На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 96630


Наименование:


Диплом разработка оптимальной и эффективной стратегии продвижения электросварочного оборудования на рынок Казахстана, на примере ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 3.5.2016. Сдан: 2007. Страниц: 134. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ

В период совершенствования в стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, возрастает спрос, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.
Продвижение товаров - это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических украинских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Актуальность темы обуславливает формирование целей и задач исследования.
Целью магистерской работы является разработка оптимальной и эффективной стратегии продвижения электросварочного оборудования на рынок Казахстана, на примере ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».
Цель работы предопределила решение следующих задач:
§ Теоретически обосновать сущность и основные элементы комплекса продвижения в международном маркетинге.
§ Рассмотреть сущность и основные виды стратегий продвижения в международном маркетинге.
§ Изучить методику анализа стратегии продвижения товаров.
§ Дать общую характеристику ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».
§ Провести оценку финансово-экономических показателей деятельности ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».
§ Проанализировать комплекс маркетинга ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».
§ Провести маркетинговое исследование рынка электросварочного оборудования Республики Казахстан.
§ Осуществить анализ стратегии продвижения ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».
§ Разработать новую стратегию продвижения электросварочного оборудования ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА» на рынок Казахстана.
§ Произвести оценку эффективности стратегии продвижения.
§ Разработать рекомендации по реализации новой стратегии продвижения электросварочного оборудования ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА» на рынок Казахстана.
При написании работы использовались методы сравнительного и финансового анализа, метод экспертных оценок и элементы структурно-логического моделирования.
Объектом исследования является комплекс продвижения электросварочного оборудования, а предметом исследования выступает механизм совершенствования стратегии продвижения продукции ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА» на рынок Казахстана.
Данная разработка имеет практическое значение для ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА».
Работа состоит из 3-х основных разделов: теоретической, аналитико-исследовательской и проектно-рекомендационной главы, в каждой из которых выделено несколько подразделов. Каждая глава заканчивается короткими обобщениями и выводами, в конце глав представлены резюме.
В первой главе квалификационной работы представлены теоретические аспекты сущности комплекса продвижения и его основных элементов, рассмотрены основные виды стратегий продвижения, описывается методика анализа эффективности реализации стратегии продвижения.
Во второй главе приводится общая характеристика ОАО Электромашиностроительный завод «Фирма СЭЛМА», на основании анализа данных бухгалтерской и финансовой отчётности выводится совокупная рейтинговая оценка финансового состояния предприятия, анализируется комплекс маркетинга, стратегия продвижения ОАО «Фирма СЭЛМА», проводится исследование рынка электросварочного оборудования Казахстана.
В третьей главе представлены разработки по совершенствованию стратегии продвижения электросварочного оборудования на рынок Казахстана, проводится оценка эффективности стратегии, предоставляются рекомендации по реализации разработанной стратегии продвижения.
Квалификационная работа состоит из введения, заключения, теоретической, аналитико-исследовательской и проектно-рекомендационной части, списка литературы, приложений, иллюстрирована 19 таблицами, 19 рисунками. В работе использовано 68 источников. Квалификационная работа изложена на 138 машинописных страницах.


ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1. ПРОДВИЖЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ: СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ


