На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 95522


Наименование:


Курсовик Обєкти маркетингового аудиту.Виконавц маркетингового аудиту

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 23.03.2016. Страниц: 60. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Зміст
Введення
Розділ I. Обєкти маркетингового аудиту
1.1 Проблеми антімаркетінга
1.2 Обєкти маркетингового аудиту
Розділ II. Виконавці маркетингового аудиту
2.1 Маркетинговий самоаудіт
2.2 Залучення зовнішнього консультанта з маркетингу
2.3 Критерії вибору виконавців
2.4 Критерії вибору зовнішнього консультування
2.5 Обмеження маркетингового аудиту
2.6 Договір на проведення маркетингового аудиту
Розділ III. Етапи проведення маркетингового аудиту та деякі інструменти маркетингу, використовувані при цьому
3.1 Етапи проведення маркетингового аудиту
3.2 Складання бізнес-портфеля
Висновок
Список використаних джерел


Анотація
Ця дипломна робота розкриває зміст такого виду консультування, як маркетинговий аудит. Це один з найбільш перспективних зараз напрямків розвитку ринку аудиторських послуг. Робота містить основні методи, принципи та етапи проведення маркетингового аудиту на підприємстві. Метою дослідження є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості та видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві. Завданнями дослідження є проведення маркетингового аудиту на прикладі ВАТ "Система Плюс" і вироблення рекомендацій за результатами досліджень. Автор диплома вважає, що послуги з маркетингового аудиту дуже перспективні, оскільки виживання і благополуччя підприємств все більше визначається з новим інструментом аналізу та оцінки бізнесу - маркетинговим аудитом.


Введення
Маркетинговий аудит, як і сам маркетинг, досить нове для сучасної Росії явище. Накопичені за минуле десятиліття знання почерпнуті багато в чому з перекладених праць зарубіжних класиків маркетингу та менеджменту. Зараз неможливо представити роботи сучасних російських маркетологів без численних посилань на публікації Ф. Котлера, П. Друкера, Д. Аакера. Ці автори мали значний вплив на становлення російської маркетингової науки. Хочеться сподіватися, що їх творчий та науковий потенціал ще не вичерпаний. Активно розвивається і вітчизняна маркетингова наука, все більш скорочуючи той розрив у знаннях і технологіях, який колись існував. Що зявилися в останні роки праці російських маркетологів не поступаються за глибиною розкритих маркетингових питань працям зарубіжних фахівців. Дедалі більше вітчизняних авторів пишуть про брендінг та інтегрованих маркетингових комунікаціях, на сторінках спеціалізованих журналів ведуться запеклі дискусії з приводу маркетингу некомерційних підприємств. Але ж це теми, які є модними і гаряче обговорюваними і західним співтовариством маркетологів. Сучасні російські автори організовують семінари і тренінги, проводяться широкомасштабні конференції з актуальних маркетингових проблем. Ряд маркетологів, переосмисливши існуючі західні методики оцінки бренду, йдуть вперед і пропонують власні розробки. Все це свідчить, щомаркетинг в Росії є і знаходиться в процесі активного зростання, накопичення капіталу знань і технологій. На основі цього відбувається подальший розвиток маркетингу в Росії, створення нових знань і технологій у цій галузі. Інтерес до маркетингового аудиту підприємства значний. І це природно для ринкового суспільства. Тему маркетингового аудиту не оминає жоден автор класичних праць з маркетингу, актуальна вона і для російських маркетологів. Зростаючий попит на послуги консультантів з управління почасти пояснюється попитом на проведення маркетингового аудиту підприємства. Все більша кількість власників і керуючих підприємствами стали усвідомлювати необхідність довгострокового планування і постановки стратегічних цілей. І хоча горизонт планування в Росії досить близький, можна говорити про позитивну тенденцію. Що таке маркетинговий аудит і для чого він потрібен? На ці питання покликана відповісти справжня робота. І хоча автор розуміє, що в рамках даної роботи неможливо висвітлити всі аспекти маркетингового аудиту, були прикладені всі зусилля для викладу більшості значущих питань, що входять в комплекс понять "маркетинговий аудит". Треба відзначити, що визначень поняття "маркетинговий аудит" не так