На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Работа № 97963


Наименование:


Диплом Продвижение компании по продаже спортивных товаров (на примере компаний «Спортмастер» и «Мир спорта» г. Красноярск)

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 15.06.2016. Сдан: 2014. Страниц: 58. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

Введение...................................................................................................................3
1 Формирование и продвижение бренда на рынке спортивных товаров..........5
1.1 Теоретические основы брендирования.....................................................5
1.2 Особенности продвижения спортивных товаров...................................13
1.3 Роль информационных технологий в продвижении бренда компаний по продаже спортивных товаров..............................................................22
2 Продвижение бренда компании по продаже спортивных товаров на рынке г.Красноярска.........................................................................................................32
2.1 Анализ рынка спортивных товаров г.Красноярска................................32
2.2 Анализ технологий, используемых в продвижении брендов «Спортмастер» и «Мир спорта» г. Красноярск............................................39
2.3 Исследование предпочтений красноярцев при выборе магазина спортивных товаров........................................................................................44
Заключение............................................................................................................52
Список использованных источников...................................................................53

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования определяется тем фактом, что в настоящее время значительно вырос интерес общества к здоровому образу жизни, занятиям физкультурой и спортоМосква Во - многом, благодаря активной пропаганде государства занятий спортом и фитнесом, а также формированию моды на занятия фитнесом со стороны компаний, производящих спортивные товары. Этот интерес со стороны людей, в свою очередь, обусловлен развивающейся гиподинамией, сидячим образом жизни, малоподвижностью и соответствующим состоянием здоровья населения. Рост интереса к этому виду деятельности спровоцировал рост производства соответствующих товаров: одежды для спорта, обуви, спортивного инвентаря. Рынок этих товаров достаточно велик 25% от всего мирового рынка товаров.
Производители и дилеры спортивных товаров и услуг уделяют большое внимание эффективности своих рекламных кампаний, развитию и раскрутке своего бренда, а также отношению потребителей. Вследствие чего, наблюдается острая конкуренция между ними.
Одним из надежных способов выделиться, стать заметными является брендирование. В мире известны около 20 наиболее крупных производителей спортивных товаров. Это Adidas, Nike, Puma, Reebok, New balance, Asics, Vasil, Life fitness, Salomon, 686, Rip curl, Roxy, Quiksilver, Termit, Atomic, Burton, Speedo, Helly Hansen, Bogner, ESPN. На их долю приходится около 70% рынка спортивных товаров.
Главными задачами крупных брендов является не только создание привлекательного имени и запоминающихся образов, но и поддержание этого имиджа в местах продажи, поскольку товары эти давно завоевали международный рынок. Темой данного исследования является изучение технологий продвижения известных мировых брендов на одном из региональных рынках России - в г.Красноярске и сравнение их методов на примере двух успешных брендов «Спортмастер» и «Мир спорта».
Гипотеза: Красноярцы предпочитают бренд « Спортмастер».
Цель: изучить и сравнить технологии продвижения торговых сетей «спортмастер» и «мир спорта»
Задачи:
1. Определить понятие бренда;
2. охарактеризовать PR-технологии, помогающие продвижению бренда;
3. проанализировать состояние рынка спортивных товаров в Красноярске;
4. проанализировать технологии продвижения спортивных товаров;
5. изучить технологии продвижения брендов «Спортмастер» и «Мир спорта»;
6. сравнить технологии продвижения бренда «Спортмастер» и «Мир спорта» при помощи метода анкетирования.
Объект: PR- технологии продвижения крупных торговых марок.
Предмет: PR- продвижение компаний по продаже спортивных товаров.
Метод исследования: анкетный опрос, анализ литературы.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В ходе работы, мы должны, в первую очередь, изучить понятие бренда и технологии его формирования. Во второй главе мы анализируем рынок спортивных товаров города Красноярска и технологии продвижения брендов «Спортмастер» и «Мир Спорта». 1 ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА НА РЫНКЕ СПОРТЫВНЫХ ТОВАРОВ

