На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Война брендов

Информация:

Тип работы: Курсовик. Добавлен: 04.05.2016. Сдан: 2016. Страниц: 33. Уникальность по antiplagiat.ru: 80.

Описание (план):



Содержание


Введение…………………………………………………………………………...3
1 Теоретические аспекты изучения брендинга………………………………….5
1.1Понятие, сущность и типы брендов………………………………………….5
1.2Эволюция научных исследований в сфере брендинга……………………..10
1.3 Правовые основы охраны брэнда…………………………………………..15
2 Война брендов: институциональный аспект…………………………………23
2.1 Война брендов как форма неценовой конкуренции……………………….23
2.2 Война брендов на мировом уровне…………………………………………27
2.3 Специфика войны брендов в современной России………………………..28
2.4 Пример войны брендов……………………………………………………...31
Заключение……………………………………………………………………….34
Список использованной литературы…………………………………………...35


Вот уже несколько лет, как в нашем политическом лексиконе широко используется понятие «бренд». «Бренд» имеет много определений т.к. для одних это популярная торговая марка или товарный знак, для других - название, символ, дизайн. Несомненно, бренд имеет сильные позиции не только в бизнесе. Мировую известность получили товарные и корпоративные бренды – Кока-Кола, Кодак, Тайд и др.
С 90-х гг образование брендов стало смыслом предпринимательства, особенно тех компаний, которые стремились выйти на новые, еще не освоенные пространства. В ожесточенной борьбе на всемирных рынках обладание брендом является сильнейшим аргументом.
Именно бренды, стали символами многих отрицательных проявлений глобализации, что придает данной теме изучения дополнительную политическую остроту. По сути, бренд при всей справедливости требований противников так называемой глобализации, не должен быть исключен из экономической жизни нашего с вами общества. Существующие условия нового столетия усиливают значимость выполняемых им функций.
Ситуация состязательности и противоборства характеризует и внутреннюю политику демократических стран. Однако, главные факторы состязательного процесса (партии) в некоторых странах пребывают в состоянии кризиса, которые утратили массовость и идеологическую определенность, и имеют ослабление в партийной лояльности граждан. Так же и для России характерна кризисная ситуация, для которой возможно еще предстоит в будущем образовать демократическую систему сильных, ответственных перед обществом партий. Важным подспорьем в решении этой задачи может стать политический бренд.
Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время конкуренции брендов, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране.
Объектом курсовой работы является - брендиг
Предметом курсовой работы являются бренды - торговые фирмы, их поведение в войне брендов.
Задачи курсовой работы:
1. Изучить понятия бренд и брендинг, их историю.
2. Рассмотреть тему войны брендов как формы конкурентной борьбы. Методы ведения войн.
3. Проанализировать специфику конкурентной борьбы в РФ


?
1 Теоретические аспекты изучения брендинга
1.1 Понятие, сущность и типы брендов


Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий[4].
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.
Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.
Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.
Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.
Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар[1].
Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками брэнда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор оприписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [8].
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.
Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:
1) Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.
2) Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
3) Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
4) Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой[7].

1.2 Эволюция научных исследований в сфере брендинга


Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.
Брендинг – это технология создания бренда.
Брендинг– это высоко эффективная технология заавоевания и удержания бренда.
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном действии на потребителя товарным знаком, упаковкой, материалами сейлз-промоушн, элементами рекламы, рекламными сратегиями, объединённых идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающей его образ.
Существует ряд концепций брендинга. Напрмер, по принадлежности к государству:
1) Азиатская (для азатскиз брендов важна материнская марка, они все развиваются под ней. Если суббренд не оправдает доверия, может погибнуть вся марка).
2) Американская (главное-страна происхождения бренда)
3) Смешанная (если у бренда всё хорошо – говорим о материнской марке, стране происхождения и т.д.., если нет – молчим, типа это не наш)
Качественную основу эволюции брендинга представляют 4 периода развития коммерческих отношений:
1) 1870-1900 г.............
Заключение