В настоящее время маркетинг требует не только производства качественного товара, четкой стратегии ценообразования и доставки продукции целевым потребителям. Компании должны также передавать информацию своим реальным и потенциальным покупателям. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителем или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие средства передачи информации выбрать.
Современный переход от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационный каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращения так, как различают их специалисты-маркетологи. В сознании покупателей вся информация, получаемая ими из различных средств рекламы: телевидения, журналов, или оперативно-информационных систем - сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании. Если информация противоречива, это провоцирует недоверие к компании у продукции.
Сегодня в распоряжении компании есть сложная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Потребители обмениваются информацией о товарах друг с другом и остальными представителями контактных аудиторий. В целом каждый компонент этой системы является источником информации для других.
В современном понимании маркетинг рассматривается как глобальная функция управления предприятием, включающая управление производством, персоналом, финансами, информацией и коммуникацией. Маркетинговые коммуникации - составная часть массовых коммуникаций, отличающаяся от последних наличием обратной связи со своими партнерами [62], (c. 67).
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, по мнению Г. Армстронга и Ф. Котлера, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей [33], (c. 449).
В статье «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара» Голубкова Е. Н. отмечает, что преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации.
Продвижение продукта - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть” покупателя к действию [55], (c. 52-54).
Маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман определяют понятие «продвижение» как любую форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности [53], (c. 315).
Важнейшими функциями продвижения, по мнению Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева, являются:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании [67].
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При этом механизм продвижения включает:
§ Представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара, снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей;
§ Определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи;
§ Разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т.д.[5], (c. 130)
На наш взгляд, продвижение товара представляет собой целостный и правильно подобранный комплекс прямых (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью) и косвенных (товарный знак, фирменный стиль, упаковка) средств, используемых для эффективного достижения поставленных маркетинговых целей.
Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выборе, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой структуры, установленной маркетингом-микс.
По мнению А. П. Панкрухина, к системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами [42], (296-297).
Более широко коммуникативная политика в системе маркетинга описывается профессором Г.Л. Багиевым, согласно которому: «Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности» [9], (c. 68-69).
Для распространения маркетинговых сообщений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.
Различные авторы дают различные наборы средств маркетинговых коммуникаций, однако большинство из них сходится во мнении, что на выбор предприятием набора маркетинговых коммуникаций решающую роль оказывает окружающая предприятие макросреда. [29], (c. 112).
Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, и связи с общественностью.
Реклама.
В научной литературе приводится множество определений понятия «реклама». Так, согласно трактовке Ф.Котлера, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [34], (c. 473).
По мнению Саймона Бродбента, реклама - это оплачиваемая неличная форма обращения к группе лиц с целью их информирования о чем-либо или изменения их покупательского поведения [38], (c. 665).
Л.Ю.Гермогенова считает, что реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута [43], (c. 73).
Анализируя определения различных авторов, можно сделать вывод о том, что реклама представляет собой совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже товара и продавца с целью продажи товара или поддержания у покупателей интереса к нему.
Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и иные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой [21], (c. 411).
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 1.1 [34], (c. 480).


Таблица 1.1
Вид рекламы Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Увещевательная Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Возможные цели рекламы

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.
Эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения [34], (c. 481).
Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. В-третьих, обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов.
Рекламодатель должен подать свою идею так, чтобы она привлекала внимание и возбудила интерес целевого рынка. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. Как показано в табл.1.2, каждое из них обладает своими преимуществами и недостатками[33], (c. 464-465).

