На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диссертация Создание нового продукта на примере онлайн-системы автоматизированного планирования рекламных кампаний

Информация:

Тип работы: Диссертация. Добавлен: 25.5.2014. Сдан: 2009. Страниц: 92. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение 4
Глава 1 Обзор рекламного рынка в России и мире 5
1.1. Обзор рынка рекламы в мире 5
1.2. Обзор рынка рекламы в России 8
1.3. Основные тенденции в развитии наружной рекламы в России и мире 10
1.4. Особенности работы контрагентов на рынке наружной рекламы 14
1.4.1. Особенности работы операторов 16
1.4.2. Особенности работы рекламного агентства 18
1.4.3. Особенности работы рекламодателя 19
1.5. Российский и зарубежный опыт в создании онлайн-систем по продаже наружной рекламы 20
Глава 2. Теория создания нового продукта 27
2.1. Основные подходы к созданию нового продукта 27
2.2 Предстартовое планирование продукта 32
2.2.1. Mission statement 33
2.2.2. Формирование бизнес-модели 35
2.3. Определение потребностей потребителей 36
2.4. Определение ключевых спецификаций 38
2.5. Создание концептов на основании спецификаций 40
Этап 1. Классификация проблемы 41
Этап 2. Внешний поиск 42
Этап 3. Внутренний поиск 43
Этап 4. Системное исследование 43
Этап 5. Проверка результатов 44
2.6. Прототипирование как завершающий этап процесса создания нового продукта 44
Глава 3. Создание онлайн-системы автоматизированного планирования рекламных кампаний 47
3.1. Определение благоприятной рыночной возможности 47
Алгоритм медиапланирования. 48
3.2. Mission statement 50
3.3. Бизнес-модель системы 55
3.3.1. Partners Network 56
3.3.2. Customer relationship 57
3.3.3. Core assets 57
3.3.4. Activity Configuration 58
3.3.5. Value Proposition 58
3.3.6. Target Customer 59
3.3.7. Cost Structure 59
3.3.8. Revenue Model 60
3.4. Определение спецификаций системы 60
3.5. Создание концептов системы на основании спецификаций и отбор оптимальных вариантов 65
Заключение 70
Список литературы 72
Приложение 1. Целевой функционал онлайн-системы 73
Приложение 2. Целевые спецификации онлайн-системы 74
Приложение 3. План-график работ по созданию сайта 76
Приложение 4. Подробная структура модуля «Магазин» 77
Приложение 5. Модель выручки от применения системы автоматизированного создания рекламных кампаний 78
Приложение 6. Аналитическая записка по результатам анкетирования клиентов системы «Онлайн продажи» 79
Приложение 7. Сравнительная таблица онлайн-систем ведущих операторов мира и рекламных агентств 85
Приложение 8. Скриншоты онлайн-систем основных операторов и рекламных агентств 87
Приложение 9. Примеры макетов страниц онлайн-системы News Outdoor 90

Введение
Данная работа освещает процесс создания нового продукта на примере разработки онлайн-системы автоматизированного планирования рекламных кампаний в наружной рекламе. Для оператора - владельца рекламного пространства - в условиях кризиса ключевой задачей становится привлечение новых клиентов, а также оптимизация собственных ресурсов. Сейчас многие компании, имеющие потребность в рекламе, зачастую сталкиваются со сложностью процесса планирования рекламы и обращаются в специализированные рекламные агентства, что, в конечном счете, уменьшает шансы оператора получить этого конкретного клиента и сокращает выручку. Система автоматизированного планирования, процесс разработки которой описан в данной работе, с одной стороны, позволит привлечь новых клиентов за счет предоставления доступных сервисов, позволяющие упростить процесс планирования наружной рекламы и сделать его более наглядным, а с другой - позволит сократить затраты на планирование рекламных кампаний.
Целью данной работы является создание концепта онлайн-системы по планированию рекламных кампаний на сайте оператора наружной рекламы. В рамках работы были поставлены следующие практические задачи, как: исследование потребностей потребителей, описание миссии продукта, определение целевых спецификаций, а также создание рабочей модели сайта и ее тестирование. Работа по созданию онлайн-системы была произведена с использованием методик, предложенных, Робертом Дж. Купером, а также на основании алгоритма, разработанного Карлом Т. Ульрихом и Стивеном Д. Эппингером. Поскольку данные алгоритмы в большей степени применимы к процессу создания физических продуктов, а не программных, в рамках работы стояла задача по модификации методик под осуществлению поставленной цели.
Важным преимуществом данной работы является не только ее практическая значимость для операторов и рекламных агентств, столкнувшихся с необходимостью подобных онлайн-систем, но и ее научная значимость за счет переложения опыта создания физических продуктов на процессы создания программных продуктов, а в частности, онлайн-магазинов. Данные, полученные в ходе исследования могут быть применены не только в рамках отдельной отрасли наружной рекламы, но и во многих интернет-проектах.

