Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 90058


Наименование:


Курсовик Позиционирование Нестле

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 22.6.2015. Сдан: 2014. Страниц: 40. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Вступ
Актуальність теми. Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків товарів. У типовому українському супермаркеті можна зустріти не просто деяку кількість марок, а на багато разів більше. У рамках однієї марки вам буде запропоновано з десяток різних товарів. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.
Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не добється жодна компанія. Багато сучасних фірм грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані. Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонуванню і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення. Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно вигадувати нові більш значимі характеристики та переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів. [19,с.195]
Аналіз досліджень . Концепція позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням в маркетинговому інструментарії. Вперше вона була висунута в 1979 р в роботі Ела Раїса і Джека Траута "Позиціонування: битва за вашу свідомість", яка відразу стала класичною і згодом була деталізована у ще двох книгах тих же авторів[17,с.95].
Основоположники теорії позиціонування визначали його як створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів.
Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з кількох підстав - мотиви купівлі, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають "відбудова від конкурента") .
Джон Вінд виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:
1) позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
2) позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми;
3) позиціонування, засноване на особливому способі використання;
4) позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;
5) позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;
6) позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.[5]
Метою курсової роботи є дослідження і розробка стратегій позиціонування продукції на ринку та особливості їх проведення в практиці маркетингової роботи сучасних організацій.
Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання :
· з’ясувати сутність позиціонування у маркетингу;
· розкрити стратегії позиціонування і фактори які впливають на їх вибір;
· визначити торгову лінію продукції компанії «Nestle»;
· зробити порівняльний аналіз стратегії позиціонування брендів «Світоч» та «Nescafe» у компанії «Nestle»;
· Зобразити карту позиціонування брендів;
· розробити план покращення стратегії позиціонування брендів компанії «Nestle».
Об’єктом курсового дослідження э процес позиціонування продукції на ринку і особливості його проведення в практиці маркетингової роботи сучасних організацій.
Предметом курсового дослідження є теоретичні, методологічні і практичні аспекти позиціонування продукції підприємства «Nestle»
Методи дослідження - аналіз,синтез, узагальнення, опис.


Розділ 1.Теоретичні основи позиціонування продукції на ринку.
1.1 Поняття, сутність та місце позиціонування у маркетингу
Важливий крок у виборі напрямків ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка, насамперед, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів.
Позиціонування - це дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів по тих перевагах і вигодам, які вони можуть отримати.
Позиціонування являє собою два процеси: робота з свідомістю потенційних споживачів і робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга, - які дії необхідно зробити, щоб даний товар посів певне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.[2, с.236]
Позиціонування тісно повязане з передачею ключових цінностей товару і торгової марки в зовнішній світ. Компанія може створити собі і своїй продукції унікальну індивідуальність, але поки споживачі не побачать або не сприймуть цю індивідуальність, її вплив буде не більшим. Позиціонування може бути набагато ефективнішою, якщо воно буде персоніфікованим, оскільки індивідуальність сама по собі є диференціованою характеристикою.
Всі менеджери торгових марок прагнуть створити їм видатний імідж. Імідж може базуватися на факті чи функції, в залежності від того, як люди сприймають різні речі. Різниця між індивідуальністю та іміджем в тому, що часто називається розривом сприйняття, уникати якого необхідно всіма можливими способами.
Для уникнення розриву сприйняття між індивідуальністю та іміджем потрібно бути абсолютно впевненим у тому, що пропозиція зрозуміле, - що цільова аудиторія розрізняє індивідуальність (особливість) марочного продукту, а це залежатиме від того, що сприймають члени аудиторії.
Позиціонування саме по собі не має сенсу, якщо воно не повязане з сегментацією ринку. І навпаки, сегментація недоцільна, якщо не завершується позиціонуванням. Тому сегментація і позиціонування розглядаються як дві сторони єдиного процесу, повязаного з виділенням цільового ринку та ефективної діяльності на ньому.
Позиціонування полягає в тому, що компанія вибирає характерні відмітні риси товару, що дозволяють споживачеві подумки розташувати його серед низки подібних товарів і виділити з цього ряду. Іншими словами, для позиціонування вибирається найбільш спрощене уявлення споживача про товар, що випливає з його характерних особливостей.
Далі приймається рішення про те, на якому сегменті виступати, після чого фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже закріпився, це означає що в нього є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Конкурентне позиціонування можна забезпечити собі, спираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики. Важливість позиціонування можна обгрунтувати таким чином:
1) Якщо позицію товару на ринку не визначить маркетолог, це за нього зробить споживач. Будь-який товар обовязково позиціонується певним способом у свідомості потенційних споживачів: в умовах різноманіття пропозицій споживач спрощує своє уявлення про товар, подумки звязуючи кожен товар з якимсь поширеним образом. Отже, виникає необхідність направляти позиціонування в потрібну сторону.
2) Позиціонування грає ключову роль в прийнятті споживачем рішення про придбання товару. Стикаючись з достатком пропозицій, споживач орієнтується не на принцип вичерпного порівняння всіх марок по всіх можливих ознаками, а звертає увагу на пропозиції, здатні його зацікавити, відхиляючи всі інші. Таке скорочення можливих альтернатив відбувається головним чином шляхом вибору вже позиційований на ринку і відомих даному споживачеві торгових марок.
3) Позиціонування служить основою комплексу маркетингу і забезпечує його послідовність. Якщо при формуванні маркетинг-міксу маркетолог не визначив характерні та відмінні риси своєї продукції, всі рішення, які він збирається вжити щодо товарної політики, ціноутворення, розподілу та просування товару, мають мало шансів на те, щоб поєднуватися між собою, доповнювати та підсилювати один друга. Тобто, попередній вибір стратегії позиціонування надає впевненість в тому, що всі відповідні елементи знаходяться в тісному взаємозвязку.
4) Позиціонування - запорука послідовності дій. Позиціонування - це потужна рушійна сила в маркетинговій політиці, так як воно повідомляє споживачеві про товар і розповідає деякі подробиці про товар. Позиціонування має довгостроковий характер. Якщо маркетингові плани можуть щорічно змінюватися, то позиціонування залишається запорукою стабільності і забезпечує єдність маркетингової політики, незалежно від часу.[20,c.92]
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар в сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями і якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність по стимулюванню збуту витонченими презентаціями і т.д.
Крім того, позиціонування включає в себе два напрямки: ідентифікацію та диференціацію.
Ідентифікація - це визначення категорії товарів, з якої споживач подумки співвідносить в своїй свідомості якийсь товар, або іншими словами, визначає, до якої категорії він буде відноситься. Вибір позиціонування полягає в тому, щоб виявить специфічне місце товару на ринку і, виходячи з нього - прямих конкурентів для своєї пропозиції.
Диференціація полягає у визначенні однієї або декількох особливостей даної пропозиції, які відрізняють його від інших аналогічних пропозицій.
Процедура позиціонування включає кілька етапів:
- Вибір критеріїв позиціонування;
- Визначення показників за обраними критеріями;
- Побудова карти сприйняття;
- Перепозиціювання.
Можливі різні критерії позиціонування, що виділяють ті чи інші вигоди чи переваги для споживачів:
- Споживчі ознаки товару, співвідношення якість / ціна;
- Розширення кола потенційних покупців даного товару;
- Підвищення престижності та емоційної цінності товару;
- Облік слабких сторін конкурентів.
Вибрані критерії позиціонування можуть бути більш повно розкриті через набір різних показників. Такі показники можна виявити в результаті:
- Ринкового тестування;
- Проведення фокус-групи;
- Експертним шляхом та ін.
Одним із способів подання процесу позиціонування є побудова карти сприйняття. Вона характеризує віддай перевагу тільні комбінації вигод, якими керуються споживачі при виборі того чи іншого товару.
1.2 Стратегії позиціонування і фактори які впливають на їх вибір
Для успішного позиціонування товару дуже важливий правильний вибір стратегії позиціонування. Цей вибір вимагає дотримання наступного алгоритму:
1. Визначення поточної позиції.
2. Вибір бажаної позиції.
3. Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції.
Визначення поточної позиції являє собою початкову точку розвитку стратегії позиціонування, тобто усвідомлення того, яке місце той чи інший товар займає в думках споживача. Для визначення займаної позиції використовується безліч підходів, але найбільш використовуваними є такі підходи:
1. Визначення конкурентів. Це може бути конкуренція на рівні товарів з аналогічними властивостями; на рівні товарної категорії; на рівні товарів, що задовольняють ту ж родову потребу; на рівні потреб. Визначення кола конкурентів може ґрунтуватися на пошуку компанією товарів-субститутів, які виконують ті ж функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку.
2. Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод.
3. Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будут........


