На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 95230


Наименование:


Диплом Разработка предложений по совершенствованию исследований рынка ОАО «Мозырьсоль» и их экономическое обоснование

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 15.3.2016. Сдан: 2014. Страниц: 94. Уникальность по antiplagiat.ru: 81.99.

Описание (план):


Введение………………………………………………………………………. 5
1 Роль и место маркетинговых исследований рынка сбыта на промышленном предприятии…………………………………………. 7
1.1 Сущность маркетинговых исследований рынков сбыта……………….. 7
1.2 Содержание процесса исследования рынка сбыта продукции………… 14
1.3 Методы прогнозирования рынка сбыта продукции……………………. 20
2 Исследование рынков сбыта ОАО «Мозырьсоль»……………………….. 30
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Мозырьсоль» 30
2.2Анализ организации маркетинговых исследований на ОАО «Мозырьсоль»………………………………………………………………… 37
2.3 Исследование рынков сбыта ОАО «Мозырьсоль»……………………… 44
3 Разработка предложений по совершенствованию исследований рынка ОАО «Мозырьсоль» и их экономическое обоснование……………………. 54
3.1 Совершенствование методики исследований рынков сбыта на ОАО «Мозырьсоль»………………………………………………………………… 54
3.2 Пути расширения рынка сбыта на основе маркетинговых исследований…………………………………………………………………. 68
Заключение…………………………………………………………………… 83
Список использованных источников……………………………………….. 89
Приложение А Организационная структура ОАО «Мозырьсоль»……….. 91
Приложение Б Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации за 2011-2013 года………….. 92
Приложение В Схема каналов распределения, реализуемых ОАО «Мозырьсоль»………………………………………………. 94


ВВЕДЕНИЕ

Изучение рынков сбыта - ключ к успешной деятельности любого промышленного предприятия. Оно не только решает маркетинговую проблему, но и помогает выработать верные руководящие решения по маркетингу и продажам. Использование результатов исследования - беспроигрышная ситуация для предприятий, умеющих правильно понимать информацию и грамотно действовать в сложившейся ситуации. Руководители выигрывают первый раз, когда изучение рынка подтверждает их предположения, идеи, опыт, второй раз - когда открывается новая информация или исследуемые данные начинают рассматриваться под другим углом.
Эффективный маркетинг сегодня - это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Сплошь и рядом оказывается так, что подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор. А в скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение. Сегодня цена ошибки в маркетинге обходится предприятию чрезвычайно дорого, оборачивается серьезными финансовыми потерями.
Сегодня маркетинговые исследования - это уже не столько отражение сложившихся на рынке спроса и структуры предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее подстраивая под них свою производственную программу. При этом следует рассматривать поведение потребителей в условиях прогнозируемой политического и экономического положения в стране.
По прошествии времени пользователи исследования понимают, что они выигрывают в третий раз. Если оглянуться назад и объективно взглянуть на исходные результаты поиска, руководители могут спланировать более интересное углубленное изучение, чем было первоначальное. Исследование помогает руководителю побеждать, поскольку указывает, какие действия необходимо предпринять.
Основной целью дипломной работы является проведение анализа рынка соли, выявление основных тенденций данного рынка в Беларуси и за рубежом, определение возможностей использования исследования в практической деятельности предприятия.
В качестве объекта исследования рассматривается рынок соли Беларуси и стран ближнего и дальнего зарубежья. Работа выполнена на примере предприятия ОАО «Мозырьсоль». ОАО "Мозырьсоль" является крупнейшим производителем вакуум-выварочной пищевой соли на территории СНГ и Западной Европы с производственной проектной мощностью - 360 тысяч тонн соли в год. Основная специализация предприятия - добыча и производство поваренной пищевой выварочной соли сорта экстра. На основе соли экстра «Полесье» выпускаются и другие виды продукции, ассортиментный перечень которых составляет более 50 позиций.
В дипломной работе предметом исследования являются организация маркетинговых исследований рынка сбыта соли ОАО «Мозырьсоль».
Для достижения указанных выше целей курсовой работы были поставлены и решены следующие задачи:
- Изучить содержания исследования рынка сбыта промышленного предприятия;
- Проанализировать основные этапы исследования рынков сбыта;
- Провести исследование рынков сбыта ОАО «Мозырьсоль»;
- Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «Мозырьсоль».
Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
В первой главе раскрывается понятие маркетинговых исследований рынков сбыта на промышленном предприятии в целом, раскрывается сущность маркетинговых исследований, содержание процесса исследования и прогнозирования рынков сбыта.
Во второй главе дается организационно-экономическая характеристика ОАО «Мозырьсоль», анализируется организация маркетинговых исследований на предприятии и приводятся результаты исследования рынков сбыта ОАО «Мозырьсоль».
В третьей главе изложены пути совершенствования методики исследования рынков сбыта, а также способы расширения перспективных рынков.
Сделанные на основе проведенного анализа выводы и предложения приведены в заключение работы.
В данной работе исследование проводится на основе вторичных данных, включающих общедоступную информацию из сети Интернет, внутренние данные о деятельности ОАО «Мозырьсоль», отчеты о ранее проведенных исследованиях, выполненных профессиональными компаниями по исследованию рынка.
1 Роль и место маркетинговых исследований рынка сбыта на промышленном предприятии

