На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 96174


Наименование:


Курсовик анализ маркетинговой деятельности на ОАО АТП 15

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 13.4.2016. Сдан: 2014. Страниц: 53. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4
1.1 Рекламные кампании и их классификация 4
1.2 Планирование рекламной кампании 9
1.3 Организация работы отдела рекламы и эффективность рекламы 18
2 ОРГАНИЗАЦИННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 27
2.1 Краткая характеристика предприятия и анализ рекламной деятельности на ОАО АТП 15 27
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 38
3.1 Разработка плана рекламной кампании на ОАО АТП 15 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 51
ПРИЛОЖЕНИЕ А 52
Рисунок А.1 - Этапы проведения рекламной кампании 52
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 53
Таблица Б.1 - Матрица функции - отделы предприятия 53



ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам. Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов организации и планирования рекламной деятельности на предприятии. Объектом исследования является ОАО Автотранспортное предприятие 15 (АТП 15). Задачами данной курсовой работы являются:
1) рассмотрение понятия рекламная кампания;
2) изучение этапов планирования рекламной кампании на предприятии;
3) изучение системы организации рекламной деятельности на предприятии;
4) анализ маркетинговой деятельности на ОАО АТП 15;
5) разработка рекламной кампании на ОАО АТП 15.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Рекламные кампании и их классификация

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.
Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.
Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.
Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.
Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы:
а) рекламные объявления;
б) публикации обзорно-рекламного характера.
Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы:
а) рекламно - каталожиые;
б) рекламно-подарочные.
Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс - информация, слайд - фильмы.
Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов - коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют слотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте - из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.
Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, но и их продажа.
Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).
Рекламные сувениры - это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.
Прямая почтовая реклама ("директ мейл") - рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.
Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей.
Эта реклама должна отвечать следующим требованиям:
1) часто попадаться па глаза;
2) привлекать к себе внимание;
3) быть предельно краткой;
4) быть легко читаемой на ходу;
5) быть понятной.
Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик рилейшнз") часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение.
Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности.
Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.
К рассматриваемым мероприятиям относятся:
а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;
б) публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;
в) выпуск пресс-бюллетеней - периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;
г) различного рода благотворительная деятельность.
Компьютеризованная реклама - новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.
Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:
- высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять больше глаголов, меньше прилагательных);
- высказывайтесь интересно;
- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);
- высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);
- будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);
- будьте непохожи на других в высказываниях и оригинальны;
- стремитесь привлечь и удержать внимание;
- говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а сказать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");
- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).


1.2 Планирование рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (см. рисунок А.1 приложения А).
Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - "добиться, чтобы 20 % целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 % потенциальных потребителей новым способам использования известного товара.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером такой цели может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом.
Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.
Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.
Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не сто........


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: маркетинг/ Пер. с франц. А.Дайас, Ф. Букерель, Р.ланкар и др. - М.: Экономика, 2010.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-Норма, 2009.
3. Анализ и обоснования хозяйственных решений / Майданчик Б.И., Корпунин М.Г., Любинецкий Я.Г. и др. - М.: Финансы и статистика,2009.
4. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ, 2010.
5. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. - СПб: Питер,2009.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011.
7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. - М.: Экономика, 2009.
8. Багиев Г.Л., Тажелов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства / Под ред. А.И.Муравьева. - СПб: Изд-во СПб УЭФ, 2011.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - СПб: Питер-пресс, 2009.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2011.
11. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2011.
12. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник. - М.: Внешторгиздат, 2010.
13. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2009.
14. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2012.
15. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: Инфра, 2010.




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.