Глава 1 Обзор рекламного рынка в России и мире
1.1. Обзор рынка рекламы в мире
Реклама до сих пор является основным двигателем торговли, позволяющим компаниям возможность заявить о себе. При этом реклама присутствует во всех современных средствах массовой информации и вне их. Та часть рекламы, которая производится в СМИ называется ATL (от англ. Above The Line), а прочая деятельность по продвижению товара - BTL (Below The Line). К BTL относятся, прежде всего, активности в супермаркетах с применением разнообразных акций, например, дегустацию товара, а так же POS (Point Of Sale) - рекламу на местах продаж. При этом, как правило, ATL-реклама является обезличенной, поскольку СМИ с широкой аудиторией не позволяют вычленить отдельного человека из общей массы людей. В то же время BTL-активность позволяет адресовать рекламное сообщение каждому конкретному человеку, при этом жертвуя небольшим охватом целевой аудитории. Как правило, именно традиционная реклама в СМИ занимает основную часть общего рекламного бюджета компании. На данный момент различают следующие типы ATL- рекламы:
· Реклама в печатных СМИ
· Реклама на радио
· Реклама на телевидении
· Реклама в кинотеатрах
· Наружная реклама
· Транзитная реклама (на транспорте и внутри него),
· Интернет-реклама
Каждый из названных выше типов рекламы имеет свои характерные преимущества и недостатки, связанные с особенностями восприятия рекламного сообщения. Транзитная, наружная и печатная реклама, а также реклама в интернете, за исключением видео роликов, задействуют только органы зрения, реклама на радио - слух, а телевизизионная, реклама в кинотеатрах и некоторая Интернет-реклама - оба органа чувств. При этом в зависимости от типа медиа существенно различается стоимость одного контакта. Диаграмма, представленная ниже, дает представление о сравнительной стоимости рекламы в различных медиа.

Рис. 1 Соотношение стоимости тысячи контактов и охвата аудитории в основных типах СМИ

Под охватом понимается количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в один момент времени или за период рекламной кампании. Измеряется в тысячах человек или процентах, как доля от целевой аудитории. CPT (Cost per Thousand) - основной показатель, характеризующий стоимость рекламного сообщения. Рассчитывается как стоимость рекламного сообщения, деленная на количество контактов, которое обеспечивает данное рекламное сообщение.
Как видно на диаграмме, реклама на телевидении и наружная реклама являются наиболее эффективными медиа в России с точки зрения охвата аудитории и одними из самых дешевых по показателю стоимости тысячи контактов.
Тем не менее, не смотря на привлекательность наружной рекламы с точки зрения ее стоимости, необходимо учитывать и такой фактор, как качество контактов. Для оценки качества контакта используется такой показатель как Affinity, рассчитываемый как отношение рейтинга в целевой аудитории к рейтингу всей аудитории. И считается, что Affinity наружной рекламы существенно ниже других медиа, что, отчасти объясняет низкую долю наружной рекламы в общем объеме рынка.
Ниже представлена таблица, описывающее распределение бюджетов рекламодателей по типам СМИ.