1.1 Сущность маркетинговых исследований рынков сбыта

Любая производственная деятельность компании в итоге подразумевает сбыт товара. Эта часть самая ответственная из всего процесса производства продукции. Именно от нее зависит прибыль, получаемая компанией в результате. На вопрос как организовать сбыт с максимальной выгодой для компании нет однозначного ответа. Но существенную помощь на этом этапе может оказать осуществление анализа и оценки рынка сбыта. Анализ рынка сбыта продукции предполагает своей целью выбор оптимального канала сбыта продукции компании. Не одна компания потерпела крах из-за ошибочного выбора рынка сбыта. Главные задачи анализа рынков сбыта товаров - оценка каналов сбыта, спроса и возможного объема закупки на каждом из них. Подробное и кропотливое исследование рынка сбыта напрямую влияет на успешность деятельности компании на рынке.
Основные этапы исследования и анализа рынка сбыта состоят в определении рыночной структуры, типа рынка, его конъюнктуры, выборе каналов сбыта, а также позиционировании рынка и определении максимально возможных продаж на данном рынке. Исследование рынка сбыта подразумевает определение типа рынка для продукции компании.
Выбор рынка сбыта, и оценка эффективности стимулирования сбыта на нем должны основываться на его типе. Характеристики рынка тоже важны для исследования рынка сбыта товаров. Характеристика рынка должна включать в себя тенденции развития рынка, его географические, исторические и экономические особенности. Следует также определить ограничения, существующие на данном рынке [1, с.320].
Анализ рынка сбыта включает изучение его структуры. Эта процедура состоит в выделении среди общего числа потребителей целевой аудитории продукции, производимой компанией. Данная группа людей исследуется на предмет их потребностей и интересов, которые сопоставляются с продуктом, который компания может им предложить. Чем больше потенциальных потребителей продукции, тем привлекательнее рынок. Этот этап анализа рынка сбыта продукции во многом определяет успешность конкуренции с другими компаниями на заданном сегменте рынка.
Оценка конъюнктуры рынка определяется исходя из количества потенциальных потребителей и существующего спроса на продукцию. На этом этапе оценки рынка сбыта выделяются наиболее перспективные сегменты рынка. Выбор каналов сбыта согласовывается по количеству потребителей, заинтересованных в приобретении продукции фирмы, а также тех, кого планируется привлечь к своей продукции на конкретно взятом сегменте.
В анализе рынков сбыта важную роль играет позиционирование рынка. Этот этап выявляет конкурентоспособность предприятия на рынке. Анализ каналов сбыта также ориентируется на потенциальный объем сбыта, осуществляемого на рынке. Его главные задачи: анализ организации сбыта продукции, оценка эффективности сбыта и мотивации сбыта. Анализ эффективности сбыта должен соответствовать предполагаемой продолжительности деятельности на этом рынке.
Исследование рынка сбыта товаров определяет также потенциального потребителя продукции компании, в основном ориентируясь на структуру рынка. Рынок по своей сути неоднороден, поэтому исследование рынка сбыта возможно представить только посегментно. Каждый из сегментов рынка характеризует определенную группу потребителей, обладающую собственными потребностями. Осуществление сегментации в ходе анализа организации сбыта осуществляет ряд задач:
- максимально эффективное удовлетворение потребностей потребителей;
- обеспечение соответствия продукции компании желаниям целевой аудитории;
- усиление способности к конкуренции с аналогичными фирмами; освоение свободных сегментов рынка;
- сопоставление политики компании с нуждами потребителей
[2, c. 141].
На настоящий момент в анализе производства и сбыта не существует универсального способа сегментирования рынка. Сегментация осуществляется путем выбора наиболее приоритетных из имеющихся признаков.
Возможные пути сегментации:
- экономический (по материальному доходу),
- географический (по местонахождению, климату);
- демографический (по плотности населения, возрасту);
- социальный (по семейному положению, полу, национальности);
- психологический (по жизненным приоритетам);
- потребительский (по приоритетам в потреблении) [3, c.455].