1.1 Подходы к определению понятия Бренд

В настоящее время в современной научной картине мира существуют множество подходов к определению понятия бренда. Согласно Дэвиду Аакеру, одному из признанных классиков бренд менеджмента, бренд - это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность товара или услуги, предполагаемых под этим символом[1].
В этой связи необходимо привести определение товара. Согласно Филлипу Котлеру, товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания. Это могут быть физические объекты, услуги, места, лица, идеи и организации [2].
Теоретики и практики в области маркетинга и брендинга В. Тамбегр и А. Бадьин выделяют так же еще одно определение бренда - это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость [3].
Но, на самом деле, бренд - это далеко не только товар, обладающий набором определенных качеств и по определенной цене. На самом деле понятие бренда значительно шире, и оно, прежде всего, включает в себя отличительную идею, которая делает товар необходимым для потребителя, которая заставляет его покупать. Отсюда следует, что успешный бренд на современном рынке - это тот бренд, который четко отвечает потребителю на вопрос о своих отличительных качествах, а также привлекает внимание и заставляет покупать товар именно под этой торговой маркой вместо конкурирующей.
Так же выделяется такое определение: бренд - это обещание, основополагающая идея репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив [3].
Проанализировав эти определения, можно сделать важный вывод о сущности бренда. Бренд включает в себя две равнозначные составляющие:
Набор отличительных качеств, объект потребления, обладающий рядом выго и особенностей (рациональная составляющая);
Это та самая идея, убеждение, которое доносится до потребителя. Идея выделяет данный товар из ряда конкурентов, привлекая к себе внимание и заставляя потребителя выбирать именно данный товар (эмоциональная составляющая).
Что касается рациональной составляющей, то здесь речь идет, о качестве товара. Любые явные характеристики, которые можно легко выявить, описать, оценить (в частности, в денежной форме) относятся к собственным качествам товара. Здесь можно перечислить любые ощущаемые или видимые характеристики товара: цвет, размер, объем, вкус, стоимость, технология производства, материалы и прочее. Потребитель, формируя запрос на удовлетворение определенной потребности, выделяет для себя наиболее приоритетные качества, которые он бы непременно обнаружил в потребляемом продукте. В результате соотнесения предлагаемых рынков товаров, отвечающих этому запросу, потребитель вынужден провести отбор по ценовому критерию, соотнеся собственные приоритеты с необходимостью платить.
Относительно эмоциональной составляющей, базовой цепочкой, благодаря которой бренд взаимодействует с потребителем, является цепочка «ценности бренда - личные ценности».
Согласно Тамбергу и Бадьину, «покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением "цена-качество", он покупает реализацию собственных представлений о своих потребностях - свои личностные ценности» [4]. Ценности потребителя - это его внутренние убеждения о собственных потребностях, о способах и средствах их удовлетворения.
В этой связи актуально говорить об идентичности бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда помогает непосредственно установить отношения между брендом и его потребителями. Идентичность бренда определяет стратегию развития бренда и помогает синхронизировать весь комплекс маркетинга: управление продуктом, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями. Основной задачей данного комплекса является донесение до потребителя ключевых особенностей бренда. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель получает представления обо всем наборе ценностей (функциональных и эмоциональных), которые он получит за счет потребления брендированного товара.
По мнению Д. Аакера, идентичность бренда можно разбить на 4 основных составляющих:
1. Имидж бренда - то представление о бренде, которое сложилось в понимании его потребителей.
2. Позиционирование бренда - ключевое отличие марки от конкурентов, основываясь на характеристиках товара и его предназначении.
3. Внешняя перспектива - набор выгод, которые получает потребитель, покупая товар под данным брендом (этот набор и заставляет принимать решение о потреблении).
4. Фокус на основных отличительных качествах продукта [1].
Следовательно, бренд для потребителя можно рассматривать как способ удовлетворения своих потребностей, связующее звено между потребителем и организацией и даже способ коммуникации потребителя на рынке.
Комплекс маркетинг-микс предполагает интегрированный подход к пониманию бренда. Стремление синхронизировать всестороннее позиционирование компании и ее товаров на рынке выражено в концепции 4 измерений бренда.