2007 2008 2009
TV 40,8 41,5 41,5
Газеты 24,5 23,2 22,1
Журналы 13,2 12,8 12,5
Радио 7,5 7,4 7,3
Реклама в кинотеатрах 0,5 0,6 0,6
Наружная реклама 5,9 5,9 5,9
Интернет 7,3 8,6 9,8
Табл. 1 Распределение расходов на рекламу по типам СМИ в Мире (в %)

Традиционно, в мире в бюджетах рекламодателей наибольшую часть составляет телевидение. Это обусловлено несколькими факторами: во-первых, реклама на телевидении является наиболее дорогой, во-вторых, телевидение остается самым эффективным средством доставки рекламного сообщения, которое позволяет передавать зрительные и звуковые образы. Печатные медиа также являются широко распространенными (более 30%), в первую очередь, за счет низкой стоимости рекламного контакта и высокой адресности каждого отдельного сообщения. Реклама на радио по-прежнему остается одним из основных средств коммуникации, тем не менее, аудитория этого медиа считается довольно узкой, что не позволяет существенно увеличивать бюджеты. Наиболее интересна интернет-реклама, доля которой растет наиболее высокими темпами, вытесняя рекламу в прессе и радио. Существенным ограничивающим фактором роста интернет-рекламы является наличие у потенциальной аудитории компьютеров с возможностью выхода в Интернет. Наружная реклама остается наиболее стабильной отраслью за счет ее высоких темпов роста в развивающихся странах, где уровень ограничений по установке рекламных конструкций находится на существенно более низком уровне, чем в странах Западной Европы и Америки.
Мировой финансовый кризис внес ряд корректив в развитие отраслей рекламы. Крупнейший рекламный рынок - Соединенные Штаты - по итогам 2009 года уменьшился на 13,5% по сравнению с 2008 годом. (по данным аналитического агентства Kantar Media). При этом наиболее сильно пострадала реклама в журналах (-17,4%) и реклама в газетах (-19,7%), а также реклама на радио (-20,3%). Реклама на телевидении и наружная реклама также показала отрицательные темпы роста (-9,5% и -13,2% соответственно). При этом, несмотря на снижение расходов в других отраслях, интернет-реклама выросла на 7,3% в США.
Таким образом, можно говорить о том, что Интерет-реклама, по мере удешевления доступа в глобальной сети будет все более и более и более стремительно развиваться, причем, не только в развитых странах, но и в развивающихся. В свою очередь, наружная реклама, являющаяся, по сути, старейшим средством информации остается наиболее стабильной, показывая темпы роста на уровне среднерыночных.
1.2. Обзор рынка рекламы в России
Российский рекламный рынок, наравне с китайским, считается относительно молодым и одним из самых динамично развивающихся и перспективных в мире. Чрезвычайно высокие темпы роста, продолжавшиеся на протяжении почти десяти лет, были прерваны мировым экономическим кризисом. По данным АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) российский рекламный рынок по своему обороту в 2009 году откатился на три года назад и составил примерно 6 миллиардов долларов, что на 41% меньше, чем в 2008 году. Значительные темпы падения рынка вызваны, прежде всего, чрезмерно завышенными ценами на рекламные площади. Помимо схлопывания пузыря цен имело место и значительное давление со стороны спроса, которое вынуждало владельцев рекламных площадок дополнительно снижать цены на рекламу.


Рис.2. Темпы роста российского рынка рекламы 1997-2009 гг.