При анализе областей сбыта определяются наиболее важные признаки, в соответствии с которыми и осуществляется сегментация. Анализ планирования сбыта также требует выявления спроса. В анализе методов сбыта принята следующая иерархия потребительского спроса:
- Региональный
- Внутреннего рынка
- Отраслевой
- На товары фирмы
- На конкретные товары.
Объем спроса очень важен в анализе сбыта продукции. Он представляет собой весь товар, который потребитель имеет желание приобрести на настоящий момент.
Спрос на товар конкретного производителя как правило прямо пропорционален популярности фирмы и ее рекламе. Поэтому оценка стимулирования сбыта тоже немаловажна. Количество производимого товара должно соответствовать спросу на него, чтобы суметь реализовать весь произведенный товар за определенный срок. Соответствие объемов производства спросу также является задачей анализа планирования сбыта. Планирование сбыта осуществляется на основе вышеназванных исследований рынка сбыта. Высокий спрос на товар, который производит фирма и соответствие продукции запросам потенциальных потребителей - главный довод в оценке рынков сбыта продукции. Чем больше размер сегмента рынка, заинтересованного в закупке продукции компании, тем выше мотивация сбыта.
Совершая анализ производства и сбыта, можно определить, к какому типу продукции относится товар компании. Всего таких типов четыре.
Первый тип продукции наиболее успешен. Спрос на него очень высокий. Оценка сбыта данного продукта максимальна. Большая часть дохода поступает в компанию именно благодаря этому товару.
Второй тип не требует дополнительного продвижения и приносит стабильный доход. Спрос на него средний, экономический рост невысокий, но постоянный.
Третий тип - перспективная продукция, которая еще не завоевала причитающейся популярности, но может к этому прийти. Требует значительных вложений в рекламную деятельность по раскрутке.
Четвертый тип отличается минимальным спросом и не приносит доход.
Данная классификация продукции компании помогает определить, каким проектам следует уделить больше внимания, какие рекламировать, а какие прибыльны сами по себе и нуждаются лишь в незначительной поддержке.
Анализ производства и сбыта, оценка стимулирования сбыта - эффективные инструменты для определения стратегии деятельности предприятия. Правильный выбор каналов сбыта может озолотить компанию, если менеджеры будут внимательно следить за ситуацией на рынке сбыта и принимать разумные решения относительно продукции компании. Необходимо иметь в виду, что вовремя осуществленный анализ системы сбыта может предупредить многие ошибки и помочь выбрать верный путь [4, c.122].
Изучение Рынка Сбыта - целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта. Выделяют демоскопические и экоскопические формы изучения рынка. В первом случае изучаются мотивы людей и их изменения в зависимости от возраста и социального положения. В рамках экоскопических исследований изучают характеристики рынков (оборот, цены, структура) [5].
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.
Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).
Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (рисунок 1.1):
- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;
- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рисунок 1.1 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта
Примечание - Источник: [6,c.128, рисунок15].

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.
Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.
Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка. Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:
- потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;
- потребители хотят спокойствия и безопасности;
- потребители хотят от производителя общения;
- потребители хотят качества;
- потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;
- потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;
- потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;
- потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы [7, c.8].
Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения.
Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.
При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.
На рисунке 1.2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Рисунок 1.2 - Определение границ товарного рынка сбыта
Примечание - Источник: [2, c.132, рисунок 18] .