Таблица 1.2
Преимущества и ограничения различных средств распространения рекламы.
Средство распространения рекламы Преимущества Недостатки
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание доверие Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Радио Массовое использование, высокая демографическая и географическая избирательность, дешевизна Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей Длительный временный интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствия гарантии размещения в предпочтительном месте
Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Реклама требует значительных затрат, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
Стимулирование сбыта.
Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта наглядно раскрыты в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, которые утверждают, что
§ Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки.
§ Стимулирование сбыта рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются быстрее [46], (317-319).
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
Существует широкий спектр маркетинговой деятельности, направленной на получение отклика от потребителей и рыночных посредников посредством предоставления им дополнительных выгод; следовательно, ее можно классифицировать как одну из форм стимулирования. Самые распространенные формы стимулирования можно распределить по следующим группам [38], (c. 687).
Ценовое стимулирование.
Скидки и распродажи.
Снижение цен эффективно в тех случаях, когда объем прибыли от дополнительных продаж компенсирует потери прибыли из-за снижения цены, а также в тех сферах рынка, где снижение цен не будет истолковано как снижение качества. Скидки - это относительно дорогостоящая для фирмы форма стимулирования, потому что скидка предоставляется всем покупателям, без учета их чувствительности к ценам и восприимчивости к стимулам. Снижение цены товара также таит в себе опасность того, что изначально ориентировочная цена, ожидаемая потребителем, будет поколеблена и, таким образом, они привыкнут к скидкам и будут сопротивляться возвращению к «нормальным » ценам.
Купоны
Купоны - это очень популярная форма стимулирования, особенно на рынке товаров широкого спроса. Купоны могут быть получены по почте, их можно найти в магазинах, в печатных изданиях или на (внутри) упаковках. Традиционными недостатками купонной системы являются логистические проблемы возращения купонов к инициатору кампании, затраты, связанные с обязательствами по приему купонов, а также сопротивление потребителя физическим затратам по вырезанию и доставке купонов к месту их приема. Современные технологии могут преодолеть все эти проблемы посредством внедрения таких новшеств, как прилавки с встроенными устройствами для сканирования кода купонов, а также «smart-cards» - карты для потребителей, фиксирующие информацию о сумме, причитающейся к выплате по купону.
Денежное возмещение
Потребитель получает денежное вознаграждение по почте после того, как предъявит подтверждение покупки, но, в отличие от скидок, это приносит выгоду только тем покупателям, которые настолько восприимчивы к ценам, что могут включиться в процесс получения денежных вознаграждений.
Особые условия оплаты
Добровольное предоставление кредита покупателю под проценты под лозунгом: «Купите сейчас, заплатите позже» - облегчает потребителям процесс покупки и одновременно позволяет удерживать цены на прежнем уровне. Специальные условия оплаты популярны среди относительно дорогих товаров длительного пользования, таких как автомобили и бытовая техника.
Стимулирование посредством увеличения предлагаемой общей стоимости товара
Образцы
Образцы зачастую используются, чтобы подтолкнуть потребителей протестировать такие товары, как продукты питания, напитки, предметы личной гигиены. Методами доставки образцов могут выступать вкладыши в печатные издания или упаковку других товаров, а также стеллажи с образцами для тестирования в магазинах. Предоставление образцов - это достаточно дорогостоящая форма стимулирования, которая часто подразумевает высокие денежные затраты. Кроме того, трудно оценить эффективность этого метода, так как нельзя быть уверенным, пойдут ли покупатели, получившие образцы, за покупками.
Комплект товаров
Предложение приобрести три товара по цене двух является действенным методом удержания потребительской лояльности какой-то определенной марке.
Больший объем единицы товара.
Предельные затраты на дополнительный объем продукта обычно очень низки для производителя, так как упаковочный процесс легко настраивается под потребительские запросы.
Повышенное качество товара или улучшенный вид
Основные товары длительного пользования, такие как автомобили или новые дома, зачастую предлагаются рынку с дополнительными характеристиками, например стереосистема в машине или бесплатно обставленная мебелью кухня [38], (c. 687-689).
Стимулирование посредством предложения дополнительной материальной выгоды: полезная упаковка, подарочные купоны, премии.
Премиями называются бесплатные товары, которые могут помещаться на (или внутрь) упаковку товаров или присылаются по почте.
Стимулирование посредством предоставления дополнительных возможностей.
Конкурсы
Конкурсы - это очень разносторонний метод стимулирующей деятельности, который может быть направлен на потребителей, торговых посредников или собственный торговый персонал. Ограниченное число победителей и объявленная цена приза, как правило, превращают конкурсы в очень эффективное с точки зрения затрат средство стимулирования, а также делают его единственным методом, способным привлечь широкий круг потребителей.
