На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 91352


Наименование:


Курсовик Исследование лояльности оптовых покупателей к продукции (на материалах ОАО «Гомельский жировой комбинат»)

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 6.10.2015. Сдан: 2015. Страниц: 47. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….. 1 ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА, И МЕТОДЫ ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………….. 2 АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СТЕПЕНИ ЛОЯЛЬНОСТИ ОПТОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ПРОДУКЦИИ ОАО «ГОМЕЛЬСКИЙ ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ»…..……………… 3 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ОПТОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ОАО ГОМЕЛЬСКИЙ ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ»………………………….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………… ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….


ВВЕДЕНИЕ


Проблема создания лояльно настроенных оптовых посредников на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители промышленных предприятий и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные оптовые покупатели чаще обращаются в фирму, и менее чувствительны к цене.
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности оптовых покупателей. Лояльность оптовых покупателей по отношению к своему поставщику продуктов зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.
Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам. Среди проблем развития фирм наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности.
Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.
В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе означает «верность». Таким образом, целью применения систем лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит и оттого, насколько правилен основной набор предложений клиентам, например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена-качество», наличие выбора продукции и услуг. Именно лояльности, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждении и просто га участия будут определяющими факторами.
Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Исследований, подтвердивших влияние увеличения лояльности на прибыль, немного. Однако те, что есть, показывают: увеличение лояльности на 5 % приводит к росту прибыли на 20-50 %. Таким образом, все вышеизложенное свидетельствует о том, что выбранная тема курсовой работы является актуальной.
Цель данной работы исследование программы лояльности оптовых покупателей и ее повышения на ОАО «Гомельский жировой комбинат».
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть понятие лояльности в системе маркетинга, и методы ее исследования;
- проанализировать вторичную информацию с целью исследования степени лояльности оптовых покупателей к продукции ОАО «Гомельский жировой комбинат»;
- организовать проведения маркетинговых исследований лояльности оптовых покупателей продукции ОАО «Гомельский жировой комбинат».
Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности. Объектом исследования работы выступает исследование покупательской лояльности и рассмотрение путей повышения покупательской лояльности оптовых клиентов.
При выполнении работы использованы табличный метод, графический метод, метод сравнений, индексный метод, методы маркетингового анализа.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды по проблеме исследования следующих зарубежных авторов как Д. Аакера, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др. Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, А.В. Цысарь и т.д.
Информационной базой исследования являются статистические данные и данные ОАО «Гомельский жировой комбинат» за 2011-2013 гг.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Работа представлена на 42 листах, и включает 8 таблицы, 6 рисунков.

1 ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА, И МЕТОДЫ ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ


В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность».
Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха вызван эффектом лояльности. Принято считать, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [15]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта».
Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.
Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse [17] и S. Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».
Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок). Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.
Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice [13, с. 85]), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.
Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [8].
Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.
Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [8, с. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение».
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baind and Company»). Ф.Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству» . Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).
По мнению Ф.Рейчхельда, «лояльность - это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны». Когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания.
Мы будем придерживаться мнения М.Н. Дымшица и под лояльностью будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.
Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен:
1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).
Разные подходы к трактовке природы и структуры лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рисунок 1.1).


Рисунок 1.1 - Структура и типы потребительской лояльности
Примечание - Источник: [6, с.121].

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.
Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.
Анализ развития маркетинга взаимоотношений на отечественных организациях позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.
Анализ работ отечественных авторов по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (таблица 1.1).

Таблица 1. 1 - Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности
- количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к п........

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


1 Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. -Минск : Выш. шк., 2009. - 511 с.
2 Акулич, И. Л. Международный маркетинг : учеб. для вузов / И. Л. Акулич. - Минск : БГЭУ, 2007. - 495 с.
3 Алексунин, В. А. Маркетинг :: учеб. для вузов / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К°, 2006. - 204 с.
4 Алешина, И. В. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. - М. : Ф АИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
5 Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг : учеб. пособие для вузов / О. Д. Андреева. - М. : Дело, 2001. - 224 с.
6 Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие для вузов / И. К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2004. - 320 с.
7 Бурцев, В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность / В. В. Бурцев. - М. : Экзамен, 2001. - 224 с.
8 Васильев, Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев. - М. : Вуз. учеб., 2006. - 240 с.
9 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М. : Финпресс, 2000. - 464 с.
10 Данько, Т. П. Управление маркетингом : учеб. для вузов / Т. П. Данько. - М. : ИПФРА-М, 2001. - 334 с.
11 Демченко, Е. В. Маркетинг услуг : учеб. пособие для вузов / Е. В. Демченко. - Минск : БГЭУ, 2002. - 161 с.
12 Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб ; под общ. ред. С. Г. Божук ; пер. с англ. С. Жильцова. - СПб. : Питер, 2001. - 240 с.
13 Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований : в 2 кн. / А. П. Дурович. - Минск : Изд-во Гревцова, 2008. - Кн. 1 : Основные концепции и методы. - 256 с.
14 Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
15 Лебедева, О. А. Маркетинговые исследования рынка : учеб. для ссузов / О. А. Лебедева, П. И. Лыгина. - М.: ИПФРА-М, 2005. - 192 с.
16 Лизакова, Р.А. Маркетинговая деятельность предприятия : учеб. пособие / Р. А. Лизакова. - Гомель : ГГТУ им. П. О. Сухого, 2006. - 574 с.
17 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. для вузов / В.А. Алексунин [и др.] ; под ред. В. А. Алексунина. - М. : Дашков и К°, 2006.-716 с.
18 Маркетинговая деятельность промышленных предприятий: вопросы теории и практики / Т. Н. Байбардина [и др.] ; под ред. Т. Н. Байбардиной. - Гомель : ЦИИР, 2007. - 391 с.
19 Михарева, В. А. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / В. А. Ми-харева. - Минск : Изд-во Гревцова, 2009. - 208 с.
20 Разумова, С. В., Стратегический маркетинг : учеб. пособие для вузов / С. В. Разумова. - Минск : БГЭУ, 2008. - 375 с.
21 Снабженческо-сбытовая деятельность : учеб. пособие / Т. Н. Байбардина [и др.]. - Минск : Техноперспектива, 2004.-319 с.
22 Эффективное снабжение: простые и падежные способы снижения издержек и повышения прибыли / Роберт Э. Рудзки [и др.] ; под ред. Д. Л. Бенько ; пер. с англ. С. В. Кривошеина. - Минск : Гревцов Паблишер, 2008. -304 с.
23 Ющук, Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей / Е. Л. Ющук. - М. : Инфра, 2006. - 240 с.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.