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов.
Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.
Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д.
Географические границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.
При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями [1]:
А. Экологическая окружающая среда:
- наличие источников энергии ;
- наличие сырьевой базы;
- требования к соблюдению экологических норм:
- требования по утилизации и рециркуляции отходов.
Б. Технологическая окружающая среда:
- наличие и степень концентрации местного производства;
- технологический уровень производства;
- технологии - заменители;
- технологические стандарты и нормы;
- уровень специализации.
В. Экономическая окружающая среда:
- уровень концентрации капитала;
- размер процента кредитных ставок;
- тенденции инфляции;
- баланс внешней торговли;
- платежеспособность предприятий;
- инвестиционный климат.
Г. Социально-демографическая окружающая среда:
- динамика роста населения;
- структура населения;
- ресурсные возможности рабочей силы.
Д. Политическая и правовая окружающая среда:
- тенденция глобальных политических изменений;
- национальное и местное законодательство;
- налоговая система;
- влияние профсоюзов;
- уровень безопасности [8, c.411].
Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры.
В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:
А. Факторы, характеризующие товарное предложение:
- объем и товарная структура рынка;
- стабильность ассортимента;
- колеблемость цен;
- эластичность предложения.
Б. Факторы, характеризующие спрос:
- степень удовлетворения потребителей;
- сегменты, их размер и потребительская активность;
- эластичность спроса;
- емкость рынка спроса;
- цикличность и сезонность спроса.
В. Пропорциональность рынка сбыта:
- соотношение спроса и предложения;
- соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
- доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
- тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж,
- цен, прибыли).
Г. Деловая активность рынка сбыта:
- частота и размер заказов;
- степень загрузки мощностей предприятий;
- виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
- наличие строящихся или реконструируемых предприятий.
Д. Уровень конкуренции и монополизации:
- число фирм-конкурентов;
- деление рынка между фирмами - конкурентами;
- деление рынка между марками товаров - конкурентов.
Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):
- число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
- число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
- анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
- анализ системы логистики сбыта;
- анализ системы сервисного обслуживания.
Ж. Уровень коммерческого риска:
- инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
- риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
- риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
- риск ухода важных покупателей к конкурентам.
Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:
- определение границ рынка;
- анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
- оценка конъюнктуры рынка сбыта [9, c.15].
Изучение сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники и размер заказа. Цель анализа - определить сильные и слабые области, например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

