоиздательского товара, тщательно продуманная имиджевая политика, изучение и формирование читательского спроса с учетом интересов разнообразных потребительских групп. Определяющим фактором маркетингового планирования становится качество исходного материала. Выравнивание полиграфических возможностей в некоторой степени ослабило значение уровня оформления книги как, маркетингового инструмента, влияющего на сбыт. При этом финансовые вложения в оформление и полиграфию книги по степени риска все же пока предпочтительнее, чем траты на приобретение и формирование полноценного издательского портфеля.
СССР по праву считался одной из самых читающих стран в мире, но вряд ли имеет смысл видеть причины этого лишь в высоком уровне образования. Скорее это связано с развитием за рубежом электронных носителей информации, по которым капиталистический мир намного опережает нас.
Очень ярко тенденция к усилению противостояния производителей информации на разных носителях прослеживается на историческом примере последних десяти лет развития России. Возникновение многочисленных новых телевизионных каналов, качественное изменение телевизионного вещания, исчезновение дефицита телевизионных приемников и появление вполне доступных по цене широкому потребителю импортных аппаратов - все это в значительной степени подорвало базу потенциального читательского спроса. Книгоиздателям приходится учитывать этот мощнейший фактор конкуренции с телевидением и видео. Реклама книги в такой обстановке вплотную приближается к пропаганде чтения как способа потребления информации на печатных носителях.
Конечно, не столь актуальна пока для российского рынка конкуренция книги и такого электронного носителя, как персональный компьютер. Прежде всего, из - за ограниченного доступа российских пользователей ПК и потенциальных покупателей к общемировым и внутригосударственным электронным сетям. Учитывая эти факторы, издатели, борясь за аудиторию и осознавая силу и привлекательность для массового потребителя электронных носителей информации, используя фактор интереса к тем или иным передачам, «пошли на компромисс» и начали выпускать на читательский рынок печатные варианты телевизионных сериалов и многостраничные руководства компьютерных программ.
Таким образом, можно констатировать тот факт, что сегодня реклама в книжном бизнесе начинает приобретать все большее значение. Разные издательства, разные издатели, разумеется, по- разному относятся к рекламе. Но, так или иначе, с большим или меньшим успехом, ни одно издательство уже не может игнорировать рекламу, ее роль и значение в своей деятельности.
1.3. Цели и задачи рекламы книги
Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.
Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры).
Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки.
Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.
В книжном бизнесе, как и в любой предпринимательской деятельности необходимо пользоваться рекламными возможностями для продвижения книжной продукции. Реклама книги стимулирует сбыт изданий, знакомит с новинками на книжном рынке, с авторами и их написанными книгами, и вообще является мощным двигателем торговли. Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи «продать» книгу она преследует и другую цель - убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.
Книжная реклама необходима для того чтобы решить ряд важнейших задач (16):
· привлечь внимание больших групп читателей;
· представить автора;
· создать имидж издательству и книготорговому предприятию;
· привлечь других известных авторов, литературных агентов;
· аттрактивная - привлечь внимание потребителя к книге;
· доверительно - имиджевая - вызвать положительное отношение книге;
· аргументационно - гарантийна - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этой книге.
При очень хорошей рекламе книга может попасть в список бестселлеров (например, книга Елизаров М. « Библиотекарь»).
С точки зрения основных задач рекламу можно разделить на следующие группы:
· имиджевая реклама. Проведение различных мероприятий в виде викторин и мероприятий;
· стимулирующая реклама. Рекламная компания, направленная на продажу определенной книги (плакаты);
· реклама стабильности, Направлена, на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы предприятия книжного бизнеса, о его устойчивом положении на рынке;
· внутрифирменная реклама. К ней можно отнести, например, выпуск газеты « Пиши - читай»;
· реклама в целях расширения сбыта продукции. Для этого используются различные средства рекламы;
· увещевательная реклама. Основная задача - убедить покупателя купить именно данный товар;
· напоминающая реклама. Например, плакаты рекламы книг находящихся в торговом зале книжного магазина;
· подкрепляющая реклама, Которая стремиться уверить покупателей в правильности ими выбора;
· информирующая реклама. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;
· превентивная реклама. Предназначена для того, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия.
На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
Во время рекламной компании, направленной на «Раскручивание» определенного издания, в день его публикации рекламные объявления помещаются в самых различных изданиях, с тем, чтобы воздействовать на покупателей сразу на нескольких рынках.