1. Бренд как продукт. Ключевым элементом позиционирования являются непосредственно те свойства продукта, которые отличают его из товарной категории конкурентов, а также набор выгод, которые потребитель получает за счет покупки определенного товара. Данное измерение имеет цель повысить узнаваемость бренда и выстроить в сознании потребителей четкую связь между всей товарной категорией и конкретным брендоМосква Например, если речь идет о прохладительном напитке, то мы сразу вспомним красную охлажденную бутылку Coca-cola.
2. Бренд как организация. Бренд - это не только ассоциации с конкретным товаром, это также образ компании, который она выстраивает и то место на рынке, которое она занимает. Стремление к новым разработкам, забота о своих сотрудниках, социальная ответственность, внимание к окружающей среде и использование специальных технологий для снижения причиняемого вреда, сильная корпоративная культура, участие в благотворительности - примеры атрибутов сильного бренда компании. Такой бренд куда сложнее донести и развить в сознании потребителей, однако, именно бренд организации помогает выстраивать более доверительные коммуникации с потребителями в расчете на долгосрочное взаимодействие. Бренд организации также является ключевым элементом позиционирования компании на рынке труда и построения бренда работодателя, что особенно важно в контексте данной работы.
3. Бренд как личность. Для наилучшей узнаваемости, а также желания снова и снова покупать товар под определенным брендом, потребитель должен ассоциировать бренд как уникальный объект со своим особым характероМосква Отличительные атрибуты и уникальный набор характеристик позволяет потребителю удовлетворять потребность в самовыражении через потребление бренда, подчеркивая собственную индивидуальность. Также уникальный характер бренда позволяет сделать коммуникацию бренда с потребителем более персонифицированной.
4. Бренд как символ. Символ бренда, который может быть выражен как его визуальными атрибутами, метафорами или же традициями бренда, помогает объединить элементы идентичности и делает бренд более узнаваемыМосква Сильный символ напрямую влияет на силу самого бренда.
В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному[5].
В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.
Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).
Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам [6].
Для того, чтобы бренд существовал и действительно являлся базовым активом компании, необходимо выполнение нескольких базовых условий и предпосылок. При этом, необходимо отметить, что необходимо, чтобы весь комплекс предпосылок выполнялся, дополняя одна другую.
1. Наличие объекта, обладающего набором отличительных качеств. В качестве объекта может выступать как товар («товарный» бренд), организация («корпоративный» бренд), личность («персональный» бренд), так и совокупность этих составляющих;
2. Осведомленность потребителей об отличиях, качественных характеристиках объекта.
Именно осведомленность о бренде позволяет потребителю узнавать определенный объект, выделяя из множества объектов потребления брендированный, выбирать его и многократно потреблять. Осведомленность о бренде у большого пула потребителей, растущие темпы потребления товара порождают его популярность у целевой аудитории. Именно популярность обеспечивает стабильность бренда, его развитие. Данный тезис можно проиллюстрировать цитатой из книги Котлера: «Популярность порождает сторонников, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности. Без нее крупнейшие индустрии - от кино до банковских услуг - производили бы товары, практически не отличающиеся друг от друга»[7].
3. Ассоциации, которые бренд вызывает у потребителей.
Благодаря ассоциациям можно утверждать о сложившимся у потребителя образе бренда, который основывается на эмоциях и/или на опыте (например, «надежность» или «лучшее качество обслуживания»). Крайне важной задачей для любой компании в части ее брендинговой стратегии является выработка основных ассоциативных индикаторов («insights»), своеобразных ключей, определяющих внутренние мотивы потребления для покупателей. Поэтому создание образа бренда и управление ассоциациями и даже эмоциями потребителя так важно для любого сильного бренда.
Помимо трех основных компонентов, без которых невозможно существование бренда, необходимым условием также является правовая защита бренда. Правовая защита бренда помогает брендам выдержать нападки конкурентов, сохранить уникальность и закрепить за правообладателем исключительные права на использование атрибутов бренда. Одним из методов правовой защиты бренда является регистрация торговой марки, что означает приобретение правового статуса товарного знака. В соответствии с законом о товарных знаках, товарный знак - это обозначения, которые помогают индивидуализировать товары, работы или услуги, оказываемые как физическими, так и юридическими лицами [38]. Правообладатель наделяется возможностью не только самостоятельно использовать товарный знак, но и запрещать использование его другими лицами. ........