Также мы можем наблюдать, что произошло не только общее сокращение объема рынка рекламы, но и перераспределение бюджетов рекламодателей с одних видов СМИ на другие. Незначительно увеличилась доля телевизионной рекламы с 52% до 56%. Что наиболее интересно, доля Интернет-рекламы выросла почти в три раза. Таким образом, объем рынка составил почти 600 миллионов долларов в 2009 году против 306 миллионов в 2008 году. Доля же наружной рекламы (OOH - Out Of Home) сократилась на 4%. Тем не менее, доля наружной рекламы в России существенно превышает среднемировую. Наиболее сильно сократилась доля рекламы в печати с 22% до 16%. Доля радиорекламы и рекламы в кинотеатрах осталась неизменной, таким образом, темпы падения этих отраслей оказались сопоставимы со среднерыночными.


Рис.3. Соотношение типов СМИ в российском рекламном рынке


1.3. Основные тенденции в развитии наружной рекламы в России и мире
Как показали приведенные выше результаты анализов, наружная реклама является одной из наиболее стабильно развивающихся отраслей в мире. В России наружная реклама имеет аномально высокую долю в бюджетах рекламодателей, что вызвано, во многом, ее широким распространением по причине низких заградительных мер по сравнению с развитыми странами Запада. Тем не менее, доля наружной рекламы в России будет постепенно сокращаться, с одной стороны, в связи с постепенным ужесточением регулирования отрасли, а с другой, по причине существенного давления со стороны конкурентных медиа, предоставляющих возможности по проведению более ориентированных на целевую аудиторию рекламных кампаний с сохранением высокого охвата. Тем не менее, наружная реклама уже сейчас все более и более активно использует новые компьютерные технологии, позволяющие проводить рекламные кампании, максимально точно адресующиеся целевой аудитории. Главным средством достижения этой цели стало получение данных о перемещении жителей города по улицам в течение дня. Имея такие данные, становится довольно простым делом вычисление потенциальной рекламной аудитории каждого конкретного щита. Также многие компании проводят исследования, которые позволяют получить данные о социо-демографических характеристиках аудитории, находящейся в каком-либо конкретном районе города, либо точке. Широкое развитие интернет-геоинформационных технологий позволяет в свободном доступе получить информацию о всех точках интереса любого города, которые могут являться как местами скопления людей со схожими социо-демографическими признаками, так и сетью продуктовых магазинов. Таким образом, владельцы объектов наружной рекламы - операторы - имеют возможность получить огромное количество информации о аудитории города. На данный момент не существует существенных ограничений и в обработке данной информации.
С другой стороны, за рубежом операторы начинают все более активно использовать возможности Digital - цифрового медиа в наружной рекламе. Такие Американские операторы, как CBS Outdoor и Clear Channel Outdoor, активно внедряют новый формат размещения наружной рекламы как Digital. Суть технологии заключается в следующем. Вместо бумажного постера на крупноформатные конструкции на собственной опоре (Bulletin) устанавливается светодиодный дисплей, который подключен r управляющему компьютеру, находящемуся в офисе компании. При этом рекламодатель имеет возможность выбрать период размещения на этом рекламоносителе с точностью до минуты. Так, одно и то же кафе может рекламировать своим клиентам в течение дня сразу несколько предложений: утром - бизнес-ланч, а вечером - вечернее меню.
Важно заметить, что требования со стороны спроса также имеют высокое влияние на развитие индустрии как за рубежом, так и в России. Эмпирическим путем было установлено, что оптимальной продолжительностью рекламной кампании является две недели. Это вызвано тем, что за этот период достигается более 90% максимально возможного охвата аудитории за рекламную кампанию. Данное решение, с одной стороны, позволяет оптимизировать рекламные бюджеты рекламодателю и увеличить выручку владельцу рекламных площадей, а с другой - удваивает затраты на планирование и обслуживание рекламной кампании, поскольку объем работ увеличивается ровно в 2 раза. В то время, как на Западе минимальным шагом планирования является период в одну неделю, в России только крупнейшие операторы могу позволить себе проведение двухнедельных рекламных кампаний.
Одной из наиболее важных тенденций на российском и зарубежном рынке можно считать сокращение сроков букирования (интервала времени между заказом рекламной кампании и ее проведением). За время кризиса доля запросов на кампании, которые должны начаться в течение недели, только увеличилась. По итогам 2008 года, выручка от рекламных кампаний, созданных менее, чем за 30 дней до их начала составила 48%.


