На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 82736


Наименование:


Курсовик Брэнд туристского предприятия особенности и значение эффективного брэндинга

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 12.12.2014. Сдан: 2013. Страниц: 38. Уникальность по antiplagiat.ru: 96.13.

Описание (план):


Содержание
Введение3
1. Теоритические основы брэндинга4
1.1. Основные понятия, цели и функции брэндинга4
1.2. Маркетинговая классификация брэндов8
1.3. Практическая значимость осуществления эффективного брэндинга в индустрии гостеприимства10
2.Экономическая история формирования брэнда Marriott International 14
2.1. История создания брэнда Marriott Int.: от истоков до сегодняшнего дня14
2.2. Архитектура брэндов Marriott Int.19
3.Брэндовая политика Marriott International 24
3.1. Дифференциация имиджа как одна из особенностей гостиничной сети
Marriott Int.24
3.2. Фирменный стиль как одна из главных составляющих успеха корпорации 27
3.3. Маркетинговая программа развития и укрепления эффективности брэндинговой политики международной гостиничной цепи Marriott Int.31
Заключение37
Список используемой литературы39

Введение
В настоящее время все больше внимания компании стали уделять репутации, тому, насколько они известны своим клиентам и партнерам. Интерес к репутации возник под влиянием конкуренции. Сегодня в мире огромное количество фирм, производящих похожие товары. Туристские предприятия, а именно, гостиницы - не исключение. Для того, чтобы как-то выделиться, они вынуждены прибегнуть к услугам рекламных компаний, которые помогают им создать имя, создать брэнд.
Брэнд помогает идентифицировать предприятие, выбрать один из многих.
Брэнды в современной экономике - мощный инструмент повышения эффективности компании. Многие гостиницы и, тем более, гостиничные сети сосредотачивают свои усилия на формировании устойчивых конкурентных преимуществ и укреплении имиджа собственных предприятий. В связи с этим, особое внимание уделяется брэндингу, цель которого - заставить клиентов «влюбиться» в брэнд и в те услуги, которые за ним стоят, усилить приверженность клиентов.
Объектом исследования данной курсовой работы является гостиничная сеть Marriott International - один из лидеров гостиничного рынка. Предмет исследования - выявление роли брэнда в гостиничном рынке, значимость атрибутов брэнда.
Цель курсовой работы - рассмотреть особенность брэнда туристского предприятия, выявить его значимость и эффективность.
Мы ставим перед собой следующие задачи:
· рассмотреть основные понятия брэндинга, определить его цели и функции;
· определить значимость брэндинга относительно гостиничного рынка;
· разобрать структуру гостиничной сети Marriott International;
· оценить маркетинговую составляющую Marriott International, а именно: дифференциацию имиджа, фирменный стиль и маркетинговую программу.
Работа написана на основе учебной и бизнес литературы, статей и специализированных веб-сайтов.