Стимулирующая рекламная информация
Значительная часть стимулирующей деятельности включает предоставление потенциальным потребителям информации, облегчающей их потребительский выбор. Данная информация может быть оформлена в развлекательном или информативном виде, который укрепляет имидж торговой марки и обеспечивает ей необходимую рекламу.
Гарантии
Пролонгированные гарантии на основные товары длительного пользования - действенный способ снижения вероятного риска, связанного с покупкой.
Возврат денег и обмен товара
Системы возврата денег и обмена товаров являются альтернативными методами снижения вероятного риска в ряде областей потребительского рынка, охватывающих товары длительного пользования. Такие как автомобили, телевизоры и аудиопродукция.
Клубы
Клубы являются хорошим средством развития долговременных отношений с потребителем и очень полезны для завоевания доверия покупателей.
Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в весте его продажи. В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям [38], (c. 689-691).
Сооружение выставочных стендов стало одним из основных направлений в планировании стимулирования сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше - там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.
Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластичным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, использование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирования, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, - это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купонами.
Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Связи с общественностью
В научной литературе часто встречается разночтение терминов «паблисити» (publicity) и «связи с общественностью» (public relations).
Связи с общественностью - форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся; это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий. Установление связей с общественностью возможно благодаря специальной системе управления социальной информацией, включающей весь процесс создания и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к принципалу [40], (c. 245).
Термин же «паблисити» трактуется в Большом Энциклопедическом Словаре как публичность, известность, популярность [14], (c. 874). Однако В.Л. Музыкант рассматривает его как действия, направленные на привлечение внимания публики. По его мнению, это один из инструментов связей с общественностью, направленный на бесплатное освещение деятельности компании в СМИ [40], (c. 248).
Кроме того, «паблисити» - это не инструмент, а скорее результат деятельности компании, т.е. это та информация о компании, которая присутствует в открытых источниках информации. При этом паблисити может быть как результатом деятельности PR-отдела компании, так и существовать в связи с социальной значимостью деятельности компании, даже если компания не ведет работ по созданию паблисити. При этом в обоих случаях паблисити (в данном случае синонимом, выражающим суть термина, является слово «известность») может быть как негативным, так и позитивным.
Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав [9], (c. 221-223).
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Для крупных корпораций целесообразно создавать определенные пресс-центры.
Помимо паблисити товара отделы связей с общественностью выполняют следующие функции:
§ Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
§ Общественные мероприятия - формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
§ Лоббирование - сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияние на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
§ Отношения с инвесторами - поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.
§ Развитие - связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев [33], (c. 471-472).
Организация и проведение кампании PR осуществляется исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании PR, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана PR и оценка результатов кампании.
Личная продажа
Значительную роль в продвижении товаров играют личные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Личные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Однако эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со сторонами компании, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. В промышленных отраслях каждый визит торгового агента к клиенту обходится компании в среднем в 200 долларов [33], (c. 455).
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени [67].
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, электронном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкурсы и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Интернет и т.д. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым потребителем.
Таким образом, с ростом значения маркетинга усиливается роль маркетинговых коммуникаций. Разработка и реализация эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности - наиболее актуальным.
Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых форм продвижения товаров. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и продвижения, проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании [44], (c. 33-34).
Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
Продвигая свои товары на зарубежные рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.


