На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 90172


Наименование:


Курсовик Брендинг в маркетинговой деятельности предприятий Республики Беларусь

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 09.07.2015. Сдан: 2013. Страниц: 50. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»


Кафедра маркетинга


КУРСОВАЯ РАБОТА


по дисциплине: Маркетинг
на тему: Брендинг в маркетинговой деятельности предприятий Республики Беларусь.


МИНСК 2015
РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 50 с., 1 рис., 1 схема, 4 табл., 2 анкета, 19 источников, 7 прил.

БРЕНД, БРЕНДИНГ, РЕБРЕНДИНГ, ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА.

Объект исследования – процесс создания, управления, продвижения торговых марок предприятий на внутреннем рынке.
Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения брендов белорусских предприятий.
Цель работы: изучить и выявить роль брендинга в маркетинговой деятельности предприятий Республики Беларусь на современном этапе.
Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ.
Исследования и разработки: на основе обобщения различных теоретических подходов и практического опыта предприятий широко использующих брендинг в своей деятельности, изучена роль брендинга в маркетинговой деятельности предприятий, проведен сравнительный анализ брендов двух предприятий Республики Беларусь.
Область возможного практического применения: результаты полученные в курсовой работе могут быть использованы при изучении курса «маркетинг».

_________________
(подпись студента)


СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………… 4
1. Брендинг: его сущность и роль в маркетинговой деятельности предприятий ……………………………………………………………. 6
1.1. Понятие бренда, брендинга и ребрендинга………………...………… 6
1.2. История брендинга…………...………………………………………… 9
1.3. Сущность и значение брендинга в маркетинге……………………… 13
1.4. Процесс разработки бренда и продвижение его на рынке………… 17
2. Брендинг на предприятиях Республики Беларусь…………………... 23
2.1. Влияние брендинга на деятельность предприятий в Республике Беларусь ……………………………………………………………….. 23
2.2. Оценка брендов Беларуси по итогам 2014 года……………………
25
3. Брендинг в деятельности предприятий Milavitsa и Serge……………. 28
3.1. Оценка стоимости бренда Milavitsa и Serge..………………………… 28

3.2. Сравнение потенциала брендов Milavitsa и Serge…………………… 30

Заключение……………………………………………………………... 33
Список использованных источников…………………………………. 35
Приложение А. Анализ структуры бренда…………………………… 37
Приложение Б. Источники бренда……………………………………. 38
Приложение В. Cамые значимые и успешные белорусские компании, известные в Европе и мире……………………………….. 39
Приложение Г. Рейтинг БелБрэнд 2014……………………………… 41
Приложение Д. Сравнение потенциалов бренда Milavitsa и Serge…. 47
Приложение Е Анкета оценки бренда……………………………….. 48
Приложение Ж Анкета Узнаваемости бренда……………………… 49
Приложение З Анализ анкетирования на узнаваемость бренда……. 50


ВВЕДЕНИЕ

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.» — Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер." [5, с.21]
Понятие «бренда» в белорусскую практику вошло совсем недавно. Бренд - понятие профессиональное. Его активно используют маркетологи, рекламисты, топ-менеджеры.
В современном мире при наличии очень большого выбора потребителю все сложнее осуществить свой выбор при покупках. Осязаемые различия становятся все менее значимыми, а неосязаемые играют все большую роль. Прилавки магазинов с продуктами питания перегружены аналогичным товаром. Выбрать товар (напиток, молочные продукты, средства гигиены, зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Та же участь ожидает нас при выборе телевизора, музыкального центра, компьютера, окон для дома и прочего. Таким образом, на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциаций о них в сознании потребителей.
Сегодня развитие экономики и рынков в мире вышло на тот уровень, когда каждый производитель любого товара или услуги вынужден прибегать к поиску способов привлечения внимания потенциальных потребителей к своему товару. Такая ситуация переизбытка предложения товара, в отличие от постоянного дефицита в течение всего XX-го века, кардинально изменила расстановку акцентов в действиях компаний, которые все большее внимание уделяют не столько самому товару, сколько его продвижению и торговой марки (бренду), которая позволяет привлекать или удерживать потребителей и завоевывать существенную долю рынка. Для большинства компаний в мире бренд стал одним из самых дорогих активов в стоимости компании по сравнению с ее производственными мощностями, и именно такой подход будет сохраняться еще очень долго.
Что касается национальных рынков, то тотальное доминирование мировых брендов было достаточно привычным для нас долгое время, но сегодня многие локальные национальные бренды имеют значительно большее влияние в каждой отдельной стране и начинают все активнее выходить и продвигаться на мировых рынках. Актуальность исследования о развитии брендинга на белорусских предприятиях определяется рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной трактовкой явления брендинга в маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых он строится, с определением техники и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, в условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.
Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения белорусских товаров на внутренний и внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития Республики Беларусь.
В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий брендинга, теоретико-методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к проблемам брендинга в деятельности белорусских предприятий на своих рынках. Возросшая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная разработанность определили выбор темы, цели и задачи исследования.
Цель курсовой работы – провести анализ использования брендинга на белорусских предприятиях.
Достижение этой цели требует решения следующих задач:
– исследовать понятийный аппарат брендинга;
– определить сущность, принципы и методы брендинга;
– исследовать приоритетные направления брендинга и возможности их использования белорусскими предприятиями.
- исследовать особенности брендинга в Беларуси.
Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга и развитию его в Республике Беларусь.
В анализе использовались как общенаучные (системный подход, логический, сравнительный анализ), так и частино-научные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.