Рис.4. Соотношение сроков букирования по объемам продаж

Данная тенденция вызвана тем, что покупатели рекламы стараются производить покупки по наиболее низким ценам, когда уже действует так называемый период горячих продаж. Увеличение спроса на такие рекламные кампании ставит перед операторами важную задачу обеспечения наиболее быстрого ответа своим клиентам и предложения рекламной кампании, отвечающей запрашиваемым требованиям.
Для поддержания спроса на наружную рекламу многие операторы наружной рекламы, а также рекламные агентства создают сервисы по покупке поверхностей в Интернете. При этом специфика рекламного рынка такова, что за рубежом сами операторы менее охотно предлагают свои поверхности для покупки, чем в России, и предоставляют на продажу свои поверхности через посредников - рекламных агентств. А те, в свою очередь, агрегируют предложение по нескольким операторам и выставляют в продажу. Специфика же российского рынка наружной рекламы такова, что крупнейшие 5 операторов наружной рекламы составляют около 80% от объема рынка в крупнейших городах России, что делает более привлекательной для операторов идею создания интернет-магазина рекламного пространства.
На российском рынке ведущая исследовательская компания в отрасли наружной рекламы Эспар-Аналитик в 2008 году разработала и начала продажи своего продукта по автоматизированному планированию рекламных кампаний. Данный продукт использует для расчетов полную базу рекламных конструкций в России, которая поддерживается самой исследовательской компанией, транспортный граф собственной разработки, который содержит в себе информацию о плотности потока, а также алгоритм сбора рекламных кампаний, созданный в сотрудничестве с News Outdoor. Продукт под названием Optimizer на данный момент предлагается всем рекламным агентствам, занимающимся планированием рекламных кампаний в наружной рекламе. По сути, такая программа является уникальным продуктом в России, которому на данный момент не существует аналогов.
В России доля наружной рекламы в бюджетах рекламодателей по итогам 2009 года составила 13%, что почти в 2 раза превышает данный показатель в мире. Несмотря на высокую популярность, с точки зрения технологий, данная отрасль рекламы является одной из наименее развитых. В то же время, развитие геоинформационных технологий: картографии и системы наблюдения за транспортными потоками, - предоставляют возможность существенного повышения эффективности затрат рекламодателей на наружную рекламу. Несмотря на то, что в современный кризисный период огромное значение имеет ценовой фактор при выборе конкретных средств распространения рекламной информации, по-прежнему достаточно сильное влияние на выбор конкретного оператора оказывают неценовые факторы. По данным Аналитического центра News Outdoor на вопрос, что является определяющей характеристикой выбора оператора, 48% респондентов ответили, что к таким критериям относятся приверженность подрядчику и его доступный для продажи инвентарь. И 28% респондентов ответили, что для них большое значение имеет уровень цен. В данной связи хорошо проработанный портал по продаже наружной рекламы может оптимально сочетать в себе такие качества, как удобство пользования, что напрямую коррелирует с приверженностью подрядчику, а с другой - выгодной ценовой политикой. С развитием интернет-технологий и увеличением полосы пропускания данных растут возможности применения ресурсозатратных онлайн-систем. Как это наиболее часто встречается, большинство перспективных разработок вначале получают признание на Западе, а затем нашей стране. В целом же, тенденция такова: большинство продавцов рекламного пространства ищут все новые и новые способы расширения своих долей рынка за счет привлечения новых клиентов. Если все крупные компании имеют свои рекламные бюджеты, которые распределены по соответствующим СМИ и конкретным подрядчикам, то малый бизнес, является наименее охваченным сегментом рекламодателей в компании News Outdoor.

Рис.5. Доля компании News Outdoor в основных сегментах клиентов.