вже й багато, а існуючі не суперечать один одному. Ключовим словом в цій парі є слово "аудит". Саме воно дає розуміння процесів, обєднаних під комплексом заходів маркетингового аудиту. Г. Емерсон - основоположник принципів ефективності зауважив: "Працювати напружено - означає докладати до справи максимум зусиль. Працювати ефективно - означає докладати до справи зусилля мінімальні". Маркетинг як раз і пропонує методи підвищення ефективності бізнесу, одержання більшої віддачі при менших витратах, адже основна мета маркетингу - підвищення прибутку підприємства. КОЛИ ПОТРІБЕН МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ? У компанії є відділ маркетингу, але ніхто не знає, чим він займається і навіщо існує. Асортимент змінюється стихійно, на складі є неліквідні запаси, а "ходового" товару не вистачає. Є необхідність суттєво збільшити обсяг продажів, і ви втомилися від "цінових війн" з конкурентами. Інформації про ринок занадто багато або її завжди не вистачає. Немає можливості планувати закупівлі та прогнозувати фінансові результати. КОМУ ПОТРІБЕН МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ? Тому, хто бажає знати: Чого хочуть клієнти і чому вони йдуть до конкурентів? Скільки ми будемо продавати завтра і якою буде положення компанії на ринку через 1 рік, 3-5 років? Куди рухатися далі? Які можливості подальшого розвитку і що слід зробити для їх реалізації? Якщо компанія стурбована низькою ефективністю своєї діяльності на ринку, то можна і потрібно зробити глибоке дослідження - маркетинговий аудит. Серед класичних визначень аудиту ми можемо зустріти наступне: "Аудит - підприємницька діяльність по незалежній перевірці бухгалтерського обліку та фінансової (бухгалтерської) звітності організацій і індивідуальних підприємців на відповідність нормам і правилам ведення обліку на території тієї чи іншої держави". Тобто, в частині що стосується класичного бухгалтерського аудиту, головна мета його проведення це оцінкастану бухгалтерського обліку на підприємстві та консультування з питань його корекції для відповідності законодавчим нормам і правилам ведення обліку. Парадокс полягає в тому, що питання, як заплатити податки і як правильно скласти фінансові звіти, приділяють значно більше уваги, сил і засобів, ніж тому, як ці гроші заробити. Це особливо характерно для невеликих фірм, коли керівник або група керівників, заробивши на початку діяльності невеликі гроші, продовжують їх заробляти, але в набагато меншому обсязі, ніж могли б, і не надають значення таких "дрібниць", як планування, організація процесу, форми взаємодії служб, документообіг, робота з постачальниками і клієнтами і т.п. Про те, добре або погано працює підприємство, керівник і власники довідаються в більшості випадків з фінансових звітів. Але фінанси - це категорія, яка не відображає ефективність використання наявних ресурсів, а також помилки і прорахунки в діяльності підприємства. Набагато більш повну та обєктивну картину ефективності роботи всього підприємства, окремих підрозділів і фахівців дає маркетинговий аудит. Поки він не знайшов широкого розвитку, але не через незатребуваність, а з причини неготовності основної частини аудиторських фірм до надання подібних послуг. Має також вплив фактор непідготовленості керівництва підприємств. Значна їх частина в слабкому ступені представляє те, якого рівня досягла сучасна теорія маркетингу. Маркетинг включає ряд функцій, які дозволяють заробити ті гроші, правильність переміщення яких контролює фінансовий аудитор. Маркетинговий аудит - перша формальна ступінь в процесі планування маркетингу. "Чого ми хочемо досягти?" Це питання часто задають керівники більшості компаній. "Що відбувається? Чому це відбувається? Що з цим робити?" Відповідь на ці запитання допоможе знайти маркетинговий аудит. МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ (marketing audit), (інша назва: аудит маркетингу, маркетинг-аудит, ревізія маркетингу або стратегічний аудит) - це всеосяжне, систематичне, незалежне, періодично повторюється всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності підприємства для виявлення проблемних областей та можливостей, а також розробка плану дій щодо поліпшення стану справ. Аудит маркетингу визначається також і як "комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми і завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми". Аудит маркетингу є важливою складовою частиною процесу управління маркетингом. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживаність фірми. Найбільш поширена методологія аудиту маркетингу - це знаходження відповідей на серію відкритих питань про маркетинговому середовищі, завданнях, стратегії та оперативної діяльності фірми. Основним предметом інтересу при проведенні аудиту є середовище маркетингу і контрольовані чинники маркетингу, або так звані "чотири Р": товар, ціна, канали розподілу і стимулювання збуту (product, price, place, promotion). Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Розглянемо чотири характеристики аудиту маркетингу. 1. Всеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудитназивається функціональним, якщо він охоплює діяльність збутовиків, ціноутворення й інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит корисний, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з реалізацією товару можуть бути наслідком не слабкої підготовленості збутовиків або поганої системи стимулювання їх праці, а наслідком слабкості продуктів і системи їхнього просування. 2. Систематичність. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом слід розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності. 3. Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудіт, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудіт, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і обєктивність. Найкращим чином аудит здійснюють незалежні консультанти, які володіють необхідною обєктивністю та незалежністю, великим досвідом аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе цій роботі. 4. Періодичність. Зазвичай аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажів почав падати, мораль збутовиків - знижуватися і організація зіштовхнулась з іншими проблемами. Але криза організації міг бути обумовлений частково тим, що керівництво не аналізувало ефективність маркетингу ще в часи, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій процвітаючих, так і для зазнають труднощі. Маркетинговий аудит - це не перевірка роботи відділу маркетингу, а незалежна оцінка стану справ всередині фірми і положення фірми на ринку (щодо конкурентів). Відповідно до цього, можна припустити, що маркетинговий аудит проводиться маркетинговими інструментами і в маркетингових цілях. Основна мета маркетингового аудиту - всебічне вивчення діяльності компанії на відповідність поставленим цілям. Можлива ситуація, коли на підприємстві цілі поки ще знаходяться в емоційному полі, і не мають чітко виражених кількісних і якісних показників, не підкріплені стратегією розвитку. У подібному випадку маркетинговий аудит покликаний визначитися з цілями існування організації, з цілями власників компанії, розробити систему показників діяльності компанії, які свідчать про рух до досягнення мети, розробити стратегію компанії. Різноманіття цілей проведення маркетингового аудиту не дозволяє говорити про строго регламентованої процедури його проведення. Однак можна виділити ключові питання, з якими стикається підприємство при проведенні маркетингового аудиту. Маркетинговий аудит дозволяє відповісти і на такі питання: 1. Чи ефективна робота торгового персоналу? 2. Де і як компанія "робить свої гроші"? 3. Чи є в компанії перспективи залучення нових клієнтів? 4. Наскільки прибуткові такі операції? 5. Якщо компанія працює в кількох регіонах країни, то наскільки прибуткова її діяльність в кожному з них, для різних груп клієнтів, каналів руху товарів і т.д.? 6. Наскільки ефективні заходи щодо стимулювання збуту? 7. Наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси? (Більш докладний перелік питань наведений у Додатку 1). Маркетинговий аудит - це той засіб, за допомогою якого підприємство отримує вихідні дані для стратегічного маркетингового планування. Також, можна визначити маркетинговий аудит, як систематичну оцінку всіх внутрішніх і зовнішніх факторів, які можуть зробити істотний вплив на функціонування підприємства в заданий період часу. Важливо, що маркетинговий аудит не повинен вважатися лише засобом для виявлення специфічних маркетингових "проблем". Маркетинговийаудит має застосовуватися на систематичної і регулярній основі, незалежно від того успішною чи не успішною є діяльність підприємства. Так, при проведенні маркетингового аудиту в компанії ВАТ "Система Плюс" найскладнішими питаннями були: визначення обєктів маркетингового аудиту та вибір виконавців маркетингового аудиту. Проблема впровадження рекомендацій за результатами проведення маркетингового аудиту не менш складна і актуальна, що відноситься, на думку автора, до сфери управління підприємством. Не менш важливим є питання про те, коли і за яких умов компанії вдаються до маркетингового аудиту. Відомо, що життєвий цикл компанії включає в себе кілька етапів. З безлічі (більше 20) звітів про проведене маркетинговому аудиті автор зробив висновок, що маркетинговий аудит використовувався на всіх стадіях діяльності компанії. І навіть у період найбільшого розквіту і успішної діяльності. І тут необхідно загострити увагу на питанні про фігуру замовника маркетингового аудиту. Говорячи, що така-то компанія є замовником маркетингового аудиту, часто не береться до уваги реальна людина, яка приймала рішення про це і мав певну мотивацію. А саме власник компанії або її генеральний менеджер. Багато є й у визначенні цілей проведення маркетингового аудиту, і в процедурі, і в можливості доступу до інформації всередині компанії, залежить саме від цих людей. За словами багатьох консультантів, що проводили маркетинговий аудит, вони стикалися з колосальною протидією з боку середнього і навіть вищого менеджерського складу компаній, але це було переборно, якщо на стороні консультанта опинявся керуючий компанією. А от у разі зворотної ситуації, коли на чолі компанії опинилася людина, чий інтерес до маркетингового аудиту випарувався відразу після того, як він зрозумів, що йому особисто доведеться брати участь у змінах та змінюватися самому, підприємство доводилося залишати. І все-таки з усього різноманіття обставин, при яких проводиться маркетинговий аудит, можна виділити такі основні: результати маркетингового аудиту допоможуть краще оцінити вартість компанії для подальших транзакцій (купівлі / продажу) ,зміна власників наявність кризової ситуації на ринку або в компанії, падіння обсягів продажів структурна реорганізація, створення бізнес-одиниць, зростаючі накладні витрати компанії розробка стратегії компанії, впровадження принципів корпоративного планування та управління, розробка та запуск торгової марки (бренду) відсутність власної служби маркетингу або її не ефективне функціонування диверсифікація компанії, організація департаменту маркетингу або розвитку впровадження системи контролінгу Необхідно зазначити, що обставини, які вказані вище, можуть служити як причиною проведення маркетингового аудита, так і бути наслідком, рекомендацією для подальшого успішного розвитку компанії. Цілі аудиту: загальне ознайомлення з організацією і маркетинговим аспектом її діяльності; виявлення маркетингових проблем у їх взаємозвязку з іншими сторонами управління компанії; ранжування маркетингових завдань по важливості, визначення методів і зразкових термінів їх вирішення. Аудит може охоплювати як окремі рівні маркетингової функції, так і весь маркетинговий комплекс компанії в цілому. Найбільш корисний аудит передбачає знайомство: з загальними методами управління, корпоративною культурою, методами планування, фінансовою структурою, внутрішньої і зовнішньої комунікаційної структурою, методами управління персоналу, прийнятими у досліджуваній організації. Досвід консультантів показує, що успіх або провал маркетингової реформи в компанії залежить від дуже багатьох внутрішніх факторів життя організації. Маркетинг як ізольована система успішним не буває. Так, в компанії "Система Плюс", результати маркетингового аудиту якій розглядаються в практичному розділі даної роботи, спочатку були поставлені цілі з організації служби маркетингу "з нуля" і постановки системи контролінгу на підприємстві, але вже в ході маркетингового аудиту топ-менеджмент компанії усвідомив необхідність заходів щодо визначення стратегії компанії, оптимізації витрат і розробки торгової марки. У результаті група консультантів виконала колосальну роботу, надавши розгорнуті звіти, плани і стратегію розвитку компанії. Проект був успішно реалізований, хоча, як зясувалося вже пізніше, компанія мала проблеми з впровадженням.