Б?р?е?н?д?и?н?г?, б?е?з с?о?м?н?е?н?и?я?, о?д?н?а и?з б?о?л?ь?ш?и?н?с?т?в?а п?о?п?у?л?я?р?н?ы?х и?, а?к?т?у?а?л?ь?н?ы?х т?е?м в э?к?о?н?о?м?и?ч?е?с?к?о?й п?у?б?л?и?ц?и?с?т?и?к?е?. Е?й п?о?с?в?я?щ?е?н?ы б?е?с?ч?и?с?л?е?н?н?ы?е с?е?м?и?н?а?р?ы?, в?ы?с?т?у?п?л?е?н?и?я?, ф?о?р?у?м?ы и?, к?о?н?е?ч?н?о ж?е?, к?н?и?г?и?.
С?о?з?д?а?н?и?е ж?е и п?о?д?д?е?р?ж?а?н?и?е х?о?р?о?ш?е?г?о б?р?е?н?д?а м?о?ж?н?о б?е?з п?р?е?у?в?е?л?и?ч?е?н?и?я н?а?з?в?а?т?ь о?ч?е?н?ь с?л?о?ж?н?о?й и р?и?с?к?о?в?а?н?н?о?й з?а?д?а?ч?е?й с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?г?о б?и?з?н?е?с?а?. О?т э?т?о?г?о з?а?в?и?с?и?т с?у?д?ь?б?а б?р?е?н?д?а?, д?о?х?о?д?, к?о?л?и?ч?е?с?т?в?о п?о?т?р?е?б?и?т?е?л?е?й и с?а?м?о?е г?л?а?в?н?о?е э?т?о п?р?и?б?ы?л?ь?. С?л?о?ж?н?о?й — п?о?т?о?м?у ч?т?о е?д?и?н?о?г?о п?у?т?и з?д?е?с?ь н?е с?у?щ?е?с?т?в?у?е?т?. Е?с?т?ь п?р?а?в?и?л?а б?р?е?н?д?и?н?г?а?, н?о и?с?к?л?ю?ч?е?н?и?й и?з н?и?х с?т?о?л?ь?к?о ж?е?, с?к?о?л?ь?к?о с?а?м?и?х п?р?а?в?и?л?. Е?с?т?ь с?п?е?ц?и?а?л?и?с?т?ы?, п?р?е?д?л?а?г?а?ю?щ?и?е «р?а?с?к?р?у?т?и?т?ь?» т?о?р?г?о?в?у?ю м?а?р?к?у?, н?о и о?н?и н?е д?а?ю?т г?а?р?а?н?т?и?й?, к т?о?м?у ж?е в?о м?н?о?г?и?х с?л?у?ч?а?я?х д?а?л?ь?ш?е б?а?н?а?л?ь?н?о?й т?е?л?е?р?е?к?л?а?м?ы д?е?л?о?, у?в?ы?, н?е и?д?е?т?.
С?у?щ?е?с?т?в?у?е?т н?е?с?к?о?л?ь?к?о к?а?ч?е?с?т?в?, б?е?з к?о?т?о?р?ы?х к с?о?з?д?а?н?и?ю н?е?п?о?б?е?д?и?м?о?й т?о?р?г?о?в?о?й м?а?р?к?и л?у?ч?ш?е и н?е п?р?и?с?т?у?п?а?т?ь?.
В?о? п?е?р?в?ы?х?, э?т?о?, к?а?к у?ж?е г?о?в?о?р?и?л?о?с?ь?, в?ы?с?о?к?и?й п?о?с?т в к?о?м?п?а?н?и?и?, п?р?е?д?п?о?ч?т?и?т?е?л?ь?н?о п?о?с?т д?и?р?е?к?т?о?р?а?, и о?п?ы?т р?а?б?о?т?ы в н?е?й?. С у?ч?е?т?о?м р?о?с?с?и?й?с?к?о?й с?п?е?ц?и?ф?и?к?и — е?щ?е и о?п?ы?т з?а?р?у?б?е?ж?н?о?г?о м?е?н?е?д?ж?м?е?н?т?а?.
В?о? в?т?о?р?ы?х?, в?и?д?е?н?и?е — п?о?н?и?м?а?н?и?е т?о?г?о?, ч?т?о д?о?л?ж?н?о п?о?л?у?ч?и?т?ь?с?я в р?е?з?у?л?ь?т?а?т?е п?р?и?л?а?г?а?е?м?ы?х у?с?и?л?и?й?, д?л?я ч?е?г?о э?т?о н?е?о?б?х?о?д?и?м?о и к?о?г?д?а м?о?ж?н?о ж?д?а?т?ь р?е?з?у?л?ь?т?а?т?а?. П?р?о?щ?е г?о?в?о?р?я?, к?а?к?о?й и ч?е?р?е?з с?к?о?л?ь?к?о л?е?т (и?м?е?н?н?о т?а?к?, л?е?т?) д?о?л?ж?н?а с?т?а?т?ь т?о?р?г?о?в?а?я м?а?р?к?а?.
В? т?р?е?т?ь?и?х?, н?е?о?б?х?о?д?и?м?о п?о?н?и?м?а?н?и?е п?о?т?р?е?б?н?о?с?т?е?й п?о?т?р?е?б?и?т?е?л?е?й?, а т?а?к?ж?е и?х ж?е?л?а?н?и?й?, у?д?о?в?л?е?т?в?о?р?е?н?н?ы?х и н?е?т?, м?е?ч?т?а?н?и?й?, у?с?т?р?е?м?л?е?н?и?й?, у?с?т?а?н?о?в?о?к?, а?с?с?о?ц?и?а?ц?и?й?. Ч?е?м б?л?и?ж?е б?р?е?н?д? м?е?н?е?д?ж?е?р к н?а?р?о?д?у?, т?. е?. к с?в?о?е?м?у п?о?к?у?п?а?т?е?л?ю?, т?е?м л?у?ч?ш?е д?л?я т?о?р?г?о?в?о?й м?а?р?к?и?.



Список использованной литературы


1. Абчук А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», – Спб.: «Союз». 2012.
2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2013 .
3. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика», –2005.
4. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегия.3-е издание: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского.Спб.: Питер,2001.-с.301
5. Доронин А.И. «Бизнес разведка». М.:«Ось-89»,– 2013.
6. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2004 г.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-Спб.:Питер Ком, 2011.
8. Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 2004г.
9. Ляпов В.100% бренд. Как продавать счастье.- М.:Бестселлер, 2004 г.
10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник /под ред. Проф. Л.А. Данченок.-М: ООО «Маркет ДС Корпорейшн»,2004 г.
11. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник /под ред. Проф. Л.А. Данченок.-М: ООО «Маркет ДС Корпорейшн»,2004 г.
12. Стивен Кумбер. Брендинг.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.
13. Индустрия рекламы.№1(148),2008,январь.



Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.