Как показывает представленная выше диаграмма, наиболее высока доля компании в бюджетах крупных и сверхкрупных клиентов с годовыми бюджетами более 128 миллионов рублей. Малые клиенты компании с бюджетом менее 6 миллионов рублей размещали в 2008 году только 18% своих бюджетов. Это означает то, что данных сегмент наименее сильно охвачен компанией и нуждается в наибольшем внимании. Во многом низкая доля этого сегмента клиентов заключается в том, что такая крупная компания, как News Outdoor, предпочитает отказываться от работы с малыми клиентами в пользу более крупных по той причине, что на сопоставимый объем работ на одного более крупного клиента приходится больше выручки. Система автоматизированного планирования позволит сократить необходимый объем работ и сделать более привлекательной работу с малыми клиентами.

1.4. Особенности работы контрагентов на рынке наружной рекламы
Процесс покупки наружной рекламы является достаточно сложным, поскольку создание масштабной рекламной кампании требует большого количества затрат и определенной экспертизы. Зачастую рекламодатели сталкиваются с проблемой, что ни один оператор по-отдельности не способен провести рекламную кампанию, а самостоятельная работа с несколькими операторами может оказаться слишком затруднительной для рекламодателя. Поэтому в цепочки отношений между рекламодателями и операторами часто встраивается рекламное агентство, которое, в зависимости от специализации, может взять на себя полный спектр работ по проведению рекламной кампании: от креатива до планирования и организации проведения рекламной кампании. Таким образом, рынок состоит из трех основных групп контрагентов:
· Рекламодатели - (Спрос) те, кто нуждается в рекламе
· Операторы - (Предложение) те, кто обладает рекламными площадями
· Агентства - (Спрос) посредники, обеспечивающие взаимодействие рекламодателей и операторов при проведении сложных рекламных кампаний, требующих вовлечение нескольких операторов.
Отношения, происходящие в рекламном рынке, могут быть описаны следующим образом

Рис.6. Схема взаимодействия контрагентов на рынке рекламы

При такой схеме Оператор предоставляет в аренду свои рекламные площади под проведение рекламных кампаний. Рекламная кампания - это размещение рекламного материала на специально подготовленных площадках на определенный период времени в требуемом количестве.
Структура рынка по наружной рекламе такова: только 30% процентов бюджетов рекламодателей поступает операторам напрямую, а остальные 70% - через рекламные агентства. Это обусловлено тем, что практически все крупнейшие рекламодатели предпочитают взаимодействовать с операторами через посредников. Помимо упрощения работы с операторами многие рекламодатели обращаются в рекламные агентства в ожидании меньшей, по сравнению с прямым обращением, стоимости рекламной кампании. Тем не менее, для части рекламодателей, которые не нуждаются во взаимодействии с несколькими операторами и разработке рекламной кампании, работа с операторами напрямую является более выгодной.
В России, к сожалению, уровень исполнения интернет сайтов операторов наружной рекламы существенно уступает западному по качеству проработки и насыщенности вспомогательными сервисами, направленными на осуществление более комфортной работы потенциальных клиентов. В то же время, специфика рынка такова, что небольшие компании предпочитают закупать рекламу напрямую у операторов. Следовательно, наличие продвинутых онлайн-систем по планированию рекламных кампаний может стать преимуществом для операторов. Данная работа направлена на формирование концепции интернет портала компании News Outdoor по продаже рекламного пространства на основе алгоритма автоматизированного планирования рекламных кампаний.
1.4.1. Особенности работы операторов
Следует выделить следующие особенности проведения рекламных кампаний со стороны Оператора:
1. Рекламные площади сдаются в аренду на срок от 2х недель до 1 года
2. Рекламная кампания может быть проведена на нескольких форматах конструкций
3. Рекламная кампания может состоять из любого количества поверхностей
4. Все рекламные поверхности различаются по качеству в зависимости от их месторасположения
5. Все рекламные поверхности обладают различной стоимостью, в зависимости от их качества
6. При продаже рекламных площадей необходимо контролировать инвентарь с целью сохранения однородности предложения