Глава I. Обєкти маркетингового аудиту
У розділі розглядається номенклатура обєктів маркетингового аудиту. Обєкти аналізу класифікуються за їх приналежності до зовнішньої і внутрішньої маркетингової середовищі підприємства. Критерієм відбору обєктів маркетингового аудиту є їх значимість для процесу адаптації фірми до мінливої ринкової середовищі. Попередньо обговорюються системні внутріфірмові проблеми, які перешкоджають або навіть руйнують нормальне функціонування системи маркетингу. "Знання - сила", - стверджував Френсіс Бекон, філософ XVI століття, а згідно стародавнім китайським стратегу Сун Зі, - "Лідер, який не прагне купити інформацію, лідер нерішучий і ніколи не добється успіху!" Маркетинговий аудит як раз і охоплює збір цієї важливої інформації. Вона включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей і стратегій бізнесу. Аудит складається з двох основних частин (груп змінних): внутрішнього і зовнішнього аудиту. Будь-яка організація, здійснюючи аудит, зіткнеться з цими двома групами змінних, які досліджуються при проведенні маркетингового аудиту. До першого типу відносять змінні, які не піддаються прямому контролю з боку підприємства. У цю групу, перш за все, входять змінні, що характеризують зовнішнє середовище маркетингу. До другого типу відносять так звані внутрішні показники підприємства, над якими організація має контроль, Це, перш за все, показники виробничо-господарської діяльності. По відношенню до даних змінним застосовують термінивідповідно "зовнішній аудит" (external audit) і "внутрішній аудит" (internal audit). У Додатку 2 наведено напрями, в яких слід проводити дослідження зовнішніх і внутрішніх змінних в процесі маркетингового аудиту. Зовнішній аудит або аудит маркетингового середовища - деталізоване дослідження ринків, конкуренції, економічного середовища, в якому функціонує організація, тобто досліджує макросередовище і середовище задач компанії. Внутрішній аудит - оцінка ефективності та надійності застосовуваної компанією структури "вартісної ланцюжка". Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він охоплює всю "ланцюжок цінностей", описану Майклом Портером. Вона (ланцюжок) включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управ........


Список використаних джерел
1. Ф. Котлер, Г. Арметронг, Д. Сондерс, В. Вонг "Основи маркетингу" (друге європейське видання) - вид. Будинок Вільямс 2001р.
2. Є.П. Голубков "Основи маркетингу" - М. "Финпресс" 2008р
3. Ханс Хершген "Маркетинг" - М. Инфра-М 2000
4. В. Кидонь "Маркетинговий аудит на підприємстві" тижневик "Аптека" № 10 від 11.03.02
5. В.Д. Шкардун "Обєкти маркетингового аудиту" журнал "Маркетинг і маркетингові дослідження" - 2003 № 1
6. В.Д. Шкардун "Виконавці маркетингового аудиту" журнал "Маркетинг і маркетингові дослідження" - 2003 № 2
7. Д. Шабанов "Деякі аспекти проведення маркетингового аудиту на ВАТ" Система Плюс "журнал" Управління компанією "- 2003 № 11
8. Журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном" 2003 - № 3
9. Підручник РВП з дисципліни "Інформаційні системи маркетингу" (код ІСМ) стор.53 М. 2002
10. Підручник РВП з дисципліни "Маркетингові дослідження" (код МРІ) частина 2 стр.96 М. 2008.



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.