Список використаних джерел
1. Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; М.; 2000
2. Амблер Т. Практичний маркетинг / Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2001. - 400с
3. Базарова С. «Особенности Интернет-маркетинга в продвижении промышленного бренда» - М., «Интернет-маркетинг» №5 2005
4. Банцер А. «Сайт - второе лицо компании. Как заставить сайт приносить дивиденды»: - из материалов журнала «Зеркало рекламы» №4, 2004 год
5. Барановский К. «Вы уже пробовали заниматься ЭТИМ по-взрослому?»: - «Рекламодатель: теория и практика», №9, сентябрь 2003.
6. Баркан Д.Ч. Маркетинг для всех. - М.: Человек, 2001.
7. Бескаравайный М. «Прямые продажи - один из основных коммуникационных каналов сбыта инструментов промышленного назначения»: - «Управление продажами», №6, 2004.
8. Берк Вуд М. Маркетингове планування - практичний посібник з розробки / Меріан Берк Вуд. - М.: Вільямс, 2005. - 299 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2008.
10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії / П. Дойль - Санкт-Петербург, «Пітер», 2002 .- 544 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003.
12. Дібб С. Практичний посібник з сегментації ринку / Саллі Дібб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.
13. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О, «Основы рекламы» - Учебное пособие. М.; 2006
14. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, 2009.
15. Минетт С. «Промышленный маркетинг»: - М.: Изд. дом. «Вильямс», 2003.
16. Основы маркетинга О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 2007.
17. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження / Є.В. Попов. - Єкатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.
18. Практикум по маркетингу под ред. Э.А. Уткина. - М.: Тандем, 2008.
19. Траут Дж. «Позиціонування: битва за впізнаваність» / Ел Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.
20. Траут Дж. Нове позиціонування / Ел Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.
21. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика»: - СПб.; 2003
22. Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М.: Международные отношения, 2007.
23. Анкетування : [Електрон. ресурс]: < marketing/00116629_0.html>
24. Офіційний сайт компанії «Nestle»: [Електрон. ресурс]:
25. Стир, Д. Крафт Фудс Рус: Електрон. ресурс]. - Режим доступа: >



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.