Перейдем к анализу работы операторов. По своей сути, работа операторов, похожа на работу склада, с той разницей, что со склада товар выкупается, а в случае с рекламным пространством, товар сдается в аренду. Таким образом, основной задачей медиапланирования со стороны оператора является контроль инвентаря. С одной стороны, оператор должен распродать как можно больше поверхностей и получить максимальную прибыль, а с другой - распродать поверхности максимально равномерно с целью сокращения очереди резервов на одну поверхность.
Поскольку в инвентаре Оператора присутствуют поверхности, размещение на которых считается престижным, то возможно появление очереди заказов на одну и ту же рекламную поверхность. Это означает, что несколько клиентов Оператора (Агентства и Рекламодатели) запросили размещение на этой поверхности на одинаковый период. В таком случае размещение получит тот клиент, который подтвердил заказ этой поверхности и который находится выше по списку очередей. Одной из задач оператора в рамках управления инвентарем является минимизация очереди резервов.
Как правило, достаточно крупная рекламная кампания составляет не менее 100 рекламных поверхностей для города Москва. При этом часть рекламных площадей выкупается Рекламодателями и Рекламными Агентствами у Операторов на целый год. Таким образом, в зависимости от оператора, его свободный для сдачи в аренду инвентарь составляет 30-50% от общего количества поверхностей.
Ниже приведена таблица, показывающее общее количество рекламных поверхностей по итогам за май 2009г в г. Москве.
Оператор Количество поверхностей Оценка ежемесячного остатка инвентаря
NEWS OUTDOOR 11 697 4 679
В.Е.Р.А.-ОЛИМП 3 265 1 306
GALLERY 3 114 1 246
РАСВЭРО 2 268 907
НИКЭ 1 921 768
M MEDIA GROUP 1 769 708
АНКО 1 480 592
SIMON/CLEAR CHANNEL 1 449 580
WALL 1 185 474
КОРПОРАЦИЯ НТА 1 082 433
РЕКЛАМА-СЕРВИС 1 073 429
BIGBOARD 1 062 425
ПАПИЛЛОНС СИТИ 981 392
ЦАРЬ-КОЛОКОЛ 802 321
ТЕРРАПРОЕКТ 800 320
МЕТРОС 754 302
МЕДИА-КОНТРОЛЬ 720 288
ВЕРШИНА 665 266
WESTDIA MEDIA 658 263
ГРЕЙС 557 223
ГЕЛЬВЕТИКА/МОСГОРСВЕТ 554 222
РЕКА СОЛНЦЕ 527 211
А.Р.К. 525 210
ИТОГО 38 908 15 563
Табл.2. Общее количество рекламных поверхностей 22 крупнейших московских операторов наружной рекламы

Как показывают эти данные, любой компании-оператору приходится сталкиваться с большим объемом работы, связанным с обработкой заказов на проведение рекламной кампании. В зависимости от объема инвентаря, меняется и количество медиаленеров. Так, в компании News Outdoor количество медиапленеров, работающих только по Москве, составляет 7 человек. В месяц медиапланеры обрабатывают более 900 запросов на планирование рекламных кампаний, из которых около 30% затем реализуются. (Медиапленер - должность, ответственная за планирование рекламных кампаний для клиента. Также в зону ответственности медиапленера входит контроль за доступным инвентарем.)

