На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 91644


Наименование:


Курсовик Особенности использования мерчандайзинга в РТП «Маяк»

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 21.10.2015. Сдан: 2013. Страниц: 31. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………...4
1. Использование мерчандайзинга в формировании поведения потребителей…6
1.1 Поведение потребителей и факторы, влияющие на него……………………..6
1.2 Роль мерчандайзинга в формировании поведения потребителей……………9
1.3 Инструменты мерчандайзинга в формировании поведения потребителей...14
2. Особенности использования мерчандайзинга в РТП «Маяк»………………...18
2.1 Характеристика РТП «Маяк»………………………………………………….18
2.2 Факторы, формирующие поведение потребителей в РТП «Маяк»…………21
2.3 Рекомендации по совершенствованию инструментов мерчандайзинга в формировании поведения потребителей в РТП «Маяк»………………………...23
Заключение………………………………………………………………………….31
Список использованных источников……………………………………………...33


ВВЕДЕНИЕ
Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).
В конце двадцатого - начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю.
На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.
Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.
Для белорусской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».
По данным исследований проводимых в западных странах - 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Белорусский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Белорусы же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно, западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.
Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.
Мерчандайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.


1. Роль мерчандайзинга в формировании поведения потребителей
1.1 Поведение потребителей и факторы, влияющие на него
Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Характеристика типов покупателей
Тип покупателей Мотив покупателей Источник информации о товаре Способ стимулирова-ния покупателей Значимость покупателей для предприятия
Чувствительные к цене Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену Каталоги, прайс-листы; интернет; реклама о распродажах Ценовое стимулирова-ние Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству Комфорт, подражание, желание выде-литься (имидж марки,предприя-тия); гарантия качества и защита от подделок Реклама в СМИ; каталоги; интернет; выставки; ярмарки; презентации; представление товара и реклама в торговом зале Имидж торгового предприятия; мерчандайзинг; консультации торгового персонала; установление партнерских отношений с торговым предприятием Высокая степень лояльности; постоянный клиент
Примечание - Источник: [1, с.48]

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).[2]
Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга прежде всего следует уяснить механизм принятия потребителем решения о покупке.
По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:
- осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным - стимулирует и активизирует процесс принятия решения;
- поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск);
- оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта;
- решение о покупке - приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены;
- реакция на покупку - оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. [3]
Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина.
Вид покупки Этап принятия решения Элемент мерчандайзинга
Осознание потребности Поиск информации Выбор товара Оценка товара Покупка товара
Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса) - - - (+) (не всегда) + Постоянство месторасположения
Частично запла- нированная покупка (товары предвари-тельного спроса) - + + - + Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие) + + + - + Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Примечание - Источник [3, с26]

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.
При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Виды покупок и этапы принятия решения о покупке.
Вид покупки Этапы принятия решения о покупке
Осознание потреб-ности Поиск информа-ции Выбор товара Оценка товара Покупка товара
Четко запланирован-ная покупка - - - + (не всегда) +
Частично запланирован-ная покупка - + + + +
Незапланиро-ванная покупка + + + + +
Примечание - Источник [5, с57]

В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.
При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться. [6]
Определенный интерес для специалиста по мерчандайзингу представляет подход DAGMAR. Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR он находится (рисунок 1.1).


Рисунок 1.1 - Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR.
Примечание - Источник: [9,с 67]

От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. При правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчандайзинга в сочетании с другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга, такими как:
- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;
- создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
- улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;
Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:
- Attention (внимание) - направленность психики на объекты;
- Interest (интерес) - непроизвольная реакция на раздражитель;
- Demand (желание) - возникновение потребности;
- Action (действие) - поведение.
Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг. [9]

1.2 Роль мерчандайзинга в формировании поведения потребителей
Существует множество понятий, определяющих значение мерчандайзинга:
мерчандайзинг - система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи; [4]
мерчандайзинг - это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре; [6]
мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара; [9]
мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец", т.е. - это организация продажи товаров без участия продавцов; [10]
мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала; [12]
мерчандайзинг - это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар/продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара/продукта, вызывает желание приобрести этот товар/продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи. [13]
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.
Мерчандайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:
- работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;
- работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;
- работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;
- работа с персоналом и т. д.
Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др. [10]
Торговый зал является основным инструментом продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому, прежде всего, стоит обратить внимание на его планировку. К оптимальной форме планировки торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) относится квадрат или прямоугольник с отношением сторон 1:1,5 или 1:2 и примыканием к нему по длинной стороне или по периметру п........


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1Захарочкина Е.Р. Маркетинговые подходы к классификации потребителей. // Московские аптеки - 2005. - №6. - С 48-51.
2 Гильберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб Питер, 2001.
3 Аткинс Дж. Всё о продажах/Пер. с английского С.Орленко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
4 Гузелевич, Н.Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. - СПб.: Питер, 2010.
5 Балкин Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
6 Иванченко Б.В. Мерчандайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. - М.:Феникс, 2003.
7 Светличная Г. Место, где хочется покупать. Бесконечные возможности одного магазина // Маркетолог. 2001.
8 Сэнд Грегори. Принципы мерчандайзинга. Мн.:Изд-во Гревцово, 2007.
9 Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. - М. Издательский дом «Деловая литература», 2004.
10 Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг/Учебное пособие.-3-е изд. М.: КНОРУС,2007.
11 Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. пер с англ.: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
12 Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г, № 45
13 Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7
14 Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга.//Практический маркетинг. 2000. №4
15 Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя/Пер. с англ. - М.:ФАИР_ПРЕСС,2000.
16 Царев В.И. Эстетика и дизайн непродовольственных товаров. М.: Академия, 2004.



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.