На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 91615


Наименование:


Курсовик Сегментация рынка и позиционирование товара при разработке новых видов продукции (на примере ОАО «Красный пищевик»)

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 20.10.2015. Сдан: 2013. Страниц: 35. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, предприятие будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле оно проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Сегментация - процесс, когда фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой группы потребителей.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Актуальность сегментирования рынка определяется рядом важных обстоятельств. Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и явлений в целях рационального использования наличных ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.
Объектом исследования является ОАО «Красный пищевик».
Предметом исследования является сегментация рынка и позиционирование товара на ОАО «Красный пищевик».
Цель исследования состоит в том, чтобы рассмотреть сегментацию и позиционирование новых видов продукции, проанализировать это на примере ОАО «Красный пищевик» и предложить направления совершенствования сегментации и позиционирования на предприятии.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть особенности сегментации и позиционирования при разработке новых видов продукции;
2) рассмотреть методы сегментации рынка и позиционирования товара;
3) рассмотреть методы совершенствования сегментации рынка и позиционирования товара;
4) проанализировать проведение сегментации рынка и позиционирования товаров на ОАО «Красный пищевик»;
5) рассмотреть новые методы сегментации и позиционирования и применить их на примере ОАО «Красный пищевик».

1 Роль сегментации и позиционирования новых товарных предложений предприятия


1.1 Особенности сегментации рынка новых видов продукции предприятия


Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты) [1, c. 235]. Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.
Один из известных американских маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще [22]. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя [12, c. 30].
Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.
Конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для предприятия сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут ему максимальную прибыль. Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.1.


Рисунок 1.1 - Общая схема сегментации.
Примечание - Источник: [3, c. 16]
Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.
Этот процесс так и называется - сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению [16, c. 33].
Этапы сегментирования рынка.
Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований, и состоящая из нескольких этапов:
1) качественное исследование.
Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции;
2) количественное исследование.
В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации;
3) анализ.
Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. Однако применимы и другие методы анализа;
4) проверка и подтверждение правильности результатов анализа.
После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы;
5) составление профиля сегмента.
Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера [13, c. 67].
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
- различия между сегментами;
- сходства потребителей;
- большой величины сегмента;
- измеримости характеристик потребителей;
- достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [11, c. 65].
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции.
Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.
Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения - группирование потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, потребителей с двумя граничными типами поведения:
- суперконсерваторы - люди, выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они соста........


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


1 Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2009 г. - 447 с.
2 Алексеев, А. А. Маркетинговые исследования. - Санкт-Петербург: Изд-во СПб УЭФ, 2011 г. - 420 с.
3 Алексеев, А. А. Методика сегментирования потребителей // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». - 2009 г. - № 1. - С. 16-18.
4 Амблер, Т. Практический маркетинг. - Санкт-Петербург: «Питер», 2007 г. - 400 с.
5 Басовский, Л. Е. Маркетинг. - Москва: ИНФРА М, 2009 г. - 426 с.
6 Гольцов, А. В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии. // «Маркетинг». - 2008 г. - № 2. С. 72-89.
7 Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2001 г. - № 4. - С.23-27.
8 Грахам, Дж. Хулей. Маркетинг. Бизнес-класс. - ИД «Питер», 2009 г. - 328 с.
9 Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - Санкт-Петербург: «Питер», 2009 г. - 544 с.
10 Долбунов, А. А. Маркетинг ниш: как это может быть // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». - 2007 г. - № 3. С. 9-11.
11 Карпов, В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - 1994 г. - № 3. С. 61-71.
12 Каул Анил, Санил Гупта, Кейт Кеттл. Сегментация, с которой можно работать // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2001 г. - № 4. С. 29-33.
13 Крофт, М. Д. Сегментирование рынка. - Санкт-Петербург: «Питер», 2008 г. - 128 с.
14 Мухина, М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2010 г. - № 3. С.28-31.
15 Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. Маркетинговая революция. - Издательство «Баланс Бизнес Букс», 2005 г. - 178 с.
16 Попов Е.В. Сегментация рынка Журналы // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2008 г. - № 3. С.31-35.
17 Резниченко, Б. А. Критический анализ критериев сегментирования // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2009 г. - № 3. С.14-17.
18 Траут, Д. Новое позиционирование. - Санкт-Петербург : «Питер», 2008 г. - 192 с.
19 Федорец, М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». - 2007 г. - № 1. С. 9-13.
20 Федорец, М.Н. Макетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2002 г. - № 6. - С.15-17.
21 Черчилль, Г. А. «Маркетинговые исследования». - Санкт-Петербург: «Питер», 2009 г. - 752 с.
22 Levitt, T. The Marketing Imagination. - New York: The Free Press. 1998.
23 Lind, Y. I. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. - MA: Addison-Wesley Publishing Co. 2001.
24 Библиотека маркетолога. Позиционирование - [Электронный ресурс]. Режим доступа: < lib-research/segment/pos_bclass.htm>. - Дата доступа: 10.12.2013.
25 Иерархический кластерный анализ - [Электронный ресурс]. Режим доступа: < blog/137-hierar-cluster.html>. - Дата доступа: 14.12.2013.
26 Изучение конкурентов и позиционирование товаров - [Электронный ресурс]. Режим доступа: < load/izuchenie_konkurentov_i_pozicionirovanie_tovarov/34-1-0-7065>. - Дата доступа: 09.12.2013.
27 ОАО «Красный пищевик». Официальный сайт - [Электронный ресурс]. Режим доступа: < >. - Дата доступа: 08.12.2013.
28 Сегментация рынка и позиционирование на нём - [Электронный ресурс]. Режим доступа: < read/m16/4.htm>. - Дата доступа: 08.12.2013.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.