Объявления о публикации должны содержать цитаты из книги или какую-либо иную краткую информацию, разъясняющую, почему потребитель должен приобрести предлагаемую книгу. Через три - четыре недели после выпуска книги публикуются объемные рекламные объявления, для которых используются материалы критических обзоров, где упоминается раскрученная книга.
Первый шаг в разработке рекламы- это определение ее целей.
Цели рекламы могут быть весьма различными, в частности: представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизации спроса, информация об изменениях условий, интересных для потребителей.
Определение целей рекламы должно способствовать осмысленности рекламных действий, рациональности расходывания средств, выбору наиболее выгодного подхода при осуществлении рекламной политики. (2)
Реклама имеет ряд специфических особенностей:
· Общественный характер- рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу;
· Способность к увещеванию- продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель- сравнивать обращение продавцов- конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце;
· Экспрессивность- благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффективной;
· Обезличенность- реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение.(2)
Цели рекламы книги определяются общей стратегией маркетинга и ее
коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
· цели в области сбыта;
· цели в области коммуникаций.
Цель рекламы книги - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.
Цели коммуникации = эффекты коммуникации + заданная реакция потребителя. Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной продукцией. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация книги, и средства наружной рекламы, и др.).
Всего выделяют пять эффектов коммуникации:
· потребность в товарной категории - осознание того, что приобретение товара необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, т. е. для удовлетворения какой- либо потребности;
· осведомленность о торговой марке - способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку (ТМ) требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки;
· отношение к ТМ - субъективная оценка покупателем способности, ТМ удовлетворять какие - либо ее приобретения;
· намерение совершить покупку - решение покупателя приобрести книгу определенной торговой марки или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
· содействие покупке - создание уверенности покупателя в том, что ничто не затруднит покупку (цена, реклама, каналы реализации).
Только при достижении данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие (1).
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: психологии, товароведения, литературы, лингвистики.(2)

1.4. Особенности основных видов рекламы книги
Существуют различные виды рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.
Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
· информативная реклама- представляет потребителю информацию о товаре, фирме и их характеристиках, достоинствах, нововедениях;
· увещевательная реклама- убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидность увещевательной рекламы является сравнительная реклама- сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов;
· напоминающая реклама- призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, фирмы на рынке и его характеристиках. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама: она поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.(2)
Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определенные группы потребителей соответствыющими отобранными способами.(2)
Существуют три основных типа рекламы, если говорить о выпуске книг общего назначения. Во - первых, это оптовая реклама, которая рассчитана на книготорговцев и библиотекарей. Во- вторых, потребительская, которая с помощью печатного слова, радио и телевидения адресуется непосредственно читателю. И в- третьих, это совместная (или кооперативная) реклама, которую ведут (и оплачивают) объединенными усилиями издатель и книготорговец.
Оптовая реклама . Оптовая реклама ведется обычно в специализированных изданиях- журналы «Книжное дело», «Книжный бизнес», газеты «Книжное обозрение», «Литературная газета», «Литературный базар» и др. Основная задача оптовой рекламы- убедить книготорговцев или библиотечных работников в том, что им нужна предлагаемая книга, что она имеет большое значение, будет хорошо продаваться и издатель намерен всячески продвигать книгу, стимулировать ее сбыт и формировать покупательский спрос.
Основные элементы оптовой рекламы - название, автор, дата публикации и цена. Помещать фотографию автора имеет смысл в тех случаях, когда автор знаменитость или его предыдущие книги есть в списках рекордов с точки зрения продаж. В рекламном объявлении приводятся краткие аргументы, которые привлекут к книге конечного потребителя. Если это художественная литература, то на какую аудиторию рассчитано произведение - любителей приключений времен второй мировой войны, средневековых рыцарских романов или детективов? Когда предлагается нехудожественная литература, полезно в рекламном обращении обещать читателю улучшение здоровья, укрепления духа и тела, счастья, удачи в денежных делах или удовлетворение каких- то других материальных или духовных потребностей. Главное - это что-нибудь пообещать.
Рекламное обращение должно содержать перечень всех мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта. Поедет ли автор по стране? Выступит ли он по радио и телевидению? и др.
Потребительская реклама. Назначение потребительской рекламы, как это явствуют из самого названия, очевидно, в том, чтобы дать знать потребителям, что данная книга существует и убедить их в ее привлекательности.