1.2 Содержание процесса исследования рынка сбыта продукции

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.
Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.
Начинать следует с анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.
Различают три вида анализа рынка:
1) Анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.
2) Анализ по классам АВС
3) Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.
Изменения, выявленные при анализе рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаба рынка, доли на рынке, анализа претензий потребителей и т.д, представляются и систематизируются следующим способами:
- аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.
- составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
- анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:
- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов;
- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбытом.
Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.
Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.
Существует три основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд [10].
Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.
Для формирования грамотной стратегии развития предприятия очень важно провести качественный анализ его хозяйственной деятельности, а именно, анализ объема продаж, рынков сбыта, поставщиков, сезонности и т.д.
Очень часто для этого используется АВС-анализ - анализ ассортимента, объема продаж различным группам потребителей, товарных запасов путем деления на три категории (класса), которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия: А - наиболее ценные, В - промежуточные, С - наименее ценные. При создании АВС-анализа используется принцип Парето, который высказал мысль, что 80% благосостояния итальянского общества контролируется 20% общественного капитала.
По отношению к АВС-анализу принцип Парето формулируется следующим образом: постоянный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать объем получаемой прибыли, ассортиментный ряд предприятия и т.д.
При этом:
- к группе А относят объекты, сумма долей накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы значений параметров;
- к группе В относят следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы значений параметров;
- к группе С относят оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы значений параметров [12].
ABC-анализ вне зависимости от сферы его применения (производственные предприятия, торговые оптовые или розничные предприятия) проводится в следующей последовательности.
1. Выбор объекта анализа (определяется объект анализа - ассортиментная группа/подгруппа, номенклатура в целом, поставщики, клиенты). Возможна детализация направлений анализа по каналам сбыта, рыночным сегментам.
2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта, - средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и т. п.
3. Составление рейтингового списка объектов по убыванию значимости параметра (вверху располагаются товары, приносящие наибольшую долю оборота; внизу списка - приносящие наименьшую).
4. Определение групп А, В и С.
Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:
- определить величину параметра (скажем, объема продаж) для выбранных единиц объекта анализа (например, для каждой ассортиментной позиции выбранной ассортиментной группы);
- рассчитать величину параметра для выбранных единиц накопительным итогом путем прибавления величины параметра к сумме предыдущих оценок, то есть определить долю параметра в суммарной оценке;
- присвоить названия групп выбранным объектам.
Рекомендуемое распределение:
- Группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы значений параметров.
- Группа В - следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы значений параметров.
- Группа С - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы значений параметров.
Иногда указываются другие процентные отношения, например группа A - 15% запасов, B - 20%, C - 65%.
Частота проведения АВС-анализа зависит от целого ряда факторов, и прежде всего от продолжительности жизненного цикла товара данной торговой группы, сезонности продаж, влияния факторов внешней среды. Частота проведения выбирается индивидуально для каждой торговой группы. В частности, для торговых предприятий в относительно стабильных условиях внешней среды АВС-анализ может проводиться один раз в первый рабочий день нового месяца, следующего за анализируемым периодом. АВС-анализ необходимо проводить за период, равный 1 или 2 месяцам, что позволит сглаживать в какой-то мере колебания сезонности, недопоставок и т. п.
Данные можно брать не за последний месяц, а за последние полгода, учитывая таким путем влияние факторов, выходящих за рамки одного месяца. В то же время при более редком проведении АВС-анализа, скажем ежеквартальном, можно упустить какие-то важные факторы и, например, остаться в сезон без выгодного товара.
Группе А необходимо уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, цен для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовых показателях предприятия. Вследствие этого возможен ежедневный мониторинг товаров группы A, особенно когда отлажена технология проведения такого анализа.
Что касается групп В и С, то каждый день поассортиментно данные позиции анализировать не имеет смысла. Однако для создания видимости разнообразия ассортимента желательно иметь в наличии несколько ассортиментных позиций по каждой группе [13].
Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.
При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.
Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:
-сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
-маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
-темпы прироста прибыли;
-окупаемость.
В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, или рассчитывать относительные изменения этих показателей.
Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.
Изучение рынка с использованием существующих материалов (аналитическое изучение):
- Изучение открытых материалов: статистика государственных и общественных учреждений, статистика, отраслевые журналы, каталоги, брошюры, статьи, технические материалы.
- Изучение внутрифирменных материалов: показатели сбыта.
- Изучение в отношении продукции:
- Изучение позиций торговой марки;
- Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
- Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
- Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
- Изучение новых видов продукции.
- Изучение в отношении рынка и потребителей:
- Изучение объемов рынка;
- Изучение потенциального спроса;
- Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
- Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
- Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).
- Изучение перед запуском в производство (ТЭО):
- Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
- Изучение каналов сбыта:
- Анализ маркетинговых затрат;
- Анализ структуры сбыта (на предприятии);
- Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
- Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- Анализ цены.
Измерение рынков возможно при помощи определения следующих параметров:
А) объем рынка - физические единицы (тонны, литры, кг и т.д.)
Б) стоимость рынка - это общая сумма денежных средств, потраченных клиентами на рассматриваемый товар или услугу. Потому что: измерение стоимости рынка иногда является единственно возможным, пример фармацевтические продукты, таблетки, капсулы и т.д.; всегда полезно анализировать рынок под двойным углом, темпы изменения объемов и стоимости рынка могут не совпадать.
В) объем продаж и размер парка оборудования. Говоря о товарах длительного и среднего срока пользования, мы иногда сталкиваемся с вопросом, что лучше знать - объем продаж или размер парка оборудования, т.е. имеющийся в наличии объем товаров. Пример: В 2002 г. во Франции было продано 2 145 000 автомобилей. Парк авто во Франции составляет 28 млн. машин, средний возраст 7,3 года.
Помимо этого можно выбрать определенные критерии анализа рынков:
А) критерии анализа продаж товара на рынке могут проводиться по параметрам, связанным с:
- характеристиками товара (для рынка вин: вина марочные, красные, белые и т.д.),
- географические критерии (распределение продаж по зонам, регионам, странам),
- характеристиками покупателей (для рынка ПК это распределение продаж между семейными и профессиональными пользователями)
- характером покупки (для анализы рынка телевизоров интересно знать, сколько семей купили ТВ в первый раз, в замен старого, купили второй, третий),
- с производителями и марками - деление по различным производителям и маркам, моделям рассматриваемой категории товара.
Б) определить различие между реальными и потенциальными рынками
Имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж рассматриваемого ........