1.2. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Маркетинговая стратегия занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия. Ф. Котлер отмечает, что «общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. Маркетинговая стратегия - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг» [33], (c. 130).
Существуют различные точки зрения относительно того, что должно быть в маркетинговой стратегии и что в ней не обязательно. Вместе с тем их анализ показывает наличие общих элементов у большинства авторов. Так, например, У. Бреддик выделяет следующие элементы стратегии маркетинга: определение потребностей клиентов; понимание стратегий конкурентов; производство или рынок продуктов; ценообразование; продвижение; снабжение [15], (c. 64-65). С. Дибб, Л. Симкин называют четыре основных компонента в стратегии маркетинга:
§ Определение рыночных сегментов.
§ Выбор сегментов. Которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ.
§ Основа конкуренции на каждом рынке.
§ Требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам [24], (c. 111).
На наш взгляд, стратегия, в сущности, - это определение того, как компания достигает своих целей в конкурентной борьбе. Стратегия создает отраслевые позиции компании и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать. Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Особенностью современных услов........


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність» № 960-ХII від 16.04.1991
2. Закон України «Про господарські товариства» № 1577 - ХII від 19.09.1991
3. Закон України «Про операції з давальницькою сировиною у зовнішньоекономічних відносинах» № 327 / 95-ВР від 15.09.1995
4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 176 с.
5. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1986. - 210 с.
6. Азарян Е. М. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. - К: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998- 200 с.
7. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство "Гном-Пресс", 1997, 256 с.
8. Анализ финансово - экономической деятельности предприятия: Учеб.-практич. пособие для вузов / М.С. Абрютина, А.В. Грачев. - М., 1998. - 324 с.
9. Багиев Г.Л. и др. маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.- 703 с.
10. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 784с.:ил.
11. Бернет Дж., Мориати С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
12. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торговельної фірми: Методичні і організаційні аспекти управління. - К.: Логос, 1998. - 150 с.
13. Бове К. Л., Арене У. Ф. Поведение потребителя и сегментирование рынка // Психология и психоанализ рекламы.- Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001.- С. 619 -669.
14. Большой энциклопедический словарь. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Большая энциклопедическая энциклопедия»: СПб.: «Норинт», 2002.-1456 с.
15. Брэддик У. Менеджмент в организации. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 315 c., С.64-66.
16. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. - М.: Экономика, 1995. - 260 с.
17. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: ИМП, 1996. - 175 с.
18. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е. Стровский, С.К.Казанцев, Е.А. Паршина и др.; Под ред. Проф. Л.Е. Стровского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 823 с.
19. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 456 с.
20. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. Метод, пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997, 334 с.
21. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., 1999. - 656 с.
22. Даниелс Д.Д., Радеблах Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. -М.: Дело ЛТД, 1994 - 184с.
23. Джерелиевская М. А. Установки коммуникативного поведения: диагностика и прогнозирование в конкретных ситуациях.- М.: Смысл, 2000.- 192 с.
24. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер,2001, С.111-113.
25. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М.: Инф.-изд. цент «Маркетинг», 1998. - 315c.
26. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник для вузів / І.В. Багрова, Н.І. Рєдіна, В.Є. Власик, О.О. Гетьман; За ред. д-ра екон. наук, проф. І.В. Багрової. - Київ, Центр навчальної літератури, 2004. - 580с.
27. Ізмайлова К.В. Фінансовий аналіз: Навч. Посіб. - 2-ге вид., стереотип. - К.: МАУП, 2001. - 152с.
28. Карлофф Ф. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. - М.: Экономика, 1991. -208с.
29. Классика маркетинга /Составители: Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - СПб.: Питер, 2001 - 756 с.
30. Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 512с.
31. Корольков И. И. и др. Маркетинг: Учебное пособие. - К.: КТЭИ, 1999. - 410 с.
32. Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама: пер.с.англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.-704с. С.249.
33. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга (Второе европейское издание). - М., - К., -СПб: Издат. Дом “Вильямс”, 1998. - 654 с.
34. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 734 с.
35. Крылов И. В. Маркетинг. - М.: Центр,1998.-192 с.
36. Кэмпбел Д., Стоун Хаус Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. - М.: ООО «Издательство проект», 2003. - 310 с.
37. Маркетинг: Учебник/ Кол. авт. под ред. проф. Н. П. Вашекина. - 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК-Пресс, 2003. - 312 с.
38. Маркетинг: Энциклопедия/ под ред. М. Бейкера - СПб.:Питер,2001 - 756 с.
39. Мескон М.Х., Альберт М., Хеодури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - 702с.
40. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М.:Экономика,2004. - 606с.
41. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. 3-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. - 246 с.
42. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник - М.:Ин-т международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
43. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство Бином», 1998. - 360 с.
44. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999, 334-34 с.
45. Романов А.Н., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства. - М.: Финансы и статистика, 1993. - 212с.
46. Россистер Дж. Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Пер. с англ. Под ред. Л. А, Волковой. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.
47. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. - М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999. - 345 с.
48. Управление внешнеэкономической деятельностью: Учебное пособие. - 2-е изд. - Под общ. ред. А.И. Кредисова. - К.: ВИРА -Р, 2001. - 640с.
49. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. - М.: Бизнес-школа «Интел - Синтез», 1997. - 356с
50. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел - Синтез», 2000. - 640с.
51. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. - 848с.
52. Фролова Т.А. Финансовый анализ. Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения и индивидуальных занятий для студентов экономической специальности. - Симферополь, 2002. - 200 с.
53. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.
54. Арланцев А.В., Попов Е. В. Матрица "эффективность - издержки" продвижения товаров//Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - №6.
55. Архипов В. Основные достижения в развитии технологии стратегического планирования компаний//Проблемы теории и практики управления, 2004 - №5.
56. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара// Маркетинг в России и за рубежом, 1999. - №1.
57. Горинов Е., Бурмакина Е. Разработка стратегии продвижения предприятия// Практический маркетинг, 2002. - №12.
58. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования. - «Менеджмент в России и за рубежом», 1998 - №2
59. Жукова А.В. Стратегия ценообразования во внешнеэкономической деятельности предпринимательских структур. - «Культура народов Причерноморья», 1999, №11.
60. Логинов Г.В., Попов Е.В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании. - «Маркетинг в России и за рубежом», 2004 - №2.
61. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований. - «Маркетинг в России и за рубежом», 2003 - №2.
62. Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса. - «Проблемы теории и практики управления», 1999, №6.
63. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, 2004. - №1.
64. Сейфуллаева М. Е. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом, 1998. - №1.
65. www.altrc.ru
66. www.dis.ru
67. www.aup.ru
68. www.kazembassy.ru


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.