Рекламное обращение такого рода призвано формировать спрос и, если это возможно, предлагать какую- то выгоду покупателю. Например, новая книга написана автором, которого читатели любят по его предыдущим произведениям; книга рекомендуется как средство излечения от какой- либо напасти; развлекательное чтиво, или подарок к какому- то празднику. Каков бы ни был побудительный мотив, его следует непременно вынести в заголовок. Без такой приманки шансы на то, что кто-нибудь прочтет объявление до конца, практически равны нулю.
Аналогичные цели ставятся перед потребительской рекламой по радио и телевидению.
Совместная (кооперативная) реклама. Совместная реклама «продает» не только книгу, она имеет еще и дополнительную задачу - «продавать» книжный магазин, поднимать его престиж в глазах покупателей.
Рекламное обращение всегда преследует цель - убедить потребителя купить книгу именно в данном магазине. Более того, оно может быть посвящено одной книге или приглашать читателей на встречу с ее автором, однако, вместе с тем, его следует составить таким образом, чтобы посетители магазина приобрели не только рекламируемое издание, но и другие книги. Н........

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В.М. Березин. - М. , 2002.-36с.
2.Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие/ С.Н. Белоусова.- Изд. 6-е, доп. И перераб.- Ростов н /Д: Феникс, 2010.- 314с.
3.Багданова Е. Л. Информационный маркетинг: учебное пособие / Е. Л. Багданова. - СПб.: Альфа , 2000 .- 40с.
4.БСЭ. 2-е изд. - М., 1965 .- т. 36 .- 12с.
5.Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты/ Ю.Н. Бедулин.- Спб.: Питер.,-2001.- 392с.
6.Бакаев А.С. Особенности и перспективы развития электронной торговли в России: Автореферат дисс. …канд.экон. наук.- Новосибирск, 2003.- 17с.
7.Балабанов И.Г. Электронная коммерция / И.Г. Балобанов.- СПб: Питер, 2002.- 190с.
8.Баженов Ю. К.Организация рекламы в магазине/ Ю. К. Баженов, Е. В. Васькин.- М., 1988.- 340с.
9.Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы/ А. Высоткин.- М.: Позновател. КН. плюс.- 1999.- 175с.
10Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова.- М., 1994.- 43с.
11.Гермогенова Л. Ю.Как сделать рекламу магазина/ Л. Ю, Гермогенова.- М.: Рус Партнер Лтд.- 1994.- 246с.
12.Головлева Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие / Е.Л. Головлева.- Ростов - на - Дону: Феникс, 2006.- 78с.
13.Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха / С.М. Гуревич.- М.: ТОО ИИА Евразия + , 1998.- 54с.
14.Дугин Е.Я. Телерадиокоммуникации / Е.Я. Дугин.- М., 1991.- 67с.
15.Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать / В.А. Евстафьев. - СПб: Питер , 2005.- 64с.
16.Егоров В.В. Телевидение: теория и практика / В.В. Егоров.- М., 1992.- 78с.
17.Жарков В.М. Экономика и организация издательской деятельности/ В.М.Жарков,Б.А.Кузнецов, 2002.- 456с.
18.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин.- М., 1992.- 65с.
19.Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев.- М.: Эксмо , 2005.- 86с.
20.Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров / В. Г. Кисмерешкин. - М.-ОАО « Экономика», 2000.- 26с.
21.Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей: пер. с анг.- М.: ТЕРРА, 1996.- 84с.
22.Книгоиздательский бизнес: сб./ст.- М.: СП «Бук Чембер Интернэшнл», 1993, с. 189-191
23.Книга - №1 в Интернете // Книжное дело.- №1 .- 6с.
24.Катернюк А.В. Рекламные технологии/ А.В. Катернюк.- Ростов н / Д: Феникс,- 2001.- 316с.
25.Коломиец В. Российское телевидение - рекламоноситель/ В. Коломиец.- 2004.- №5.- 4с.
26.Маковеев В.Г. Система телевидения и радиовещания в России - современное состояние и среднесрочная программа развития: Материалы всероссийского семинара - совещания руководителей экономических ГГРК , 3- 7 марта 1997 года / В. Г.Маковеев.- М., 1998.- 42с.
27.Межуев В.Д. Между прошлым и будущем / В.Д. Межуев.- М., 1997.- 65с.
28.Матвеева Л.В. Психология телевизионных коммуникаций / Л.В. Матвеева.- М., 2000ю-72с.