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.:Издательский дом «Вильямс», 2008. - 656 с.
2 Хруцкий, В.Е., Корнеева, И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. - М: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.
3 Основы маркетинга: Учебное пособие / Н.В. Шульпина [и др.]; под общ. ред. Н.В. Шульпиной. - 2-е европ. изд. - 1151 с.
4 Ведров, Е.С., Петухов, Д.В., Алексеев, А.Н. Маркетинговые исследования. - 242 с.
5 Словарь бизнес-терминов Академик.ру [Электронный ресурс] / Изучение рынка сбыта. - 2001. - Режим доступа: searchall.php?SWord=изучение+рынка+сбыта&stype=0. - Дата доступа: 10.11.2013.
6 Белявский, И.К. Маркетинговые исследования / И.К. Белявский. - Москва: Московский международный институт эконометрики, информатики и права, 2002. - 175с.
7 Стерхова, С. Взаимодействие маркетинга и сбыта - инструмент повышения эффективности работы фирмы // Управление продажами. - 2004. - №3 (16). - С.8-13.
8 Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев [и др.]; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - 718 с.
9 Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: Учеб. пособие / В.Н. Наумов. - СПб: СПбУЭФ, 1999. - 77 с.
10 Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учеб. - метод. пособие / В.В. Кеворков < >, С.В. Леонтьев. - М: ИСАРП, 1999.
11 Дробышева, Е.А. Анализ рынка // Портал малого бизнеса Пермского края [Электронный ресурс]. - Пермь. - Режим доступа: < files/26935_2.%20%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0.doc>. - Дата доступа: 13.03.2014.
12 Денисов, В. Т. ABC-анализ и сезонная компонента промышленного предприятия / В.Т. Денисов, Е.С. Авдеева // Российское предпринимательство. - 2011. - N 1, вып. 2. - С. 104-109.
13 Голубков, Е. П. ABC- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - N 3. - С. 12-23.
14 Гуртовой, А.А. Прогнозирование рынка : практикум. - Минск: БГЭУ, 2009. - 106, с.
15 Путь России / В.Г. Князев [и др.]; под ред. В.Г. Князева,
В.И. Кожина. - Москва: Экономическая литература, 2002. - 77с.
16 Официальный сайт ОАО «Мозырьсоль» [Электронный ресурс]. - 2002-2014. - Режим доступа: < >.- Дата доступа:04.04.2013.
17 Соль: мировой промышленный рынок и перспективы развития: маркетинговое исследование. - Москва, 2011.
18 Маркетинговые исследования рынков сбыта выварочной соли до 2016 года. - Минск: Центр управленческих решений 2011г.
19 Портал по покупке и продаже товаров и услуг промышленного и строительного назначения «Пульс цен» [Электронный ресурс]. - Минск, 2005. - Режим доступа: products/monitor_crm. - Дата доступа:04.05.2014.
20 Брынцев, А.Н. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие. - М.: Агентство социальный проект, 2009. - 176 с.
21 Панченко, О.А. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований / О.А. Панченко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №4. - С.268-277.
22 Жалило, Б. Книга директора по сбыту / Б.Жалило. - СПб.: Питер, 2008. - 320с.
23 Официальный сайт концерна «Белгоспищепром» [Электронный ресурс]. - 2013. - Режим доступа: ru/others-ru/.- Дата доступа:02.04.2013.
24 Берн, Р. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований: Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения / Р. Берн. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 272 с.
25 Сайт национального статистического комитета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.belstat.gov.by.- Дата доступа: 10.11.2011г.
26 Филипчик, В. Направления и средства повышения эффективности ТПС за рубежом / В. Филипчик // Товаропроводящая сеть Республики Беларусь. - 2007. - №2. - С.26-28.



Перейти к полному тексту работы


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.