1. Теоритические основы брэндинга
1.1. Основные понятия, цели и функции брэндинга
Одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам предприятий и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении покупок. В настоящее время основой успеха компании являются стойкие конкурентные преимущества товаров и услуг, которые потребитель сможет выделить для себя и запомнить их отличительные свойства. Для решения этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга, представляющего комплексы функциональных и эмоциональных ценностей.
Брэндинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка, удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная, - это огромный капитал, который каждый день работает на людей.
На практике часто можно встретиться с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
· сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
· информация о потребителе;
· обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории < internet/2> одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
В свою очередь понятие «торговая марка» путают с понятием «товарный знак», но здесь также имеются различия. Товарная марка - это скорее понятие не юридическое, а социально-психологическое. Можно являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке, то марки у вас нет, поскольку торговая марка - это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, чего ожидают от него потребители.
Товарный знак - один из объектов собственности. Лицо, зарегистрировавшее товарный знак, имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использовать другим лицам. Лицензирование товарного знака является наиболее распространенной формой приобретения права на использование чужого товарного знака. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.
Еще одно достаточно распространенное заблуждение заключается в том, что многие отождествляют рекламу и брэндинг, что действительности не соответствует. Реклама - это лишь один из многих компонентов в системе брэндинга. Существую примеры, когда великие компании почти не используют рекламу, но при этом имеют сильный брэнд.
Хорошая реклама очень важна для успеха брэндинга компаний, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Компании контактируют с аудиториями, создавая брэнд, с помощью многих контактных точек, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика. В индустрии гостеприимства личные контакты с клиентом играют особую роль - являются средством коммуникации для брэндинга. Когда каждая из контактных точек методично доставляет сообщения о торговой марке, все они постепенно сливаются и суммируются. Суть брэндинга - в методичном и осмысленном обещании потенциальным клиентам и поддержке этих обещаний всеми элементами компании, всеми средствами маркетинга.
Каждый брэнд обладает определенными свойствами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда - его значение, которое создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
Индивидуальность брэнда - это уникальная комбинация ассоциаций брэнда, которые отражают его направленность и содержание обещаний. Индивидуальность бывает ключевая - неизменная на протяжении длительного времени. Также расширенная - изменчивая, включающая черты, которые могут подвергнуться изменениям. Ключевая индивидуальность выражает глубинный смысл брэнда и его идею. Именно она образует те узы приверженности, которые связывают брэнд и потребителей.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда, в большинстве случаев - это гораздо более долгосрочное понятие.
К основным целям брэндинга относятся:
1) достижение осведомленности о брэнде;
2) формирование мифа брэнда, ассоциаций, связанных с брэндом.
В осведомленности подразумеваются следующие измерения:
- глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда);
- ширина (показатели покупок и потребления).
«Миф» брэнда состоит из ассоциаций:
- основные (описывают услугу);
- благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);
- уникальные (описывающие дифференцирующие характеристики);
- ассоциации собственно брэнда;
- ассоциации, связанные с пользователями брэнда;
- ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда.
Специалисты определяют три основные функции брэнда своей роли в бизнесе:
· продвигать на рынке товары и услуги предприятия-изготовителя и его посредников;
· защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
· увеличивать объемы продаж торговых марок - известных брэндов и способствовать росту прибыли от производства товара и его сервисного обслуживания в сфере товарного обращения.
Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брэндом, предлагает в своей книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» один из крупнейших современных специалистов в области брэндинга Жан Ноэль Капферер (Таблица 1).
Таблица 1
Функции брэнда для потребителей
Функция Выгода для потребителя
Идентификация Быть ясно видимым, придать смысл предложению, быстро идентифицировать искомый товар
Практичность Сохранять время и силы посредством идентичных повторных покупок и приверженности
Гарантия Быть уверенным, что вы приобретаете то же самое качество вне зависимости от того, где и когда вы купили товар или услугу
Оптимизация Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели
Ярлык Получить подтверждение вашего представления о собственном имидже или о том, каким вы хотите выглядеть в глазах других
Непрерывность Удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брэндом, который вы приобретали в течение ряда лет
Гедонизм Очарование, связанное с привлекательностью брэнда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность Удовлетворение, связанное с ответственным поведением брэнда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство, реклама, не шокирующая потребителей)
Эти функции - не законы, не обязательства, они не выполняются автоматически, они должны отстаиваться всякий раз. Только немногие брэнды успешны на разных рынках благодаря тому, что они инвестируют в качество, научные исследования, производительность, коммуникации и исследования, позволяющие лучше понимать предсказываемые изменения в потребностях. Априори ничто не ограничивает эти функции в отношении брендов производителей. Более того, некоторые брэнды производителей не выполняют их.

1.2. Маркетинговая классификация брэндов
Сильный и слабый брэнд. Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила, прежде всего, выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Существует понятие «сильный брэнд» - высокоэффективный товарный знак, который выделяется среди конкурентов и внедряет в сознание потребителя свой образ при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.
Имеется множество подходов к классификации брэндов на основе разных критериев - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков.
Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:
Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.
Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.
Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпорации, некоммерческие организации, политические партии, образовательные учреждения. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой множество ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях.
Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.
"Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание ........


Список используемой литературы
1. Жан-Ноэль Капферерб. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, М.: Вершина, 2007
2. Кейт Динни. Брендинг территорий, М.: Фербер, 2013
3. Котлер Ф., Боуэн Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012
4. Родионов А.С., Ильина Е.Л.. Стратегия позиционирования бренда для предприятий ресторанного бизнеса: учебное пособие - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В.Плеханова», 2009
5. Рожков И.Я., Брендинг: учебное пособие - М.: Издательство Юрайт, 2013
6. < news/news-abt/chto-v-imeni-tebe-moem-ili-rol-brendov-v-gostinichnoy-industrii-/>
7. < brending/brending-kak-jelement-marketingovoj-politiki/364-tri-osnovnye-funkcii-brenda.html>
8. < wiki/Ritz-Carlton>
9. < new/legendary-hotels/marriott/put-k-uspechu>
10. < news/hotelsnews/new/22682.html>
11. < index.php?option=com_content&view=article&id=451:kompaniya-marriott-international-stala-krupnejshim-gostinichnym-operatorom-v-afrike&catid=306&Itemid=933>
12. < kompanii/potrebitelskii-rynok/241373-generalnaya-uborka-kak-glava-marriott-stroit-set-otelei-novogo>
13. marriott-brands.mi#Ritz < marriott-brands.mi>
14. < somas-553-1.html>
15. < news.asp?msg=496176&CN=EU>



Перейти к полному тексту работы


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.