29.Назаров М. С. Массовая коммуникация и общество / М.С. Назаров.- М. , 2004.- 90с.
30.Науменко Т. В. Массовая коммуникация: теоретико - методологический анализ / Т.В. Науменко.- М.: Перспектива , 2003.- 47с.
31.Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе/ А.Н. Назайкин.,- 2001.- 208с.
32.Осокин А. Особенности российской телерекламы / А. Осокин.- Деловой мир. 5 мая 1993.- 67с.
33.Ожегов С. И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова.- М., 1995.- 69с.
34.Организация и технология книжной торговли. - М., 1987.- 72с.
35.Панкратов Ф. Г.Основы рекламы/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин.- М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2008.- 548с.
36.Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика/ Е. Песоцкий.- Ростов н/Д.,- 2001.- 432с.
37.Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности / А.П. Панфилова.- СПб: Общество « Знание», 2001.- 45с.
38.Пухова С. Мониторинг телевизионной рекламы. Зачем и кому это нужно? / С. Пухова,И. Слуцкий. - Рекламист , 1995 .- №4.- 82с.
39.Полукаров В.Л. Экономика телерадиовещания / В.Л. Полукаров.-М., 1995.- 342с.
40.Реклама в прессе. Информационный сборник. Рекламная служба.- М., 1993.- 95с.
41.Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе/ А.П. Репьев.- М.,2001.- 250с.
42.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности/ М.Ю. Рогожин.- М.. 2001.- 206с.
43.Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат.- СПб: Питер.,-2002.-56с.
44.Средства массовой информации /учебное пособие для студентов вузов / под ред. Я. Н. Засурского.- М.-Аспект Пресс, 2005.- 92с.
45.Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов.- М.: РИП-Холдинг, 2003.- 42с.
46.Соколова А.Н.Электронная коммерция: мировой и российский опыт / А.Н.Соколова, Н.И. Геращенко.- М.: Открытые системы, 2000.- 224с.
47.Телевизионная и радиореклама: учебное пособие.- М.,2004.- 63с.
48.Уперов В.В. Реклама // Гермес. Торговля и реклама. Сборник.- СПб., 1994.- 396с.
49.Федотова Л. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления / Л.М. Федотова.- М.: Изд-во МГУ , 1996.- 29с.
50.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанова.- Питер , 2000.- 71с.
51.Царев В.В.Электронная коммерция / В.В. Царев, А.А. Кантарович.- Спб.: Питер, 2002.- 54с.
52.Чернышев Ю.Н. Коков же «интеллект» отрасли «связь»?// Труды Международной академии связи, №4- 45с.
53.Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков.- М., 2003.- 25с.
54.Шарков Ф.И. Теория коммуникации: учебник / Ф.И. Шарков.- М.: РИП - Холдинг, 2004.- 56с.
55.Якубайтис Э. Информационные сети и системы / Э. Якубайтис. - М.: Финансы и статистика , 1996.- 48с.
56.Бобе К. Современная реклама/ К. Бобе.- Тольятти: ИД «Довгань».,-1995.- 704с.
57.Батра Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра.- М.: Вильямс.- 2001.- 780с.
58.Гольман И.А.Практика рекламы / И.А. Гольман, Н.С. Добрабенко.- Новосибирск: СП «Интербук», 1991.- 18с.
59.Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер.- М., 1991.- 64с.
60.Коллинз Д. Путь к правильному рекламированию / Д. Коллинз.- М., 1994.- 32с.
61.Плаумэн Аллан Техника оформления витрин/ Аллан Плаумэн, Вапри Пирсон.- М.,- 2003.- 156с.
62.Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс.- М., 1992.- 48с.
63.Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер.- СПб.: Питер , 2000.- 35с.
64.Сэндидж Ч. Г.Реклама: теория и практика/ Ч.Г. Сэндидж, В. Франбургер, К Ротцолл.- М., 1989.- 231с.
65.Фостер Нигель Найти свой путь в рекламном деле / Нигель Фостер.- М., 1993.- 95с.
66.Харрис Р. Психология массовой коммуникации: секреты воздействия / Р. Харрис. - М., 2003.- 95с.
67.Эко Умберто Общество и книга: От Интернета к Гуттенбергу/ Умберто Эко.- М., 2001- 275с.
68.Яцюк О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама/ О.Г. Яцюк.- Спб.- 2004.- 432с.



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.