1. Брендинг: его сущность и роль в маркетинговой деятельности предприятий

1.1. Понятие бренда, брендинга и ребрендинга

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брендом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товара, поэтому его наличие позволяет ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Процесс создания бренда принято считать брендингом. Брендинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля. [1, c.198].
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Основными составляющими брендинга являются:
• словесная часть товарного знака;
• визуальный образ товарного знака;
• основное содержание бренда;
• индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
• сила бренда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;
• функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду;
• степень восприятия бренда;
• стоимостные показатели бренда [1, c.198].
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
? поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
? обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
? отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
? использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу[6, c. 74].
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Ребрендинг - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.
В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.
Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида, и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда. Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том - нужен ли он [7, c 434].
К ребрендингу прибегают когда:
u изначально бренд был неверно позиционирован;
u изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;
u уровень знания бренда становится очень низким;
u бренд начинает проигрывать конкурентам;
u перед брендом поставлены более амбициозные задачи.
В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:
u дифференциация бренда (усиление его уникальности);
u усиление бренда (рост лояльности потребителей);
u увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.
Этапы ребрендинга:
1. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании);
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);...

?
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы живем в окружении того, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций.
Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности.
Что же такое этот самый бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком - например, Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд - это: «отличительное название и/ или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предполагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предполагаемых их конкурентами». Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя: «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени».
Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (название бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товарами или услугами, соответствующими этим товарным знакам.
Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности.
В этой работе я оценила и сравнила потенциал двух брендов Милавица и Serge с помощью качественных методов исследования, провела опрос и анкетирования, что помогла мне узнать какой из этих брендов известней и имеет лидирующую позицию на рынке Беларуси.
Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для экон. спец. вузов / И.Л. Акулич. – Мн: Выш. шк., 2010. – 525 с.;
2. Акулич, И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учеб.-метод. пособие / И.Л. Акулич. – Мн: Выш. шк., 2010. – 252 с.;
3. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.;
4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. – М.: Экономика, 2006. – 431 с.;
5. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер./ Ф. Котлер; перевод с англ. – Москва: Альпина Паблишерз, 2010. - 211с.;
6. Белявский, И. К. Маркетинговые исследования : учебное пособие / И. К. Белявский. - М: Финстат, 2002. - 156 с.;
7. Аакер, Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.; под ред. С. Божук. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.;
8. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с.;
9. Веденин Г.А. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / Г. А. Веденин : учеб. пособие для вузов. - Витебск : Витеб. гос. технолог. ун-т, 2007. - 278 с.
10. Центр гуманистических технологий/ Управление брендом. Экспертно-аналитический портал, [Электронный ресурс]. - Минск, 2014. - Режим доступа:< laboratory/expertize/2006/729> . - Дата доступа: 23.11.2014;
11. Информационный ресурс патентного бюро В.В. Рачковского, [Электронный ресурс]. - Минск, 2014. - Режим доступа: < trademark/ > - Дата доступа 15.11.2014;
12. BelBrand 2014 TOP Belarusian Brands: - Агентство MPP Consulting Киев, Украина;
13. Информационный портал издательского дома «Проф-пресс» [Электронный ресурс]. - Минск, 2014. - Режим доступа: < belarus/news/economy/13956>. – Дата доступа: 20.11.2014;
14. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы. В 2-х книгах. / А. П. Дурович - Минск : Изд-во Гревцова, 2008. - 256 с;
15. Оценка стоимости бренда [Электронный ресурс]. - Минск, 2014. - Режим доступа: < articles/26>. - Дата доступа: 25.11.2014;
16. Официальный сайт компании « Милавица» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: < >17. Данько, Т. П. Количественные методы анализа в маркетинге / Т, П. Данько. - Москва : ИНФРА-М, 2005. - 304 с;
18. Информационно-аналитический портал «Гуманитарные технологии и развитие человека», [Электронный ресурс]. - Минск, 2014. - Режим доступа. - Дата доступа: 10.12.2014.



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.