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер - Москва: Издательский дом Гребенщикова, 2003. - 307с.
2. Майклз, Э. Война за таланты. / Э.Майклз, Х.Хэндфилд-Джонс, Э.Экселрод - Москва: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 136с.
3. Бэрроу, С. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами. / С.Берроу - Москва: Группа ИДТ, 2007. - 249с.
4. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. Л.В.Димидов, под. общ. ред. В.К.Ианов 2-е изд. / Ф.Котлер, Г.Армстронг - Москва: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 1072с..
5. Котлер, Ф. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности / Ф.Котлер - Москва: Издательство Гребенникова, 2008. - 201с.
6. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А.Уиллер - Москва: Альпина Бизнес Буксб, 2004. - 247с.
7. Капферер, Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина / Ж.Н.Капферер - Москва: Вершина,2007. - 448с.
8. Кузьмина, И.В. История Adidas. Электронная библиотека. [Электронный ресурс] / И.В. Кузьмина. Режим доступа wiki/Adidas
9. Баргудин, В.Ф. История Adidas. Официальный сайт компании Adidas. [Электронный ресурс] / В.Ф.Баргудин. Режим доступа ru/about/history
10. Валиева, А. История создания бренда Puma. Brand. [Электронный ресурс] / А.Валиева. Режим доступа puma/
11.Лебедев, Ю. История Nike. Официальный сайт Nike. [Электронный ресурс] / Ю.Лебедев. Режим доступа ru/ru_ru/c/sportswear/fc/history
12. Валиева, А. История создания бренда Reebok. Brand. [Электронный ресурс] / А.Валиева. Режим доступа reebok/
13. Паршутин, В. Магзин спортивных товаров. Мельница. Бизнес идеи. [Электронный ресурс] / В.Паршутин. Режим доступа ideas_new2/100_business_otkryvaem_sportivnyj_magazin.html
14. Явленин, И. Энциклопедия маркетинга / И.Явленин - Москва: Альпина Паблишер, 2008. - 437 с.
15. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А.Уиллер - Москва: Альпина Бизнес Буксб, 2004. - 250 с.
16. Ашманов, И.С. Продвижение сайта в поисковых системах / И.С.Ашманов - Москва : «Вильямс», 2007. - 304 с.
17. Байков, В.Д. Интернет. Поиск информации. Продвижение сайтов / В.Д.Байков - СПб.: БХВ- Петербург, 2000. - 288 с.
18. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. Балотин В.Ю./ Д.Аакер - Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
19. Алексунин, В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. Учебное пособие / В.А.Алексунин, В.В.Рогодина - МОСКВА: "Дашков и КО", 2005. - 128 с.
20. Панфилов, К. По ту сторону Web-страницы / К.Панфилов - Москва: "Дашков и КО", 2005. - 311с.
21. Колисниченко, Д.Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете / Д.Н.Колисниченко - Москва : «Диалектика», 2007. - 272 с.
22. Байков, В.Д. Интернет. Поиск информации. Продвижение сайтов / В.Д.Байков - СПб.: БХВ- Петербург, 2000. - 288 с.
23. Маннинг, К. Введение в информационный поиск / К.Маннинг - Москва: «Вильямс», 2011.- 200 с.
24. Кадеев, Д.Н. Информационные технологии и электронные коммуникации / Д.Н.Кадеев - Москва: «Электро», 2005.- 250 с.
25. Хананеин, Д. Информиционно-коммуникационные технологии / Д.Хананеин - СПб.: БХВ - Петербург, 2010. - 186 с.
26. Даниленко, Ю. Ссылочная масса. Энциклопедия Web effector [Электронный ресурс] / Ю.Даниленко. Режим доступа wiki/%D0%A1%D1%81%D1%8B%D0%BB%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BC%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B0
27. Перция, В., Мамлеева Л. Анатомия бренда / В.Перция - Москва: «Вершина», 2007. - С. 288.
28. Капферер, Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина / Ж.Н.Капфеер - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.
29. Старов, С.А. Управление брендами / С.А.Старов - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. - 502 с.
30. Вакушенко, И. Самые неудачные промо и PR кампании. Polylog [Электронный ресурс] / И.Вакушенко. Режим доступа ru/pr-blog/samye-provalnye-promo-i-pr-kampanii.htm
31. Петрукин, Г.А. Истории неудачных рекламных кампаний. Журнал о PR. Management of communications. [Электронный ресурс] / Г.А.Петрукин. Режим доступа < istorii-o-neudachnyih-reklamnyih-kompaniyah.html>
32. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров» (и изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года №166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров»).
33. Жолдак В.И., Квартальное В.А. Менеджмент спорта и туризма. - МОСКВА: Советский спорт, 2001.-416с.
34. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. / Ф.Шааф - Москва: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. - 464 с.
35. Натаров, С.В. Как изменится финансирование краевого здравоохранения и спорта. Законодательное собрание Красноярского края [Электронный ресурс] / С.В.Натаров. Режим доступа < newsinfo.php?UID=36068>
36. Квасов, Д.Н. У "Спортмастера" наступил Funday. Коммерсант.ru [Электронный ресурс] / Д.Н.Квасов. Режим доступа < doc/2235941>
37. Маменко, В.А. Каталог товаров Nike. Nike для тебя. [Электронный ресурс] / В.А.Маменко. Режим доступа < catalog-nike/>
38. Гарпелов, Е.О. Юридическая защита брендов. [Электронный ресурс] / Е.О.Гарпелов. Режим доступа < publish/brending/ur140309/>



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.