1.4.2. Особенности работы рекламного агентства
Процесс работы рекламного агентства состоит в том, чтобы подготовить клиенту предложение, максимально соответствующее требованиям клиента, при этом получить максимально возможную скидку со стороны оператора и получить наибольшую прибыль с разницы в стоимости. Рекламное агентство при проведении масштабных рекламных кампаний стремится закупать рекламные поверхности у нескольких подрядчиков, чтобы составить максимально сбалансированное предложение клиенту. Также медиапосредники могут предлагать и другие услуги при проведении рекламной кампании. Это может быть и составление стратегии рекламы - медиаплан, и подготовка идеи рекламы - креатив, и, анализ результатов проведенной рекламной кампании. Рекламное агентство постоянно находится под давлением, с одной стороны, Заказчика - рекламодателя, а с другой - операторов наружной рекламы. При этом значимым фактором является ограниченность ресурса времени, которая наиболее остро проявляется в связи с тенденцией к сокращению периода времени между покупкой рекламных площадей и проведением рекламной кампании. Таким образом, можно выделить потребность рекламных агентств в ускорении процесса планирования и покупки рекламных поверхностей у операторов наружной рекламы. Именно такую возможность и планируется предоставлять на сайте оператора наружной рекламы News Outdoor.

1.4.3. Особенности работы рекламодателя
Рекламодатель на определенном этапе развития получает возможность тратить часть своей прибыли на наружную рекламу. При этом, как правило, с увеличением бизнеса компании и растут ее потребности в рекламе. Для малых рекламодателей с годовыми бюджетами до 6,5 миллионов рублей более предпочтительны точечные рекламные кампании, при которых закупаются определенные рекламные поверхности, находящиеся поблизости от торговых точек этой компании, чаще всего сроком на один год. Рекламодатели с бюджетами от 6,5 до 36 миллионов рублей уже могут позволить себе масштабные рекламные кампании в нескольких крупных городах сроком до нескольких месяцев. Крупные и сверхкрупные клиенты компании с бюджетами более 36 миллионов проводят рекламные кампании, включающие в себя несколько форматов. Как правило, такие рекламодатели периодически меняют рекламную интенсивность в течение года, с несколькими интенсивными всплесками активности в период проведения специальных акций, либо при продвижении нового продукта. При таких рекламных бюджетах один оператор оказывается не способен провести в одиночку рекламную кампанию, поэтому крупные и сверхкрупные рекламодатели обращаются к рекламным агентствам. В свою очередь, малые и средние рекламодатели менее нуждаются в работе с рекламными агентствами и, следовательно, более привержены одному подрядчику, именно поэтому развитие интернет-сервисов по продаже рекламных площадей для них наиболее актуально.

1.5. Российский и зарубежный опыт в создании онлайн-систем по продаже наружной рекламы
Малые предприятия на определенном этапе развития начинают испытывать потребность в рекламе. И на этом этапе они сталкиваются с рядом проблем, связанных с целым рядом факторов: начиная от выбора СМИ и заканчивая конкретными площадками. Мы можем предположить, что вероятность обращения потенциального клиента в какой-либо тип медиа равна доле СМИ в рекламном рынке. Как правило, степень влияния подрядчика на эту долю пренебрежительно мала. Но на этапе выбора конкретного подрядчика большое значение уже начинает иметь реклама, привлекающая потенц........

Список литературы
1. Климин А. Медиапланирование своими силами СПб: Питер
2. Аналитический отчет 2007, News Outdoor
3. Karl T. Ulrich and Steven D. Eppinger, Product Design and Development , McGraw-Hill,2004.
4. Robert G. Cooper, Winning at New Products, Perseus, 2001
5. Osterwalder and Pigneur, , Clarifying Business Models: Origins, Present and Future of the Concept, Communications of the AIS, 2004
6. Никишин В., Автоматизированное планирование в наружной рекламе. Новые возможности для рекламодателей, Эффективная наружная реклама 2010
7. Соловьев А.А., Медиапланирование в OOH. Подготовка брифа, Дизайн и реклама, 2010 г.
8. Аналитический отчет АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России), 2010г.
9. www.marketingcharts.com < >10. www.all-billboards.ru < >11. www.signposter.com < >12. www.stroeer.de < >13. www.cbs-outdoor.com < >14. www.gallery.ru < >15. www.jcdecaux.com < >16. www.clearchannel.com < >17. www.newsoutdoor.ru < >18. www.nike-outdoor.ru



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.